第二章国际营销环境

第二章国际营销环境

国际文化环境国际经济环境国际政治法律环境国际技术环境国际自然环境教学的目的和要求：了解国际技术环境和国际物质自然环境、国际经济环境对国际营销的影响;掌握国际文化环境、国际政治法律环境以及国际金融与外汇环境对国际营销的影响本章的重点和难点:国际文化环境、国际政治法律环境以及国际金融与外汇环境对国际营销的影响

第一节国际文化环境一、文化的构成要素二、国际营销中的商业习惯一、文化的构成要素（一）物质文化１、物质文化的含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。２、物质文化决定人们的生活方式（自然经济生活方式（手工劳动）、现代生活方式（机器大工业与汽车、电视机））３、物质文化对国际营销的影响（促销、分销）（二）

语言1、语言与文化2、语言与社会（1）一国之内存在多种语言的情况（2）一语言为多国所使用的情况3、语言与营销（营销对象与语言细节）(三)美学1、设计（以东道国的审美倾向为导向、不同国家都有其独特的审美标准和习惯、注重审美观的动态变化）2、色彩（审美因素、爱国主义和宗教）3、音乐（广告中的音乐配备）4、品牌名称（能确切表达的、不能确切表达的）（四）教育1、教育水平（教育发达程度、教育内容）2、教育与消费（消费模式、消费观念）3、教育与营销（调研、营销模式）（五）宗教1、宗教节日（一般规定、特殊规定）2、宗教的要求与禁忌（机会、不利）3、宗教机构（压制、鼓励）4、宗教派别（不同要求、冲突）5、宗教习俗（特殊需要与营销机会和市场）（六）社会组织1、亲属关系（大家庭和小家庭）2、共同区域3、特殊利益团体4、社会阶层（划分明显与否、不同阶层的不同消费）5、相关群体（三种相关群体）二、国际营销中的商业习惯（一）价值观（二）礼仪交往方式（见面、谈生意）（三）颜色和图案第二节国际经济环境一、国际收支二、人口三、收入四、消费结构五、国际市场竞争者分析六、国际金融与外汇环境一、国际收支1、国际收支的概念2、国际收支平衡表（经常项目、资本项目、官方储备、错误和遗漏）3、国际收支对企业国际营销的影响（1）国际收支状况是影响该国汇率的变化，进而影响该国国际贸易及国际营销的直接因素。（2）国际收支状况对本国的货币金融政策措施发生直接的影响。二、人口（一）人口规模（总收入、人均收入）（二）人口分布（人口密度大、人口密度小）（三）人口年龄结构（发达国家、发展中国家）（四）人口性别结构（男性、女性）（五）家庭结构（家庭人数）三、收入（一）人均收入（消费品）（二）GDP（工业品）四、消费结构（一）消费支出（工业品、消费品）（二）消费者的储蓄（储蓄额、储蓄率、储蓄增长率）（三）消费者信贷1、分期付款的形式：（1）住宅分期付款（2）汽车分期付款（3）高档消费品及奢侈品分期付款（4）还债和劳务的分期付款（5）信用卡信贷2、一次性偿还五、国际市场竞争者分析（一）国际市场竞争的来源分析1、竞争者当地企业的竞争者、本国其他公司的竞争者、其他外国公司的竞争者2、产品特点革新性产品的竞争、竞争性产品的竞争、改进产品的竞争（二）竞争优势分析评估竞争者的优势范围：产品设计精巧、在生产与分销中，低成本、高效经营技能、产品革新的领导者、顾客服务效率同顾客建立良好的关系、在运输与后勤中的高效率、销售推广的高效率、货物与资本周转快在价格易变的商品移动中进行熟练的交易、有能力去影响政府法规、高效益、低成本设备、低成本控制或用有短缺原材料控制中介人的分销或者特殊加工元件、大量资本获得的可能性、广泛顾客接受公司的品牌、产品的可用性与便利性顾客忠诚、市场占有率处于统治地位、广告的有效性、高素质的人员推销六、国际金融与外汇环境（一）货币市场的特点和作用（1）特点短期、高流动性和低风险批发市场创新市场（2）作用货币市场的存在和发展对于短期资金融通、缓解经济活动中资金的供给矛盾，是十分重要的。货币市场的完善程度直接决定中央银行货币政策实施的效果。为财政政策筹措短期资金和借新偿旧带来了极大的便利。2、货币市场的构成（1）银行同业拆借市场（2）贴现市场（3）短期证券市场1）国库劵市场2）商业票据市场3）存单市场4）回购协议市场5）银行承兑市场（二）国际金融环境对国际营销的影响1、产品竞争力影响（汇率变化）2、销售策略影响（适应汇率来调整产品价格以保持产品销售额及销售收入和市场占有率）（三）外汇市场1、分类有形外汇市场无形外汇市场2、外汇市场参与者（1）中央银行（2）经营外汇业务的各种机构（外汇银行、外汇经纪商、外汇交易商）（3）进出口商与投机者（掉期交易、期货交易、期权交易）3、特点（1）美元交易的霸主地位受到欧元和日元的挑战（2）东京外汇市场取得与伦敦、纽约外汇市场同等地位（3）外汇市场在西方国家协调政策、干预汇率下动荡徘徊（四）影响外汇汇率变化的因素1、影响汇率变化的基本因素（1）利率（2）通货膨胀（3）贸易差额（4）经济情况2、非基本因素（1）外汇管制（2）心理因素（3）政治因素（4）其他因素（石油价格、黄金价格、股票价格、期货价格）（五）外汇风险1、定义是指一个企业的成本、利润、现金流向或市场价值因外汇汇率波动而引起的潜在的上涨或下落的风险。2、分类（1）交易风险１）分类以即期或延期付款为支付条件的商品或劳务的进出口，在货物已装运或劳务已提供，而货款或费用尚未收到这一期间，外汇汇率变化所发生的风险；以外币计价的国际信贷活动在债权债务清偿前承受的汇价变动的风险；本期外汇合同到期时，由于汇率变化，交易一方可能要拿出更多或较少的货币去换取另一种货币的风险。2）控制提前或拖延收付法（指企业根据其货币对其他货币汇率变动情况,更改货币收付日期以防止外汇风险的一种方法)配对法(如某公司具有的美元的风险暴露,它可设法创造出一个与美元相联系的另一种货币的反向流动以消除此风险暴露)调整价格法(如进口商仅持以其本国或比作为计价货币,就会增加出口商外汇风险.此时出口商可适当调高出口报价以弥补使用对方国家货币可能蒙受的损失)易货贸易(指不通过货币支付,直接以货换货的方式完成交易,实现进出口结合方式)软硬币搭配法(在进行国际营销时,有些是金额大、期限大的项目,如果确定以某一种货币来计价付款,使交易双方单独承担汇率风险,则是比较合理的)加列保值条款（硬币保值和复合货币保值）套期保值（指公司买进或卖出一个货币合同，这个合同的内容是买卖双方按照先在议定的汇价，在将来某一时间交割一笔货币）期权交易（指双方按商定的汇率就将来在约定的某段时间内或某一天是否够买（或出售）某种货币的权力达成一个协议，按照协议所进行的一种交易方式）（2）折算风险（指海外子公司以外币计价和财务报表合并到母公司的财务报表时资产和负债的价值随汇率变动而变化的风险）（3）经济风险（指公司的价值目标由于未来经营收益受预期的汇率变动而引起的风险）

