客户关系管理章2

第五章区别对待客户有些客户比其他客户更有价值内容提要客户价值是一个未来因素驱动的变量不同的客户具有不同的价值康伍吉斯：在通过价值对客户进行排队时使用替代变量的案例研究基本思路企业不应该对其所有的客户平均分配资源一个客户的需求和价值，是他区别于其他客户的最基本的质量指标企业没有能力看到客户的不同，并不就意味着客户对企业在需求或价值方面是相同的客户价值是一个未来因素驱动的变量十分制分析（DecileAnalysis）按客户对公司的价值排序从上到下，将客户分成10个等额的部分多数利润来自少数客户如何衡量客户价值客户A：过去两年平均每月贡献1000美元利润客户B：过去两年平均每月贡献500美元利润如何衡量客户价值当前谁对企业的价值更大客户A未来如果：客户A将在三个月内合并并转向其他供应商，客户B将保持不变如果：客户A的合并计划取消，客户B破产所以客户对企业的价值，就像一种金融资产，是一个根据未来因素变化而变化的变量客户价值包括真实价值和潜在价值真实价值（ActualValue）在给定的条件下，我们现在对客户的所知，或者假定在竞争环境没有重大改变的情况下，预测客户未来的行为，而得出的客户作为一种资产对于企业的价值潜在价值（PotentialValue)如果我们能够采用一种清晰的战略，通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能够为企业带来的全部价值(比较）客户的生命价值CustomerLifetimeValue,CLV等同于客户的真实价值就是针对每一个具体客户未来各种活动的净现值的总和客户生命价值模型——客户价值弹道曲线建立关系，增加支出再增加支出，介绍其他客户（开始其他客户的弹道曲线）投诉、抱怨，离开（主观或客观原因）客户生命价值模型（续）“零点以下”的生命价值客户的生命价值在弹道曲线上累积企业维持关系需要支出有时支出会大于生命价值客户生命价值模型的作用帮助判断可承受的获取新客户的成本帮助判断保留某个现有客户可承受的成本帮助判断客户的价值生命价值模型中的要素客户的重复购买行为企业从客户那儿得到的间接的好处客户所表达的今后同企业进一步进行业务合作的意愿客户记录交易记录产品和产品支持成本服务和服务支持成本市场营销成本和交易成本对企业的市场营销或广告活动的反馈比例小结：客户生命价值一个客户的真实价值是该客户作为一种金融资产的价值客户生命价值是任何企业都不可能进行精确计算的一个数量尽管如此，生命价值模型确有指导意义使客客户户份份额额（（ShareofCustomer）增长长——改改变变CLV曲曲线线客户户份份额额代代表表着着一一个个客客户户在在总总的的购购买买量量中中，，在在一一个个企企业业所所能能提提供供的的总总的的产产品品和和服服务务的的业业务务范范围围内内，，客客户户同同某某一一个个特特定定企企业业所所做做业业务务的的百百分分比比．．使客客户户份份额额（（ShareofCustomer）增长长——改改变变CLV曲曲线线（（续续））任何何树树立立客客户户战战略略的的企企业业，，都都应应该该积积极极地地改改变变客客户户的的生生命命价价值值曲曲线线未意意识识到到的的潜潜在在价价值值（（UnrealizedPotentialValue））如果果一一个个企企业业实实施施了了客客户户战战略略后后，，企企业业所所能能够够增增加加的的某某一一特特定定客客户户价价值值的的数数量量增加加客客户户份份额额的的方方式式——三三种种未未意意识识到到的的潜潜在在价价值值竞争争性性的的业业务务一个个客客户户同同本本企企业业竞竞争争对对手手做做的的任任何何业业务务都都代代表表着着一一种种潜潜在在价价值值行为为的的改改变变企业业可可以以鼓鼓励励其其客客户户去去