市场营销学讲课稿件渠道管理

xxxx学院xx系xxxxxx市场营销学渠道管理1、选择渠道成员2、培训渠道成员3、激励渠道成员4、评价渠道成员5、渠道改进安排1、选择渠道成员生产商在吸引合格的中间商方面的能力是不同的生产商需要评价中间商——经营的年数经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力合作态度声誉如果中间商是销售代理商，那么还需评价——其所经销的其他产品的数量和特征其推销人员的规模和素质如果中间商是要求专营性分销的百货商店，那么需要评价——商店的店址、未来成长的潜力和客户类型1、选择渠道成员2、培训渠道成员例1：微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。例2：福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。3、激励渠道成员制造商企业应该像对待最终用户那样对待中间商——确定中间商的需要和结构研究渠道定位使渠道提供物能够根据这些中间商的需要而提供优质的价值制造商应该安排一些培训课题、市场调研课程以及其他的能力建设课程，以改进中间商的工作业绩制造商应该始终传送这样一个观点，即它是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户3、激励渠道成员在管理与分销商的关系时，制造商可以应用下述力量获取合作——强制力量如果中间商不合作，就威胁其停止某些资源或终止关系报酬力量当中间商执行特定活动时，制造商给与附加利益法律力量制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为专家力量中间商认为制造商的知识有价值相关力量中间商以与制造商合作为荣。如IBM、麦当劳等4、评价渠道成员制造商应该定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况平均存货水平向顾客交货时间对损坏和遗失商品的处理与公司促销和培训计划的配合情况5、渠道改进安排制造商应该定期检查和改进渠道安排，当——分销渠道不能按计划工作消费者的购买方式发生变化(例：打印机)市场扩大新的竞争者兴起创新的分销渠道出现(新的零售业态，高科技)产品进入生命周期的新阶段三、渠渠道冲冲突管管理1、渠道道冲突突的概念2、渠道道冲突突的类型3、渠道道冲突突的处理1、渠道道冲突突的概概念销售渠渠道是是不同同企业业为了了共同同利益益而连连在一一起的的结合体体。渠道成成员之之间是是相互互依赖的关系系。例：福福特汽汽车公公司与与经销销商的的关系系某福特经经销商商依赖于于福特汽汽车公公司设计出出满足足消费费者需需要的的汽车车。反过来来，福福特汽汽车公公司依依赖该该经销销商吸吸引顾顾客，，说服服顾客客购买买福特特汽车车，以以及作作好售售后汽汽车服服务。。该福特特经销销商还还有赖赖于其他福特经经销商商也提提供用用来支支持福福特公公司及及其经经销系系统信信誉的的良好好销售售和服服务。。事实上上，单个福特经经销商商的成成功取取决于于整个福特销销售渠渠道和和其他他汽车车制造造商销销售渠渠道竞竞争的的好坏坏程度度。例：福福特汽汽车公公司与与经销销商的的关系系福特汽汽车公公司福特经经销商商1福特经经销商商2福特经经销商商3消费者者消费者者消费者者XXX汽车公公司经销商商1经销商商2经销商商3每一个个渠道道成员员都在在该渠渠道中中扮演演着一一种角色，并且且专门门发挥挥一种种或多多种作用。例如，，“联想想”的任务务是生产消费者者喜欢欢的个个人电电脑，，并且且通过过全国广广告创造需需求，，而“联想想1+1”的任务务是在在便利利的地地点展示这些联想电脑，，回答购买者者的提问，达成交交易和提供服服务。联想公公司联想1+1联想1+1联想1+1消费者者消费者者消费者者当每个个渠道道成员员分担担其最最拿手手的任任务时时，该该渠道道效果果最好好。理想上，由由于单单个渠渠道成成员的的成功功取决决于整整个渠渠道的的成功功，因因此渠渠道中中所有有的企企业都都应该该通力合合作。他们应应该——理解和和接受受自己己的职职能协调各各自的的目标标和活活动相互合合作以以达到到渠道道总目目标通过彼彼此合合作，，他们们可以以更有有效地地了解解、服服务和和满足足目标标市场场的需需要。。消费者者零售商商批发商商制造业业的分分销链链条制造商商但是，，为实实现渠渠道总目标标进行相相互合合作，，有时时意味味着放弃单个企企业目标。。渠道成成员很少会从整体的角度度出发发考虑虑问题题。虽然各各渠道道成员员之间间是相互依依赖关系，，但是是他们们经常常为了了自己己的短短期最最佳目目标采采取单独行动。。他们通通常更更关心心自己己的短期目标，以及与自自己关系最密切切的渠道成员员达成的交交易。他们对各自自的职责，，如谁应该该干什么以以及该得多多少报酬经经常发生争争执。在目标和职职责上存在在争执会导导致渠道冲突（channelconflict）。渠道冲突是指当分销销渠道中的的一员将另另一成员视视为敌人，，且对其进进行伤害、、设法阻挠挠或在损害害该成员的的基础上获获得稀缺资资源的情景景。所有渠道中中相关成员员的某一方方或几方利利用某些优优势和机会会对另一个个或几个成成员采取某某些敌意行行为的情况况都可以被被认为是渠渠道冲突。。2、渠道冲突突的类型（1）水平冲突（2）垂直冲突（3）多渠道冲突突（1）水平冲突水平冲突是指同一渠道层层次上各企业之之间的相互互冲突。制造商批发商2批发商1零售商1零售商2零售商3零售商4消费者1消费者2消费者3消费者4消费者5消费者6制造商的分分销网络渠道冲突的的类型例如，某汽汽车制造企企业在某市市的一家经经销商抱怨怨该市的其其他经销商商靠野蛮定定价和广告告来抢走他他们的生意意。又如，一些些某快餐连连锁店的特特许经营商商抱怨其他他特许经营营商偷工减减料、服务务质量差，，从而损害害了整个连连锁店的形形象。（2）垂直冲突垂直冲突是指同一渠渠道不同层次之间的企业业冲突。这这种冲突更更普遍。渠道冲突的的类型通用汽车公公司数年以前因因试图执行行其服务、、定价和广广告战略而而与经销商商发生冲突突。