市场营销第二章营销策划的流程与组织

第二章营销策划的流程与组织一、营销策划的原理二、营销策划的流程三、市场营销策划书的撰写四、营销策划的组织2023/1/141一、营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理论指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理、创新出奇原理、动态发展原理和效益原理。2023/1/142一、营销策划的原理资源整合原理人本原理（消费者需求(斗牛士)，策划人的创造性）差异原理“娃哈哈”的品牌性格是“情感”而“农夫山泉”，则做“口感”，“乐百事”的重点是品质创新出奇原理动态发展原理(柯达)效益原理（经济效益，社会效益）2023/1/143整合原理营销策划人要把所策划的对象视作一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化的策划效果。系统工程原理告诉我们：系统整体可以大于各孤立部分的机械相加，即1+1﹥2.传统的能量科学认为，1+1﹥2，可是这个现实世界常常有1+1≠2的地方。如果系统整体整合得好的话，1+1﹥10，1+1﹥100，1+1﹥1000……也有可能。2023/1/144整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜无甚稀奇，却可以烹出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补，智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。像美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项技术并没有多少创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了载人宇宙飞船、实现了人类跨向地球的千古之梦。这是“整合”出奇迹的功劳。1个阿米巴细胞的能量决不等于3个组成分子的能量。同样，一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机制，充分利用了市场因素后，它所表现出来的效果也远不是只在产品策划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷所能匹敌的。2023/1/145人本原理营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面：一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。2023/1/146差异原理指在不同时、对不同主体、视不同环境而做出不同选择。检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划文案，从而产生差异。从这个意义上讲，差异就是创新，就是创造。2023/1/147创新出奇原理创新出奇可谓是营销策划的第一大原理，“出奇方能制胜”，在你死我活的商战中，没有新意的营销策划只会使企业销声匿迹，而不会为其带来巨大成功，只有独辟蹊径，创新出奇才能使你事业兴旺。另外，创新出奇的营销策划方案必须有可操作性，否则只是一种妄想罢了。2023/1/148曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必须引起轰动效应，实现出乎意料的宣传效果。为此，该公司进行了精心策划，拿出了全套方案。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。2023/1/149动态发展原理物质的“变”是绝对的，不变是相对的，任何系统都处于动态变化之中。