改改变变其其行行为为，，使使得得企企业业的的成成本本下下降降，，或或者者是是客客户户的的忠忠诚诚度度得得到到提提高高客户户增增长长当一一个个客客户户变变得得更更强强大大，，或或者者更更加加具具有有盈盈利利性性，，或或者者更更加加具具有有能能力力，，则则企企业业可可能能得得到到更更多多业业务务内容容提提要要客户户价价值值是是一一个个未未来来因因素素驱驱动动的的变变量量不同同的的客客户户具具有有不不同同的的价价值值案例例分分析析：：康康伍伍吉吉斯斯公公司司不同同的的客客户户具具有有不不同同的的价价值值少数数客客户户（（约约20%））为为企企业业贡贡献献多多数数价价值值（（约约80%））客户户价价值值的的替替代代变变量量很难难用用财财务务模模型型或或统统计计模模型型表表征征客客户户价价值值直销销商商采采用用““时时间间、、频频率率、、货货币币””（（Rencency,Frequency,Monetary，，RFM））的的价价值值指指标标（如如航航空空公公司司使使用用客客户户的的经经常常性性飞飞行行的的里里程程作作为为价价值值指指标标））替代代变变量量都都有有其其局局限限性性对价价值值进进行行区区分分的的目目的的，，不不是是要要对对其其历历史史情情况况进进行行了了解解，，而而是是要要对对今今后后的的行行动动进进行行一一个个提提前前的的安安排排客户户价价值值分分类类最有有价价值值的的客客户户（（MostValuableCustomers，，MVCs））绝大大多多数数的的业业务务都都同同该该企企业业做做，，具具有有最最高高的的边边际际利利润润，，最最愿愿意意同同企企业业合合作作，，具具有有成成为为最最忠忠诚诚客客户户倾倾向向的的客客户户尽力力留留住住这这些些客客户户最有有增增长长潜潜力力的的客客户户（（MostGrowableCustomers，，MGCs））在很很大大程程度度上上还还未未能能意意识识到到其其潜潜在在价价值值的的客客户户竞争争对对手手的的最最好好的的客客户户交叉叉销销售售；；保保留留客客户户一一段段更更长长的的时时间间；；改改变变客客户户的的行行为为；；使使企企业业能能够够以以一一种种更更低低成成本本、、更更便便捷捷的的方方式式分分辨辨出出来来客户户价价值值分分类类（（续续））零点点之之下下的的客客户户（（Below––Zeros,BZs））无论论企企业业付付出出何何种种努努力力，，都都不不可可能能产产生生出出覆覆盖盖其其成成本本的的收收益益，，且且他他们们的的潜潜在在价价值值也也同同样样在在零零点点之之下下的的客客户户动员员这这种种客客户户离离开开迁移移的的客客户户（（Migrators））总是是在在不不能能让让企企业业赚赚钱钱和和有有些些增增长长潜潜力力的的边边缘缘之之间间徘徘徊徊将其其迁迁移移到到具具有有高高成成长长潜潜力力的的客客户户群群中中去去管理理各各式式各各样样的的客客户户内容容提提要要客户户价价值值是是一一个个未未来来因因素素驱驱动动的的变变量量不同的客客户具有有不同的的价值康伍吉斯斯公司：：在通过过价值对对客户进进行排队队时使用用替代变变量的案案例研究究康伍吉斯斯：在通通过价值值对客户户进行排排队时使使用替代代变量的的案例研研究客户价值值的评估估方法替代基础础分析（（Proxy-basedAnalysis））建立在一一组简单单的变量量基础之之上财务分析析（FinancialAnalysis）建立在收收入基础础上的一一种定量量分析统计分析析（StatisticalAnalysis）以前两种种方法为为基础有更丰富富的原始始数据更加精确确康伍吉斯斯：使用用替代变变量作为为目标康伍吉斯斯（Convergys）：：外包服服务商其客户是是其他企企业公司过去去的目标标为了获取取客户而而采取的的