参考营销策划案镇巴绿茶北京地区营销策划案例

案镇巴绿茶北京地区营销策划案例题目：镇巴绿茶北京地区营销策划案例摘要点与企业实力，主要运用STP战略、4Ps战略及迈克尔-波特的竞争理论等理论通过营销行为扩大需求和开辟新的市场，为企业今后营销活动的发展提供动力；营销活动作为生产者与消费者纽带的作用，为各级决策提供必要的信息支持。目录一、市场营销环境分析及目标市场选择.......................1（一）宏观市场环境及行业前景.....................................1（二）消费者购买行为.............................................2（三）产品简介及销售状况.........................................2（四）竞争力量分析...............................................3（五）主要竞争对手状况...........................................4（六）SWOT分析及业务发展战略.....................................5（七）主要竞争战略及竞争定位.....................................6（八）市场状况调查...............................................61、调查目的与调查对象的确定...............................................72、调查方式和方法的选择...................................................73、调查的时间和地点.......................................................74、调查项目设计...........................................................75、调查结果分析...........................................................7（九）市场细分及目标市场的选择...................................8（十）目标市场规模及聚合策略.....................................9二、目标顾客群消费者分析................................10（一）目标顾客群消费者行为分析...................................10（二）主要竞争对手产品的缺陷.....................................10三、产品定位说明........................................11（一）目标市场产品定位...........................................11（二）消费者选择理由.............................................12（三）产品的差异化特征...........................................13四、完整产品说明........................................15（一）产品策略..................................................151、产品整体概念分析.....................................................152、产品组合设计.........................................................163、品牌策略.............................................................164、产品的生命周期.......................................................175、包装策略.............................................................186、服务策略.............................................................18（二）价格策略..................................................191、定价目标.............................................................192、茶叶定价影响因素.....................................................193、定价的原则与方法.....................................................204、价格策略的制定.......................................................21（三）渠道策略..................................................