第三节国际政治法律环境一、国际政治环境二、国际法律环境一、国际政治环境（一）政府和政党体制1、政府类型（议会政府、专制政府）2、政党（两党制、多党制、一党制、一党专政）（二）政府政策的稳定性1、政权的频繁更替（缅甸、秘鲁）2、东道国频繁发生各种政治事件（伊朗）3、文化分裂（斯里兰卡、印度）4、宗教对立（印度教、伊斯兰教、锡克教、天主教、新教）（三）民族主义（四）政治风险1、类别（1）总体政局风险（2）所有权/控制风险（政府对国外企业的没收、国有化行为）（3）经营风险（生产、销售、财务）（4）转移风险（外汇转移的风险）2、评估政治风险3、政治风险的控制（1）政治风险发生前的控制措施1）投资项目实施前的政治风险评估2）建立有效的监控和预警机制3）保险4）加强与东道国各界的经济利益联系5）为东道国经济发展等社会目标做贡献6）通过共管活动加强与当地各界的融洽度7）分散化经营（2）政治风险发生后的补救措施1）利用国际法律法规解决2）寻求外交手段解决3）调整自己的经营战略（调整经营范围，绕过东道国过的管制壁垒、转移业务于他国）二、国际法律环境（一）国内法律1、出口控制（出口许可证）2、进口控制（关税、非关税）3、外汇管制（限制出口商外汇的兑换以及国外投资商外汇的汇出）（二）国际经济法律1、保护消费者利益的立法2、保护生产制造者和销售者的立法3、保护公平竞争的法律4、调整国际间经济贸易行为的立法（三）东道国法律1、法律制度的两大体系（1）成文法系（2）习惯法系2、各国商法（1）市场营销法（奥地利、芬兰、法国、德国、加拿大、波多黎各与维尔京岛）（2）“绿色”营销立法（德国）（3）反托拉斯法（可口可乐）3、东道国法律对国际营销的影响（1）产品（物理与化学特性、包装、标签、保修单、品牌名称、商标）（2）定价（价格控制）（3）分销（分销渠道）（4）促销（广告：广告的内容及其真实性、控制广告宣传的产品范围、限制促销技巧）（四）解决国际贸易争端的途径1、和解问题2、调解问题3、诉讼问题4、仲裁问题（裁决快、费用省、对商誉没有破坏性、仲裁结果比较公正）第四节国际技术环境一、科学、技术及其发展趋势二、知识经济对营销的影响

