媒体选择战略与整合营销传播系统讲座

刘国基博士北京2001年7月12日数字生活杂志整合营消传播系统与媒体选择战略目录关于“”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“”中华传媒网：简历：由美国与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市定位：“中华传媒网”是“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“”()“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：广告签约服务-50%节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、简介本人

我相信：事在人为“!”精益求精“a!”团队合作“,!”永不放弃“!”刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国与.访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统什么是？为什么要？如何做？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”,a什么么是是？？定定义义-1“以以消消费费者者为为核核心心，，重重组组企企业业行行为为和和市市场场行行为为，，综综合合协协调调地地使使用用各各种种形形式式的的传传播播方方式式，，以以统统一一的的目目标标和和统统一一的的传传播播形形象象、、传传播播一一致致的的产产品品信信息息，，实实现现与与消消费费者者的的双双向向沟沟通通，，迅迅速速树树立立产产品品品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位，，建建立立产产品品与与消消费费者者长长期期密密切切的的关关系系，，更更有有效效地地达达到到广广告告传传播播和和产产品品行行销销的的目目的的。。””-上海海交通通大学学王方方华教教授-什么是是？定定义-2“整合合各种种传播播技能能与方方式，，为客客户解解决市市场的的问题题或创创造宣宣传的的机会会。””他们们在策策略发发展的的源头头就行行整合合，以以零基基础的的方式式，认认定所所有技技能都都平等等，根根据客客户问问题来来运用用传播播技能能，同同时也也谨记记在心心，并并不是是所有有客户户都需需要所所有的的传播播技能能，但但凡是是运用用两种种以上上的技技能就就该有有整合合的动动作。。而整整合传传播的的基本本概念念就是是协力力，不不同的的乐器器，必必要时时能够够一起起合奏奏，并并且演演奏出出悦耳耳的和和谐音音乐。。””-台湾湾奥美美广告告公司司-什么是是？定定义-3“一一种作作为营营销传传播计计划的的概念念。确确认一一份完完整透透彻的的传播播计划划有其其附加加价值值存在在。这这份计计划应应评估估各种种不同同的传传播技技能在在策略略思考考所扮扮演的的角色色―――例如如一般般广告告、直直效回回应、、销售售促进进、以以及公公共关关系－－－并并且将将之结结合，，透过过天衣衣无缝缝的整整合以以透过过清晰晰、一一致的的讯息息，并并发挥挥最大大的传传播效效果。。”-美国广告告协会的定定义-什么是？定定义-4“美国西北北大学麦迪迪尔新闻研研究所的营营销传播学学院的教授授群发展出出来的操作作性定义为为“是在一一段时间内内，发展并并执行针对对消费者的的各项说服服传播策略略的过程。。的目的是是去影响特特定阅听众众的行为。。会使用所所有和目目标阅听众众相关的，，研究他们们会接受的的沟通方式式。总之，，的过程起起自于消费费者或者顾顾客，并且且会影响到到后来传播播策略的发发展，包括括形式和和方法。””整合营销销传播会使使用到所有有可能传达达企业或品品牌讯息的的可能管道道，这些接接触消消费者的可可能管道包包括电视广广告、杂志志广告、网网际网络上上的讯息、、购物点或或其它它任何可能能的讯息管管道。”-美国西北北大学麦迪迪尔新闻研研究所营销销传播学院院教授群-为什么要？？营销传播播发展的阶阶段1、广告告分离期：：广告主负负责广告制制作，广告告公司负责责媒体购买买，二者各各自独立进进行，在运运作上是完完全分离的的。