营销策划也必须把自己置身于这个随时、随地都在发生变化的世界中。（柯达）2023/1/1410柯达是“真真傻瓜”吗吗？1963年年2月28日，伊士士曼柯达公公司的后继继者在“照照相大众化化”与“照照相简单化化”的精神神指导下，，迎来了一一个具有深深远历史意意义的日子子。这天，，柯达研制制开发的袖袖珍型自动动相机同时时在27个个国家出售售，并引发发了世界性性的购买狂狂潮。可就就在“柯达达”的“傻傻瓜机”大大为走俏的的时候，柯柯达做出了了出人意料料的惊人之之举。柯达公司宣宣称：“我我们不要独独占‘傻瓜瓜机’的专专利，其技技术全部都都可以提供供给世界上上每一相机机制造厂商商。”其实实，柯达公公开专利技技术，正是是该公司策策划在事物物发展性基基础上权变变性的体现现。柯达因诞生生出“傻瓜瓜机”当年年年营业额额超过了20亿美元元，纯利3亿多美元元。同时，，世界上相相机拥有已已数千万台台，而且日日本研究的的“傻瓜机机”也行将将问世。即即使不公开开专利技术术，其他公公司也已模模仿研制出出来。另一一方面，相相机是耐用用品，可重重复使用，，而胶卷软软片是一次次性使用的的，随着袖袖珍全自动动相机的面面世，胶卷卷市场需求求肯定会越越来越大。。公司公布布专利的结结果，使日日本的独立立开发与其其他公司的的模仿开发发变得一钱钱不值，而而此时，柯柯达公司却却悄悄转换换了主战场场，柯达此此时正好可可以集中精精力，全力力生产出高高质量的胶胶卷胶片提提供给市场场，公司照照样会前途途似锦。2022/12/3111“柯达达”适适时公公布专专利技技术，，正是是系统统、动动态地地分析析了竞竞争对对手的的变化化后做做出了了明智智之举举，而而柯达达转而而产生生了高高质量量胶卷卷更是是企业业能动动性地地适应应动态态环境境的绝绝佳的的实例例，是是营销销策划划具有有动态态权变变性最最好的的说明明。在在变化化无常常的市市场营营销环环境中中，才才能适适应市市场环环境，，在残残酷的的市场场竞争争中杀杀出一一条血血路，，才能能傲立立于市市场的的猎猎猎腥风风中。。营销策策划的的发展展原理理还要要求营营销战战略决决策过过程中中要因因时而而变，，因势势而动动，真真正使使营销销思想想及操操作““落地地”——能适适应市市场需需求和和消费费者心心理进进而促促使其其发生生购买买行为为，而而不是是将营营销思思想人人为地地加上上耀眼眼光环环，将将其推推向神神坛，，华而而不实实，只只可作作温室室的花花朵，，经不不起市市场风风雨的的吹打打，缺缺少在在残酷酷的市市场争争夺占占中的的实用用价值值；或或仅仅仅是理理论界界学术术界未未经过过市场场实际际操作作检验验的““思想想之花花”。。2022/12/3112效益原原理指在营营销策策划活活动中中，以以成本本控制制为核核心，，追求求企业业与策策划行行为本本身双双重的的经济济效益益和社社会效效益。。营销策策划效效益是是策划划主体体和对对象谋谋求的的终极极目的的。企业之之所以以要进进行营营销策策划，，就在在于谋谋求企企业的的经济济效益益和社社会效效益。。不论论企业业是采采取成成本最最低化化途径径，还还是市市场占占有率率最大大化途途径，，都无无一例例外地地是为为达到到提高高效益益的目目的。。营销销策划划主体体的行行为也也是以以营销销策划划对象象能获获取较较佳的的效益益为生生存条条件的的，营营销策策划如如果不不能给给企业业带来来效益益，谁谁去请请策划划公司司进行行策划划?无无人问问津策策划公公司的的业务务，策策划公公司还还有存存在的的可能能和必必要吗吗?2022/12/3113二、营营销策策划的的流程程2022/12/3114创意的提炼炼确定策划目目的搜集与分析析信息制定策划方方案方案的评估估实施及控制制方案效果的评估估及修订营销策划的的一般流程程2022/12/31151.确定策策划目的策划的首要要任务是要要明确策划划目标。目目标明确才才能有的放放矢。