221、销售渠道选择原则.....................................................222、销售渠道设计.........................................................22（四）促销策略..................................................251、广告策略.............................................................252、人员推销.............................................................283、营业推广.............................................................314、公共关系.............................................................32五、项目的实施情况与成效预测评估........................34（一）销售业绩预测..............................................34（二）消费者预测................................................36（三）财务预测..................................................371、基本数据.............................................................372、投资分析.............................................................38六、竞争战略及创新战略设计..............................40（一）战略概述..................................................40（二）坚持和谐营销理念..........................................40（三）加强营销信息化............................................41（四）发展直复营销..............................................43（五）坚持扩大内需..............................................44（六）坚持扩大就业..............................................46（七）提升营销地位..............................................47（八）完善营销评价体系..........................................48（九）战略评价..................................................50参考文献.........................................................51附件....................................................52附件1镇巴绿茶有机产品转换证书..................................52附件2产品营业推广活动策划......................................53一、市场营销环境分析及目标市场选择（一）宏观市场环境及行业前景比普通茶叶高出50%叶出30%~40%1997年人均茶叶消费为300克左右，2007年北京的年人均茶叶消费量为980至1300以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国蕴涵着无限商机，这也是为什么把茶叶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一。近年来，茶叶的总消费量每年以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，10%的速度递增。生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求健康、科学、和谐的生活方式。（二）消费者购买行为SINOMONITORBMRB天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）1-1的购买行为。表1-1消费者购买行为因素细分表利益细分购买者特征购买心理口味20岁以下流行、时髦、新奇，对饮食非常讲究健康美容20-34岁到放松保健养生35岁以上追求安稳、平静，希望延年益寿机关福利、礼品政府机构、企事业单位及个人包装美观大方，茶叶品牌具有一定知名度，有文化内涵由表1-1也可以看出，绿茶重度消费者以35岁以上的中年人为主，占总消费人群的68％。这一群体追求安稳、平静，希望延年益寿，而天然具有保健功能的绿茶便成了这一群体的首选。（三）产品简介及销售状况证，具有丰富的文化内涵与充足的货源，为新一代天然保健茶产品。