如何有效地进行房地产项目市场调研

世联地产版权所有2023/1/13如何有效进行房地产项目市场调研？2课程内容市场调研的出发点和意义市场调研的具体步骤和工作内容3一、市场调研的正确出发点4

我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。

如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？市场调研的困局

5其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。6收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。7案例一：呼和浩特金桥项目客户目标实现销售价格3000元/平方米开发商远程征战，需快速销售限制条件启动资金2000万中小项目区位特征认知高未开发方法：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现快速销售的项目特点。市场调研以此展开。8二、市场调研在项目定位中的角色9市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：界定竞争框架界定区域价值定义项目核心价值10案例二：大连亿达项目定位背景与目标：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6500元/平方米。现状：周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。差距R1R2规模大

地块狭小

p<5000P=6500解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）11初步步假假设设下下的的市市场场调调研研任任务务1、界界定定竞竞争争框框架架（（房房地地产产项项目目调调研研））结构构性性分分析析：：A、均均价价在在5000元至至6500元/平方方米米，，周周边边的的的的竞争争对对手手现在在是是谁谁？？它它们们的的卖卖点点是是什什么么？？缺缺点点是是什什么么？？我我们们的的超超越越机机会会在在哪哪里里？？B、市市域域内内5000-6500元/平方方米米以以上上的的项目目关关键键的的价价值值是什什么么？？是是否否存存在在不不依依赖赖地地段段价价值值（（交交通通与与配配套套））的的感感性性因因素素？？C、市市域域内内具具有有投资资性性的的物物业业特性性（（如如功功能能弹弹性性、、高高性性价价比比））是是什什么么？？本本项项目目资资源源是是否否有有相相似似之之处处？？D、市市域域内内脱脱离离区区域域原原有有价价格格体体系系的的项项目目关关键键举举措措是是什什么么？？E、商商业业价价值值在在类类似似项项目目中中如如何何被被运运用用的的？？122、定定义义项项目目区区位位价价值值（（城城市市规规划划调调研研、、消消费费者者对对区区域域的的认认知知价价值值调调研研））结结构构性性分分析析：：A、在在城城市市规规划划中中，，这这个个区域域的的未未来来是什什么么？？它它将将带带来来怎怎样样的的居居住住或或商商业业投投资资价价值值？？B、就就区区域域而而言言，，与与现现在在的的竞争争区区域域有什什么么优优势势？？C、什么么样样的的客客户户群群对以以上上方方面面具具有有正正向向性性？？D、项项目目区区位位价价值值是是依依托托于于原原有有的的消消费费者者认认知知价价值值还还是是重重新新定定义义价价值值？？（（例例：：西西山山庭庭院院VS城市市第第三三地地或或新新城城））133、项项目目的的核核心心竞竞争争价价值值方方向向的的初初步步确确定定（（对对于于类类同同的的总总价价或或单单价价项项目目））结结构构性性分分析析：：A、区区位位价价值值与与核核心心客客户户群群的的确确定定；；B、规规划划功功能能调调整整的的方方向向；；C、价价格格标标杆杆的的参参照照系系或或自自身身定定义义；；D、主主要要竞竞争争差差异异的的方方向向选选择择；；（（丽丽阳阳天天下下））关键键：：从从本本地地案案例例和和其其他他城城市市相相似似属属性性案案例例中中得得到到启启发发14关于于市市场场调调研研的的几几个个基基本本观观点点以事事实实为为基基础础，，“事实实是是友友善善的的”（麦麦肯肯锡锡））海量量的的信信息息VS有限限的的市市调调时时间间以假假设设为为导导向向定性性与与定定量量的的结结合合不同同工工作作模模块块有有不不同同的的市市调调内内容容客户户的的疑疑问问：：市市调调时时间间这这么么短短，，市市调调质质量量有有保保证证么么？？