市场营销之促销策略讲义

东南大学远程教育市场营销第三十讲主讲教师：邱斌1/14/20231第九章促销策略1/14/20232

如果您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？《美国推销员》杂志1/14/20233一、促销及其组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系1/14/20234一、促销及其组合概念有效的沟通促销策略组合影响促销组合的因素企业识别系统与促销1/14/202351、促销的概念(1)促销：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。1/14/20236(2)情感促销：

是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。1/14/20237需求与竞争的变化量的满足时代质的满足时代感性消费时代服务竞争质量竞争价格竞争消费者需求企业竞争1/14/202382、有效的沟通有效沟通的条件：有谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？1/14/20239理性沟通的影响：引起注意——Attention产生兴趣——Interest激起欲望——Desire促成行动——Action1/14/202310沟通过程程及要素素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应12/31/2022113、促销销策略组组合人员推销销广告营业推广广公共关系系12/31/2022124、影响响促销组组合的因因素（1）产品类型型（2）市场状况况（3）企业策略略（4）产品生命命周期12/31/202213（1）产品类类型：消费品促销工工业业品促销不同促销方式式的作用人员推销营业推广公共关系广告告12/31/202214（2）市场状状况：地域、人口分分布、消费者者收入水平、、风俗习惯、、受教育程度度都会对各种种促销方式产产生不同影响响。12/31/202215（3）企业策策略：推动策略拉引策略推动与拉引策策略生产者批发商消费者零售商生产者批发商消费者零售商12/31/202216（4）产品生生命周期：投入期：广告与公关让让消费者了解解新产品，配配合使用营业业推广与人员员推销；成长期：广告和公关扩扩大知名度，，人员推销来来降低促销成成本；成熟期：广告介绍产品品，营业推广广来增加产品品销量；衰退期：营业推广更为为重要。12/31/2022175、企业识别别系统

与促促销CorporateIdentitySystem:是指企业通过过对自身的经经营理念、行行为方式及视视觉识别进行行系统的规划划、革新、统统一的传播，，以塑造富有有个性的独特特企业形象，，进而提高企企业竞争力的的一种经营战战略。12/31/202218CIS包含的的3个部分MI（MindIdentity企业理念念识别）：包括企业精神神、经营观念念、企业目标标、经营战略略、企业标语语和座右铭等等；是整个CIS的核心心部分和精神神所在；12/31/202219BI（（BehaviourIdentity企企业行行为识识别））：包括企企业内内部的的各项项管理理规章章制度度、员员工行行为方方式、、企业业公共共关系系宣传传活动动等；；是企企业经经营理理念的的外在在动态态表现现；12/31/202220VI（（VisionIdentity企企业业视觉觉识别别）：：包括基基本设设计要要素（（企业业名称称、标标志、、标准准字、、标准准色等等）和和应用用系统统（办办公用用具、、员工工服饰饰、广广告、、包装装等））；是是企业业经营营理念念的外外在静静态表表现。。12/31/202221东南大大学远远程教教育市场营营销第三三十一一讲讲主讲讲教教师师：邱邱斌斌12/31/202222二、人人员推推销人员推推销的的特点点与任任务人员推推销的的程序序人员推推销的的规模模和结结构推销销人人员员的的招招聘聘和和训训练练推销销人人员员的的报报酬酬推销销人人员员的的考考核核与与评评估估12/31/2022231、、人人员员推推销销的的特特点点与与任任务务人员员推推销销指指企企业业的的推推销销人人员员通通过过口口头头交交谈谈来来与与消消费费者者进进行行有有效效的的沟沟通通，，以以推推销销产产品品，，促促进进和和扩扩大大销销售售；；（1））特点点（2））任务务12/31/202224（1）特特点：密切买卖卖双方关关系；提供有效效服务；；进行针对对性推销销；及时反馈馈信息；；12/31/202225（2）任任务：寻求沟通销售服务收集信息息分配12/31/2022262、人员员推销的的程序（1）寻找顾客客（2）进行推销销（3）售后追踪踪12/31/202227（1）寻寻找顾客客：市场调查查资料查询询广告开发发客户介绍绍12/31/202228（2））进行行推销销：做好推推销前前的准准备工工作：：拟定推推销计计划；；与顾客客约见见；安排访访问路路线；；会面与与达成成交易易；12/31/202229（3））售后后追踪踪：良好的的售后后服务务，可可以提提高顾顾客的的满意意度，，培养养对产产品高高度忠忠诚的的长期期顾客客和终终生顾顾客；；国外的的一项项研究究表明明：顾客再再次购购买率率提高高5％，利润就增增加25％。12/31/2022303、人员推推销的规模模

