宏观市场营销环境与微观营销环境

美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。问题：

1.为什么刚到德国市场不受欢迎？与美国市场相比什么发生了变化？

2.这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？答案：2.应该注重市场营销环境因素，不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。第二章市场营销环境

学习目标通过本章的学习，理解微观市场营销环境的四个因素。掌握对市场营销宏观环境中经济，人口，社会文化环境的分析。。市场营销环境的概念

市场营销环境是指与工商企业营销活动相关的外部因素和条件。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境；宏观环境是指环境中，间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量。微观环境是指环境中，直接影响企业营销活动的各种因素。市场营销环境的特点复杂性动态性双重性一、宏观市场营销环境1.政治法律环境2.经济环境3.人口环境4.社会文化环境5.地理环境6.科学技术环境瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？政治法律环境是国家的方方针，政策策，法律，，法规对企企业营销活活动的影响响。国内政治环环境、国际际政治环境境国际贸贸易壁垒（（温州打火火机反倾销销例）法法律环境经济环境对企业营销销活动有更更为直接的影响，是是企业开展展营销活动动的基础。国家经济发发展战略及及经济发展展状况居民收入状状况和消费费状况居民储蓄居民收入状状况和消费费状况居民收入分分为货币收入（又分为工工资收入和和非工资收收入）和实物收入。指标：1.人均国民收收入，是在一定定时期内一一个国家物物质生产部部门的劳动动者人均所所创造的价价值。用途：可反映国家的经济济发展水平平（推测消消费水平和和消费规模模）指标：2.个人可自由由支配收入入，即个人收入入扣除税款款，非税性性负担以及及维持生活活的必需品品支出后的的余额。关系：1.居民收入（（数量和增增长速度））与消费(规模,水平）成正比2.居民储蓄与与购买力成成反比消费结构恩格尔系数数是指一个国国家的居民民收入中，，用于购买买食品的支支出占家庭庭收入的比比重。恩格尔系数数（%）=食品支支出/家庭庭收入×100%（见题目））恩格尔系数数与消费水平平成反比消费结构趋趋势：1.恩格尔系数数逐年下降（（08年35%）2.更注重精神消费（娱乐教育育消费上升升到第二位）题目：一个人收入入100，娱乐支出出15，食品支出出30，教育支出出10，其它用于于储蓄，恩恩格尔系数数是多少？？一个人收入入100，娱乐支出出15，储蓄30，教育支出出10，其它用于于买食品，，恩格尔系系数是多少少？3.追求产品的的智能化，方方便化，个个性化，绿绿色化（耐用消费费品上升，吃比重下降，住行消费费上升）4.具体：食品消费（（仍为居民消费费第一位）更趋向营营养，保健健。衣着消费（（先上升后下下降）品牌消费成成为潮流（（个性，高高档）5.消费热点：：17页到18页人口是构成市场场的基本因因素，也是是营销人员员在研究市市场环境时时最重视的因素。影响企业市市场营销的的人口环境境因素通常常包括：人口环境1.人口数量：：人口数量量即总人口口的多少，，是影响基基本生活资资料需求、、基本教育育需求的一一个决定性性因素。(国家总人口口多少，决决定市场容容量大小）2.人口增长率率：老年化趋势势加剧（机会，威威胁）机会:医疗保健用用品，老年年人服装，，老年健身身器材，威胁：如,摩托车，剧剧烈运动器器材出生率呈下下降趋势（威胁）威胁：婴儿儿用品，儿儿童用品3.年龄结构：：由于不同同年龄层次次的消费者者有着不同同的需求特特点，所以以企业应分分析消费者者的年龄构构成。（我国进入老老年化社会会）4.人口分布：：居住在不不同地区的的人们由于于地理位置置、气候条条件、传统统文化、生生活习惯的的不同，会会表现出消消费习惯和和购买行为为的差异。。5.家庭状况和文化结构构：家庭单位位的数量和和家庭平均均人口的多多少都会引引起市场需需求量及购购买习惯的的变化。教育事业加加快发展（（高中阶段教教育进一步扩大）教育程度不不同，人们们的购买行行为，消费费特征往往往会产生较较大的差异异。（书20）家庭规模的的大小将影响家庭庭购物的模模式。（小型化）小包装食食品，大大件耐用用消费品品和饮具具餐具需求大增。人口发展展三大趋势势增长迅速速老龄化家庭小型型化社会文化化环境构构成要素素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平。欧洲一一冻鸡出出口商曾曾向阿拉拉伯国家家出口冻冻鸡，他他把大批批优质鸡鸡用机器器屠宰好好，收拾拾得干净净利落，，只是包包装时鸡鸡的个别别部位稍稍带点血血，就装装船运出出。