15市场场调调研研计计划划制制定定1、、客客户户目目标标与与现现状状的的差差距距或或问问题题点点2、假假设解解决差差距的的可能能方案案3、可可选方方案在在市场场中的的论证证4、通通常的的调研研方面面房地产产市场场产品品调研研消费者者访谈谈区域规规划调调研城市调调研地块查查勘客户的的思考考16课程内内容市场调调研的的出发发点和和意义义市场调调研的的具体体步骤骤和工工作内内容17市场调调研的的具体体步骤骤和工工作内内容一、市市场调调研工工作阶阶段划划分及及其工工作内内容二、市市调方方法及及相关关工具具表格格等三、市市场调调研的的资料料整理理、分分析四、市市调可可能遇遇到的的问题题18市场调调研工工作阶阶段划划分及及其工工作内内容市调前前项目小小组交交底会会制订市市调计计划（（重点点）出差前前的准准备市调中中市调计计划的的执行行根据实实际情情况调调整计计划市调后后资料整整理19市调前前的工工作内内容项目小小组交交底会会项目讨讨论制定市市调计计划收集相相关资资料总体时时间安排、、市调时时间安排确定需需要调调查的的楼盘盘确定访谈资资源（同事事、开开发商商、老老客户户）编制访谈提提纲、问卷卷准备首首次沟沟通ppt（加入入一些些对项项目的的思考考）出差前前的准准备20市调工工作内内容及及方法法地块查查勘城市（（区域域）经经济背背景城市（（区域域）规规划房地产产市场场消费者者21地块查查勘项目位位置——城市位位置图图、区区域位位置图图调研方方法：：开发发商介介绍、、现有有地块块资料料项目四四至调研方方法：：红线线图、、现场场查勘勘项目内内部环环境——建筑物物、地地形、、水体体、植植物、、空气气质量量、噪噪音、、其它它（如如文物物古迹迹等））调研方方法：：文字字资料料、现现场查查勘、、访谈谈（开开发商商或政政府部部门））项目周周边环环境——建筑物物、道道路交交通、、景观观资源源、公公共设设施（（广场场、公公园、、商场场、学学校、、政府府机关关、变变电站站、垃垃圾站站等））、企企业、、人口口等调研方方法：：文字字资料料、现现场查查勘、、访谈谈（开开发商商或政政府部部门））22城市（（区域域）经经济背背景经济发发展规规模、、趋势势、速速度——历年GDP、人均均GDP经济结结构——产业结结构和和主导导产业业固定资资产投投资外商投投资情情况居民收收入水水平、、消费费结构构和消消费水水平——人均可可支配配收入入、人人均消消费支支出及及其构构成、、主流流消费费群体体城市中中心化化程度度——与周边边城市市的相相对关关系调研方方法：：查阅阅统计计年鉴鉴、访访谈（（统计计局及及相关关部门门）23城市（（区域域）规规划城市总总体规规划——了解城城市格格局、、发展展方向向，重重点了了解项项目所所在区区域在在城市市中所所承担担的功功能、、相对对地位位、发发展前前景、、与其其它区区域的的竞争争关系系。区域规规划——政府对对本区区域的的规划划设想想及建建设计计划，，重点点了解解项目目周边边的规规划情情况，，主要要包括括：道道路交交通、、公共共设施施、产产业布布局等等。重大建建设项项目——对区域域的发发展有有重要要影响响（事事实上上的、、心理理上的的）调研方方法：：收集集规划划文本本、图图集，，访谈谈规划划局24民间指指数车辆登登记数数量，，登记记牛肉面面指数数小区老老人指指数“牛皮癣癣”指数．．．．．．．．25房地产产市场场市场三三要素素：供供给、、需求求、价价格房地产产市场场宏观观数据据：（（分分区数数据；；分物物业类类型；；分价价格区区间））施工面面积新开工工面积积竣工面面积销售面面积空置面面积二手房房交易易数据据市调方方法：：查阅阅（房房地产产）统统计年年鉴、、房管管局（（房地地产交交易中中心））网站站、当当地房房地产产期刊刊杂志志、访访谈房房管局局或房房地产产协会会等部部门26房地产产市场场问题：：是否否要把把整个个城市市的楼楼盘都都调研研完？？房地产产总体体格局局（片片区划划分））各片区区典型型楼盘盘项目所所在区区域楼楼盘竞争楼楼盘市调方方法：：实地地调查查、收收集网网上资资料、、访谈谈专业业人士士27楼盘调调查内内容基本信信息——占地面面积、、建筑筑面积积、容容积率率、配配套设设施（（商业业、会会所、、幼儿儿园、、学校校）、、开发发分期期等。。