2、全面面服务期（（）：：广告公司司受到广告告主的全面面委托，负负责包括广广告调查、、策划、制制作、以及及媒体购买买的全部广广告业务，，提供全面面的广告服服务。3、传播播分离期：：与广告主主营销活动动有关的所所有传播活活动分别由由不同的专专业机构负负责，例如如，广告公公司负责广广告和促销销作业，广广告主或者者公关公司司负责公关关业务，广广告主或者者专业的事事件营销公公司负责赞赞助活动，，事件公司司负责事件件，包装设设计公司负负责设计包包装，直接接邮寄广告告公司负责责直接邮寄寄广告业务务。这显示示专业化的的分工。4、传播播整合期：：与广告主主营销活动动有关的各各种传播活活动统一运运作，在广广告主内部部由营销经经理人（或或整合营销销传播总监监）负责，，在企业外外部则交由由独立的整整合传播公公司或“整整合传播集集团”负责责。整合传传播是以专专业化的分分工为基础础的整合运运作。为什么要？？整合营销销传播的背背景讯息可信度度的下降数据库营销销的成本下下降大众媒体传传播的费用用上升和效效果下降营销传播代代理公司的的兼并与收收购盛行媒体与受众众的更加细细分平价产品与与同质性产产品增加信息科技的的变动为什么要？？整合营销销方案的特特质1、“战役役连续性””：指所有透过过不同营销销传播工具具在不同媒媒体传播的的讯息都应应彼此关联联呼应。战战役连续性性强调在一一个营销传传播战役中中所有包括括物理和心心理的要素素都应保持持一贯性。。“物物理理连连续续性性””是是指指在在所所有有营营销销传传播播中中的的创创意意要要素素要要有有一一贯贯性性。。比比如如在在一一个个营营销销传传播播战战役役中中可可由由使使用用相相同同的的口口号号、、标标签签说说明明，，以以及及在在所所有有广广告告和和其其它它形形式式的的营营销销传传播播中中表表现现相相同同的的行行业业特特性性等等。。“心心理理连连续续性性””也也同同样样重重要要，，它它是是指指对对该该机机构构与与品品牌牌的的一一贯贯态态度度。。它它是是消消费费者者对对公公司司的的““声声音音””与与““性性格格””的的知知觉觉。。这这可可透透过过贯贯穿穿所所有有广广告告和和其其它它形形式式的的营营销销传传播播的的一一贯贯主主题题、、形形象象或或语语调调等等来来达达成成。。为什什么么要要？？整整合合营营销销方方案案的的特特质质2、、““战战略略导导向向””：：它是是设设计计来来完完成成战战略略性性的的公公司司目目标标。。必必须须有有助助于于完完成成本本机机构构的的战战略略目目标标－－－－例例如如销销售售量量、、市市场场份份额额、、以以及及利利润润目目标标等等。。能能够够促促使使一一个个营营销销传传播播战战役役整整合合的的，，就就是是其其战战略略焦焦点点。。讯讯息息必必须须设设计计来来达达成成特特殊殊的的战战略略目目标标，，而而媒媒体体则则必必须须透透过过有有利利于于战战略略目目标标的的考考虑虑来来对对其其进进行行选选择择。。为什么要？““整合”:多多重的意义义整合营销传播播是一个战略略的概念，其中“整合””包含多重的的意义：l不不同工具具的整合：各各种营销传播播工具用“一一个声音”，，互相配合，，实现传播的的整合。l不不同时时间的整合：：在与消费者者建立关系的的各个不同时时期、不同阶阶段，传播的的信息应该协协调一致。l不不同空空间的整合―――品牌强求求化：全球品品牌在不同国国家和地区，，应传达统一一的定位、形形象、和个性性。l不不同利害害关系者的传传播整合：与与公司各种不不同的利害关关系者（中间间商、零售商商、客户、股股东、政府………）传播时时，应保持公公司统一的形形象。为什么要？邓邓肯的“整合合层级模式””1)形象的的整合:一一个外观、一一个声音、强强烈品牌形象象焦点:3M2)持续一一致的声音:一致的声声调与外观、、对不同的受受众保持协调调一致的讯息息（客户、同同行、供应商商等等）:,可口可可乐3)良好的倾倾听者:诱诱发双向沟通通、透过免费费电话、调查查、商展、等等等促进回馈馈、焦点是长长期关系:窗户、、汽车4)世界级公公民：社会、、环境意识、、强烈公司文文化、焦点在在更广的社区区&’s,苹苹果牌电脑脑,本田汽汽车为什么要？的的发展层次次（1）认知整整合的需要是最基础的形形式，只是要要求营销人员员明了或认知知整合营销传传播的需要而而已。例如，，某个媒体策策划人员在从从事替某位总总统候选人购购买媒体和投投放广告的时时候，他应认认知到，不同同媒体类别间间和相同媒体体类别内的不不同媒体载具具都应选择，，以反映此政政治候选人的的一致形象。。