学习情境国际目标市场营销战略

学习情境5国际目标市场营销战略学习目标【知识目标】●掌握国际市场进入模式及适用情况●掌握企业国际市场发展战略与竞争战略【能力目标】能结合实际背景资料，为企业选择进入国际市场的模式，并为企业制定合适的国际市场发展战略和竞争战略，用以指导企业国际营销实践。开篇案例：“东艺鞋业”出国经营“三级跳”分析提示：东艺公司进入国际市场的“三级跳”经历了外销、自营出口、跨国经营的阶段。经营方式上，东艺公司抓住市场机会使产品批量进入外国市场，实现了低成本进入；利用各国的政策，采用灵活多样的经营方式，实现了国际市场低成本扩张；运用网络技术等现代化手段促进跨国经营。各种经营方式各有优势。5.1国际目标市场战略5.1.1国际市场营销战略的内涵国际市场营销战略是指企业管理者在其经营理念的指导下，为了完成企业使命、实现企业国际营销目标，根据企业实力，对企业在较长一段时期内的国际市场营销发展的总体设想与规划、5.1.2国际市场营销战略管理国际市场营销战略管理过程分为四个阶段1.营销战略分析2.营销战略形成3.营销战略实施4.营销战略控制5.2国际目标市场进入战略5.2.1国际目标市场进入战略的内涵国际目标市场进入战略也称为国际市场开拓战略，是企业在国际市场选择的基础上，对进入目标市场的目的、目标、资源与模式等所进行的综合性的规划，目的在于引领企业有效地开展国际市场营销活动和保持在国际目标上的持续发展。1.出口进入方式出口可分为间接出口和直接出口两种方式。（1）.间接出口间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。（2）.直接出口直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。

2.合同进入方式

合同进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。（1）.许可证贸易国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入方式。在许可证进入方式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。许可证进入方式是一种低成本的进入方式。许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。同时，这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款，以保护自身的利益。（2）特许经营这种方式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。在这种种模式式下，，特许许方不不需太太多的的资源源支出出便可可快速速进入入外国国市场场并获获得可可观的的收益益，而而且它它对被被特许许方的的经营营具有有一定定的控控制权权。它它有权权检查查被特特许方方各方方面的的经营营。如如果被被特许许方未未能达达到协协议标标准和和销售售量或或损其其产品品形象象时，，特许许方有有权终终止合合同。。另外外，这这种方方式的的政治治风险险较小小，且且可充充分发发挥被被特许许方的的积极极性，，因而而它是是广受受欢迎迎的一一种方方式。。特许许进入入方式式的缺缺点是是：特特许方方的盈盈利有有限；；特许许方很很难保保证被被特许许方按按合同同所约约定的的质量量来提提供产产品和和服务务，这这使得得特许许方很很难在在各个个市场场上保保证一一致的的品质质形象象；把把被特特许方方培养养成自自己未未来强强劲的的竞争争对手手。(3)管理理合同同这种方方式是是指管管理公公司以以合同同形式式承担担另一一公司司的一一部分分或全全部管管理任任务，，以提提取管管理费费、一一部分分利润润或以以某一一特定定价格格购买买该公公司的的股票票作为为报酬酬。这这种模模式可可以保保证企企业在在合营营企业业中的的经营营控制制权。。管理合合同进进入方方式具具有许许多优优点，，企业业可以以利用用管理理技巧巧而不不发生生现金金流出出来获获取收收入，，还可可以通通过管管理活活动与与目标标市场场国的的企业业和政政府发发生接接触，，为未未来的的营销销活动动提供供机会会。但但这种种方式式的主主要缺缺点是是具有有阶段段性，，即一一旦合合同中中约定定的任任务完完成，，企业业就必必须离离开东东道国国，除除非又又有新新的管管理合合同签签订。。（4））合同同制造造合同制制造进进入方方式是是指企企业向向外国国企业业提供供零部部件由由其组组装，，或向向外国国企业业提供供详细细的规规格标标准由由其仿仿制，，由企企业自自身保保留营营销责责任的的一种种方式式。