规划设设计——总体布布局、、物业业类型型、户户型配配比、、总户户数、、车位位数、、景观观、创创新点点等。。销售情情况——认筹时时间、、开盘盘时间间、销销售价价格（（对应应交楼楼标准准）、、销售售速度度、销销售率率、客客户群群、主主要卖卖点、、劣势势。营销推推广——售楼处处、样样板房房、现现场展展示、、营销销渠道道、促促销措措施。。市调方方法：：实地地调研研、收收集楼楼书（（报纸纸广告告）、、访谈谈销售售代表表28消费者者调研研－目目的了解消消费者者的需需求特特征（（购房房目的的，关关注因因素如如地段段、物物业类类型、、户型型、面面积、、配套套设施施、园园林景景观、、价格格等，，生活活方式式AIO等）了解消消费行行为（（购买买行为为、消消费观观念、、习惯惯、态态度等等）了解消消费者者对本本项目目（区区域））的看看法29消费者者调研研－方方法问卷调调查设定调调查计计划（（调查查目的的、问问卷数数量、、发放放时间间、地地点、、途径径、目目标人人群等等）问卷设设计问卷发发放、、回收收（渠渠道：：开发发商协协助、、临时时雇佣佣学生生、当当地市市调公公司））数据录录入与与分析析（spss软件））30访谈人人群——政府官官员普通公公务员员企业管管理者者企业技技术人人员私营企企业主主个体工工商户户律师、、医生生、教教师房地产产专业业人士士（开开发商商、销销售经理理、中中介公公司））媒体记记者（（房地地产版版）直邮杂杂志主主编访谈提提纲讨论：：如何何联系系访谈谈对象象？深度访访谈31市调相相关工工具表表格（（见顾顾问平平台））32市调资资料整整理、、分析析项目地地块分分析城市经经济、、规划划分析析房地产产市场场分析析竞争分分析目标客客户分分析访谈资资料整整理（（提炼炼观点点，融融合在在以上上各个个方面面）33对调研研工作作的要要求1、每天天调研研后作作小结结、讨讨论，，遵循循：假假设、、论论证、、再假假设、、再论论证2、及时时整理理、录录入资资料3、补充充调研研，根根据新新假设设调整整调研研内容容4、调研研结束束后基基本形形成大大思路路34市调可可能遇遇到的的问题题政府部部门不不合作作怎么么办？？开发商商缺乏乏当地地资源源怎么么办？？已入伙伙楼盘盘如何何调研研？销售代代表的的话是是否可可信？？……谢谢谢36周边状状况及及交通通条件件周边状状况：：南部：：内蒙日日报社社大楼楼及其其员工工住宅宅区东部：：拟建住住宅用用地西北部部：毗邻滨滨河南南路及及小黑黑河通达性性：南部：：昭乌达达大街街——大桥——世纪大大道——南侧规规划路路——进入北部：：滨河北北路——小桥——进入37基地资资源评评价资源评评价：：小黑河河：远期景景观资资源。。目前在在市民民心目目中不不具备备资源源认知知；预预计2007年完成河道道蓄水和整整治。原生树：现有景观资资源。原有的行道道树具备较较好的密度度和形态，，有进一步步挖掘形成成本案亮点点的可能。。集中园林景景观：潜在景观资资源。呼市尚缺少少规模化、、高品质的的住区园林林景观，有有可能形成成产品特色色。38基地原生树树的两种规规划意向I生活感：“回家的路路”配以尺度亲亲切的植栽栽、铺装、、设施和小小品，突出出温馨近人人的生活化化氛围。强调可进入入性。II身份感：私家景观大大道与小桥、入入口广场整整体设计，，强调进入入社区的仪仪式感、轴轴线感，配配合造型相相对夸张的的植栽、铺铺装、设施施和雕塑等等，形成独独享、专有有的“领属属”认知。。强调景观性性。39价值判断与与启动区确确定价值判断：：B区：沿河区区域可同时时享有小黑黑河与中心心绿地的景景观资源，，临近主入入口，居住住价值最高高。C区：临近中中心景观区区，受城市市交通、噪噪声干扰少少，居住价价值次之。。D区：沿城市市道路区域域，居住价价值相对低低但可能会会有一定潜潜在商业价价值。A区：由基地地原生树自自然分隔成成为相对独独立区域，，交通便利利性好，具具有一定的的资源条件件，适宜作作为项目启启动区。ABDC40呼和浩特地地处内蒙古古自治区城城市经济带带的核心北京包头鄂尔多斯呼和浩特乌兰察布盟盟呼和浩特城城市地位与与经济状况况呼和浩特市市位于内蒙蒙古自治区区中部，总总面积17224平方公里，，城区面积积81.1平方公里；；总人口240万，城区人人口140余万。距距离北京669公里，飞行行时间45分钟。呼和浩特是是自治区的的政治经济济中心。呼和浩特、、包头、鄂鄂尔多斯线线是呼和浩浩特核心经经济带。包括了鄂鄂尔多斯，，包头，乌乌兰察布盟盟的中部地地区是内蒙蒙古主要的的经济产业业圈，人口口总量仅占占自治区35%，GDP约占区总量量的60%。