这是实现整整合营销传播播的第一步。。为什么要？的的发展层次次（2）形象整整合第二步牵涉到到确保讯息/媒体一致性性的决策。““讯息/媒体体一致性”是是指一则广告告的文字与视视觉要素间达达成的一致性性，以及不同同媒体载具上上投放广告的的一致性。也也就是说，图图象要强化和和补充文字的的讯息。虽然然每则广告都都必须有些许许差异，以适适应某个媒体体载具的编辑辑功能或节目目内容，但它它必须与其它它媒体载具投投放的广告一一致。：惠普科技公公司电脑产品品部的战略策策划与客户数数据经理蓝布布卡给整合营营销传播所下下的定义，就就从形象的一一致性角度出出发。她认为为整合营销是是“贯穿营销销组合的讯息息与视觉主题题的整合，以以便在市场中中把讯息的冲冲击最大化。。在所有的营营销传播板块块中必须清楚楚传播一致性性的某个使用用者的利益点点（卖点）。。”为什么要？的的发展层次次（3）功能整整合第三个发展的的层次是与功功能整合有关关。“功能整整合”是指，，把不同的营营销传播方案案编制出来，，作为服务于于营销目标（（如销售额和和市场份额））的直接功能能，这个过程程。也就是说说，每个营销销传播要素的的优势和劣势势都经过分析析，并为了达达成特定营销销目标而结合合起来。为什么要？的的发展层次次（4）协调的的整合发展的更高一一层是协调的的整合――人人员推销功能能与其它营销销传播要素（（广告、公关关、销售促进进、以及直效效营销等）被被直接整合在在一起。这意意味着，各种种手段都用来来确保人际营营销传播与非非人形式的营营销传播的高高度一致。即即推销人员所所说的内容必必须与广告内内容一致。为什么要？的的发展层次次（5）建基于于消费者的整整合整合营销传播播发展的第五五层次是说，，营销策略必必须在了解消消费者的需要要和欲求锁定定目标消费者者，并给产品品定位后，才才能策划。整整合营销传播播的这个阶段段称为“建基基于消费者的的整合”。换换句话说，营营销战略已经经整合，反映映了战略定位位的讯息到达达了目标消费费者的心中。。为什么么要？？的的发展展层次次（6））建基基于风风险共共担者者的整整合整合营营销传传播的的第六六层次次是““建基基于风风险共共担者者的整整合””。这这里，，营销销人员员应认认识到到目标标消费费者不不是本本机构构应该该传播播的唯唯一组组群，，其他他共担担风险险的经经营者者也应应该包包含在在总体体的整整合营营销传传播战战役之之内，，例如如本机机构的的员工工、供供应商商、配配销商商、以以及股股东等等都应应包括括在内内，甚甚至于于还应应对所所在社社区和和某些些政府府单位位等作作必要要的说说明。。为什么么要？？的的发展展层次次（7）关系系管理的整整合要向不同的的风险共担担者作出有有效传播，，本机构必必须发展有有效的战略略。这些战战略不只是是营销战略略，还有制制造战略、、工程战略略、财务战战略、人力力资源战略略、以及会会计战略等等等。也就就是说，为为了加强与与组织风险险共担者的的关系，本本机构必须须在每个功功能环节内内（制造、、工程、研研发、营销销、财务、、会计、人人力资源等等等）发展展出管理战战略以反映映不同职能能部门的协协调。如何做？-1（1）同一一外观法在营销传播播的所有形形式中采用用同一的颜颜色、图案案、及识别别符号。例例如，某个个公司聘请请一家广告告代理公司司为其某项项产品发展展一个广告告战役，但但决定由公公司内部自自己发展其其它传播材材料。在这这状况下，，这公司必必须把那些些自行发展展的材料保保持一种““外观”，，在颜色、、视觉、以以及识别符符号的处理理上与广告告代理公司司发展的广广告保持一一致。这个方法的的缺点在于于，所有营营销传播形形式的外观观即使统一一了也仍然然不够充分分，必须要要有战略焦焦点，整合合营销传播播只有在掌掌握了战略略营销焦点点的系统模模式之后，，才能发挥挥效果。如何做？-2（2）主题题线方法这个方法常常被营销人人员在协调调所有围绕绕其广告的的营销传播播形式时采采用。目标标在使用非非广告的营营销传播形形式去激发发消费者记记住广告讯讯息。广告回忆的的提示，例例如重要的的视觉设计计或响亮的的口号，可可以放置在在销售点展展示或作为为包装。这这些提示能能够协助消消费者记忆忆广告讯息息。如果也从收收音机听到到与电视广广告同样的的文稿内容容，则消费费者会把该该则电视广广告记得更更好。