而目目标的确定定，往往以以问题为出出发点，只只有把问题题界定清楚楚了，才能能够设定出出准确的目目标。营销策划问问题的界定定将企业发展展中的问题题按照简单单化、明确确化、重要要化的原则则加以界定定和提炼，，最终提出出真正面临临的需要加加以解决的的问题。提出问题司马光砸缸缸国有汽车修修配厂的经经理2022/12/3116镜头缓缓地地摇过：西西服男人。。旗袍女人人。西服的的领、袖、、前襟。一一只手轻抚抚过西服。。暖昧眼神神、手势。。轻柔的的女声旁白白响起：女女人对男人人的要求，，就是男人人对西服的的要求。十大恶俗广广告我们先要扭扭转消费者者心智中已已形成的柒柒牌认知，，然后再输输入柒牌新新形象。所所以我们需需要一个重重量级的解解决方案。。柒牌重塑品品牌2022/12/3117主要内容包括括一、企业营销销宏观环境的的调查与分析析二、行业环境境的调查与分分析三、企业营销销内部环境的的调查与分析析四、SWOT分析明确企业目前前所处的位置置分析问题2.搜集与分分析信息2022/12/3118服装的广告几几乎都是秀产产品，尤其西西服，从面料料、款式到设设计、做工的的种种细节，，早已经被秀秀得淋漓尽致致。我们希望为柒柒牌找到一种种独特的表达达方式，服装装不仅仅是服服装，还是品品味、气质、、文化、意境境，甚至立场场.2022/12/3119在一个相对富富裕的社会里里，消费者的的目的，不再再是只为需要要而消费，而而更多的是为为消费而消费费，为感觉而而消费。那柒柒牌的目标人人群——男人人，究竟为什什么而消费呢呢？万宝路路的成功给了了我们答案：：男人钟爱的的是最懂男人人的品牌。2022/12/31203.创意的提提炼解决问题确定了企业的的营销目标、、搜索并分析析了信息资料料之后，营销销策划人就要要运用各种创创意方法进行行创意构思，，对策划对象象进行系统设设计，并分析析创意的可行行性。创意是营销策策划的一个关关键点，也是是营销策划应应用的核心部部分。能否有有好的创意并并在整个策划划过程中合理理运用，关系系到营销策划划的成败。2022/12/3121什么样的男男人让女人人心动？这真是一个个难题，既既要保留柒柒牌带给消消费者原有有的“心动动”感受，，又必须改改变其低劣劣的性暗示示传播印象象，如何找找到两全其其美而又自自然承接的的价值点？？我们提出了了这样一个个问题“让让女人心动动的男人到到底是什么么样的”？？或者说说“什么样样的男人让让女人心动动？”籍籍此提问，，我们进行行着更深入入的思考：：关于男人人最主流的的社会价值值观是什么么？我们们希望能够够找到一个个最大化符符合当今社社会主流价价值的男人人形象。这这样的形象象将最有力力量。坚坚毅？正直直？奋发？？幽雅？体体贴？2022/12/3122全国国目目前前有有30%的的家家庭庭面面临临生生存存问问题题，，作作为为一一家家之之主主的的男男人人，，感感到到前前所所未未有有的的压压力力。。20年年的的改改革革开开放放，，社社会会的的竞竞争争日日益益激激烈烈、、国国企企下下岗岗，，失失业业率率上上升升。。而而男男人人身身为为家家里里的的经经济济支支柱柱，，社社会会的的脊脊梁梁，，面面对对严严峻峻的的社社会会重重压压，，普普遍遍存存在在着着一一种种信信心心危危机机，，对对周周遭遭环环境境日日渐渐严严酷酷的的变变化化，，他他们们开开始始怀怀疑疑自自己己，，是是奋奋斗斗崛崛起起还还是是沉沉沦沦下下去去？？2022/12/3123一个个明明朗朗的的答答案案跳跳了了出出来来：：当当然然是是前前者者！！那那么么，，何何不不让让柒柒牌牌告告诉诉大大家家：：一一个个让让女女人人心心动动的的男男人人当当然然会会选选择择坚坚强强，，选选择择奋奋起起！！非常常巧巧的的是是，，柒柒牌牌的的标标志志是是一一面面迎迎风风飘飘扬扬的的旗旗帜帜，，很很象象一一个个迎迎风风而而立立的的男男人人。。