41呼和浩特东东部和南部部是城市发发展重心回民区玉泉区新城区赛罕区呼和浩特国国航大厦周周边状况呼和浩特市市区共分为为四个行政政区：新城区和塞塞罕区发展展较晚，经经济相对发发达，城市市面貌较新新；回民区和玉玉泉区则属属于相对落落后、发展展缓慢的老老城区。42呼和浩特东东部和南部部是城市发发展重心中心城市优化环境提高城市品位改善人居环境大青山保护区严格保护生态控制北面发展城市向南拓展建立南新市区党政中心所在东部发展受机场制约金川金山合并建设新型大园区东部定位于政务务功能，着着力打造政政务集中区区。城市发发展将基于于以机场路路为中心，，以市、自自治区两级级政府为基基本点的一一个中心两两个基本点点发展模式式进行。南部依靠金桥开开发区的带带动，城市市的经济功功能逐渐南南移，南部部成为未来来城市发展展的主要方方向。北部由于地形限限制发展受受到制约。。西部是传统老城城区，经济济发展相对对落后。43通过对比认认识呼市为更准确的的认识呼和和浩特经济济发展的现现状水平，，我们根据据以下原则则选取了太太原、石家家庄、济南南、郑州、、沈阳五个个城市与呼呼和浩特进进行相关指指标的对比比：属于北京1小时飞行圈圈省会城市（（除济南、、沈阳外其其余均为内内陆省份的的省会）44现阶段呼市市经济发展展状况良好好，经济指指标相对较较高与其他几个个城市相比比，呼市的的经济指标标并不落后后，人均GDP在六个对比比城市中次次于济南和和沈阳，在在几个内陆陆省份省会会中排名第第一；人均均可支配收收入仅次于于济南，排排名第二。。45呼和浩特已已经进入经经济快速发发展阶段呼市第三产产业发展迅迅速，传统统第三产业业稳定增长长，如交通通运输、仓仓储和邮政政业，批发发和零售贸贸易业等增增长相对稳稳定。新兴兴服务行业业如科学研研究技术服服务和地质质勘查业等等以高于40%速度增长。。呼市GDP连续高速增增长，2002年、2003年增长率已已超过20%，远高于9%的全国水平平。2004年人均GDP已超过20000元，增长率率连续四年年保持在25%以上（04年全国人均均GDP增长率为16%）。46呼和浩特五五大支柱产产业为经济济快速发展展提供了条条件乳业集群蒙牛，伊利两大著名品牌，很强的市场竞争力强，区域资源优势明显；预计2007年乳业年产值将达400亿，成为国内最大乳业基地电力集群呼和浩特2007年电力总装机容量将达1000万千瓦；知名的有：北方电力和林电厂、华润清河水电厂、赛罕区白塔电厂生物制药国家大力扶持的高科技产业，呼市制药原材料丰富，相当多企业已经进入，比如大唐药业、石药集团、华蒙金河、元和制药等电子信息产业与北京的交通优势，是电子信息产业向呼和浩特转移提供了条件。著名企业如TCL集团。冶金化工业充足的电力以及矿产资源，吸引了一批冶金化工产业的进入，如唐山勇峰集团，中铝集团、三联化工等。47秦皇岛高端端客户分析析——寻找本地的的独栋别墅墅客户我们访谈了了秦皇岛当当地30多位高端客户和和专业人士士，试图找找到本项目目独栋别墅墅的潜在客客户。我们以经济济实力和生生活状态对对高端客户户进行分类类，分析他他们的置业业特点。这些高端客客户以民营营企业主或或者股份公公司老总为为主，资金保值以以及居住安安全是他们置业业的共同需需求。少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB支付高价物业的实力追求高品质居住住的意愿48A类客户：经经济实力强强，注重享享受生活少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB资产千万级事业、生活状态事业已取得较大成功，愿意在休闲上花时间，追求生活品质，感性对北戴河的认知距离适中，不觉得远；环境好，宜居；地位高尚；第一居所；认为北戴河的房子比海港区有价值对别墅/类别墅的认知能感知独栋别墅的真正价值，及其与类别墅的本质差别购买别墅/类别墅产品的关键驱动因素独占资源（大环境、小环境）身份标签（产品形式、形象）居住舒适（尺度、功能空间）交通通达性好支付力/支付意愿大于300万/大于300万典型客户：：兴龙最大的的业主李先先生：距离离近，风水水好，住独独栋别墅是是一种生活活状态和身身份体现……清馨家园联联排业主杨杨先生：独独栋才是真真正的别墅墅，北戴河河能体现身身价……本项目独栋栋别墅双拼拼别墅的潜潜在客户。。