“青鹤”牌大部分在陕西境内销售，少部分销售于天津、上海、南京、广州等各大中城市，并远销日本东京、美国洛杉矶。2005-2008年企业的销售状况见表1-2。表1-2近几年企业国内市场销售状况单位：公斤年份1季度2季度3季度4季度总计季平均值20053700367033303210139103477.520064830463045804320183604590.020075450523049404670202905072.5200843440138736915913977.5从近几年国内市场的销售状况看，除2008年受经济危机的冲击企业销售状找机会进军北京市场。而国内的市场的销售状况，暴露了以下几个问题。（1）作为陕西省汉中市农业产业化得龙头企业，企业未能充分利用在建设优势扩大销售；（2）陕西省在所有销售市场中所占的销售比重较大，维持在80%~90%；（3）除陕西省外，其余几个国内市场因为所选销售渠道与促销策略较为单一，造成顾客对产品的知晓度有限；（4）在经济危机的冲击下，企业的销售状况受到了一定的影响，并且给企业的资金状况带来了一定得困难；（5）在国内的几个市场，整个营销活动信息的共享性较差，增加了对营销活动管理的成本，影响了整个营销活动的效率。解决其它市场的上述问题提供一定的依据。（四）竞争力量分析上需要面对各种竞争力量的竞争。（1）潜在竞争力量。当前北京市茶叶市场卖家密度较高，产品差异化趋势竞争者将可能不断涌现，茶叶市场竞争将日趋激烈。（2）同行业现有的竞争力量。当前北京市茶叶市场虽然卖家密度较高，竞上占据了主导地位，因此当前北京市茶叶市场的竞争格局处于垄断性竞争格局。（3）买方竞争力量。作为目标市场上的主要买家，这些买家都会具有一定（4）供货者竞争力量。由于政策的扶植及已建成的自有茶叶生产基地，最优势。（5）替代品竞争力量。茶叶作为饮料市场的重要组成部分，目前越来越受得整个茶叶市场的竞争日趋复杂化。及产品优势，制定适合的竞争战略，积极应对竞争。（五）主要竞争对手状况京市茶叶市场，对于普通茶选取了“西坞”牌特三级西湖龙井茶、“汪满田”牌一级黄山毛峰、“广义”牌特级信阳毛尖、“庭山”牌碧螺春、“创牌”茉莉花茶和“乔木”牌普洱茶，而礼品茶选取了“西坞”牌特三级西湖龙井茶、“国色天香”牌特级铁观音茶和“乔木”牌普洱茶，各种茶具体情况如表1-3与表1-4。表1-3主要竞争对手状况（1）比较项目“创牌”茉莉花茶“乔木”牌普洱茶价格（每500克）125元（普）300元（普）500元（礼）保健功能清热降火，美容养颜等功效养胃健脾，安神醒脑等功效产品级别认证绿色食品认证绿色食品认证促销特色清香，物美价廉具有饮用与药用双重价值表1-3主要竞争对手状况（2）比较项目“西坞牌特三级西湖龙井“汪满田牌一级黄山毛峰“广义”牌特级信阳毛尖“庭山”牌碧螺春“国色天香”牌特级铁观音价格（每500克）460元（普）600元（礼）130元（普）300元（普）300元（普）700元（礼）扁平光滑挺具有外形紧具有“具有外形紧密，香高味醇，条索纤细，嫩是天然可口特点及绿隐翠，清香佳饮，而且功效浓、汤色绿”幽雅，鲜爽生具有养生保等特点津，汤色碧绿健功能清澈，叶底柔茶叶完整等匀，饮后回甘特点等特点级别绿色食品绿色食品绿色食品绿色食品绿色食品认证认证认证认证认证认证促销深厚的茶文独具天然茶独特的保健特色化底蕴香果味艺要求严格无污染功能营销决策提供依据。（六）SWOT分析及业务发展战略与主要竞争对手的分析，企业存在着如下优劣势及风险。（1）优势。产品的富硒、有机特性及文化内涵；货源及成本的保证；其它市场较为丰富的推广经验。（2）劣势。北京市场推广经验的缺失；营销的科学性与信息化程度不高。（3机的消费观念深入人心;茶文化等传统文化日益被推崇。（4方性限制；占据优势地位的竞争对手可能采取的打压；突发性事件。图1-1SWOT战略图根据图1-1的SWOTSWOT发展战略。（七）主要竞争战略及竞争定位服务，通过创新有效地营销手段参与竞争，提高自身的竞争力。0.5‰~2‰新，提高自身的竞争力。（八）市场状况调查北京是我国北方的主要茶叶消费城市，年消费茶叶近20亿元。北京现有人口为1700万左右，据资料显示，北京人有16%左右常年喝绿茶，折合约为272万人次。查。1、调查目的与调查对象的确定为了取得市场方面的具体资料，了解北京地区消费者茶叶的基本购买情况，查。叶消费状况。2、调查方式和方法的选择取相关数据进行分析，达到调查的目的。3、调查的时间和地点2007年底，选取了北京市海淀区五道口地区、北京马连道茶庄市场、多福发放问卷进行了调查。4、调查项目设计本次调查，将对被调查者的性别、职业、年龄、收入等基本信息进行收集，查问卷。5、调查结果及分析本次调查发出问卷300285285性有2028371%和29%有27496%30岁以下的占17%30~50岁的占56%50岁以上的占27%204查人数的72%，其中低收入水平的占19%，中等收入水平的占50%，高收入水平的占31%265查人数的93%，其中由多到少的位序是企业人员、打工者、事业人员、公务员、生意人和教师，分别占35%、20%、19%、13%、7%和6%。以下是本次调查对象的几个基本特点。（1）经常喝茶者人数过半在被调查中年人中，从来不喝茶的人占3%，97%的绝大多数人是喝茶的，其中喝茶已成习惯的占54%，偶尔喝茶的占38%，认识茶叶于健康有利而开始喝的占5%。（2）茶叶消费产品以中档茶为主。按人们的实际生活水平，把茶叶价位分441%31%19%和9%准，茶叶消费产品以中档茶为主，主要是中高等收入的公务员和企事业人员。