在投放电视视广告前，，营销人员员可以在电电台广播和和平面媒体体投放与电电视广告相相关联的广广告。在这这状况下，，平面与广广播广告担担当“药引引”的任务务，一旦电电视广告终终于投放，，就会增加加消费者的的动机去看看完电视广广告。电视广告可可被视为包包含许多不不同的要素素，营销人人员能够在在不同的时时间选择来来作不同方方式的搭配配。如何做？-3（3）供应应面的策划划方法许多传播公公司提供了了一套营销销传播服务务的系统，，外表上有有整合的样样子。例如如，某家广广告代理公公司可能承承包了当地地有线电视视台、几家家广播电台台，以及一一家地方报报纸的广告告业务，它它能提供““配套广告告服务”，，它允许当当地的广告告主可以在在有线电视视、电台、、以及地方方报纸上同同时投放广广告，价格格非常迷人人。这家广广告代理公公司给预期期的企业推推销这个““配套广告告”所强调调的优点就就是整合营营销传播，，也就是说说，这广告告代理公司司会给广告告主创造统统一外观、、统一主题题、同时会会把广告投投放到不同同媒体载具具上去。这个方法法的主要要缺点是是，“配配套广告告”可能能并不适适合企业业客户的的正确需需要。有有些客户户可能一一下子就就跳上宣宣传车，，以为自自己捡到到一个大大便宜，，但可能能得不偿偿失，因因为这个个交易并并不一定定能带来来真正价价值。如何做？？-4（4）特特设会议议的方法法许多营销销人员尝尝试整合合其营销销传播方方案的不不同要素素，办法法就是把把有关各各部门召召集来开开“特设设会议””。例如如，让代代表不同同利益的的的不同同人马出出席会议议，并取取得共识识。这特特设的会会议组员员包括广广告公司司来的客客户主管管、公关关代表、、销售促促进机构构的销售售人员、、以及营营销调研研人员等等等。这这个会议议由营销销总监组组织和领领导。不不同供应应商的代代表纷纷纷表达他他们对营营销传播播的理念念，然后后讨论尽尽量统一一脉络的的方法。。这方法的主要要缺点是这个个过程似乎没没有效率。因因为没有任何何模式或计划划指导他们形形成整合力。。其次，这个个会议结果可可能受团体动动力激荡影响响，某些部门门意见或态度度由于具有强强势，可能压压倒别人，从从而主导整合合的过程朝向向不正确的方方向发展。如何做？-5（5）立基于于消费者的方方法立基于消费者者的整合营销销传播方法有有三种：一个个是由舒兹教教授与田那本本、劳特朋等等人发展出来来，另个则由由营销传播专专家莫尔与梭梭森共同发展展，第三个是是由施吉根据据舒兹模式以以系统观点修修正出来的：：如何做？-55.1““莫尔－梭梭森”模式式1、确认市市场2、立基于于“购买循循环阶段””（“知道道－接收－－偏好－找找寻－购买买－使用－－满意”））去细分分市场3、确认每每个目标市市场区隔的的传播讯息息和媒体载载具4、组合资资源5、评估方方案的效果果如何做？-55.2““舒兹模式式”模式：：（1）资料料库发展资料库发展展涉及有关关产品用户户（消费者者）信息的的搜集与组组合，包括括人口统计计、心理统统计、购买买历史、产产品类别网网络等等。。（2））区区隔隔化化消费费者者被被区区分分为为我我牌牌忠忠实实用用户户、、竞竞争争品品牌牌用用户户、、和和游游离离用用户户，，再再按按照照这这些些区区隔隔发发展展消消费费者者档档案案。。如何何做做？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（3））接接触触管管理理接触管管理是是个程程序，，营销销人员员决定定与既既有客客户或或潜在在客户户进行行营销销传播播的时时间、、地点点、与与场合合。舒舒兹把把接触触管理理提高高到战战略的的层次次。（4））传播播战略略营销人人员在在此阶阶段需需决定定消费费者应应该从从传播播中获获取什什么要要点，，传播播将导导致消消费者者采取取何种种行动动。也也就是是说，，营销销人员员试图图确认认可能能的最最有效效讯息息。传传播目目的是是要在在现有有消费费者或或潜在在消费费者范范畴内内以及及品牌牌网络络中创创造出出变化化，有有利于于营销销目标标的行行为变变化。。如何做做？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（5）营营销目目标讯息必必须诱诱发某某种外外显的的行为为，而而这行行为可可以被被察觉觉和用用来作作与营营销目目标相相关的的测量量。