那那不不就就是是一一个个柒柒牌牌男男人人应应有有的的形形象象吗吗?方向向开开始始变变的的清清晰晰：：激激励励男男人人的的自自信信，，无无论论他他目目前前所所面面临临的的是是成成功功还还是是失失败败；；呼呼唤唤起起男男人人内内心心的的男男儿儿气气概概：：不不畏畏惧惧艰艰难难、、勇勇往往直直前前；；打打造造一一个个积积极极、、乐乐观观、、勇勇敢敢、、迎迎风风而而立立的的男男人人形形象象。。柒牌牌男男人人，，一一个个坚坚强强的的男男人人，，一一个个逆逆境境中中依依然然挺挺立立的的男男人人，，一一个个挑挑战战自自我我、、超超越越自自我我的的男男人人，，一一个个对对自自己己够够狠狠的的男男人人！！这这样样的的男男人人又又怎怎能能不不令令女女人人心心动动呢呢？？2022/12/31242022/12/3125再从男人人的角度度来看竞争日益益激烈、、国企下下岗，失失业率上上升。做做一个个顶天立立地的男男人是不不容易的的，社会会对男人人的要求求天生就就高于女女人，某某种意义义上讲，，男人是是没有退退路的。。无论境境况如何何惨烈，，哪怕遍遍体鳞伤伤面目全全非，男男人也要要迎着风风向前。。但是男人人也是血血肉做的的呀，有有时候难难免外表表坚强内内心脆弱弱。以一一个“人人”的角角度来衡衡量，将将心比心心一定是是最真诚诚最有效效的沟通通方式。。2022/12/3126于是有有了这这样一一段话话：生活就就像一一场战战斗谁谁都都可能能暂时时失去去勇气气当当我们们不能能改变变世界界我我们只只有改改变自自己男人就就应应该对对自己己狠一一点没有惊惊天动动地的的豪言言壮语语，没没有空空洞的的表白白和承承诺，，更没没有高高调大大声的的宣言言，只只是一一种发发自内内心的的理解解与鼓鼓励———我我们相相信这这是男男人真真正需需要并并会为为之心心动的的。我我们们更希希望：：男人人能从从中获获得力力量，，重振振精神神；女女人也也能用用它来来鼓励励身边边的男男人。。2022/12/3127请李连连杰成成就柒柒牌的的“励励志””李李连杰杰出演演的《《武》》篇。。品牌按按钮：：寻找找柒牌牌独特特的表表达语语言———中中国元元素我们将将柒牌牌服装装都融融合在在了长长城、、竹林林、山山脉等等特定定的中中国环环境中中，希希望籍籍此体体现柒柒牌与与众不不同的的气质质与品品味。。包括括李连连杰在在广告告片中中的服服饰，，也是是特别别设计计了中中式立立领，，彰显显中国国味道道。2022/12/31282022/12/31292022/12/313004年12月26日日在马尔代代夫度假遇遇海啸地震震，吉人天天相，有惊惊无险。实实际行动号号召成立““壹基金””救助更多多需要帮助助的人。从一个武术术界奇才才到银幕功功夫皇帝帝，从当初初电影中的的小和尚到到现在生活活中佛学智者。这就是李李连杰，内内敛儒雅的的东方魅力力男子。2022/12/3131至2007年年李李连连杰杰在在好好莱莱坞坞的的片片酬酬是是1500万万美美金金，，成成为为亚亚洲洲最最贵贵的的演演员员之之一一！！仅07年年，，李李连连杰杰就就主主演演了了三三部部电电影影《《功功夫夫之之王王》》、、《《投投名名状状》》和和《《木木乃乃伊伊3》》，，拿拿到到了了约约4.65亿亿元元片片酬酬。。《《投投名名状状》》耗耗资资3亿亿，，仅仅李李连连杰杰1人人的的片片酬酬，，就就占占去去三三分分之之一一，，因因为为，，他他是是全全球球票票房房的的保保证证。。2022/12/3132营销销目目标标设设定定（（告告诉诉你你要要到到达达的的目目的的地地））营销销战战略略策策划划（（达达到到目目的的地地的的整整体体框框架架））营销销战战术术策策划划“野野马马””驰驰骋骋市市场场实施施的的计计划划实施施计计划划的的控控制制4.制制订订策策划划方方案案2022/12/31331964年，，著名的汽车车大王李·艾艾柯卡，为福福特汽车公司司推出的新产产品“野马”轿车车，取得了轰动动一时的成功功，两年内为为福特公司创创造了11亿亿美元的纯利利润。