（3）政府与事业机关饮茶较多。从调查结果来看，目前北京政府机关饮茶36.2%23.2%.11.8%有是普通的工人，从事其它职业的人饮茶很少。从饮茶的职业来说.反映出茶叶在日常饮用中功能性划分:一方面用来招待客人.单位。另一方面是考虑到茶叶的保健功能，这部分主要集中在中年人群。（4）礼品茶市场广阔。通过调查发现北京市民选购包装礼品茶占28%，饮用袋泡茶占10%，茶饮料占8%，礼品茶主要集中在节假日销售比较多。（九）市场细分及目标市场的选择与年龄因素对其购买行为影响较大，职业也有一定程度的影响；从行为因素看，北京市消费者购买礼品茶的偏好与政府企业的购买行为值得关注。考虑此因素。素,将采用“产品/市场矩阵”法进行联合市场细分。根据年龄因素可将顾客群划分为青少年、中年人与老年人;根据收入因素可将顾客群划分为低收入者，中等收入者与高收入者;根据礼品茶购买行为因素可/市场矩阵如图1-2与图1-3所示。图1-2以年龄为细分依据的产品/市场矩阵图1-3以收入为细分依据的产品/市场矩阵体市场，以及礼品茶市场。（十）目标市场规模及聚合策略近几年，随着人们收入水平的不断提高，直接导致了中高等收入消费群体以上因素共同促成了目标市场规模的不断扩大。根据茶叶市场需求与目标市场规模的发展趋势及企业实力及产品特点，综合策略，主攻中高档茶叶市场与礼品茶市场。二、目标顾客群消费者分析（一）目标顾客群消费者行为分析在着如表2-1的消费行为。表2-1目标客户群的消费行为目标市场购买行为购买需求购买心理中年消费者多购买具有保健功能的茶叶产品保健养生益寿中高等收入者多购买中高档次的名优茶或功能茶提高生活质量重视茶叶本身的质量与服务，希望提高生活质量礼品茶购买者多购买包装精美且具有一定档次的茶叶产品作为机关福利或礼品上方面提高竞争力。通过以上分析还可以发现，在礼品茶的购买者中存在着一部分组织消费者，由于这部分消费者往往购买规模大且购买相对集中，而且常会出现再采购行为，因此必须重视这类组织消费者，针对此类消费者开展一些营销活动。（二）主要竞争对手产品的缺陷优势。三、产品定位说明（一）目标市场产品定位结合主要竞争对手产品的状况并通过走访了解主要竞争对手产品的销售状状况在市场结构图上反映，如图3-1与图3-2。注：A“西坞”牌特三级西湖龙井茶B“汪满田”牌一级黄山毛峰C“广义”牌特级信阳毛尖D“庭山”牌碧螺春E“创牌”茉莉花茶F“乔木”牌普洱茶图3-1普通茶市场结构图注：A“西坞”牌特三级西湖龙井茶B“国色天香”牌特级铁观音茶C“乔木”牌普洱茶图3-2礼品茶市场结构图根据调查走访的结果，显示出“乔木”牌普洱茶在选取的几种茶中市场占务发展战略与竞争定位在市场结构图上定位如图3-3。图3-3镇巴绿茶在市场结构图中的定位产品，并在这个领域与某些主要竞争对手的产品展开竞争。（二）消费者选择理由“久服令人有力悦志。健作用。故茶叶称之为天然保健饮料是名符其实的。认为有预防与抵抗放射性伤害的作用。CPE丰富，防癌抗癌的效果非常明显。250/10500人中有一个人。当然在年龄大的人中，这个比例更高。在中国40－70岁是癌症高发年龄段，男性发病率高于女性。20－30岁是比较安全的年龄段，这个阶段胃癌、乳腺癌、肠癌、皮肤癌、骨癌等。而现如今，越来越多的消费者的健康低多少癌症发病的危险度不仅注重日常锻炼，更在食品、饮品上下起了大工夫，收入者的保健养生需求而且礼品茶也能满足消费者馈赠的需求。（三）产品的差异化特征1986称号，1990年通过全国名茶复评，1991年获杭州国际茶文化节“中国文化名茶”奖，同年获全国名茶品质认证，1995年通过绿色食品认证，1997年被评为陕西省名牌产品,“茶中皇后情况的分析，该产品的差异化特征主要体现在如下几个方面。（1）富含硒等微量元素。该茶叶富含天然锌、硒等微量元素，锌含量为53.5-67.5微克/克，硒含量0.85微克/克，氨基酸3.5-5.23%，咖啡碱4.43%，茶多酚32.87%，水浸出物44.57%。其中硒含量为普通茶叶的3-5倍，具有解渴大消费者对于富硒茶以及微量元素茶叶的需求。水浸出物茶多酚咖啡碱氨基酸其他物质图3-4镇巴绿茶茶叶成分含量图（2）绿色有机品质优良。镇巴绿茶于2005年4月28日取得有机食品认证（3）产品赋予文化内涵。该茶产于陕西省汉中市，汉中北依秦岭，南频巴山，中间为盆地。汉中盆地是中国著名的粮仓，也承载著汉中绝大多数的人口。化”的理念，赋予了该茶叶文化内涵。（4）供应渠道通畅成本较低。镇巴县秦茗茶业有限责任公司自一九九八年县农业局挂牌成立以来，依托自身科技优势，走“公司+科技+基地”经营之路，680户茶农参加的基地茶园800129户茶农参加的基地茶园200四、完整产品说明STP战略出发，制定了如下4Ps战略。（一）产品策略1、产品整体概念分析料市场的第三大品种。结合该产品的差异化特征，将从以下几个层面对产品进行整体概念分析。（1CPE及茶多酚性，防上破裂；降低血脂，防止动脉粥样硬化。止泻；治咳站喘，清热解毒，消食减肥等作用，可用于防治高血压，高脂血症，锌、硒等微量元素，妨碍抗癌的功效就成为其特色所在。（2声誉。族文化，给人以一种高雅的感觉。（3拓展。2、产品组合设计虽然企业有“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等多个系列的产品，品茶两种，所以设计出产品组合的广度为1，深度为2，产品组合长度为2。同市场上的市场变化，对北京市场的产品组合进行一定的调整。