如何管理营销信息与衡量市场需求

Chapter4管理营销信息和衡量市场需求

营销信息目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。本章要求营销信息系统是什么？营销调研活动包括哪些内容？良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？在预测与需求衡量中有哪些主要概念？怎样进行当前与未来的需求预测？ñ一、营销信息系统是什么？内部报告系统（InternalRecordingSystem)营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统1、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单－收款循环；销售报告系统。ó订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。销售报告系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued销售报告系统哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？2、营营销情情报系系统内部报报告系系统为为管理理人员员提供供结果果数据据，营销情情报系系统则则为管管理人人员提提供正正在发发生的的数据据。营销情情报系系统是是使公公司经经理获获得日日常的的关于于营销销环境境发展展的恰恰当信信息的的一整整套程程序和和来源源。2、营营销情情报系系统营销经经理大大多数数自行行收集集情报报，他他们常常通过过阅读读书籍籍、报报刊和和同业业公会会的出出版物物；与与顾客客、供供应商商、分分销商商或其其他外外界人人员交交谈：：同公公司内内部的的其他他经理理和人人员谈谈话来来收集集。但但这种种方法法带有有相当当的偶偶然性性，一一些有有价值值的信信息可可能没没有抓抓住或或抓得得太迟迟。2、营营销情情报系系统经营灵灵活的的公司司会采采取进进一步步的步步骤改改进其其营销销情报报的质质量和和数量量：First：他他们训训练和和鼓励励销售售人员员去发发现和和报告告新发发展的的情况况。Second：：公司司鼓励励分销销商、、零售售商和和其他他中间间商把把重要要的情情报报报告公公司。。Third：公公司同同外界界的情情报供供应商商和信信息研研究公公司购购买信信息。。这些些调研研公司司收集集事例例与消消费者者数据据比公公司自自收集集信息息的成成本要要小得得多。。Fourth：：一些些公司司已建建立了了内部部营销销信息息中心心以收收集和和传送送营销销情报报。3、营营销调调研系系统营销调调研资资料的的供应应者营销调调研的的程序序良好营营销调调研的的特征征克服对对营销销调研研使用用的阻阻碍营销调调研是是系统统地设设计、、收集集、分分析和和提出出数据据资料料以及及提出出跟公公司所所面临临的特特定的的营销销状况况有关关的调调查研研究结结果。。1）营营销调调研资资料的的供应应者一个公公司能能用多多种方方法获获得营营销调调研资资料。。大多数数大公公司都都有自自己的的营销销研究究部门门。小公司司可能能没有有一个个独立立的营营销调调研部部门，，不过过也可可以采采取其其他方方法获获取调调研资资料。。1）营营销调调研资资料的的供应应者大多数数大公公司都都有自自己的的营销销研究究部门门。营营销研研究经经理通通常由由公司司的营营销副副总经经理领领导，，他起起到了了研究究指挥挥者、、管理理者、、公司司咨询询顾问问和倡倡议者者的作作用。。宝洁公公司：：宝宝洁洁公司司安排排营销销调研研人员员到每每一个个产品品部门门，从从事对对现行行品牌牌的调调研。。它有有两个个独立立的公公司内内部调调研小小组，，一个个负责责整个个公司司的广广告调调研，，另一一个负负责市市场测测试。。每组组成员员包括括营销销调研研经理理、其其他专专家（（调查查设计计者、、统计计学家家、行行为科科学家家）和和负责责执行行与管管理访访问工工作的的内部部现场场代表表。每每年宝宝洁公公司电电话与与上门门访问问超过过100万万次，，访问问的内内容涉涉及到到大约约1，，000个个调研研项目目。1）营营销调调研资资料的的供应应者小公司司也可可以在在有限限的资资金下下开展展创造造性的的工作作：邀请学学生或或教授授设计计和执执行营营销调调研项项目；；利用计计算机机网上上服务务；考察竞竞争对对手。。å2）营营销调调研的的程序序确定问问题和和研究究目标标制定调调研计计划收集信信息分析信信息陈述研研究发发现A、确确定问问题和和研究究目标标调研的的第一一步要要求营营销研研究人人员认认真地地确定定问题题和商商定研研究的的目标标。管理当当局必必须妥妥善把把舵，，对问问题的的定义义既不不要太太宽，，也不不要太太狭。。