当时，，购买野马车车的人打破了了美国历史的的记录，在不不到一年的时时间里，野马马汽车风行整整个美国，各各地还纷纷成成立野马车会会。为什么野野马汽车如此此受人欢迎?这与其独特特周密的营销销策划是分不不开的。李··艾柯卡在仔仔细分析了市市场状况之后后，制定了一一整套推出““野马”汽车车的营销策略略，令人瞩目目的销售业绩绩使他获得了了“野马之父父”的称号。“野马”驰骋骋市场2022/12/3134市场营销环境境研究第一、第二次次世界大战以以后，生育率率激增，几千万婴儿如如今已长大成成人，今后十年的的人口20——24岁年龄龄组要增长50％，购买买新车的18—34岁年年轻人可望占占到一半。根根据这一信息息，艾柯卡预见到到今后10年年的汽车销售售量将会大幅幅度增长，而而对象就是年年轻人。第二、随着受受教育程度的的提高，消费费模式也在改改变；妇女和和独身者顾客客数量增加，，两辆汽车的的家庭也越来来越多，人们们愿意把更多多的钱花在娱娱乐上。人们正在追求求一种样式新新颖的轻型豪豪华车。第三、艾柯卡卡在欧洲了解解福特汽车公公司生产的““红雀”牌汽汽车销售情况况时，发现““红雀”太小小了，没有行行李箱，虽很很省油，但外外型不漂亮，，如不尽快推出出一种新型车车，公司就可可能被竞争对对手击败。2022/12/3135确定目标市场场——年轻人人艾柯卡根据上上述信息提出出了一个目标市场，适合这个市市场的车应当当是：车型要独树一一帜，容易辨辨认；为便于于妇女和新学学驾驶汽车的的人购买，要要容易操纵；；为便于外出出旅行，要有有行李箱；为为吸引年轻人人，外型要像像跑车，而且且要胜过跑车车2022/12/3136营销销策策略略李··艾艾柯柯卡卡授授意意车车型型经经理理和和生生产产经经理理主主持持车型型设设计计，指指出出这这种种新新车车一一定定要要兼兼具具式样样好好、、性性能能强强、、价价钱钱低低三大大特特色色。。这种种车车应应当当是是小小型型的的，，但但又又不不能能太太小小，，必必须须能能容容下下四四人人；；它它必必须须是是轻轻型型的的，，重重量量不不能能超超过过2500磅磅；；价价钱钱方方面面，，要要带带有有全全套套自自选选设设备备而而不不能能超超过过2500美美元元。。最后后的的形形状状为为：：方顶顶，，流流线线型型；；前前长长后后短短，，低低矮矮大大方方；；整整车车显显得得既既潇潇洒洒又又矫矫健健。。2022/12/31372022/12/3138艾柯柯卡卡把把新车车的的命命名名也看看作作是是产产品品设设计计的的一一部部分分。。在在早早期期设设计计阶阶段段，，新新车车被被叫叫做做猎鹰鹰特特号号，后后又又有有人人想想叫叫它它美洲洲豹豹、、雷雷鸟鸟II型型等，，艾艾柯柯卡卡认认为为均均不不理理想想，，于于是是委委托托广广告告公公司司代代理理人人去底特特律律公公共共图图书书馆馆找目目录录。。此公公从从A到到z列列出出成成千千动动物物，，最最后后筛筛出出一一个个————““野马马”，，这这是是一一个个激激动动人人心心的的地地道道的的美美国国名名字字。。美美国国人人对对第第二二次次世世界界大大战战中中野马马式式战战斗斗机机的名名字字印印象象极极为为深深刻刻，，用用““野野马马””作作为为新新型型车车的的名名字字，，不不仅仅能能显显示示出出车车的的性能能和和速速度度，，有有着着广广阔阔天天地地任任君君闯闯的的味味道道，，而而且且很很适适合合美美国国人人放放荡荡不不羁羁的的个个性性。。2022/12/31392022/12/31402022/12/3141新车试试制小小组在在底特特律选选定了了52对有有中等等收入入的青青年夫夫妇，，请他他们到到福特特展厅厅来品品评新新车。。白领夫夫妇对新车车造型型表示示满意意，蓝领夫夫妇则把野野马看看作他他们所所追求求的地地位和和权势势的象象征。。