例例如：：-对我我牌忠忠诚用用户要要维持持或增增加产产品使使用-对竞竞争品品牌用用户要要造成成产品品试用用、扩扩大用用量、、或建建立对对我牌忠诚诚-对游游离用用户要要争取取或扩扩大我我产品品使用用如何做做？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（6））营销销工具具营销人人员使使用营营销组组合（（产品品、价价格、、通路路、推推广））作为为营销销传播播工具具以执执行传传播战战略和和达成成预定定的营营销目目标。。讯息息不单单单透透过营营销传传播要要素（（如广广告、、公关关、销销售促促进等等等））传播播，产产品本本身，，包括括它的的包装装、定定价、、配销销方式式等，，都个个别地地传播播一种种不同同的讯讯息。。最大大的问问题就就在于于要确确保横横跨营营销组组合各各要素素的讯讯息一一致性性。如何做做？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（7））营销销传播播战术术营销人人员选选择各各种战战术，，诸如如广告告、直直效营营销、、销售售促进进、公公共关关系、、以及及事件件营销销等来来执行行传播播战略略并完完成营营销目目标。。如何做做？-55.3的的“系系统模模式””：主张““程序序”的的中立立性，，强调调程序序而非非内容容。在系统统内部部各子子系统统的衔衔接与与发展展方面面，他他采用用广告告界和和营销销界通通用的的“策策划模模式””、波波特的的营销销战略略模式式（产产品差差异化化、成成本领领导、、焦点点法则则）及及有关关定位位战略略与定定位方方法的的标准准方式式，同同时也也采用用波士士顿咨咨询公公司的的决策策矩阵阵、和和“多多因素素编序序模式式”等等在企企业战战略界界很普普遍的的模式式。如何做做？-55.3策策划划模式式确认认四种种传播播战略略：1、告告知型型（思思考者者）：：营销传传播战战役要要集中中在品品牌知知名度度和教教育消消费者者。2、感感性型型（感感觉者者）：：突出品品牌态态度或或偏好好自我我营销销传播播战役役的目目的。。3、习习惯塑塑造型型（实实践者者）：：透过““品牌牌试用用/购购买””和““品牌牌学习习”作作为营营销传传播战战役的的目标标。4、自自我满满意型型（反反应者者）：：把战役役目标标咬住住“品品牌试试用/购买买”和和“品品牌态态度/偏好好”。。的“系系统模模式””公司方方案使使用三三个层层级―――公公司、、营销销、与与营销销传播播。营营销传传播方方案在在决策策树的的底层层，被被视为为是营营销传传播组组合的的要素素。营营销传传播组组合由由营销销传播播战略略指导导。但但营销销传播播战略略则被被视为为上一一层级级，也也就是是营销销组合合的一一个要要素。。而这这个要要素（（营销销组合合）又又由营营销战战略指指导。。营销销战略略同样样被视视为公公司组组合的的一个个要素素，当当然要要由公公司战战略指指导。。上一层层级的的程序序通常常被认认为是是指导导相关关下一一层级级的““战略略”，，而那那程序序的要要素（（下一一层级级的各各程序序是设设计来来执行行上一一层级级的相相关程程序的的）通通常被被认为为是““战术术”或或“战战略组组合””。战战略决决定并并指导导战术术，战战术必必须服服从并并服务务于战战略。。的“系系统模模式””-公司司层次次公司层层级战战略有有：成成长、、维持持地位位、收收割、、扬弃弃、以以及创创新。。组织透透过一一个战战略组组合来来执行行公司司层级级的既既定战战略，，这战战略组组合指指用来来完成成上级级总体体战略略目的的的所所有被被执行行的程程序要要素。。公司层层级的的战略略组合合包括括与研研究发发展、、工程程、制制造、、财务务、会会计、、人事事、以以及营营销等等等组组织程程序。。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。的“系系统模模式””––营销销层次次营销战战略通通过““定位位”（（重视视、强强调、、以及及传播播品牌牌的特特殊优优点给给目标标消费费者））来操操作。。每个定定位战战略必必须透透过营营销调调研来来操作作，而而正确确的模模式可可用来来指导导调研研。（（参见见下图图）营销战战略有有许多多模式式，最最普遍遍的就就是波波特的的竞争争战略略模式式，它它有三三个主主要营营销战战略：：（1））产品品差异异化；；（2））成本本领先先；（3））焦点点法则则。