“对一一个问问题作作出恰恰当定定义等等于解解决了了一半半。””A、确确定问问题和和研究究目标标调研计计划可可分为为3类类：探测性性调研研，即即收集集初步步的数数据，，借以以启示示该问问题的的真正正性质质，并并可能能提出出若干干假设设或新新的构构思。。描述性性调研研，即即作定定量描描述，，例如如，有有多少少人愿愿花25美美元在在飞机机上打打一次次电话话？因果性性调研研，即即测试试因果果关系系，例例如：：电话话安置置在座座位旁旁无需需走到到走廊廊里打打电话话的话话，旅旅客会会不会会多打打电话话？B、制定调调研计划营销调研的的第二阶段段是要求制制定一个收收集所需信信息的最有有效的计划划。在设计一个个调研计划划时，要求求作出决定定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。。Ý资料来源调研计划要要求既收集集第二手资资料，又收收集第一手手资料。第一手资料料，是为当当前的某种种特定目的的而收集的的原始资料料。第二手资料料就是在某某处已经存存在并已经经为某种目目的而收集集起来的信信息。Ö资料来源营销数据库库是一个有有组织地全全面收集关关于个人顾顾客、潜在在用户或有有可能购买买者的资料料。他们是是当前的、、有通路和和有行动可可能性营销销对象，例例如领先的的一代人、、领先的有有条件购买买者，以便便开展产品品销售和服服务，或者者维持顾客客关系。第二手资料料的来源内部来源内部来源包包括公司的的损益表、、资产负债债表、销售售数字、销销售访问报报告、发票票、存货报报告和调查查前的准备备报告。政府出版物物美国统计摘摘要；县和城市资资料记载；；美国工业前前景；营销信息指指南；其他政府出出版物。第二手资料料的来源期刊和书籍籍商业期刊索索引；标准和普尔尔行业调查查；穆迪手册；；协会百科全全书；营销杂志有有市场营销销杂志、营营销研究杂杂志和消费费者研究杂杂志；有用的贸易易杂志有广广告时代、、连锁商店店时代、进进步的杂货货商、销售售和营销管管理、商店店；有用的一般般商业杂志志有商业刊刊、幸福、、福布斯和和哈佛商业业评价。第二手资料料的来源商业资料A.C.尼尼尔逊公司司；美国市场研研究公司；；销售地区一一市场营销销公司；西蒙斯市场场调研公司司；其他向订购购者出售数数据资料的的商业调研研公司。调研方法收集第一手手资料的方方法大致有有4种：观察法：观察有关的的对象和事事物。小组深度访访问法：有选择地邀邀请6到10人，用用上几个小小时，由一一个有经验验的访问人人组织，讨讨论某一产产品、服务务、组织或或营销实体体。ToBeContinued调研方法调查法：一般来说，，观察法与与小组深度度访问法是是最适宜于于探测性研研究，调查查法最适宜宜于描述性性研究。一一些公司采采取调查法法，以了解解人们的认认识、信任任、偏好、、满意，等等等，并衡衡量其在人人口中的数数量比例。。实验法：实验法是最最正式的一一种调研方方法。实验验法要求选选择相匹配配的目标小小组，分别别给予不同同的处理，，控制外来来的变量和和核查所观观察到的差差异是否具具有统计上上的意义。。在剔除外外来因素或或加以控制制的情况下下，观察结结果与受刺刺激的变量量有关。实实验法的目目的是通过过排除观察察结果中的的带有竞争争性的解释释来捕捉因因果关系。。调研工具营销调研人人员在收集集第一手资资料时，可可以选择两两种主要的的工具：调查表：它它是迄今用用于收集第第一手资料料的最普遍遍的工具。。仪器：机械械工具在营营销调研使使用得较少少。Z调查表在设计调查查表时，营营销研究人人员必须精精心地挑选选要问的问问题、问题题的形式、、问题的用用词和问题题的次序：：常见的错误误发生在所所提的问题题上，也就就是，提问问包含了不不能回答或或不愿回答答或不需回回答的问题题，而同时时却遗漏了了应该回答答的问题。。问题的形式式也会对回回答者造成成影响。营营销研究人人员把问题题区分为封封闭式和开开放式两种种。问题的用词词设计和次次序安排应应十分审慎慎。研究人人员应该使使用简单、、直接、无无偏见的词词汇。仪器电流计：用于测量一一个对象在在看到一个个特定广告告或图像后后所表现出出的兴趣或或感情的强强度。速示器：能从少于百百分之一秒秒到几秒的的闪现中将将一个广告告展露在一一个对象面面前的设备备。眼相机：用于研究被被调查人眼眼睛活动情情况的。收视器：一种安装在在接受调查查的家庭电电视机上的的电子设备备，用于记记录电视机机收看的时时间和频道道的。A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机问题的类型型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机抽样计划营销研究者者在决定了了调研方法法与工具后后，必须设设计一个抽抽样计划，，要求作出出3个决定定：抽样单位：：向什么人人调查？