艾柯卡卡请他他们为为新车车估价价，几乎所所有人人都估估计约约10000美元，，并表表示家家中已已有车车，将将不再再购买买这种种车。。当艾柯柯卡宣宣布车车价在在2500美元元以内内时，，他们们十分分惊讶讶，都都表示示将购购买这这种能能显示示身份份和地地位的的新车车。在研究究了消消费者者心理理之后后，艾柯卡卡把车车价定定在2368美美元2022/12/31422022/12/3143“野马”汽汽车正式投投放市场前前四天，公司邀请了了报界100多名新新闻记者参参加从纽约约到迪尔本本的70辆辆“野马””汽车大赛赛，这些车飞驰驰700英英里无一发发生故障，，证实了野马马车的可靠靠性。于是，几几百家报纸纸都以显著著的位置热热情地刊出出了关于““野马”的的大量文章章和照片。。表面上看，，这只是一一次赛车活活动，实际际上是一次次告知性广广告，使““野马”成成为新闻界界的热门话话题。2022/12/31442022/12/3145在“野马马”车投投放市场场的当天天，福特在2600种报刊刊上登了了全页广广告，并并在数家家电视台台播出广广告短片片。广告使用用了所谓谓的“蒙蒙娜·丽丽莎”手手法：一一幅朴素素的白色色“野马马”在奔奔驰的画画面，注注上一行行简单的的字：“真想想不到””，副题题是：售售价2368美美元。由于公关经理理的努力，，新车照片片同时出出现在《《时代》》和《新新闻周刊刊》封面面上，关于这两两大杂志志的惊人人宣传效效果，艾艾柯卡后后来回忆忆说：《《时代》》和《新新闻周刊刊》本身身就使我我们多卖卖出10万辆!”2022/12/3146福特公司司还在全国15个最繁繁忙的机机场和从从东海岸岸到西海海岸的200家家假日饭饭店的门门厅里陈陈列了““野马””。公司选择择最显眼眼的停车车场，竖竖起巨型型的广告告牌，上上书：““野马栏栏”以引引起消费费者的注注意，激激发人们们的购买买欲望。。同时，福特公司向全全国的小汽车车用户直接寄寄发几百万封封推销信,既达到了促销销的目的，也也表示了公司司忠诚为顾客客服务的态度度和决心。此外，公司大量上市市“野马”墨墨镜、钥匙链链、帽子、““野马”玩具具车，甚至在在面包铺的橱橱窗里贴上广广告：“我们们的烤饼卖得得像‘野马’’一样快。””2022/12/3147于从选定目标标市场、产品品设计到销售售野马车的各各个环节，福福特公司均作作了一系列精精心的策划。。使野马汽车车获得了汽车车销售史上的的巨大成功：：其订货单源源源而来。到1965年年4月16日日，即野马诞诞生一周年的的时候，已售售出418812辆，创创下了福特公公司的销售记记录。2022/12/31482022/12/3149。5.策划方案案的评估6.实施及控制方方案7.效果的评估与修正2022/12/3150策划书按道理理没有一成不不变的格式，，它依据产品品或营销活动动一般规律来来看，其中有些要素素是共同的。。因此，我们可可以共同探讨讨营销策划书书的一些基本本内容及编制制格式。三、市场营销销策划书的设设计与撰写2022/12/3151营销环环境的的分析析与评评价企业的的机会会与优优势营销战战略及及行动动方案案营销成成本估估算行动方方案控控制1、营销策策划的的构成成要素素2022/12/31522、市市场场营销销策划划书的的结构构与内内容封面前言目录概要提提示营销策策划目目的市场现现状分分析市场机机会与与问题题分析析确定具具体行行销方方案预算进度表表人员分分配及及场地地结束语语附录2022/12/3153营销销策策划划书书的的一一般般结结构构（可可根根据据实实际际情情况况作作详详略略取取舍舍））策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销策划目标明确任务营销战略与具体行销方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度2022/12/3154（一一））封封面面封面面的的设设计计原原则则是醒醒目目、、整整洁洁、、切切忌忌花花哨哨，，但但要要起起到到强强烈烈视视觉觉效效果果，，给给人人留留下下深深刻刻的的第第一一印印象象，，从从而而对对策策划划内内容容的的形形象象定定位位起起到到辅辅助助作作用用。。