一、科学、技术及其发展趋势（一）高层化趋势（二）加速化趋势（三）综合化趋势（四）协调化趋势二、知识经济对国际营销的影响1、从传统的4PS营销组合走向４CS营销组合2、从传统的大规模营销到实施全面的顾客关系管理3、从传统的交易市场营销转变为关系市场营销4、从产品营销到品牌营销5、从企业对顾客的单向营销到实施企业与顾客互动的网络营销

案例:柯达的网络营销作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司具有悠久的历史，并是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，个别分析家甚至认为，柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。

而柯达网站就是在这一严峻形势下起动运作的，它的使命是：介绍产品、树立形象、以成相后的增值性服务来争取客户。柯达总裁指出：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术”。第五节国际自然环境一、地理特征（产品的需求、产品的性能、营销体系的建立和正常运转）二、自然资源（世界上资源分布很不均衡，资源缺口是通过贸易来解决）三、环境保护（“可持续营销”）个案解析温州打火机打赢反倾销第一案2003年9月13日，温州东方打火机有限公司和温州烟具行业协会分别接到来自欧盟委员会的官方正式公报：“对原产于中国等国的一次性打火机进行的反倾销调查程序，以不采取任何反倾销措施而终止调查.”这标志着中国加入世界贸易组织后，应对欧盟反倾销诉讼获得的首次胜利。温州是中国打火机的主要生产基地，年出口欧盟的金属外壳打火机达到5亿只，占中国打火机出口欧盟的９０％．２００２年６月２８日欧盟决定对产自中国的打火机（包括一次性打火机、金属外壳打火机和汽油打火机）进行反倾销立案。温州烟具行业协会在中国五金协会的协助下，邀请涉外法律专家举行了多次专题分析会。协会作出共同聘请律师、联合应诉的决策，抓住关键性材料，据理力争：温州金属外壳打火机的设计、材料、结构、功能、工艺、销价、消费对象等与欧洲打火机企业生产的一次性打火机有着很大区别;温州的打火机企业均属于民营企业,不存在政府补贴问题,其产品不属于“低于成本销售”的倾销范畴。然后,温州15家企业提出无损害抗辩,温州东方打火机机有限公司和宁波等5家企业提出市场经济地位申请。2002年8月，欧盟反倾销委员会的官员来温州进行实地抽查。10月初，温州烟具行业协会副会长、“东方”公司总经理李中坚作为中国唯一的企业代表赴布鲁塞尔参加“欧中反倾销论坛”并作了《为什么温州是中国市场经济的产物》,与来自中国和欧盟成员国的部分工业和法律界人士就欧盟对反倾销及中国的市场经济改革问题交流了看法,用翔实的事实证明温州是中国市场经济的发祥地和最发达的地区之一,包括温州在内的中国打火机是市场经济的产物,不但没有反倾销,更没有对欧盟的相关产业及产品造成损害。随后，欧盟宣布包括温州“东方”等在内的中国5家申请市场经济地位的中国打火机企业，其申请全部获得通过，取得了这场“洋官司”的初步胜利。11月，欧盟反倾销委员会的官员再次来温州对“东方”、“尼博”公司等企业的产品、销售、财务等进行了严格检查。最终对应诉企业提出的意见和事实予以理解和认可，表示将如实向欧盟报告。2003年7月17日,温州市烟具行业协会和“东方”公司同时接到欧盟委员会贸易总公司的决定书，决定书明确指出，欧洲打火机制造商联合会已于200３年7月14日撤回上述反倾销诉讼的申诉。并告知温州打火机协会及东方打火机厂等，可在10天内对申诉方的撤诉递交意见。到25日，备受关注的温州打火机应对欧盟反倾销一案自动终结，温州打火机企业获得了最终胜诉。但欧盟议会正在休会，因此官方正式公报于9月中旬才发出。这是我国入世后历时一年多的中国企业应对欧盟反倾销“第一案”，并且以取得彻底胜利而告终。国内业内人士一致认为，温州打火机打赢官司是经历温州企业积极应诉、行业协会积极协调、政府部门据理力争之后取得的成果，这为中国出口企业应对外国反倾销提供了榜样，更为在当今全球最深受反倾销危害的中国广大企业，日后面对国外反倾销的贸易战，树立了敢于抗争、勇于胜利的榜样。案例点评：中国进入国际市场，国际惯例及法律法规的影响是一个刚性影响，因此，要做好国际营销管理，首要的就是要熟悉国际规则，按国际规则进行经营。温州打火机以温州商人的果敢、智慧、行业团体力量，充分运用国际管理在复杂的国际营销环境中，为温州打火机行业的国际发展创造了良好的环境，值得其他进入国际市场营销的企业学习和借鉴。思考题：1、国际文化环境对国际营销的影响有哪些？2、国际经济环境对国际营销的影响有哪些？3、国际政治法律环境对国际营销有何影响？4、国际金融外汇环境对国际营销的影响有哪些？5、知识经济对国际营销有何影响？6、国际自然环境对国际营销的影响有哪些？问题：面对复杂多变的国际环境，企业应当怎么做？法国时装界巨腕皮尔·卡丹，是一位拥800多家公司、年收入达100亿法郎的成功经营者。公司遍布100多个国家和地区，200多万员工。