营营销研究人人员必须在在抽样对象象中确定目目标调查者者。样本大小：：向多少人人进行调查查？大样本本比小样本本更能产生生可靠的结结果。抽样程序序：怎样样选择被被调查者者的问题题？为了了获得一一个有代代表性的的样本，，应该采采用概率率抽样的的方法。。概率和非非概率抽抽样的类类型A．概率率抽样简单随机机抽样总体中的的每一成成员都有有一个被被了解和和被先中中的均等等机会。。分层随机机抽样把总体分分解为各各个互斥斥的组别别（例如如年龄组组），然然后对每每个组进进行简单单随机抽抽样。分群（分分地区））抽样把总体分分解为互互斥的级级别（例例如分块块），然然后由调调研人员员对各个个组进行行抽样和和面访。。概率和非非概率抽抽样的类类型B．非概概率抽样样任意抽样样调研人员员选择人人口中最最容易接接触的成成员以获获得信息息。判断抽样样调研人员员应用自自己的判判断来选选择人口口中能提提供准确确信息的的理想成成员。配额抽样样调研人员员在几个个类型中中，对每每一个类类型按照照所规定定的人数数去寻找找和访问问调查对对象。接触方式式这是回答答如何接接触被调调查对象象的问题题。有3种方法法可供选选择：邮寄电话面谈。(C、收集集信息营销调研研的数据据收集阶阶段是一一个花费费最昂贵贵也是最最容易出出错的阶阶段。在进行调调查进会会发生4个主要要的问题题：被调查者者恰好不不在家，，但必须须再度访访问；拒绝合作作；可能会给给予有偏偏见或不不诚实的的回答；；有些访问问人也偶偶而会带带有偏见见或不诚诚实。D&E分析信息息从数据中中提炼出出恰当的的调查结结果。陈述研究究发现在营销调调研的最最后一步步，要陈陈述他或或她对相相关问题题的研究究发现。。ñ3）良好好营销调调研的特特征一个好的的营销调调研有7个特征征：科学方法法：有效效的营销销调研使使用科学学方法的的原则：：仔细观观察，建建立假设设，预测测和试验验。调研的创创造性：：营销调调研最好好要能发发展出创创新方法法，以解解决某个个问题。。采用多种种方法：：好的营营销研究究人员避避免过分分依赖一一种方法法，强调调方法要要适应问问题，而而不是问问题适应应方法。。3）良好好营销调调研的特特征模型和数数据的互互依性；；好的营营销研究究人员懂懂得从问问题的模模式中能能导出事事实的意意义。信息的价价值和成成本：好好的营销销研究人人员应该该关心衡衡量信息息的价值值与成本本之比。。有益的怀怀疑论：：好的营营销调研研者对经经理所用用的市场场词语，，表现出出对这些些传统的的假设的的有益的的怀疑。。道德营销销：好的的营销研研究能给给发起公公司和消消费者两两者带来来好处。。4）克服服对营销销调研使使用的阻阻碍对营销调调研使用用的阻碍碍：对营销调调研的狭狭隘观念念营销研究究人员的的素质能能力不平平衡调查结果果到手太太迟和偶偶尔出错错个人作风风与行为为的差异异Ó4、营销销决策支支持系统统营销决策策支持系系统是一一个组织织，它通通过软件件与硬件件支持，，协调数数据收集集、系统统、工具具和技术术，解释释企业内内部和外外部环境境的有关关信息，，并把它它转化为为管理活活动的基基础。系统中应应用的计计量工具具统计工具具多元回归归：统计计技术是是设计一一个“最最适宜””的估计计公式，，以显示示一组自自变量变变化时，，其对应应的因变变量的变变化情况况。判别分析析：一种种将目标标或人分分成两个个或两个个以上类类别的统统计技术术。因子分析析：因子子分析是是企图用用以发现现在一组组较多数数量的彼彼此相关关的变量量中构成成并说明明其相互互关系的的少数基基本因子子的一种种统计方方法。集群分析析：把要要区分的的目标纳纳入特定定的多维维数据中中，排除除排与组组之间的的同质性性的一种种统计技技术。多维排列列：多样样化的技技术，对对有代表表性的目目标作为为一点，，对其特特殊征用用多维空空间描述述，其点点之间的的距离用用不对称称的方法法衡量。。系统中应应用的计计量工具具模型马尔可夫夫过程模模型：显显示从当当前状态态移动的的概率。。排队模型型：显示示任何系系统中，，预期的的等待时时间和排排队长度度，得出出到达和和服务时时间以及及服务渠渠道的数数目。新产品预预先测试试模型：：包括了了在消费费者偏好好基础上上的用户户知晓、、试用和和重购之之间的功功能关系系，并对对营销供供应物和和促销活活动进行行预测。。销售反应应模型：：用于在在一个或或多个营营销变量量之间———例如如销售人人员模型型、广告告开支、、促销费费用等，，估计其其功能关关系和得得出需求求水平。。离散选择择模型（（洛全特特和普罗罗比特））：计算算各种选选择（如如在一个个产品品品种中的的某一特特定品牌牌），在在所有适适用性下下的功能能吸引力力。系统中应应用的计计量工具具优化程序序微分计算算：通过过应用定定义的公公式求出出最大或或最小值值。数学规划划：帮助助找到在在一组约约束条件件下，使使得某些些变量所所代表的的目标函函数的最最佳化。。