当他正盘盘算下一一笔交易易时，不不料这批批货竞被被退了回回来。他他迷惑不不解，便便亲自去去进口国国查找原原因，才才知退货货原因不不是质量量有问题题，只是是他的加加工方法法犯了阿阿拉伯国国家的禁禁忌，不不符合进进口国的的风俗。。阿拉伯国国家人民民信仰伊伊斯兰教教，规定定杀鸡只只能用人人工，不不许用机机器；只只许男人人杀鸡，，不许妇妇女伸手手；杀鸡鸡要把鸡鸡血全部部洗干净净，不许许留一点点血渍，，否则便便被认为为不吉祥祥。这样样，欧洲洲商人的的冻鸡虽虽好也仍仍然难免免退货的的厄运欧洲冻鸡鸡出口商商的失误误你认为欧欧洲商人人的经验教训训是什么么？欧洲商人人的经验验教训是是：不仅仅货物质质量好，，而且特特别注意意满足国国外市场场的特殊殊要求，，尤其是是充分尊尊重对方方的风俗习惯惯。风俗是之世代代相袭固固化而成成的一种种风尚。。在泰国不不能摸小小孩子的的头,也也不能能用脚踢踢门和物物品；遇遇人打招招呼时，，以双手手合十作作礼。韩国1.对长长辈特别别敬重，，不可说说人家长长辈的坏坏话，或或批评人人家公司司上司。。2.吃饭时时，不能能比长辈辈先拿筷筷子，要要静静地地吃。3.几几个人在在一起时时，要依依身份、、地位、、年龄顺顺序而坐坐。宗教信仰仰信奉伊斯斯兰教的的民族不不吃猪肉肉,不不喝酒,不去去卡拉OK歌厅厅；信奉佛教教的印度度教徒尊尊重牛,不吃吃牛肉等等；中国，初初一，十十五......价值观念念通俗来来讲就是是某一个个体对事事物价值值的看法法。（超前消费费）亚文化群群是指在大大的社会会集团当当中的较较小的团团体。如:民族亚文文化群。。我国是是个多民民族的国国家，各各民族经经过长期期发展形形成了各各自的语语言、风风俗、习习惯和爱爱好，他他们在饮饮食、服服饰、居居住、婚婚丧、节节日、礼礼仪等物物质和文文化生活活方面各各有特点点，这都都会影响响他们的的欲望和和购买行行为地理环境境（南甜，北北咸，东东酸，西西辣）科学环境对企业的的市场营营销是““创造性性的破坏坏力量””，具有有双刃剑剑的作用用。公众供应商营销中间商顾客竞争者企业业愿望竞争争者、属属类竞争争者、产产品形式式竞争者者、品牌牌形式竞竞争者二、微观观营销环环境.微观市场营营销环境境（更直接，具具体）1.市场场营销渠渠道企业业2.竞争争对手3.顾客客4.公众众市场营销销渠道企企业含义：是使产产品或服服务能被被使用或或消费而而配合起起来的一一系列独独立组织织的集合合。买卖中间间商（取取得得商品所所有权））代理中间间商（不取得商品品所有权权参与谈判）辅助商(不参与谈判)包括：供应商是指向企企业供应应各种资资源的工工商企业业和个人人。代理商（（不拥有商品所有有权的中中间商））第7章批发商和和零售商商（拥有商品所有有权的中中间商））具体见见第七章章市场营销销服务机机构（为为企业营营销活动动提供服服务）如如：营销咨询询公司，，广告公公司，会会计事务务所，律律师事所所金融机构构如银行，保保险公司司，信托托投资公公司物流企业业（（与运运输有关关）竞争对手手（是指指生产和和经营同同规格、、同种、、同类产产品和服服务、并并心以同同一地区区为经营营地域的的厂家和和商家））了解以下下几个方方面：产品，生生产过程程，采购购，目标标市场，，销售，，服务，，财务状状况，综综合实力力顾客需求求是企业生生存的源源泉。顾客是企业营营销活动动的起点点，对象象和终点点。（出出发点区别）类型：1.最终用途途分消费者者，生产产者，转转卖者2.国家分国内顾顾客国国外顾客客3.顾客所处处位置分分政府一般顾客客公众是指对企企业经营营活动有有实际的的或潜在在的兴趣趣和影响响的任何何团体。。媒介公众众政府公众众社会公众众（消费者协协会，环环境保护护组织，，少数民民族组织织，科研研院所））分析市场场营销环环境方法法1.查阅资料料法（报报纸，图图书等））简单易易行，节节约资金金，信息息滞后2.实地调查查法（一一手资料料）3.专家讨论论法（德德尔菲法法）4.监测预警警系统公众供应商营销中间商顾客竞争者企业业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评评价、研研究威胁点、、机会点点目标市场变化化趋势1.市场机会会即某些环环境变化化给企业业提供了了在未来来发展中中获得盈盈利的可可能性。2.环境威胁胁即某些环环境变化化将会给给企业带带来不利利的影响响，甚至至会使企企业陷入入困境。出现率严重性大小大小小环境威胁胁矩阵图图成功率吸引力大小大小小市场机会会矩阵图图.下列（））因素素是企业业的微观观环境因因素？A.人口B.购买力C.公众D.自然环境境3．（））不属于于宏观市市场营销销环境。。A．人口环环境B．经济因因素C．社会文文化环境境D．顾客4．个人收收入中扣扣除税款款、非税税性负担担以及维维持生活活的必需需品支出出后的余余额叫做做（））。A．个人全全部收入入B．个人可可支配收收入C．个人可可自由支支配的收收入D．人均国国民收入入5．（））年龄组组通常需需要的主主要商品品有：汽汽车、家家具、房房屋、食食品和啤啤酒、服服装、钻钻石、家家庭娱乐乐设备。。A．6-19岁B．