3、品牌策略即一种“+（卖点）包装=概念”的模式,着重对产品富含锌、硒等微量元素，具有防癌抗场的成本大大减少，而品牌竞争力强的产品也可能比同类产品卖出较高的价格。的能力，以此获得更高的利润。4、产品的生命周期图4-1茶叶产品生命周期通过图4-1现产业产品各个阶段具有表4-1中的特点。表4-1茶叶产品生命周期各阶段特点阶段进入者利润价格进入期（投入期）早期进入者暴利价格上涨扩张期（成长期）跟进者厚利价格高位运行饱和期（成熟期）主力军薄利降价衰退期后期进入者亏本价格不能保证利润异化。5、包装策略6、服务策略购买行为具有重要的作用。在为消费者提供产品的配套服务是，应重点考虑人、举措。（二）价格策略1、定价目标STP战略与业务发展战略及竞争获取利润、市场占有、应对竞争等目标，综合考虑制定出较为合理的价格。2、茶叶定价影响因素根据《茶叶经济信息》第261考虑以下八个方面。（1）品牌与价格。假如一个知名品牌的新品上市，价时就可以把这一无形资产加到价格里过来，如果名不见经传，价格不可太高。（2）核心技术与价格。产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，产品就可以定为高价;假如产品核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不要考虑技术的价值。（3）行业地位和价格。如果是市场的主导者，产品定价就可以更为主观的考虑产品的市场定价;但如果是行业的追随者，就要和主导者进行比较，而不是，在北京市场，他们是行业的主导者，在价格上就可以有所体现。（4）行业特点和价格。每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。（5）渠道模式与价格。我国大多数茶叶企业要借用中间商的资源来完成茶叶的流通，定价不得不考虑分销通路中的各个资源要素。（6）竞争对手与价格。在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。（7）企业的目标与价格。产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略。（8）成本与价格:拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不，因为降价见图4-2。图4-2茶叶产销主要环节3、定价的原则与方法定价，通过成本导向竞价与需求导向竞价进行辅助。礼品茶零售价价格区间为300—750元（每500200—450500初步确定为普通茶价格为325500525500产品普通茶的生产成本大约为250元（每500为400元（每500北京市场上的销售状况，发现销售环节的平均利润率大约为35%按照成本导向定价的成本加成定价法，采取顺加成的方法，得到产品零售价每500克普通茶价格为250×（1+35%）=337.5元，每500克礼品茶价格为400×（1+35%）=540元。茶价格为330元（每500530元（每500同档次产品在北京市场上的销售状况，发现经销商的平均毛利率大约在4%，采500克普通茶价格为330×（1-4%=316.8500克礼品茶价格为530×（1-4%元。288—720500192—432元（每500500克普通茶价格为315500克礼品茶价格为500元。4、价格策略的制定策略，促进产品的销售。（三）渠道策略1、销售渠道选择原则品因素、环境因素和行为因素。（1）市场因素。由于北京人口众多，茶叶消费市场巨大，而且北京分为众推销两种销售模式。（2）产品因素。根据包装茶叶产品的特性，价值适中，重量较轻，而且不宣传促销活动，因此刚进入市场时候可采用短渠道销售。（3）环境因素和行为因素。由于本产品刚进入北京市场，品牌影响力并不式不作为主要的销售方式，而是作为一种销售方式的补充用来扩大销售。2、销售渠道设计度策略。（1）渠道长度策略。根据上述销售渠道原则分析，本产品在刚进入市场时指导、营销服务等工作。（2）渠道宽度策略。本品牌茶叶初步进入北京市场时，由于品牌知名度、身条件和需求，所以应根据各区茶叶消费的多少进行渠道宽度设定。121820家茶城分析北京地区茶叶消费的区间差异，如图4-3、表4-2与图4-4、表4-3。图4-3北京地区茶庄分布（1）表4-2图4-3中茶庄名称及地址代号茶庄名称地址A茶庄朝阳区新源西路B茶庄北京市海淀区四季青C茶庄交道口南大街86号院D茶庄芳园里17号楼E茶庄东城区车辇店胡同附近F茶庄北京西城区百万庄大街41号,与三里河路路口东北角,华德商都大厦一层G北京天福茶庄花市枣苑甲3-3H北京香溢轩茶庄行宫街39-6I北京水清绿园茶庄密云县鼓楼东大街附近J北京永盛文华茶庄佟麟阁路丙32图4-4北京地区茶庄分布（2）表4-3图4-4中茶庄名称及地址代号茶庄名称地址A北京腾灿茶庄朝阳区机场南路附近B北京天福茶庄北京市宣武区大栅栏C北京元长厚建元茶庄海淀区北京交大东路D北京普兴轩茶庄朝阳区望京街附近E北京茗瑞坤茶庄东城区内务部街附近F北京博鑫馨香茶庄密云县旧密古路附近G北京东花市勐海福海茶庄东花市大街52H北京三口一品茶庄北京市怀柔区怀柔镇I北京清水轩茶庄北京市东城区和平里地坛东门向东200米南J莲城茶庄北京海淀区蓝淀路由图4-3与4-4率的扩大和机构的发展。（四）促销策略等手段，来促销产品。1、广告策略（1）广告目标。根据产品特点及确定的销售目标，在北京市场的起步阶段，品通过一年的时间在主要目标消费群中的知晓度达到10%展。