利用合合同制制造方方式，，企业业将生生产的的工作作与责责任转转移给给了合合同的的对方方，以以将精精力集集中在在营销销上，，因而而是一一种有有效的的扩展展国际际市场场方式式。但但这种种模式式同时时存在在如下下缺点点：一一是有有可能能把合合作伙伙伴培培养成成潜在在的竞竞争对对手，，二是是有可可能失失去对对产品品生产产过程程的控控制，，三是是有可可能因因为对对方的的延期期交货货导致致本企企业的的营销销活动动无法法按计计划进进行。。（5））交钥钥匙合合同这种方方式是是指企企业通通过与与外国国企业业签订订合同同并完完成某某一大大型项项目，，然后后将该该项目目交付付给对对方的的方式式进入入外国国市场场。企企业的的责任任一般般包括括项目目的设设计、、建造造，在在交付付项目目之后后提供供服务务，如如提供供管理理和培培训工工人，，为对对方经经营该该项目目作准准备。。交钥钥匙合合同除除了发发生在在企业业之间间外，，许多多是就就某些些大型型公共共基础础设施施如医医院、、公路路、码码头等等与外外国政政府签签订的的。交钥匙匙进入入方式式最具具吸引引力之之处在在于，，它所所签订订的合合同往往往是是大型型的长长期项项目，，且利利润颇颇丰。。但正正是由由于其其长期期性，，也就就使得得这类类项目目的不不确定定性因因素增增加，，如遭遭遇政政治风风险。。对企企业来来说，，预期期外国国政府府的变变化对对项目目结果果的影影响往往往是是很困困难的的。3.投投资进进入方方式对外投投资可可分为为合资资经营营和独独资经经营两两种形形式。。（1））.国国外合合资经经营它它是是指与与目标标国家家的企企业联联合投投资，，共同同经营营，共共同分分享股股权及及管理理权，，共担担风险险。联联合投投资方方式可可以是是外国国公司司收购购当地地的部部分股股权，，或当当地公公司购购买外外国公公司在在当地地的股股权。。也可可以双双方共共同出出资建建立一一个新新的企企业，，共享享资源源，共共担风风险，，按比比例分分配利利润。。合资经经营的的好处处是：：投资资者可可以利利用合合作伙伙伴的的专门门技能能和当当地的的分销销网络络，从从而有有利于于开拓拓国际际市场场；同同时还还有利利于获获取当当地的的市场场信息息，以以对市市场变变化作作出迅迅速灵灵活的的反应应；当当地政政府易易于接接受和和欢迎迎这种种模式式，因因为它它可以以使东东道国国政府府在保保持主主权的的条件件下发发展经经济。。但这这种模模式也也存在在弊端端，例例如双双方常常会就就投资资决策策、市市场营营销和和财务务控制制等问问题发发生争争端，，有碍碍于跨跨国公公司执执行全全球统统一协协调战战略。。（2））国外外独资资经营营这这是指指企业业独自自到目目标国国家去去投资资建厂厂，进进行产产销活活动。。独资资经营营的标标准不不一定定是100%的的公司司所有有权，，主要要是拥拥有完完全的的管理理权与与控制制权，，一般般只需需拥有有90%左左右的的产权权便可可以。。独资资经营营的方方式可可以是是单纯纯的装装配，，也可可以是是复杂杂的制制造活活动。。其组组建方方式可可以是是收买买当地地公司司，也也可以以是直直接建建新厂厂独资经经营的的好处处是：：企业业可以以完全全控制制整个个管理理与销销售，，经营营利益益完全全归其其支配配；企企业可可以根根据当当地市市场特特点调调整营营销策策略，，创造造营销销优势势；可可以同同当地地中间间商发发生直直接联联系，，争争取它它们的的支持持与合合作；；可降降低在在目标标国家家的产产品成成本，，降低低产品品价格格，增增加利利润。。其主主要缺缺陷是是：投投入资资金多多，可可能遇遇到较较大的的政治治与经经济风风险，，如货货币贬贬值、、外汇汇管制制、政政府没没收等等。5.3国国际目目标市市场发发展战战略5.3.1国际际目标标发展展战略略的内内涵国际目目标发发展战战略是是国际际化经经营企企业发发展战战略的的基本本内容容之一一，是是由现现有产产品和和相关关市场场组合合而产产生的的，发发展现现有产产品的的新顾顾客群群或新新的地地域市市场，，从而而扩大大市场场范围围、增增加市市场销销售量量、提提高市市场份份额，，加强强企业业国际际营销销竞争争优势势，具具有长长期性性、全全局性性、指指导性性、可可调整整性等等特点点。5.3.2国际际目标标市场场发展展战略略分析析在企业业国际际营销销决策策中，，一般般有四四种发发展战战略1.稳稳定战战略2成长长战略略（1））密集集型增增长战战略.市场场渗透透，即即采采取各各种促促销手手段，，扩大大老产产品在在原有有市场场上的的销售售量，，提高高市场场占有有率。。市场场渗透透最典典型的的特征征，就就是在在产品品市场场寿命命周期期的各各阶段段变换换营销销组合合，以以保持持老顾顾客、、争取取新顾顾客。。