一系列列销售活活动（４４Ｐ）新的目标标根据客户户对企业业的真实实价值，，以及他他们的增增长潜力力，来对对客户进进行详细细的分类类和排队队为特定的的客户服服务以集中发发展客户户的方式式来取代代向市场场挺进的的战略：：从而求求得公司司自己的的增长计算客户户价值传统方式式查看上一一年的收收入，然然后进行行惯性预预测新模型：：6个权权重指标标平均收入入：目前前的花费费和已计计划的花花费收入变动动分值：：实际花花费中各各年的变变化目前的关关系：已已签署的的合同期期限，作作为客户户的总年年份技术上的的牵连：：系统的的整合、、报告、、电话－－网站、、电子邮邮件客户份额额：外包包的潜在在性合作关系系：接触触的等级级、向外外推荐的的可能性性、未来来的价值值不同的模模型得到到不同的的排队情情况（P140）第六章根据客户户需求来来区别对对待客户户定义需求在客户行行为背后后所隐藏藏的正是是客户对对企业的的需求。。需求代代表了客客户行为为背后的的为什么么。一种扩大大的需求求范围，，或是产产品的合合成，交交叉购买买的产品品和服务务的机会会，产品品和服务务递送的的渠道、、交流类类型、货货款支付付方式等等。客户把他有规规律的购购买和交交易都贡贡献给一一家商店店或是一一种业务务的人。。对于一家家要实施施客户关关系管理理建设项项目的企企业来说说，第一一步就要要决定：：它应该该聚焦于于哪一部部分客户户？企业同任任何类型型的客户户建立起起关系的的基本目目标是要要增加客客户基础础的价值值，所以以，从一一开始了了解究竟竟要对哪哪一部分分客户进进行衡量量和估值值，就显显得十分分重要。。当企业聚聚焦于客客户的需需求时，，就会发发现要增增加客户户份额比比过去简简单———它能满满足越来来越大的的客户需需求。企业应当当聚焦客客户的需需求根据需求求来区别别对待客客户：例例证为什么并并不是每每个公司司都已经经根据客客户的需需求来区区别对待待客户？？障碍巨大大，与终终端用户户很少联联系，或或根本没没有联系系解决方案案：信息息技术的的新工具具针对各种种不同类类型的终终端用户户，以单单个客户户需求为为基础，，提供不不同产品品与服务务对客户的的不同需需求进行行分类通过使用用信息技技术手段段，以客客户为中中心的企企业可以以将其客客户分成成越来越越细，越越来越适适合的小小组，然然后用一一种合适适的批量量型客户户专门化化的产品品和服务务，来与与每一个个小组的的需求相相配套。。“市场细细分方法法”“客户分分布”“市场细细分方法法”是由具有有类似属属性的客客户组成成的目标是建建立在某某种特征征的内在在属性需需求基础础之上“客户分分布”直接由类类似的客客户组成成目标是建建立在满满足每个个客户的的多方面面需求基基础之上上。了解需求求客户需求求可以根根据其自自然属性性来定位位客户需求求是动态态的，会会随时间间变化而而变化客户需求求同客户户价值常常会相互互关联最基本的的人类需需求是心心理需求求在根据客客户的不不同需求求而区别别对待客客户时，，不存在在任何最最佳方案案购买代理理商需要要低价；；终端用用户需要要产品的的功能和和内在属属性；终终端用户户的经理理需要终终端用户户提高生生产率制药行业业中的事事例常见的制制药企业业病人有有以下三三种类型型：个人主义义者放弃者积极联系系者要设计出出一个真真正以客客户为中中心的网网站：对每一个个再次访访问网站站的访客客，提供供真正吸吸引他们们的信息息，然后后为这种种特定类类型的病病人提供供最好的的服务和和适合他他们需要要的东西西。如果企业业所提供供的帮助助和支持持正是不不同病人人所需要要的，那那么，这这些病人人就会变变得对于于企业更更加具有有价值。。利用需求求的不同同来提升升客户价价值得到需求求的方式式是互动动的。