（2与销售量状况如表4-5。表4-5近几年广告费用与销售量表年份广告费用A（元）销售量Q（十公斤）20056240001391200671435518362007840806202920086937651591根据表4-5Q与Aexcel求出该方程为令，有，可以解得911111边际公式为MQ=-18*10-09MA+0.0164,当MQ=MA时，广告的收益最大，根据0QA=911111时，广告费用水平最佳。因此，将广告预算定为911111元。（3）广告信息。产品具有富硒绿色有机的特点，同时来自汉中地区的产品营销目标与营销理念，将广告主题确定为“镇巴绿茶——文化与健康的结合体，生活，获和谐感受，在表现形式上将采取平面海报、网络电视视频、广播语等表现形式，围绕上述主题进行广告设计。（4“大众传播影响力大，所以往往成为企业最常用的广告媒体。三者比较如表4-6。表4-6主要广告媒体比较电视报刊广播传播性普及程度高，传播力较大较大，则传播力较大受地域及技术限制，传播力明显低于电视及报刊可以每天重复播可以重复播出广告，但是时效性效果明显低于电视只有声音无图像，影响效达到宣传效果果大众性大众普及程度高大众普及程度较电视较低大众普及程度较电视、报刊较低成本成本较高成本较电视低成本较电视、报刊低由表4-6选择电视媒体，报刊与广播作为辅助媒体使用。重要意义，将重点选择直复营销媒体，户外与交通媒体作为补充。4-5反映的比例分配给各个广告媒体。10%电视媒体（不含电视直销）广播媒体30%50%报刊媒体直复营销媒体户外与交通媒体6%

4%图4-5广告预算各媒体分配比例将重点加强电视媒体与直复营销媒体的利用工作,实现营销目标。（5指标进行预测与期望。对广告的传播效果预测及期望如下：接收率预测及期望。通过相关专家的意见，结合其它市场的广告推广状况，期望目标消费群的接收率能达到10%左右。认知率预测及期望。通过相关专家的意见，结合其它市场的广告推广状况，根据广告的主题及内容，期望注意到广告的人群的认知率能达到80%左右。对广告的促销效果预测及期望如下：销售增长率预测及期望。根据在销售预测部分的预测，预测销售增长率为16.26%。价格每500g为（330+530+500+315）/4=418.75元，根据销售预测的销售量14068.701公斤，则预测的销售额为418.75×14068.701×2=11782537.0875（元）结合广告预算，则可计算出预测的广告占销率为911111/11782537.0875×100%=7.73%单位广告费收益预测及期望：根据销售额与广告预算，可以计算出预测的单位广告收益为11782537.0875/911111×100%=1293.2%对广告的形象效果预测及期望如下：品的消费者的忠诚度逐步得到提升。2、人员推销加强对营销人员的培训与营销人员的绩效考核。（1）人员培训。由于本产品销售主要由专业销售人员进行销售，销售人员决工作中的实际问题。结合具体情况，具体采用以下几种方法进行销售人员培训：信息传递法。包括演讲、会议、示范等，如通过模拟现场，现场展示一位过程中应注意的要点和不足。模拟方法。这种方法是在模拟的情形下进行训练，包括案例教学、角色模以后的销售问题提供了解决方案。在职培训法。这种方法是在工作岗位上进行训练，包括职前教育、在岗训估，取长补短，为以后的工作提出合理建议。以此来提高参加培训的积极性。况进行绩效考核，按照其学习情况实行筛选和淘汰。培训实施阶段评价指标。学员是培训的对象，也是学习的主体，其学习的的成果。培训后阶段评价指标。培训后阶段是学员在培训项目结束后将所学的知识、技能、思维方法、观念态度等运用到工作中去，进行实践学习的阶段。此阶段取4个评价指标，分别是学员素质能力的提高、学员本职工作效果。图4-6员工培训评价指标体系（2取KPI销售业绩进行绩效评定，具体考察指标见表4-7。表4-7KPI绩效考察体系表KPI权重〔%〕目标值评分规则及标准数据来源1)=目标值，得l00分；销售计划完成率331002)比目标值每提高5%10120市场销售部3)<目标值的70%，不得分。1)=目标值，得l00分；销售增长率27l002)比目标值每增加0.1%，加10分，最高120分；市场销售部3)比目标值每减少0.05%，扣10分。1)=目标值，得l00分；货款回收率20602)比目标值每增加0.5%，加10分，最高120分；财务部3)比目标值每减少0.5%，扣10分。服务态度l390问卷调查市场销售部客户拜访效率780市场销售部立项评审，据工作情况定市场销售部总业级得分(加权算术均):I=33%×100+27%×100+20%×60+13%×90+7%×80=89.30时间：:xx年xx月xx日本岗位签名：xxx主管签名：xxx得分最高者业绩评定为A50%第三名业绩评定为B30%五名业绩评定为C级，可以分得该年度销售人员提成的20%。以此类推，根据绩效考核的结果按比例分配业绩提成。3、营业推广销商两个方面。（1）针对消费者的营业推广。针对目标客户群，本品牌茶叶主要目标是扩量，故主要采用下面的几种营业推广方式：针对礼品茶特点，着力宣传该茶叶“大汉文化，沁入镇巴茶香；健康品质，融于镇巴绿茶其中还将举办“镇巴绿茶诗句征集活动，主要征集符合镇巴绿茶文化内涵的诗该茶叶品牌的影响力，又可以深化该产品的文化内涵。手段，合理分配利用销售资源。茶叶在机构、团体中的知名度。在茶叶展销会中，本茶叶需要突出本产品特色：果泡茶叶的水出自茶叶产地的活水或者清泉，味道明显不同，有浑然天成之感。