（1））差异异化营营销战战略如果产产品具具有消消费者者重视视的某某些独独特优优点，，是业业界竞竞争品品牌所所没有有的，，那便便可以以增加加营销销绩效效。独特性性可以以表现现于产产品（（如产产品设设计、、服务务、多多样性性等））、价价格（（如价价格暗暗示地地位与与声望望）、、配销销通路路（如如每个个配销销商都都有很很好的的服务务）、、业界界营销销传播播（如如产品品与某某位明明星代代言人人联想想起来来）。。把焦点点放在在一个个独特特的有有价值值的营营销组组合向向度上上，就就是定定位。。（1）差异异化营销战战略定位学者已已经发展出出许多定位位技术，例例如：产品品属性、无无形因素、、客户利益益、相对价价格、低价价位、用途途/应用、、用户/消消费者、明明星/人物物、生活形形态/个性性、产品档档次、竞争争者、国家家/产地来来源。每个定位技技术反映了了对所选的的营销组合合因素的特特别强调，，可以分组组如下：（1）差异异化营销战战略强调产品的的定位战略略：l

产品品档次定位位法l

产品品属性定位位法l

无形形因素定位位法l

竞争争者定位法法l

产品品来源定位位法强调价格的的定位战略略：l

相对对价格定位位法强调通路的的定位战略略：l品品牌经销商商挂钩定位位法l经经销商位置置定位法l经经销商服务务定位法强调营销传传播的定位位战略：l

明星星或代言人人定位法l生生活形态或或个性定位位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本本领先战略略降价和促销销条件的确确能引起消消费者的动动机。第一个动机机是囤积商商品。有些些品牌的忠忠实消费者者利用折扣扣的机会，，囤积商品品。另个动机是是接受诱引引转换品牌牌。试用品牌也也可能是一一个动机：：没有使用用过这个产产品类别的的消费者可可能决定试试购恰巧降降价的某品品牌产品，，以降低他他们在未知知产品领域域的风险。。（2）成本本领先战略略实现“低价价定位法战战略”的营营销组合的的最主要要要素是“价价格”。资资源应该配配置如下：：（1）进进行定价调调研，探知知哪种价格格水平才能能把我牌产产品与竞争争品牌区隔隔，并被大大多数目标标消费者察察觉廉价。。必须把价价格定得比比多数竞争争品牌低，，但要低到到什么程度度，是一个个关键。在在定价心理理学的文献献中，有个个模式叫““价格差异异化门槛””，根据的的观念是““可察觉的的差异”原原则。（2）制制定一个价价格水平，，可以被目目标消费者者察觉到““物美价廉廉、物超所所值”。（3）向向目标消费费者传播这这个价格水水平远低于于产品的对对应价值。。（3）焦点点法则战略略“焦点法则则”指为客客户的需求求量身定作作特供的产产品或服务务，以满足足某个细分分的市场区区隔。营销战略涉涉及两个主主要决定：：市场选择择与定位。。“市场选择择”指确认认公司产品品所有可能能的市场，，然后审慎慎决定进入入某些市场场、和漠视视某些市场场。营销经经理人利用用某些区隔隔准则来细细分市场，，再分析每每个市场区区隔的生存存能力。“区隔”是是客户组群群，或同质质的消费者者集合―――具有相同同属性需求求的、可以以被确认的的客户组群群。通过区区隔市场后后，便可架架构“产品品－市场矩矩阵”，可可明确事业业单位的定定位，作为为有关公司司、营销、、和营销传传播各层级级战略的决决策基础。。的“系统模模式”––营销传播播层次营销传播决决策涉及营营销传播战战略的选择择、最优化化营销传播播组合的制制定，以及及设定具体体和量化的的营销传播播目标，并并为营销组组合配置资资源，再施施行监测与与控制，以以保证随着着时间进程程，落实整整合营销传传播效果。。四种营销传传播战略：：即告知型型（思考者者）、感受受型（感觉觉者）、习习惯塑造型型（实践者者）、以及及自我满意意型（反应应者）。