可口可乐公公司与同意接受受它的竞争争者Dr.Pepper公司的瓶装装厂商发生生冲突。（3）多渠道冲突突多渠道冲突突产生于在制制造商已经经建立了两两个或更多多的渠道，，并且它们们相互在推推销给同一市场时发生的竞竞争中。渠道冲突的的类型当李维·史特劳斯公公司同意把把牛仔裤在在其正常的的特约商店渠道之外再再分销给西尔斯百货货公司和彭尼公司时，他遭到到特约商店店强烈不满满。渠道冲突的的类型当某服装制造商商开了自己的的服装店，卖他们衣衣服的百货货公司就不不高兴。渠道冲突的的类型当固特异开始把他的的畅销品牌牌的轮胎通通过大众化市场场零售商，如西尔斯斯、沃尔玛玛和折扣轮轮胎店出售售时，代销销他产品的的独立经销商商就异常愤怒怒（最后，，为了缓解解他们的不不满，提供供给他们其其他零售点点不销售的的某些特许许轮胎）。。渠道冲突的的类型当一个渠道道的成员或或者降低价价格（在大大量购买的的基础上）），或者降降低毛利时时，多渠道道冲突会变变得特别强强烈。3、渠道冲突突的处理渠道中的冲冲突不可避避免。渠道中的某某些冲突属属于良性竞竞争。这些些竞争于渠渠道有利，，因为没有有这些竞争争，渠道就就会变得很很被动，没没有创新。。但是，有时时冲突会破破坏渠道。。由于渠道是是作为一个个整体协调调运作的，，因此每个个渠道成员员的职责必必须专门化化，对渠道道冲突必须须进行管理理。3、渠道冲突突的处理（1）解决问题题（2）劝说（3）谈判（4）仲裁（5）法律手段（6）退出3、渠道冲突突的处理（1）解决问题发展超级目目标人员互换加强沟通①发展超级目目标超级目标是指单个成员不能承承担、只能能通过合作实现的目标标，包括渠渠道生存、、市场份额额、高品质质和顾客满满意等。一般只有当当渠道一直直受到威胁胁时，共同同实现超级级目标才会会有助于冲冲突的解决决，才有建建立超级目目标的必要要。②人员互换对于垂直冲突，一种有效效的处理方方法是在两两个或两个个以上的渠渠道层次上上实行人员员互换。比如，让制制造商的一一些销售主主管去部分分经销商处处工作一段段时间，有有些经销商商负责人可可以在制造造商制定有有关经销政政策的领域域内工作。。3、渠道冲突突的处理经过互换人人员，可以以提供一个个设身处地地为对方考考虑问题的的位置，便便于在确定定共同目标标的基础上上处理一些些垂直冲突突。③加强沟通依然针对垂直冲突。例如，有些些行业建立立起包括营营销渠道公公司在内的的行业联合会会组织。（2）劝说通过劝说来来解决冲突突其实是在在利用领导力。劝说是为存存在冲突的的渠道成员员提供沟通通机会，强强调通过劝劝说来影响其行为，而而非信息共共享。（3）谈判谈判的目标标在于停止止成员间的的冲突妥协也许会会避免冲突突爆发，但但不能消除除导致冲突突的根本原原因，只要要压力继续续存在，冲冲突的发生生最终不可可避免3、渠道冲突突的处理在谈判过程程中，每个个成员会放放弃一些东东西，从而而避免冲突突发生利用谈判或劝说要看成员的的沟通能力（4）仲裁利用仲裁解决问题时时，需要第三方的加入（5）法律手段当劝说、谈谈判和仲裁裁都没有效效果的时候候，要借助助外力解决决问题（6）退出当水平性或或垂直性冲冲突不可调调和的时候候，退出是是一种可取取的办法ThankYou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:01:0908:01:0908:0112/31/20228:01:09AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:01:0908:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:01:0908:01:0908:01Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:01:0908:01:09December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:01:09上上午08:01:0912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:01上上午午12月月-2208:01December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:01:0908:01:0931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:01:09上上午午8:01上上午午08:01:0912月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:01:0908:01:0908:0112/31/20228:01:09AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:01:0908:01Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:01:0908:01:0908:01Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:01:0908:01:09December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:01:09上午午08:01:0912月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:01上上午12月-2208:01December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:01:0908:01:0931December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:01: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