统计决策策理论：：测定一一个活动动能产生生的最高高期望值值。博弈理论论：测定定一项行行动在面面临一个个或数个个竞争者者或自然然现象的的不确定定变量时时，最大大损失的的最小化化。启发式探探索法：：使用一一套经验验法则以以缩短所所要求的的时间或或工作，，以便在在复杂的的系统中中找出合合理的好好的解决决办法。。决策模型型下面是几几个营销销经理使使用的决决策模型型：BRANDAID模型型：一种种着重消消费包装装品的弹弹性营销销组合模模型。CALPLAN模型：：该模型型帮助销销售人员员决定在在一定时时间内访访问预期期客户和和现有客客户的访访问次数数。DETAILER模型型：用于于帮助销销售员走走访客户户和每次次访问推推销的代代表性产产品。GEOLINE模型：：该模型型用于设设计推销销和服务务地区。。MEDIAC模模型：该该模型帮帮助广告告主计划划一年内内如何购购买媒体体。专家系统统模型专家系统统模型：PROMOTER模型型：估计计最低基基础销售售与促销销的关系系（无促促销活动动的销售售额）和和测量随随着促销销活动的的增加而而递增的的销售额额。ADCAD模型型：建议议广告的的类型（（幽默、、生活片片段等等等），以以应用于于不同的的产品、、目标市市场和竞竞争环境境中的营营销目标标和特征征。COVERSTORY模型：：检查大大量的行行业销售售数据，，并用英英语打印印出报告告的最精精彩部分分。二、确定定市场机机会预测概述述和需求求衡量———确定定市场机机会衡量市场场需求；；衡量哪一一个市场场？需求衡量量的有关关词汇；；估需当前前需求估需未来来需求“1、衡量量市场需需求作为实施施计划工工作的一一部分，，公司要要准备大大量的市市场规模模估算：：6个不同同的产品品层次全国销售售、行业业销售、、公司销销售、产产品线、、产品类类别、产产品项目目5个不同同的空间间层次世界、全全国、区区域、地地区、顾顾客3个不同同的时间间层次短期、中中期、长长期˜2、衡量量哪一个个市场？？一个市场场就是某某一产品品的全体体实际和和潜在购购买者的的集合。。从这个定定义出发发，市场场的规模模是随着着一个特特定市场场供应品品的购买买者人数数而定的的。市场潜在市场场：指那那些表明明对某个个市场上上出售的的商品有有某种程程度兴趣趣的顾客客群体。。有效市场场：是由由一群对对某一产产品有兴兴趣、有有收入和和通路的的潜在市市场顾客客组成。。合格有效效市场：：是指对对在某个个市场上上出售的的商品有有兴趣、、有收入入和可取取得该商商品的合合格的顾顾客群体体。目标市场场（又称称为服务务市场））：是公公司决定定要在合合格有效效市场上上追求的的那部分分。渗透市场场：是指指那些已已经买了了这种公公司产品品的顾客客群体。。3、需求求衡量的的有关词词汇市场需求求：是一一个产品品在一定定的地理理区域和和一定的的时期内内，一定定的营销销环境和和一定的的营销方方案下，，由特定定的顾客客群体愿愿意购买买的总数数量。市场预测测：在在许多可可能有的的行业营营销努力力水平中中，实际际上只有有一个水水平会发发生。与与预期的的努力相相对应的的市场需需求称为为市场预预测。市场潜量量：在一一个既定定的环境境下,当当行业营营销努力力达到无无穷大时时，市场场需求所所趋向的的极限。。Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数3、需求求衡量的的有关词词汇公司需求求：公司司在营销销努力基基础上估估计的市市场需求求份额。。方程式：：Qi=siQ式式中中：Qi=公司i的需求求si=公司i的市场场份额Q=市市场总需需求3、需求求衡量的的有关词词汇公司销售售预测：：公司以以其选定定的营销销计划和和假设和和营销环环境为基基础所预预期的公公司销售售水平。。销售定额额：针对对某一产产品线、、公司事事业部或或销售代代表而设设定的销销售目标标。销售预算算：是对对预期销销售量的的一种保保守估计计，它主主要为当当前的采采购、生生产和现现金流量量决策服服务。公司销售售潜量：：公公司销售售潜量是是当公司司相对于于竞争者者的营销销努力增增大时公公司需求求所能达达到的极极限4、估算当前前需求营销主管需要要估计的有：：总市场潜量地区市场潜理理实际销售额市场份额。¯1）总市场潜潜量总市场潜量：：是在一定的的时期内，在在一定的行业业营销努力水水平和一定的的环境条件下下，一个行业业全部公司所所能获得的最最大销量（数数量或金额））。一个常用的估估计方法是：Q=n×q×p式中：Q=总总市场潜量量n=在一定定的假设下，，特定产品（（市场）的购购买数量q=一个购购买者的平均均购买数量p=每一平平均单位的价价格1）总市场潜潜量连比法：由一一个基本数乘乘上几个修正正率组成。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新谈啤酒的需求人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分经×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比2）地区市场场潜量公司需要估计计各个不同城城市、地区和和国家的市场场潜量：一种是主要由由为企业服务务的厂商所采采用的市场组组合法：市场组合法（（业务市场））要求辨别在在每市场上的的所有潜在购购买者，并且且对他们潜在在的购买量进进行估计。另一种是主要要由为消费者者服务的厂商商所采用的多多因素指数法法。