清香水清凉的同时，加深对该产品茶叶的认同感。（2使企业产品的销量大增。4、公共关系突出这亮点，同时给公众机构规范、产品优质的良好形象。（1）强化“pack”理念，打造产品形象的同时，打造销售团队形象，从标销售标志可和产品标志一起使用，强化消费者标志认同感、产品认同感。图4-7销售团队标志售团队，使得销售团队形象与产品形象相得益彰。（2）同时结合本产品赋予文化内涵并且与汉唐文化颇有渊源等特点，可以活动等，进一步加强本产品与企业的文化内涵，树立并且强化公众形象。五、项目的实施情况与成效预测评估（一）销售业绩预测根据统计，企业在主要市场陕西省所覆盖的人口数大约为1384万人（主要为陕西省常住城镇人口，参考2007业销售中的比重一直占80%~90%人口数大约可达到12862007将对营销活动的投入，可以算出北京市场与国内其它市场的比较系数=1286/(1384/85%)=0.7898。各季度销售量，用excel进行回归分析，如图5-1。图5-1用excel进行销售预测得到下列销售季节趋势时间表，见表5-1。表5-1销售季节趋势时间表（销售量单位：每10公斤）年份季度季顺序t销售量y趋势值趋势季节比率（％）11370401.897058892.0633759200522367405.369117690.5347704233333408.841176581.4497215944321412.313235377.8534309715483415.7852941116.1657247200626463419.2573529110.433364337458422.7294118108.343537848432426.2014706101.360513719545429.6735294126.84048762007210523433.1455882120.7446213311494436.6176471113.1424722412467440.0897059106.1147293113434443.561764797.84432172008214401447.033823589.70238467315387450.505882485.90342883416369453.977941281.28148232按照销售季节趋势时间表，结合公式得到销售季节指数表表5-2。表5-2销售季节指数表年份1季度(%)2季度(%)3季度(%)4季度(%)总计200592.063375990.5347704281.4497215977.85343097341.90132006116.1657247110.4333643108.3435378101.3605137436.30312007126.8404876120.7446213113.1424722106.1147293466.8423200897.844321789.7023846785.9034288381.28148232354.7316同季平均108.2284775102.853785297.2097901191.65253907399.9446季节指数(%)108.2434714102.868034597.2232575191.66523658400注：该表中其修正系数为1.00013854根据销售季节指数，结合公式，进行销售预测得到表5-3。表5-3销售预测表（预测值单位：每10公斤）年份季度季顺序t季节指数(%)预测值117108.2434714495.15975992009218102.8680345474.141462531997.22325751451.499088942091.66523658428.8706375a398.425b3.472059这样将上述4季度的预测值相加算出2009年其它市场销售量预测值为1849.670949（每10公斤）按照北京市场与国内其它市场的比较系数，可以算出2009年北京市场销售量的预测值为1849.670949*0.7898=1406.8701（每101406×8701×10=14068.701公斤。根据预测的销售量，由于预计在北京市场与陕西市场的销售投入基本一致，可以将以陕西市场为主的国内其它市场2008年销售量作为参照值，计算出预测销售增长率约为（1849.670949-1591）/1591=16.26%。根据统计资料，2008年北京市茶叶市场的销售量约为15万吨，根据预测值，可以计算出产品的预测北京市场市场占有率为14068.701/1000/150000=0.094‰。场占有率情况则不容乐观，需要在营销活动中力争更大的市场占有率。（二）消费者预测4Ps和STP进行了预测，他们主要认为：（1）随着产品的上市推广，消费者对于和谐营销、健康消费会有新的理解；（2）品牌与产品，可能会在消费者中形成一种科学、和谐、绿色，具有社会责任感的形象；（3）消费者会与企业进行较多的沟通，希望产品与服务做得更好；（4）消费者的忠诚度将会维持在一个较高的水平，越来越多的消费者将会重复选用或推荐他人购买产品，将有更多的消费者享受优质的产品与服务。消费者提供更为优质的服务，逐步使他们对产品与企业产生认同感。（三）财务预测1、基本数据表5-4基本财务数据预测表会计科目预测值一、主营业务收入11782537.0875（1）销售收减：主营业务成本9823236.2195主营业务税金及附加648039.5398125

入测为