和结构构（1）人员员推销的规规模：将顾客分类类；确定每类顾顾客每年所所需的推销销访问次数数；计算企业推推销访问的的总次数；；确定一个推推销人员每每年可进行行的平均访访问次数；；计算企业所所需的推销销人员数量量；12/31/202231（2）推销销人员的结结构：区域结构产品结构顾客结构复合结构12/31/2022324、推销人人员的招招聘和训练练（1）推销人员应应该具有的的品质（2）推销人员的的招聘（3）推销人员的的训练12/31/202233（1）推销人人员应该具有有的品质：感同力：能设身处地为为顾客着想；；自我驱动力：：具有完成销售售任务的强烈烈的欲望。12/31/202234（2）推销人人员的招聘：初步面谈填写申请表测验第二次面谈学历或经历调调查体格检查决定录用12/31/202235（3）推销销人员的训训练：熟悉企业情情况熟悉企业产产品了解顾客与与竞争者的的特点精通推销技技术明确自己本本位工作12/31/2022365、推销人人员的报酬酬薪金制佣金制薪佣制12/31/2022376、推销人人员的考考核与评估估横向评估纵向评估工作评估12/31/202238东南南大大学学远远程程教教育育市场场营营销销第三三十十二二讲讲主讲讲教教师师：：邱邱斌斌12/31/202239三、、广广告告广告告目目标标广告告预预算算广告告设设计计广告告媒媒体体广告告效效果果测测定定12/31/202240广告的5Ms决策：任务———Mission：广告目目标是什什么？资金———Money：要花多多少钱？？信息———Message：要传达达什么信信息？媒体———Media：使用什什么媒体体？衡量———Measurement：如果评评价效果果？12/31/202241广告的5Ms决策任务销售目标标广告目标标衡量传播影响响销售影响响资金考虑因素素：产品生命命周期市场份额额消费者基基础竞争和干干扰广告频率率产品替代代性信息信息产生生信息评价价与选择择信息表达达社会责任任观点媒体触及面、、频率主要媒体体类型特定媒体体工具媒体时机机政府对媒媒体规定定12/31/2022421、广告告目标通知说服提醒12/31/202243通知知向市场场告知知有关关薪产产品的的情况况描描述所所提供供的服服务提出某某项产产品的的若干干新用用途纠纠正正错误误的印印象通知市市场有有关价价格变变化情情况减减少少消费费者的的恐惧惧说明新新产品品如何何使用用树树立公公司形形象可能的的广告告目标标12/31/202244说服服建立品品牌偏偏好说说服顾顾客马马上购购买鼓励消消费者者转向向你的的品牌牌说说服服消费费者接接受一一次推推销访访问改变顾顾客对对产品品属性性的知知觉提醒醒提醒消消费者者可能能在最最近将将来促促使消消费者者在淡淡季也也能记记住此此产品品需要此此产品品保保持持最高高的知知名度度提醒他他们何何处可可以购购买此此产品品可能的的广告告目标标12/31/2022452、广广告预预算（1））要考考虑的的因素素：市场份份额和和消费费者基基础竞争和和干扰扰广告频频率产品替替代性性产品生生命周周期12/31/202246产品生命周周期特性、、目标、战战略一览表表营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减支出和挤取收益12/31/202247特性性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的高成本利润亏损利润上升高利润利润衰减顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减12/31/202248战略略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集规范的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点12/31/202249战略略（续））广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平12/31/202250（2）方方法：销售比例例法量力支出出法竞争对等等法目标任务务法12/31/2022513、广告告设计（1）广广告信息息的产生生（2）广广告信息息的评估估选择愿望性独占性可信性（3）广广告信息息的表达达12/31/202252（4）形式生活片段生活方式引人入胜的幻幻境气氛或想象音乐个性的象征技术特色科学证据证词12/31/202253东南大学远程程教育市场营销第三十三讲讲主讲教师师：邱斌斌12/31/2022544、广告媒体体（1）广告的媒体（2）媒体的选择（3）媒体的评价12/31/202255（1）广告的的媒体：报纸杂志电视广播户外广告直接邮寄网络12/31/202256（2））媒体体的选选择：：媒体的的目标标受众众产品的的特征征媒体的的成本本12/31/202257（3））媒体体的评评价：：媒体的的评价价（美美国1998））媒体广告量（10亿）比例优点局限性报纸32.023.2％灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量差，传阅者少电视30.622.2％综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