市场开开发，，即即以老老产品品去开开拓新新市场场，从从而增增加产产品销销售量量。例例如美美国的的可口口可乐乐、百百事可可乐，，进入入中国国市场场时均均选择择广州州开放放区为为突破破口，，在那那儿取取得成成功，，造成成声势势后，，再逐逐渐向向内地地和北北方延延伸，，最终终行销销全国国市场场。产品开开发，，与前前两者者不同同的是是，产产品开开发策策略是是以新新产品品去巩巩固老老市场场，其其方式式，一一是对对老产产品进进行更更新换换代，，满足足消费费者日日益发发展的的需求求，如如日本本电器器80年代代初向向我国国推进进黑白白电视视机获获得很很大成成功，，然后后又推推出彩彩电，，90年代代又不不断推推出换换代新新产品品如平平面直直角带带遥控控的，，带录录相机机的，，带卡卡拉OK装装置置的，，不断断引起起消费费者新新的需需求，，从而而牢固固地巩巩固了了阵地地；二二是开开发全全新产产品，，激起起消费费者新新的需需求。。（2））一体体化增增长战战略水平一一体化化，也也称横横向一一体化化，即即企业业通过过购买买或者者兼并并同行行业中中的企企业，，或者者与国国内和和国际际其他他同类类企业业合资资生产产经营营。纵向一一体化化，又又称为为垂直直一体体化，，指企企业将将生产产与原原料供供应，，或者者生产产与产产品销销售联联合在在一起起的战战略形形式，，是将将企业业的经经营活活动向向后扩扩展到到原材材料或或向前前扩展展到销销售终终端的的一种种战略略体系系。（3））多角角化增增长战战略亦亦称称“市市场多多元化化策略略”，，是一一种利利用多多向发发展的的新产产品，，开拓拓多个个新市市场的的策略略，企企业采采用多多角化化策略略的目目的是是：通通过开开发新新产品品与开开拓新新市场场相结结合的的手段段。涉涉足多多个行行业，，占领领多个个细分分市场场，增增加企企业竞竞争实实力，，减少少经营营风险险，其其具体体策略略包括括：同心多角化化。即开发发与企业现现有产品原原理相同，，工艺相近近，结构相相似，但不不属于同一一个产品领领域的新产产品策略，，例如汽车车厂生产拖拖拉机、柴柴油机等。。水平多角化化，也叫横横向多角化化。即开发发与本企业业现有产品品同属一个个产品大类类，但花色色、品种、、规格、用用途、质量量等不相同同的产品策策略，如汽汽车厂在生生产大卡车车的基础上上生产轻型型卡车、客客积两用车车、小轿车车等。纵向多角化化。即开发发与企业现现有产品同同属一个产产品领域、、但属不同同生产阶段段的新产品品策略，例例如某汽车车厂不仅生生产汽车整整车的主件件，还生产产传动器、、轮胎等零零部件，并并提供维修修服务。复合多角化化。即开发发与现有产产品的产品品领域，生生产工艺、、销售条件件等毫无联联系的新产产品；如汽汽车厂生产产电子计算算机、冰箱箱、服装等等。3.紧缩战战略紧缩战略又又称负增长长战略，是是指缩小企企业生产规规模从而缩缩小市场的的一种战略略。4淘汰战略略淘汰战略是是指将现有有产品或业业务从现有有市场退出出的一种营营销战略，，通常有零零时性淘汰汰、转移性性淘汰，彻彻底性淘汰汰三种方式式。5.4国国际目标市市场竞争战战略5.4.1国际目目标市场基基本的竞争争战略1.低成本本战略2.差异化化战略3.集中化化战略5.4.2国际目标标市场竞争争地位战略略1.市场领领导者战略略市场领导者者是指同行行业实力最最强、在相相关产品市市场中占有有最大市场场份额、居居于同行业业中领导地地位的企业业，并在新新产品开发发、价格变变动、分销销覆盖与促促销强度方方面等方面面支配与领领导其他企企业。为了保持市市场统治地地位，市场场领导者应应采取以下下战略：（1）扩大大总市场，，扩大市场场需求总量量。（2）保持持现有市场场份额（3）扩大大市场份额额2.市场挑挑战者战略略市场挑战者者是指在市市场上仅次次于市场领领导者，凭凭其规模与与实力随时时可以向市市场领导者者或其他企企业发起攻攻击的企业业，以夺取取更迭市场场份额。市场领者采采取策略：：（1）确定定战略目标标和挑战对对象攻击市场领领导者攻击与自身身实力相当当的企业攻击实力较较弱的企业业（2）选择择进攻战略略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻3.市场追追随者战略略市场追随者者是指安于于次要市场场地位现状状，维持现现有市场份份额，避免免与其他企企业尤其是是市场领导导者的正面面持续竞争争，而宁愿愿紧随其后后或采取互互不干涉战战略以维持持共处局面面的企业。。市场追随者者战略：（1）紧密密跟随战略略（2）距离离跟随战略略（3）有选选择跟随战战略4.市场补补阙者战略略5.4.3国际际战略联盟盟1.