49B类客户：经经济实力强强，专注于于事业发展展少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB资产千万级事业、生活状态工作重心在城市；事业处于快速发展期，主要精力投入在工作中，无暇顾及生活享受；倾向于将资金用于公司而不是纯粹个人享受对北戴河的认知距离远，不方便；环境好，宜居；认为海港区的房子比北戴河有价值对别墅/类别墅的认知独栋性价比低，认为独栋与类别墅的差别只是大房子，房子只为满足居住舒适性，实用主义有商务接待的需求购买别墅/类别墅产品的关键驱动因素居住：与城市便捷的沟通（交通、配套等）、产品的居住舒适性、身份体现商务接待：高档尊贵形象、私密性、独享性支付力/支付意愿居住：大于300万/200万左右商务接待：大于300万/大于300万典型客户：：家惠超市李李总：住独独栋太大，，不实用；；北戴河远远，不方便便……清馨家园园联排业业主刘先先生：独独栋自住住使用率率太低，，为公司司购买独独栋用于于暑期接接待非常常合适……重点引导导商务接接待需求求，本项项目独栋栋别墅潜潜在客户户。50C类客户：：经济实实力一般般，重视视居住品品质少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB资产百万级事业、生活状态高端客户中的“小富即安”型，事业小有所成，看重居住环境对北戴河的认知适于养生、养老，环境好，宜居；距离可以接受；第一居所；认为北戴河的房子比海港区有价值对别墅/类别墅的认知居住舒适，尺度恰当；部分满足独占需求，但需要一定的邻里关系；喜欢低密度的房子，但经济实力不允许其关注独栋购买别墅/类别墅产品的关键驱动因素环境宜居低密度物业形式、产品品质身份体现配套、交通支付力/支付意愿200万以内/200万以内典型客户户：清馨家园园双拼业业主牛女女士：北北戴河是是最理想想的居住住养老地地，买不不起独栋栋，双拼拼很合适适，有天天有地，，三面独独占……清馨家园园联排业业主李女女士：一一直想在在北戴河河海边有有套房子子，喜欢欢有院子子和邻居居的感觉觉……本项目类类别墅产产品的潜潜在客户户。51D类客户：：经济实实力一般般，忙于于工作不是本项项目别墅墅/类别墅客客户，公公寓的潜潜在客户户。资产百万或者小于百万事业、生活状态事业起步期，比较年轻投资爱好者，事业小有所成，为闲置资金寻找保值与增值渠道对北戴河的认知适合周末度假和招待朋友；对海和海边物业有向往，看好海边物业的升值潜力，自用和投资相结合，第二居所对本项目产品的认知目前没有购买别墅的实力或需求，海边的公寓很有吸引力购买本项目产品的关键驱动因素总价合适有升值潜力离海近交通方便支付力/支付意愿20万左右/20万左右典型客户户：清馨家园园联排业业主的儿儿子：常常去北戴戴河度假假，经常常招待外外地朋友友去北戴戴河……清馨家园园联排业业主窦先先生：清清馨家园园第一批批业主，，对投资资有独到到的眼光光……少多强经济实力

闲暇时间稍弱

CADB9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:42:2405:42:2405:4212/31/20225:42:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:42:2405:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:42:2405:42:2405:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:42:2405:42:24December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20225:42:24上上午05:42:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:42上午午12月-2205:42December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/315:42:2405:42:2431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:42:24上午5:42上上午05:42:2412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:42:2405:42:2405: