第四章个性、态度与旅游消费行为

第五章个性、态度与旅游消费行为主讲人：霍艳艳本章内容：人格特征与旅游消费行为人格结构与旅游消费决策态度偏好与旅游行为趣味心理测验：直面你的人格1.请将以下的5种动物，依你对它们喜爱的顺序排列：

a.母牛b.老虎c.绵羊d.马e.猪2.请在以下的每一名词之后写出一个你对它所感觉的形容词：

a.狗b.猫c.老鼠d.咖啡e.海3.请想一些人(这一些人必须认识你，并且对你来说是非常重要的人)，请将这些人与以下的颜色联想在一起(不要重复名称或颜色)，每一个人只能和一个颜色联想而已。

a.黄色b.橘红色c.红色d.白色e.绿色请依照顺序来回答本问卷，一共只有3个问题，请准备笔和纸来写下你的答案，在问卷的最后你将能解读你的人格。

心理测试结果请确定你所写出的答案是你内心真正的感受，这是你最后的机会来做出任何的更改。现在请看以下的解说：1.这将会解说你心目中许多重要事件的顺位：a.牛--事业b.老虎--自信c.绵羊--爱情d.马--家庭e.猪--金钱

2.a.狗的形容词——自己本身的人格

b.猫的形容词——伴侣的人格

c.老鼠的形容词——敌人的人格d.咖啡的形容词——对性的看法

e.海的形容词——自己本身的人生的看法3.a.黄色：一位你永远不会忘记的人

b.橘红色：一位你永远可以把他当为真正朋友的人

c.红色：一位你真正深爱的人

d.白色：一位是你灵魂的双胞胎

e.绿色：一位你终生难忘的人

你属于哪种性格？繁忙的街道，人群熙熙攘攘，独自闲荡的你，漫无目的。街角处有一个很奇怪的情景：一个污糟邋遢的孩童正手提一大堆行李，行在前面的母亲却两手空空，非常潇洒。那孩童边哭边叫，讨厌非常，而那母亲也“面目可憎”。看罢，你满心感慨，你有什么感想呢？1、觉得孩子很可怜。

2、觉得母亲在训练孩子。

3、觉得做母亲的不注重儿童教育。

4、小孩是个不听话的调皮鬼。答案：选择1：由你的选择看来，你很多愁善感，可是敢怒而不敢言，而且是绝对反对暴力的，有时候你的朋友很想推荐你角逐诺贝尔和平奖。选择2：由你的选择看来：你是个"只要我喜欢有什么不可以"的火爆分子，叛逆性强，像一颗不定时的炸弹，其实你本性不坏，只要记住"忍"字头上一把刀，忍一时之气，必能海阔天空。选择3：由你的选择看来：你是大家公认的小绵羊、好好先生，不到最后关头，绝不轻言发怒，但是一旦爆发，就像决堤的洪流、怒吼的火山，一发不可收拾。选择4：由你的选择看来：你属于沉默寡言型，处事小心，通常你喜欢照自己的意思去做，所以会被别人误认为自以为是，所以要多注意人际关系的培养。早在公元前１０世纪，巴比伦的占星士们就已经在根据行星的位置来预测战争和自然灾害了，到公元前５世纪，希腊的占星士们就依据这些数据来解释性格并预测人们的未来。在一个科学幼稚的时代，一个人出生的时候行星所处的位置会影响一个人的性格和他的命运，这种观点是非常有吸引力的。奇怪的是，到现在，现代天文学和行为科学已经表明这是迷信的无稽之谈，可这种观点仍然具有很大的吸引力。

个性贯穿着人的一生，影响着人的一生。正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。

个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对于一个人的命运、前途有直接的作用。

第一节个性特征与旅游消费行为一、人格概述个性，也称人格，来自拉丁文面具（persona）。面具是在戏台上扮演角色所戴上的特殊脸谱，它表现剧中人物的身份。人格的定义，至今没有统一的涵义

二、个性的概念

心理学上的个性是指一个人与他人相区别的、比较稳定的心理特征的总和。

个性是以个体遗传素质为基础，以社会环境为条件，通过社会实践活动逐渐形成和发展起来的。本书倾向于认为：个性是一个人在先天素质基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会交往形成和发展起来的带有一定倾向的稳定的心理特征的综合。

三、个性的特征

1、个体的差异性

每个人所具备的先天素质、所处的社会条件以及社会交往都是不同的，因此造成了个体独特的风格、独特的心理活动和独特的行为活动。

2、个体的稳定性

个性不是一时表现的心理现象，而是指人在较长时期的社会实践中，由于适应或改变客观世界而经常表现出来的个性心理。

3、个体的可塑性

个性在形成过程中受到社会历史条件等的影响，因此，随着环境的变化、年龄的增长和实践活动的改变，旅游者的个性会发生不同程度的变化。1、遗传因素是个性形成的基础。2、社会因素是个性形成的主要原因。

（1）家庭环境对个性的影响

（2）学校教育对个性的影响

（3）社会文化对个性的影响3、社会实践是个性形成的根本途径。五、包含内容气质、性格、能力四、影响个性的形成因素三．气质的特点１．气质的先天性２．气质的稳定性和可塑性３．气质的两重性气质类型主要心理特征积极性消极性胆汁质热情．果敢．精力充沛等急噪．易怒．难以自制等多血质活波．机敏．感情丰富等情感多变．轻率．浮躁等黏液质沉着．冷静．坚毅实干等执拗．冷淡．动作迟缓等抑郁质情感．深刻．细心谨慎等多疑孤僻．柔弱易倦．缺乏自信心等四．旅游者的气质对策表现及服务对策

（一）急躁型特点：急躁型相当于胆汁质急躁型旅游者喜欢新奇的、场面热闹且富于刺激性和旅游活动项目。对人热情,说话快,好争辩。不喜欢等待，较粗心易丢失东西。购物时比较冲动，不愿意细心挑选。一旦被激怒就很难平静下来。接待技巧

（1）不要主动刺激他们，不要与他们争强好胜。（2）不要计较他们一时不顾后果的冲动言语。（3）万一出现矛盾应当避其锋芒。（4）在为他们办事时，应当尽可能迅速。（5）在适当时候应当提醒他们不要遗留物品。（二）活泼型特点：活泼型相当于多血质。

活泼型的旅游者活泼好动,喜欢参于变化大、花样多的旅游活动项目内心的各种体验都会在面鄣表情和眼神中明显地反映出来。乐于和旅游从业人员打招呼，很乐观，总是笑声不断；易激动，但情绪并不强烈；容易与人交上朋友，但友谊不深刻；就连坐姿也常变换；购物时很快拿定主意，但改变主意也快。接待技巧

提供服务时，不仅要热情大方、办事迅速、说话简捷、而且应尽可能主动交往，主动介绍活动多样的娱乐场所和花样翻新的食普。当他们购了物又要改变主意或要求退货时，尽量做好解释工作。（三）稳重型特点：稳重型相当于黏液质

到新的环境感到有些不自在，旅游活动中的语言和行动都较迟缓，即使遇到精彩场面也不易激动，情感很少外露，面部表情单一。他们反应慢，在听导游讲解时，总希望别人把话说的慢点，多重复几句。他们的注意力稳定，不易转移。喜欢吃熟悉的食物，购物时动作缓慢，喜欢自己独自挑选不到万不得已不问服务员，并且往往对新产品不大放心。

接待技巧

为黏液质气质类型的旅游者提供服务时，说话语速要适当慢点，重点之处要重复一下，但不宜过多交谈，也不宜太主动。住宿与就餐尽量安排在僻静的环境和满足他们“怀旧”的需求。购物时切勿催促，要让他深思熟虑后再作决定。(四)忧郁型

特点：以抑郁质为主的忧郁型旅游者,不喜欢热闹竞争性强的旅游活动,喜欢能表现深刻情感、手法细腻的项目内容。喜欢个人行动，在任何活动中都很少表现自己。易疲劳，动作缓慢，总是闷闷不乐的样子。讲话慢且啰唆，容易神经兴奋。购物时千思万虑，不愿问服务人员，给人一种多疑、一丝不苟的感觉。接待技巧为抑郁质气质类型的旅游者提供服时，特别要注意尊重他们。要耐心，多关照，尽量提供有深刻文化内涵和表现手法细腻的旅游产品。不宜与他们说无关的话，更不要开玩笑。食宿尽量安排在清静环境，购物应让其自由挑选，不可催促。性格

性格，是人对现实的态度和行为的一种心理特征。它是人格中的稳定部分性格主要通过后天的实践形成，是现实社会关系在头脑中的反映。性格有好坏之分：如见义勇为；自私自利。

旅游者的气质、性格等人格特征，是构成其旅游行为的重要心理基础。2、以性格为分类依据的个性类型瑞士著名心理学家荣格（c.g.jung）把人的性格分为外倾和内倾两种类型。他认为，生命力流动的方向决定着人的个性类型，生命力内流占优势的外倾型人格的人心情开朗、活泼、善于交际。内倾型人格的人反应迟缓、沉静、孤僻、适应困难。不过极端外倾和内倾型的人只是少数，多数人处于内外倾之间。补充资料：测试你的个性倾向性吃玉米看个性

你通常是怎样吃玉米？1、由上往下啃来吃。

2、从中间下手。

3、折为两半再吃。

4、切成小块再吃。1、你是个不拘小节的人，只要是你喜欢有什么不可以，所以也不会在乎别人的看法、想法，想做就去做，别人眼中的你是个充满活力、积极、有行动力的人，凡事一定打头阵地率先行动。2、很多人属于这种吃法。平常与人相处都保持距离，不会去侵犯他人的隐私权，也有能力保护自己，通常都不会自己冒然行动，看看别人怎样后才作决定。3、一般女孩子多属于此类型，属于比较谨慎的人，时时都很在意别人的眼光，所以也不喜欢引人注目，当然在团体中较不会表达自己的意见，内向而顺从。4、你是个很神经质的人，非常情绪化，总是让人抓不准你的脾气，由于喜欢追求物质上的享受，所以显得虚荣而浪费，东西都要吃好的、用好的，储蓄对你来说似乎是不太可能的事情。答案：3、斯坦利·c.普罗格的个性类型美国心理学家普罗格在个性类型与旅游行为之间的关系研究上作出了较大的贡献。他把个性分为心理中心型与他人中心型两类。心理中心型的人是内心体验深刻、考虑自己比较多、性情压抑、不爱冒险的人。与他人中心型的人是自信、探索欲强、外向、喜欢冒险、乐于接受新事物的人。

普洛格的个性心理模型心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点

选择非旅游地喜欢在别人来到该地区前享受新鲜经验和发现的喜悦喜欢新奇的、不寻常的旅游场所

活动量大喜欢坐飞机去旅游目的地旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店愿意会见和接触具有他们所不熟悉的文化或外国文化的居民旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性选择熟悉的旅游目的地喜欢旅游目的地的一般活动选择日光浴和游乐场所，包括相当程度无拘无束的休息活动量小喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢正规的旅游设备，例如设备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐活动，不喜欢外国的气氛要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当他人中心型心理中心型他人中心型旅游者往往成为新旅游地的第一批拓荒者和宣传者；而心理中心旅游者往往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。

心理问题的求解

90.5%或100%的可能，我们有病。

这不是骂人。根据who（世界卫生组织）统计，2001年全球完全没有心理疾病的人口比率仅为9.5%；按照心理学理论，每个人都必然会在某些阶段存在某种程度上的心理不健康。在北京、上海等大城市，越来越多的人已经愿意为心理测试支付费用，在专家的指导下去更理智更科学地去探求“一个真实的自我”。据《北京青年报》报道，在北京大学一次大规模心理咨询会上，居然排起了长队。这个现象无疑说明了两件事：一是中国人对心理咨询的态度正在逐步端正起来；二是文明进步带给现代人的心理压力大到他们无法独自消化的地步，走出来是不得已的。对照心理学家阿尔波特归纳出的、学界最为认可的“心理机能成熟者”（即心理健康者）的6种特征，现代人谁能不承认自己在某些方面需要获得心理咨询的帮助？统计数字确实也让人乐观不起来。根据who2001年的统计资料，抑郁症目前已成为世界第四大疾患，以目前的增长速度推算，到2020年，它可能成为仅次于心脏病的人类第二大疾病。更严峻的是，患强迫症、焦虑症、疑病症和恐惧症等心理疾病的人数几乎每年都在和抑郁症争第一。好在现代文明在制造出心理疾病的同时，也造就了心理科学的诞生，自1879年心理学正式独立，人类的心理治疗方式逐步形成体系，并越来越有效。人们期望现代心理治疗手段能够改善越来越严峻的社会心理现状。各星座的意义1星座个性花卉象徵意义水瓶座

01/21~02/19博爱主义者、重隱私、

待人亲切但不与人深交玛格丽特真爱

柏拉图式的情人双魚座

02/20~03/20溫柔浪漫、性格易变、

直觉強烈、具艺术特质郁金香爱的表白

溫柔浪漫的情人白羊座

03/21~04/20直率開朗、易得罪別人

精力過人、缺乏耐心櫻花精神美

热情活潑的情人金牛座

04/21~05/21个性穩重、喜歡照顧人

擇善固執、重精神生活康乃馨女性之爱

專情固執的情人双子座

05/22~06/21多才多藝、双重个性

口才與人緣極佳玫瑰花爱情純潔

善变多变的情人巨蟹座

06/22~07/22保守含蓄、敏感脆弱

不擅言詞、喜家的感觉洋桔梗不变的爱

戀家顧家的情人獅子座

07/23~08/22个性豪爽、重視朋友

掌控權力、不受人支配向日葵爱慕崇拜

豪華自信的情人處女座

08/23~09/23完美主義、做事周詳

個性內向、知識豐富美人蕉堅實的未來

要求完美的情人天平座

09/24~10/23處事公正、持中立態度

喜爱追求具品味的事物波斯菊少女之爱

似有若無的情人天蠍座

10/24~11/22神秘敏銳、內心火热

佔有慾強、做事負責菊花歡愉真理

爱恨分明的情人各星座的意义2各星座的意义3射手座

11/23~12/21热爱自由、不受拘束

追求刺激、舉止高雅天堂鳥花热恋中的人

喜爱自由的情人摩羯座

12/22~01/20吃苦耐勞、保守穩健

工作狂、重精神生活水仙花尊敬

成熟穩重的情人能力

能力，是直接影响活动效率，使活动顺利完成的必备的人格特征。

一般能力：记忆能力、表达能力、想象能力、思维能力等。

特殊能力:运算能力、鉴别能力、组织能力等。旅游工作人员的能力要求：观察能力、记忆能力、调节情绪能力。4.1.2人格类型与消费者行为一、个性倾向与旅游行为1.内倾型与外倾型2.男性气质与女性气质3.内控型与外控型4.自卑型与自尊型（1）内倾型与外倾型人格类型心理特点外倾型（extrovert）心理活动倾向于外部，活波、开朗、容易流露自己的感情。待人接物决断快，看比较轻率，独立性强。缺乏自我分析和自我批评。不拘泥于一般小事，喜欢同他人交际内倾型（introvert）心理活动倾向于内部，感情比较深沉，待人接物比较小心谨慎。经常反复思考。常因过分担心而缺乏决断力，但对事情总是锲而不舍。能够自我分析和自我批评，不爱交际外倾型和内倾型的心理特点（2）男性气质、女性气质男性气质是指有进取心、喜欢专断和控制人的，而且独立性较强；女性气质指的是温和的、能容忍的、细腻的、有依赖性。一般而言，男人更多地具有男性气质，女性更多地具有女性气质。但这并不是绝对的。（3）内控型与外控型内控型的人，是那种坚定地认为自己是命运的主宰，只有自己才能控制自己的命运。这种人独立性强，不容易受外界影响而改变自己的行为，也从不怨天尤人。外控型的人则相反，他们认为一切事情都是命运主宰的，自己是处于被动地位。（4）自卑型与自尊型

所谓自卑，就是认为自己软弱、无能，对自己评价较低；自尊则是自视较高，认为自己了不起，对自己估计过高。适当的自卑能使人产生追求卓越的力量，过分的自卑能推垮一个人，一事无成。2．旅游者的人格类型划分类型主要性格偏爱的旅游点旅游交通工具理想的目标学习的途径精确型沉稳、被动、深思熟虑迪斯尼世界、拉斯维加斯、故宫汽车、游览车、邮轮、飞机松弛身心、适度刺激、纪念品博物馆、导游、旅游指南随兴型喜好交际、好奇、富有冒险精神野外生存、南极、非洲打猎自行车、步行激发活力、高度剧烈的刺激、成长接触家庭、与人交谈、随机随兴精确型与随兴型旅游者的表现二、生活方式与旅游行为

生活方式是指个人在其意识支配下的稳定的活动形式，放映了一个人的个性品质。心理学的研究认为，一个人的生活方式与其旅游行为关系密切清静安宁型喜欢交际型历史感兴趣生活方式与旅游行为加拿大心理学家埃里克·伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即儿童自我状态、父母自我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配和控制的。个性结构与旅游决策二、自我状态的三副不同面孔

感情用事的“儿童自我”1

自以为是的“父母自我”

2

面对现实的“成人自我”

3

“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。儿童自我状态是个体最初形成的自我状态。儿童自我状态的人一方面快乐、自由、无所顾忌、易受挫折，另一方他好奇、充满想象力、创造力。他常有的语言有：“我还没玩够，我再玩会”、“我就要靠窗的位子”等。

儿童自我状态的类型：1）儿童自我状态的自然式想干什么就干什么2）儿童自我状态的服从式

按小时候接受的训练来行动父母自我状态

是个体首先形成的第二种状态。是人们通过模仿自己的父母或其他在心目中威信相当于自己父母的人物所获得的态度和行为状态。父母自我状态的人以权威和优越感为标志，是一个“照章办事”的行为决策者。通常以居高临下的方式表现出来。他常有的语言有：“你又想干什么，我跟你说了多少遍了？”、“宝贝，乖啊，我一会给你买”等。父母自我状态的二种类型：命令型安抚型成人自我状态是人各种支配理性思维和信息的客观处理的部分。成人自我状态掌管理性的、非感情用事的、较客观的行为。当一个人处于成人自我状态时，他待人接物比较冷静、处事谨慎、尊重他人。与之相处的人也会觉得世界很公平、很客观。小结在一个健康的人身上，三种自我状态都发挥作用，一个人在做旅游决策时，他的思维常常处在三种自我状态的相互“对话”之中。通常情况下，儿童状态提出要求，父母状态给以否定，成人状态在一旁仲裁。正常情况下，一个正常的人总是将自己的刚请倾向和时间合理地分配給个性的三种自我状态。三、自我状态与旅游决策

人的个性中的三种自我状态相互独立、共同参与决策。这三个“自我”分别用感情、权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的“行为决策者”。旅游工作者了解个性结构中的三个“自我”是十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。

要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的“儿童自我”动心，“家长自我”放心，“成人自我”省心。思考：假设你是一名导游，请根据游客的语言判断他们的哪种自我状态在起主导作用，并且思考一下你应该如何应对。（1）客人甲对你说：“你必须搞到我的飞机票。”（2）客人乙的护照丢了，跑来对你说:”王先生，我的护照不见了！这可怎么办呀？”（3）70岁的老人走丢了，他太太对你说：“哎呀，王先生。不得了啦，你看怎么办呀？”（4）你让客人准时上车时，客人把嘴一撇说：“别理他，我们走我们的！”针对不同自我状态的人，旅游服务人员的应对策略旅游服务人员的应对策略父母式命令型幼儿式服从式幼儿式依赖型父母式安抚型幼儿式撒泼型成人式成人式旅游者旅游服务人员缓冲反应4.3态度概述引例：假设你是一名带团旅游杭州的导游，今天的预定计划是游西湖，但天公不作美，下起了雨，因此很多游客不想雨中游览，但是为了之后的行程可以顺利进行，你必须说服游客，使他们改变态度，请问，你该怎么做呢？态度态度定义：

是指个体对特定对象的总的评价和稳定的反应倾向。

态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。

心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。态度的成分结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。态度的构成：认知成分情感成分意向成分态度1认知成分认知成分是指一个个体对个人环境中的某个对象（另一个人、事件、情景、经验等）的看法与评价如对他人、物、地方、事件、思想、形势、经历等等方面所持有的信念和见解。2情感成分

情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断，即喜欢或厌恶、热爱与憎恨等。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心，是最稳定的因素。3意向成分

意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。

态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。认知是态度形成的基础，情感是核心，意向是态度的外现。刺激：产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素认知成分情感成分意向成分对事物具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向起因成分成分的表现态度

态度的组成成分及其表现态度的强度态度的强度是指它的力量，指它赞成或不赞成的情感程度。强度表现为态度的倾向程度。一般来说，强度越强，倾向性越明显，人的行为就越能预见。由强度高的态度引发的行为改变起来就越困难。态度的稳定性与可变性

稳定性是指态度形成之后保持相当一段时间不变，在行为的反应上表现出一定的规律性。可变性是指态度在形成初期，其成分还未固定化，新经验的导入、好奇心、怪念头等，都会使态度发生改变。态度的内隐性

态度是一种内在的心理体验，虽然具有行为的倾向，但并不等于行为本身，而是行为的心理准备状态。所以，态度本身不能被直接观察到，只有通过外部行为去推测。态度与行为改变图4.2态度与旅游决策的关系信息态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为社会因素社会阶层、文化与亚文化生活环境、角色与家庭、参照群体影响、媒体、旅游对象特点、价格等4.3.4态度与旅游偏好旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。

态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的因素态度的复杂性即人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。能否形成偏好关键取决于态度的复杂性和态度的突出属性。旅游偏爱与旅游决策的关系态度即使不能完全预测人们的实际行为，却可以很好的预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。人们在形成旅游态度的过程中，首先要权衡和评价那个旅游对象能否使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一旅游对象产生偏好。旅游偏好的形成不能实现可实现可行的抉择两可的选择不可行抉择意识到意识不到选择的阶段抉择的三个阶段1、意识到2、能否实现3、初步筛选4.4旅游者态度的改变4.4.1影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素需要、性格特点、智力水平、自尊心、经验情绪的后果态度的特点态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。态度的改变与旅游行为

态度影响决策，决策决定行为。因此要改变行为就要改变态度。

心理雪研究认为，影响旅游态度改变的方法主要有以下几种：

1）改变旅游产品和服务好的形象会使人产生好的感受，对增强或改进潜在旅游者的态度起重要作用。4.4.2改变旅游者态度的方法改变旅游产品和服务方法改善旅游基础设施的建设。运用先进技术，提高服务水平。对旅游从业人员进行业务训练。运用价格策略。2）改变知觉要进行全方位宣传。要有针对性地组织宣传的内容。要逐步提出要求。改变旅游者态度的方法3）引导人们参加旅游活动

百闻不如一见安利产品推广

4）输送新的知识

向人们输送新的知识，能够增加人们的知识积累，这是改变人们态度的最有效的方法之一。5）激发潜在动机例如。。。。补充阅读材料：自我知觉理论当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事的态度。所以如果某人被问到他从事某工作的态度的感受，由于他已经干了好多年了，他就会说喜欢这个工作。自我知觉理论认为，态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行为的工具。这种倾向是非常强的。此研究似乎表明，我们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去做有理由去做的事。案例：咬不动的牛排

某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一块牛排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴，招手示意服务员过来。

当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子，你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后，望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。问题：1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。因为他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。主要原因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更换牛排，导致客人没有吃好。虽然主管说免费，但这不是客人所希望的，客人只是想吃到满意的牛排，但是没有实现，最后失望地离开。2、酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以满足客人的需要为服务的前提，而采取“免费”的处理办法不是客人需要的。主管把自己的想法强加于客人，导致客人不愉快。主管服务的态度是否定的、驱逐的、伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消费的行为，对酒店的声誉也会起到负面影响。只有提供积极、尊重的旅游服务，才能转化旅游者的态度。主管应该重新为客人送上较嫩的牛排。案例：一致性与态度的关系甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。分析：从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。补充材料1：宁夏旅游总体形象定位

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。宁夏旅游资源总体上表现为15大旅游景观系列：黄河多样性景观系列﹔贺兰六盘山岳景观系列﹔不同类型共聚的湖泊水体景观系列﹔沙漠景观系列﹔草原景观系列﹔森林公园与自然保护区系列﹔古长城及丝路系列﹔西夏文化与遗存胜迹的秘境系列﹔回族风情系列﹔塞上江南田园农业生态系列﹔古人类遗址景观系列﹔古建筑遗存系列﹔古今灌溉系统系列﹔当代宁夏风貌系列﹔宁夏特产风味佳肴系列。

关于宁夏的区域形象特征可描述为：自古为边防要塞﹔贺兰山下果园成，塞上江南旧有名﹔天下黄河富宁夏﹔西夏古王国，东方金字塔（西夏王国遗存最丰富的省份）﹔中国穆斯林省（中国回族最大聚居地）﹔闻名世界的治沙成就──沙坡头奇迹﹔长城露天博物馆（中国历代长城遗存最丰富的省份）﹔丝绸古道北线﹔水利天然博物馆﹔大漠孤烟直，长河落日圆﹔宁夏红黄蓝黑白五宝等。

宁夏旅游形象定位为：多姿多彩的塞外（或迷人的塞外）。当周围地区都未意识到宣传塞外这个旅游卖点时，宁夏抢占塞外风光、塞外风情形象，为我所用，惟我独尊，以后只要说起塞外，就自然想到塞外有个好地方──宁夏。事实上，塞外两字，本身就蕴涵着多层意思，包含了神秘、雄浑、广袤、奇特、迷人、荒凉、好奇、价格便宜（扣除抵宁交通费的话）等，如果又着重渲染塞外宁夏更是多姿多彩、风情浓郁，对广大国人来说极具吸引力。如果在景点建设包装、接待设施和服务规范方面全面与旅游发达地或国际接轨，并注重旅游者的安全保障考虑，加大宣传促销力度，宁夏将完全有可能成为中国西部旅游线上的一颗明珠，成为中国西部的特色旅游基地。形成出塞外，进回乡，上贺兰，攀六盘，看王陵，观沙湖，漂黄河，游沙漠，购五宝，访长城、寻丝路的多姿多彩的宁夏塞外风情游。西夏王陵黄河古渡贺兰山岩画承天寺塔补充资料：当阳与关公文化关公文化渊源流长，距今已有1700多年的历史。自古以来，文能治国，武能安邦，因而在中国乃至全世界华人圈内，文拜孔子、武拜关公已成为一种普遍现象。一部120回的《三国演义》，其中有16回52次描写当阳，诗词歌赋198首，竟有10首吟赞当阳。赵子龙大战长坂坡，张翼德吼断