国际战战略联盟的的内涵国际战略联联盟又称跨跨国战略或或战略经营营同盟是指指两个或两两个以上的的企业为了了实现优势势互补，提提高竞争力力及扩大国国际市场的的共同目标标而制定的的双边或多多边的长期期或短期合合作协议。。2.国际联联盟的产生生战略联盟是是从20世世纪80年年代中后期期开始大量量出现。3.国际战战略联盟的的形式一是根据参参入企业的的战略目标标，划分为为：技术开开发战略联联盟、市场场营销与服服务战略联联盟。二是根据参参与企业所所处地域以以及合作网网络形式，，划分为：：单边战略略联盟、多多边战略联联盟三是根据合合作参与国国的不同发发展程度和和区域，可可划分为：：互补型战战略联盟、、授受型战战略联盟。。四是根据战战略联盟的的组成方式式，划分为为：股权性性战略联盟盟、非股权权性战略联联盟。4.国际战战略联盟的的运作与管管理战略联盟管管理应集中中在以下几几个方面：：一是战略联联盟必须基基于战略伙伙伴的共同同需要，这这是国际战战略联盟的的基础。二是建立合合适的组织织机构。三是保护联联盟各方面面的技术资资产。四是进行规规范、有效效地国际战战略联盟协协调管理。。五是尊重、、沟通、协协调战略伙伙伴间的文文化差异，，坚持在竞竞争中合作作，开创新新的企业文文化。六是发展多多方位的联联盟合作关关系。情景5小结结国际营销环环境的复杂杂性，需要要跨国经营营企业从战战略高度与与全局角度度对企业较较长时期的的国际营销销活动制定定总体构想想与策划。。本章主要要介绍了企企业进入国国际目标市市场战略、、国际目标标市场发展展战略与竞竞争战略。。实训【实训名称称】案案例分析：：TCL的的国际市场场进入战略略【实训目的的】1.了解企企业进入国国际市场的的模式及其其相应的国国际发展战战略，拓展展、丰富国国际营销知知识，加深深对企业国国际化相关关知识的深深入理解。。2.运用国国际市场战战略相关知知识分析企企业国际营营销实践，，有效地将将知识转化化为技能，，提高学生生解决营销销实际问题题的能力。。【实训步骤骤及要求】】1.确定案案例训练组组织形式：：模拟公司司集体讨论论会（4——6人）2.教师主主持课堂案案例讨论，，各模拟公公司选出一一名代表阐阐述本公司司分析要点点；3.教师进进行最后的的点评与总总结；4.各小组组在讨论分分析案例的的基础上，，提交“案案例分析报报告”，字字数1000字左右右，文字表表述要精练练、观点明明确。作业1.名词解解释国际市场营营销战略、、特许经营营、垂直一一体化、国国际战略联联盟2.简述国国际市场进进入模式9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:59:3605:59:3605:5912/31/20225:59:36AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:59:3605:59Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:59:3605:59:3605:59Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:59:3605:59:36December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20225:59:36上午午05:59:3612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:59上上午12月-2205:59December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:59:3605:59:3631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:59:36上上午午5:59上上午午05:59:3612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。05:59:3605:59:3605:5912/31/20225:59:36AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2205:59:3605:59Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:59:3605:59:3605:59Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2205:59:3605:59:36December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能