1234标准产业分类体系代码年销售额（百万美元）厂家数每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数市场潜量（1×2×3）

（1）（2）（3）

2511161060（木制家用家具）521010252113512（木制办公家具）51525

200利用标准产业业分类体系代代码的市场组组合法（假想想的车床制造造厂——波士士顿地区）多因素指数法法一个著名的多多因素指数是是《销售和营营销管理》杂杂志公布的““购买力度调调查”，方程程式如下：Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×piBi=地区的购买买力占全国总总购买力的百百分比yi=地区的个人人可支配收入入占全国的百百分比ri=地区的零售售销货额占全全国的百分比比pi=地区的居住住人口占全国国的百分比3）行业销售售额和市场份份额除了估计总的的潜量和地区区潜量外，公公司还需要知知道发生在市市场上的实际际行业的销售售额。也就是是说，它还必必须辨认它的的竞争对手和和估出竞争者者的销售额。。5、估算未来来需求公司通常采用用3个阶段的的程序获得销销售额的预测测：宏观经济预测测；行业预测；公司销售预测测。预测要求对通通货膨胀、失失业、利率、、消费者开支支和储蓄、企企业宏观经济济投资、政府府支出、净输输出以及与本本公司有关的的其他重要因因素和事件进进行预测。其其结果产生一一个全国总产产出的预测，，应用这种预预测数据和结结合其他环境境指标，便可可预测行业销销售额。然后后，公司把假假设在行业销销售中能达到到的一定数量量的份额作为为它的销售预预测的基础。。5、估算未来来需求所有的预测建建立在3个信信息基础之上上：人们说什么；；人们做什么；；人们已做了什什么。Ò人们说什么购买者意图调调查法：预测测是在一组规规定的条件下下预料购买者者可能买什么么的艺术。这这种方法建议议对购买者应应该买什么进进行调查。销售人员意见见综合法：当当公司不能访访问购买者时时，则可要求求它的销售代代表进行估计计。专家意见法：：公司也可以以借助专家来来获得预测。。专家包括经经销商、分销销商、供应商商、营销顾问问和贸易协会会。市场测试法：：在购买者不不准备仔细地地作购买计划划，或在实现现他们购买意意图时呈现非非常无规则性性，或专家们们并非是可靠靠的猜测者的的情况下，一一个直接的市市场测试是必必要的。购买者意图调调查法（Case）你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买TheEnd谢谢12月-2205:44:4405:4405:4412月-2212月-2205:4405:4405:44:4412月-2212月-2205:44:442022/12/315:44:449、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:44:4405:44:4405:4412/31/20225:44:44AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:44:4405:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:44:4405:44:4405:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:44:4405:44:44December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20225:44:44上午午05:44:4412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:44上上午12月-2205:44December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:44:4405:44:4431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。