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选选择战略执行告知型型战略时选选择广告媒媒体类别的的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清清单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：：全国性日报报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报报纸杂志广告：：国际与全国国性杂志消费性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告谈话广告（（5秒钟声声音）立体形象（（三维材料料，要用有有色眼镜观观看）凸透镜形象象（彩色形形象印在有有皱纹的板板上，倾斜斜时仿佛在在移动）歌唱广告受热/受压压敏感的油油墨（接触触后改变形形象）商业性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告谈话广告（（5秒钟声声音）农业杂志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告学术与行业业杂志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告地区性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销销商商支支持持工工具具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关关工工具具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效效营营销销工工具具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

工具具消费费者者导导向向设想想你你是是消消费费者者…….你如如何何选选择择你你的的牌牌子子？？设想想你你正正在在一一间间超超级级市市场场准准备备购购买买某某一一品品牌牌的的牙牙膏膏时时。。你你会会看看到到陈陈列列架架上上的的许许多多品品种种。。你你会会如如何何选选择择你你的的牌牌子子呢呢？？包装装；；品品牌牌名名字字；；陈陈列列架架上上的的位位子子；；报报纸纸上上曾曾经经看看到到它它的的广广告告；；电电视上上的的广广告告；；朋朋友友告告诉诉你你；；超超级级市市场场是是否否有有这这个个牌牌子子；；有有没没有有固固本本()的的回回扣扣；；是是否否带带有有赠赠品品；；价价格格合合适适吗吗？？上面面的的一一个个理理由由或或多多个个理理由由综综合合在在一一起起说说服服你你购购买买某某一一品品牌牌所所有有的的信息息必必须须一一致致才才能能收收效效！！!行销销组组合合策策略略产品品价格格通路路促销销(整合合行行销销传传播播).顾客客需需求求成本本方便便沟通通行销销组组合合策策略略整合合行行销销传传播播产品品价格格通路路促销销顾客客需需求求成本本方便便沟通通基本本沟沟通通模模式式发送送者者信息息接收收者者基本本沟沟通通模模式式发送送者者信息息接收收者者回馈馈行销销沟沟通通模模式式发送送者者编码码信息息解码码接收收者者反应应回馈馈噪音音行销销沟沟通通的的回回馈馈市场场调调研研分分析析销售售人人员员报报告告客户户关关系系报报告告广告告公公司司的的研研究究顾客客购购买买活活动动分分析析顾客客兴兴趣趣活活动动(如如使使用用剪剪报报回回扣扣等等)其他他发展有效的沟沟通步骤辨认目标听众众确定沟通目标标或要求的反反应选择信息选择沟通的管管道拟定整体促销销预算决定促销组合合衡量促销结果果组织与管理整整合性的行销销沟通(传播播)辨认目标听众众目标听众潜在的购买者者现在的购买者者竞争产品的购购买者产品购买的决决策者购买决策的影影响者目标听众会影影响：促销工具的选选择促销时间的安安排信息的设计等等探索目标听众众对公司与产品的的：1熟悉程度2喜爱程度确定沟通目标标

或要求的的反应沟通过程中的的顾客反应：：1 ()认认知2情情感3行行动反应层次模式式选择信息(1)I信息内容容如何诉求？理性感性道德?信息结构:是否做出明确确结论？单或双双方论论点？？表达的的程序序选择信信息(2)信息格格式印刷广广告标题；；文文案，，说明明；颜色等等声音广广告用词，，音音质，，发声声等信息来来源可信度度专业性性被喜爱爱程度度相同性性&AB,;,B选择沟沟通的的管道道I通通过人人员的的接触触管道道由两个个或两两个以以上的的人之之直接接沟通通，可可以是是面对对面，，通过过电话话或邮邮件。。鼓吹管管道由公司司的销销售人人员联联系购购买者者。专家管管道由独立立的专专家或或具有有影响响力者者向目目标市市场说说明。。社会管管道邻居，，朋友友，家家庭成成员，，会员员间的的口传传.