成功的依依存型关关系是以以改变企企业行为为、朝着着以客户户为基础础、以客客户为中中心的方方向、利利用对具具体客户户的深刻刻了解来来采取行行动为基基础的。。信息是通通过企业业的组织织、分析析和了解解，并将将之转化化为知识识的原材材料。因因此，这这种知识识必须以以最好的的支持投投资决定定和资源源有效分分配方式式来进行行应用和和管理。。阅读材料料：根据据客户的的需求来来区别对对待传统市场场营销方方法———试图把把人口统统计和心心理逻辑辑统计转转换成一一种对受受众群基基本了解解的准科科学。企业需要要知道的的是“为为什么客客户要买买”，而而不是““客户买买什么””。———应该利利用客户户需求来来凸显购购买动机机和购买买行为之之间的显显著差别别，以此此来推动动企业针针对不同同客户采采取不同同行动。。阅读材料料：金融融服务5种以需需求为基基础的客客户类型型：具有有高增长长潜力的的新生代代、市场场营销机机器、积积极的增增长者、、交易的的参与者者、超级级控制者者。高价值的的客户体体现出最最大的叛叛逃风险险：公司司需要采采取减少少叛逃战战略；没没有叛逃逃风险的的客户：：公司需需要采用用互动战战略。典型情况况，银行行需要化化肥200－250美美元才能能填补一一个“叛叛逃”客客户的空空缺。如如果一家家银行有有5万客客户，每每年失去去当中的的5％％，则至至少每年年花费50万美美元或者者更多，，才能维维持住它它原来的的客户基基数。以客户为为中心的的企业，，还要试试图通过过增加客客户份额额的方式式来求得得客户盈盈利能力力得最大大化，通通过识别别客户需需求，企企业就能能够创造造客户个个性化得得产品和和服务来来满足其其需求，，既增加加企业对对客户的的销售，，也增加加了客户户对企业业的忠诚诚。R公司司向其客客户收取取更高的的价格，，并没有有影响其其客户对对它的忠忠诚，因因为客户户从他们们所得到到的个性性化和专专门化的的产品中中，看到到了独特特的价值值。共同的知知识共同的知知识是从从一组共共同的客客户关于于其品味味和偏好好的信息息积累中中得来的的。它是一种种企业能能够获得得哪些有有着类似似品味和和需求的的客户信信息和知知识的主主题，它它使得企企业能够够真实的的预测单单个客户户的需求求究竟是是什么，，甚至是是客户知知道啊他他自己都都需要些些什么之之前了解解信息。。对许多行业带带来好处：成本效率型，，同客户有规规律互动：网网上服务、银银行金融机构构……由于需求不同同而高度区分分客户：新闻闻、信息行业业、电影………小结一旦企业根据据客户对它的的价值来进行行评级和排队队，并根据其其需求来区别别对待他们，，它就需要同同每一个客户户来进行一种种持续的、相相互合作的对对话。这种互动能够够帮助企业更更好的了解客客户，客户也也会根据其需需求提供反馈馈意见给企业业，然后企业业据此改进产产品与服务，，从而更好满满足客户需求求。思考题：美国加州银行行委员会前任任委员卡尔··斯密特先生生开设了一家家银行——大大学国民银行行信托公司。。他想用这1行动来证明明：致力于以以客户为导向向的小型而有有保险单的银银行能取得商商业上的成功功。从一开始始他就从客户户的角度重新新思索银行的的业务：客户户想要什么？？我们怎样对对待客户？客客户对我们的的言谈感受如如何？客户是是如何理解我我们所传递的的信息的？斯密特运用其其14年银行行工作的丰富富经营和客户户导向型的营营销理念，创创建了一家在在加州盈利能能力最高的小小型银行，他他证明了客户户导向型的营营销理念是行行之有效的。。自从20世纪纪50年代初初市场营销在在商业银行中中崭露头角以以来，美国商商业银行市场场营销已经经经历了50年年代到60年年代的“银行行友善”到提提供全方位服服务阶段，70年代以广广告营销和产产品创新推广广为特征的形形象和定位阶阶段，80年年代以构建