少12/31/202258媒体体的的评评价价（（美美国国1998））直接邮寄27.319.8％接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低有声音，无图象，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量是无用的，版面无保证12/31/202259媒体体的的评评价价（（美美国国1998））户外广告1.10.8%灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%12/31/2022605、、广广告告效效果果测测定定回忆忆测测试试法法认知知测测试试法法实验验室室测测试试法法12/31/202261四、营业业推广营业推广广概念与与目标营业推广广方式选选择营业推广广方案制制订营业推广广的执行行12/31/2022621、营业业推广概概念与与目目标概念：营业推广广是指在在短期内内为了刺刺激需求求而进行行的各种种促销活活动；目标：以消费者者为目标标的推广广；以中间商商为目标标的推广广；以推销人人员为目目标的推推广；12/31/2022632、营业业推广方方式选择择（1）向向消费者者的推广广：样品折价券赠品特价包装装现金退回回光顾奖励励免费试用用联合促销销抽奖或竞竞赛使用者鼓鼓励销售现场场陈列和和表演12/31/202264（2）向中间间商的推广：：购买折扣合作广告（3）向推销销人员的推广广：推销竞赛推销折扣12/31/2022653、营业推广广方案制订推广规模推广对象推广途径推广时间推广时机推广预算12/31/2022664、营业推广广的执行营业推广方案案的测试和执执行营业推广的评评估12/31/202267五、公共关系系公共关系概述述公共关系实施施步骤12/31/2022681、公共关系系概述（1）公共关系概念念（2）公共关系对象象（3）公共关系内容容（4）公共关系功能能（5）营销公关工具具12/31/202269（1）公共关关系概念：是企业通过公公共传播和对对待特殊事件件的处理，使使自己与公众众保持良好关关系的活动；；企业的内部部关系包括职职工关系与股股东关系，企企业的外部关关系，包括企企业与所有外外部公众的关关系。12/31/202270（2）公共共关系对象象：顾客经销商供应商社区政府媒介12/31/202271（3）公共共关系内容容：与新闻界建建立关系产品宣传报报道企业沟通活活动游说咨询12/31/202272（4）公共共关系功能能：协助开发新新产品协助成熟期期产品的再再定位建立对某一一产品种类类的兴趣影响特定的的目标群体体保护已出现现公众问题题的产品建立有助于于表现产品品特点的公公司形象12/31/202273（5）营销销公关工具具：公开出版物物事件新闻演讲公益服务活活动形象识别媒媒体12/31/2022742、、公公共共关关系系实实施施步步骤骤公共共关关系系方方案案的的制制订订公共共关关系系方方案案的的实实施施和和评评估估12/31/2022759、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:44:0107:44:0107:4412/31/20227:44:01AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:44:0107:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:44:0107:44:0107:44Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:44:0107:44:01December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:44:01上午07:44:0112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:44:0107:44:0131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:44:01上上午7:44上上午07:44:0112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:44:0107:44:0107:4412/31/20227:44:01AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:44:0107:44Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:44:0107:44:0107:44Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:44:0107:44:01December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:44:01上上午午07:44:0112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，