皮尔·卡丹成功的最大秘诀就是捷足光登，抢在其他竞争对手之前出人意料地占领市场。

1957年，当日本还未完全从战争中恢复，皮尔·卡丹就奔赴日本进行实地考察。之后，他不顾众多同行的冷嘲热讽，在日本开设了第一家皮尔·卡丹时装公司。如今，他在日本的营业收入每年高达2.5亿美元，使所有同行望尘莫及。1979年，皮尔·卡丹首先进军中国大陆，同样引来同行的窃笑。但现在中国大多数市民，特别是青年人，只要提起皮尔·卡丹时装，没有不知道的。

策略1：市场先入1970年，美国国会修订“感化空气法案”，决定1975年起将实行严格的汽车排废标准。形势变化给日本本田汽车公司带来了意想不到的好运。当时美国派了一位用户监察员访问日本，日本汽车制造商大都对他不以为然．而本田汽车公司总裁本田宗一郎却与他进行推心置腹的长谈。此后，本田先生同他的设计人员开始了新型汽车的设计，目的在于减少汽车排出的污染以及节省汽油，发明了新装置“复合可控旋涡式燃烧”。

1975年，当装有这种装置的新型本田汽车面世的时候，在工程界引起了一阵轰动。一个月后，阿拉伯国家开始限制石油生产，“石油危机”爆发。本田汽车的新式引擎由于能保证油气充分燃烧，最省汽油，成为世界汽车产品中的佼佼者。

策略2：把握市场变化据有关部门统计迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了60多所希望小学，100多个希望书库，使10万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中，拨出10万元，独立设置帐户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司，每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金

策略3：情感营销20世纪80年代，世界贸易保护主义在美国盛行，日本对美国汽车出口受“自愿配额”的限制，每年230万辆左右。而美国的汽车厂商为最大化利润，采取了保持销量，提高价格的策略。这两方面的因素，使美国在小型经济车市场上出现了一个巨大的缺