营业费用400000二、主营业务利润911261.3281875加：其他业务利润减：管理费用250000财务费用三、营业利润661261.3281875加：投资收益补贴收入营业外收入四、利润总额661261.3281875减：所得税五、净利润661261.328187511782537.0875元（2）产品成本：预测为11782537.0875*65%=7658649.106875元（3）工资：销售及销售管理人员基本工资及企业为其缴纳的福利费用，负责北京市场的销售管理人员与销售人员按照1518北京市场工资与福利支付的标准，预测为900000元（4）计提销售提成：按销售收入3%提取销售提成，预测为11782537.0875×3%=353476.112625元（5）广告费：预测广告预算为911111元。（6）营业务税金营业税=11782537.0875×5%=589126.854375元城建税+教育费附加=589126.854375×10%==58912.6854375元（7）营业费用基本促销及推广费用预算为200000元扩大内需及直复营销费用初步预算为100000元物流费用预算为100000元（8）管理费用办公场地费用预算为150000元信息化实施费用预算为100000元综上所述，利润率约为661261.3281875/11782537.0875=5.61%。2、投资分析（1）总投资。企业初期预计基本业务投资200万元，同时为扩大内需与加快信息化建设初步预计追加投资50万元，初期投资预计为250万元。（2）净资净现值(i从1到3)表5-5净现值分析表年次7％现值系数方案投资报酬现值01.0000250000010.935661261.33618279.3420.873768782.42671147.0530.816893786.44729329.74收入合计2323830.194518656.13净现值2018656.13注：第二年，第三年为预计，根据第一年数据，假设在第一年的报酬基础上按照16.26%的增长率增长将无风险的报酬率取国债利息率4%4.2%,风险报酬率所以此项目的贴现率i取7%此时NPV=2018656.13元,远大于零,计算期内盈利能力很好,投资可行。（3Pt2323830.19初期投资额25000003行业企业来说，属于回报较快的项目，存在的风险较小。（410%润的影响程度。分析如表5-6。表5-6单因素变动敏感分析表变动百分比-10%-5%05%10%项目单价-105,098.22-6,237.9192,622.40191,482.71290,343.02单位变动成本154,413.78123,518.0992,622.4061,726.7130,831.02固定成本39,022.465,822.4092,622.40119,422.40146,222.40销量-43,306.8424,657.7892,622.40160,587.02228,551.64从表5-61产投资时，应该注重利用售价、销量等因素来增加净利润。（533年并不分配北京市场的利润，从第4年开始分配利润，第4年和第5年分红为净利润的20%，以后每年分红为净利润的25%。六、竞争战略及创新战略设计（一）战略概述在SWOT分析与竞争力量分析中指出将坚持突出产品特色、积极开拓市场、布局上将采取跳跃式布局战略，从重点目标市场逐步扩展。在实施上述战略时，企业将坚持实践和谐营销的理念，努力是实现提出的各个营销目标。（二）坚持和谐营销理念企业的实力与产品的特点，通过4Cs4Cs理论的核心是以顾相同的。在营销活动中，在重视顾客需求的同时，更要重视与顾客关系的培养，提供优质茶叶产品的同时，也能使顾客享受到如茶产品使用指导等贴心的服务。4Cs理论强调成本的合理销渠道，积极开展目录营销、电视营销、网络营销等成本较低的直复营销方式，同时加强营销相关系统的建设与管理,在降低企业经营成本的同时，最终使消费者的购买成本得到节约，使营销行为得到可持续发展。4Cs理论强调企业的营销行为如网络、电话等渠道，加强物流供应链系统的建设与管理，提高该系统的效率，最大限度的为顾客提供便利。加强包括顾客在内多方面的沟通。4Cs理论强调应重视企业与顾客的沟通，而和谐营销理念也要求不仅应加强企业与顾客通过沟通，更要加强企业与政府、济危机的冲击。4Cs到扩大销售与实现营销活动的变革双重目的。（三）加强营销信息化如图6-1的系统模型。图6-1营销管理信息系统模型营销管理信息系统由SCM、DRP与CRM三部分组成，三部分的基本功能说明如下：SCMSCMSCMSCM务水平。DRP销售系统，为产品开展网络营销提供良好的环境。CRM愿的电话或网络注册成为CRMCRMCRM同时可以提供客户的相关销售信息及反馈信息，为企业的营销决策提供依据。根据系统三大部分基本功能，结合营销活动，系统的整体运行机制如图6-2。图6-2营销管理系统运行机制管理，达到提高营销活动的科学性与信息化水平的目标。（四）发展直复营销的特点，决定开展直复营销方式，建立针对北京及其周边市场的直复营销系统，该系统具体有如图6-3的模块组成。图6-3直复营销系统模块者力争完成交易。的售后服务。营销等系统表达购买意向或填写订单，最终由销售人员完成交易。B2B与B2CCRM系统的注册，并获得最新的相关信息。求的物流企业，与企业对物流环节共同进行管理，协助企业完成营销活动。（五）坚持扩大内需新的特点。（1）茶叶的主要市场需求集中在城镇地区，但近几年随着农民收入的增长和生活水平的提高，农村的茶叶市场需求不断增长；（2打开青年人的市场，扩大青年人对茶叶的市场需求成为新的课题；（3文化优