选择沟沟通的的管道道2通过非非人员员接触触之管管道印刷媒媒体，，广广播媒媒体，，电子子媒体体，展展示媒媒体等等报纸，，电视视，录录像带带；光光碟，，海报报等气氛银行，，医院院，旅旅馆，，百货货商店店等事件，，盛典典记者招招待会会，产产品发发布会会，庆庆祝会会等拟定整整体促促销预预算量力而而行销售百百分比比盈利百百分比比竞争对对等法法目标与与任务务法行销目目标(盈盈利；；销售售量；；市场场占有有率等等)制定促促销组组合制定每每个促促销单单元所所期望望达到到的目目标制定所所需的的费用用决定促促销组组合促销工工具：：广告销售促促进人员推推销公关与与宣传传&直效行行销促销工工具:广广告公众性性的表表达()合法性性;标标准准化的的产品品;公公认认的购购买动动机普及性性()重复性性;广广泛泛性;可可以比比较;可可反映映企业业的规规模强化的的表现现()通过使使用文文字,声声音和和颜色色等戏戏剧化化的表表现公公司及及产品品的特特性.非人际际化()单向而而非交交流性性的沟沟通促销工工具:销销售促促进通过使使用短短期的的诱因因()如折价价卷,竞竞赛,奖奖品等等促进进购买买.广告-购购买的的原因因-即即刻刻的购购买行行动的种类类:1消消费者者的促促销2商商业促促销3销销售人人员的的促销销销售促促进的的种类类消费者者促销销样品折价卷卷现金回回扣折价包包装赠品广告专专品附有广广告商商名字字的赠赠品经常购购买者者的回回馈竞赛,彩彩票,游游戏等等商业促促销工工具直接折折扣津贴/让价价每箱让让价多多少广告津津贴等等免费赠赠品销售人人员问题:有无无长期期效应应?促销工工具:公关关与报报导&高可信信度容易使使人解解除防防卫戏剧化化促销工工具:人员员推销销个人面面对面面进行行直接而而有互互动性性人际关关系的的培养养可以培培养不不同程程度的的人际际关系系反应比比较直直接与与迅速速较有压压力,必必须作作出反反应直效行行销-目目录-邮邮寄信信函-电电话话行销销-电电脑脑购物物-购购物-传传真信信函-电电子子邮件件-有有声邮邮件等等一种互互动性性的行行销系系统.它它利用用一种种或多多种的的媒体体,对消费费者产产生影影响,以以期得得到反反应或或交易易促销组组合受受了了公司司推与与拉的的策略略影响响生产者者零售商商批发商商消费者者推的策策略促销人员推推销商业促促销其他促销人员推推销广告销售促促进促销组组合受受了了公司司推与与拉的的策略略影响响生产者者零售商商批发商商消费者者拉的策策略促销活活动衡量促促销结结果对产品品，品品牌的的认识识对产品品的满满意度度对产品品和公公司的的态度度对产品品的试试用度度对产品品的购购买意意愿产品的的销量量等互联网网络广广告的的特色色互动性性：双双向的的信息息传播播、推推拉互互动的的信息息供需需模式式虚拟性性：实实时性性、临临场感感、高高速高高效私人性：：量身定定做、主主动参与与、个性性化全球性：：无时差差、全天天侯永续性：：社区意意识、关关系满意意、永续续经营多媒体：：视频、、音频与与文字信信息息统统一()整整合性的的行销沟沟通（传传播)广告销售促进进人员推销销公关与宣宣传&直效行销销其他；；;是一种跨跨部门的的运作，，用来建建立和加加强与顾顾客及有关关者的有有利关系系。所有有的行销销信息必必须协调以便能能为企业业组织及及其产品品创立一一个统一一的形象。这这些信信息可以以通过下下列方法法传播：：()整整合性的的行销沟沟通（传传播)的的重点1 跨部部门的运运作(不不是行销销部门的的专业)2 针对对现有顾顾客与新新顾客3 除了了关注顾顾客与通通路业者者外，也也必须考考虑员工和其其他与企企业有关关者。因因为他们们也会影响企业业的成功功和失败败。这比比传统的的促销()更更为广泛泛。4的的行销信信息必须须加以协协调，以以避免导导致顾客与有有关者感感到混淆淆不清。。7个层次次的整合合

71?2,?3,?4?7个层次次的整合合

7(2)5?6?7?:“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.””“一旦事事件发生生的原因因获得了了解，解解决方案案自在其其中。””-JohnM.Olin（欧林，，大企业业家）谢谢谢12月-2205:55:2805:5505:5512月-2212月-2205:5505:5505:55:2812月月-2212月月-2205:55:282022/1