20-34岁C．50-69岁D．70岁以上12．与企业业紧密关关联，直直接影响响企业营营销能力力的各种种参与者者，被称称为（））。A．微观营营销环境境B．营销组组合C．市场营营销环境境D．宏观营营销环境境17．根据恩恩格尔定定律，恩恩格尔系系数越低低，说明明这个国国家人民民的生活活水平（（））。。A．越高B．不变C．不一定定D．越低3.下列因因素是企企业的微微观环境境因素？？A.人口B.购买力C.公众D.自然环境境4.是指国家家的方针针、政策策、法律律、法规规。A.人口环境境B.政治与法法律环境境C.社会文化化环境D.经济因素素3.在生生产企业业和最终终用户之之间有大大量的市市场营销销，，它它们执行行着不同同的功能能。5.（））是机构构市场的的基本因因素，也也是营销销人员在在研究市市场环境境时最重重视的因因素之一一。A.经济济环境B.人口口C.居民收收入D.居民民储蓄6.下列列关于今今后两年年内我国国消费结结构变化化的预测测中，正正确的是是（））A.食品品消费支支出仍为为居民消消费比重重之首，，自给型型食品消消费比重重将逐步步上升B.我国国居民衣衣着消费费总体上上先降后后升，但但城镇居居民基本本保持稳稳定C.一般般家电产产品在农农村开始始进入快快速增长长期D.城乡乡居民娱娱乐教育育文化消消费比重重将在各各类消费费比重中中逐步下下降7.科研研院所属属于企业业的（））A.媒介介公众B.政府府公众C.社社会公众众D.一一般公众众2、在宏宏观环境境中，__________________对对企业营营销活动动有更为为直接的的影响，，是企业业开展营营销活动动的基础础。4、下列哪哪项产品品不是人人口老龄龄化后需需求量上上升的（（））。A．旅游业业B．攀岩运运动器材材C．健身运运动器材材D．保健品品5、中国消消费者在在传统上上下习惯惯超前消消费，这这是受（（））的影影响。A．宗教信信仰B．风俗习习惯C．价值观观念D．文化素素质6、卫生防防疫部门门是属于于企业的的（））。。A．媒介公公众B．政府公公众C．社会公公众D．内部公公众7、信托投投资公司司属于（（））。A．代理商商B．市场营营销服务务机构C．金融机机构D．物流企企业谢谢谢12月月-2206:10:0106:1006:1012月月-2212月月-2206:1006:1006:10:0112月月-2212月月-2206:10:012022/12/316:10:019、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:10:0206:10:0206:1012/31/20226:10:02AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:10:0206:10Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:10:0206:10:0206:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:10:0206:10:02December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20226:10:02上上午06:10:0212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/316:10:0206:10:0231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:10:02上上午6:10上上午午06:10:0212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:10:0206:10:0206:1012/31/20226:10:02AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2206:10:0206:10Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:10:0206:10:0206:10Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:10:0206:10:02December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20226:10:02上午午06:10:0212月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月226:10上午午12月-2206:10December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/316:10:0206:10:0231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