封面面提提供供的的信信息息应包包括括：：策划划书书的的名名称称、被策策划划的的客客户户、策划划机机构构或或策策划划人人的的名名称称、策划划完完成成日日期期及本策策划划适适用用时时间间段段。。封面面制制作作要要点点：a））标标出出策策划划委委托托方方。。如果果是是受受委委托托的的营营销销策策划划，，那那么么在在策策划划书书封封面面要要把把委委托托方方的的名名称称列列出出来来。。如如：：×××公司司×××策划划书书。。2022/12/3155（1））封封面面b））取取一一个个简简明明扼扼要要的的标标题题。题题目目要要准准确确又又不不累累赘赘，，使使人人一一目目了了然然。。有有时时为为了了突突出出策策划划的的主主题题或或者者表表现现策策划划的的目目的的，，可可以以加加一一个个副副标标题题。。c）标示日期期。日期一般般以正式式提交日日为准。。因为营营销策划划具有一一定时间间性，不不同时间间段上市市场的状状况不同同，营销销执行效效果也不不一样。。d）标明策划划者。一般要在在封面的的最下方方标出策策划者。。如果策策划者是是公司，，则须列列出企业业全称。。2022/12/3156例：某营营销策划划书封面面中国方兴兴百货大大楼营销销策划书书中国AAA营销销策划公公司中国方兴兴百货大大楼营销销策划工工作组2009年5月月1日2022/12/3157(二)前前言前言或序序言是策策划书正正式内容容前的情情况说明明部分，，内容应应简明扼扼要，最最多不要要超过1000字，让让人一目目了然。。一方面是是对内容的的高度概概括性表表述，另一方面面在于引起阅读读者的注注意和兴兴趣。当阅读者者看过前前言后，，能使其其产生急急于看正正文的强强烈欲望望。其内容主主要包括括：:1.简单单交代接接受委托托的情况况，如:×公司司接受××公司的的委托，，就×××年度的的广告宣宣传计划划进行具具体策划划；2.进行行策划的的原因，，即本次次策划的的重要性性与必要要性；3.策划划的概况况，即策策划的过过程及达达到的目目的。2022/12/3158例如：：某营营销策策划书书的前前言在经济济变局局的压压力之之下，，酒类类行业业竞争争升级级引发发的各各种矛矛盾愈愈加突突出，，未来来3-5年年，在在历经经了高高景气气周期期之后后，酒酒类行行业将将面临临全新新的考考验。。因此对对于金金沙酒酒业而而言，，面对对市场场环境境的不不稳定定性和和行业业竞争争的转转型，，如何何构建建金沙沙的系系统优优势，，实现现市场场的持持续快快速发发展，，成为为现阶阶段企企业战战略突突破的的全新新问题题。前言：：2022/12/3159例：某某营销销策划划书的的前言言前言言改革开开放以以来，，东方方市流流通业业发展展迅速速，除除出现现了多多家大大型综综合性性零售售企业业以外外，超超市、、便民民店等等连锁锁业和和以零零售为为主要要销售售方式式的专专业市市场的的迅速速崛起起，以以及人人们生生活水水平的的日益益提高高、生生活方方式的的逐渐渐改变变、城城市中中心居居民的的逐渐渐向城城市边边缘外外移对对整个个城市市的商商业已已产生生了极极大的的影响响。处处于市市中心心地区区的大大型综综合性性零售售商业业企业业正受受到严严峻的的挑战战。中中国方方兴百百货大大楼是是东方方市中中心黄黄金地地段新新开业业的一一家大大型综综合性性的、、以零零售为为主的的百货货商店店，由由于建建设工工期的的延误误，百百货大大楼一一竣工工，就就面临临着十十分激激烈的的市场场竞争争，中中心地地区居居民外外移，，四周周大型型零售售企业业林立立，大大型超超市在在居民民集中中区域域一家家接一一家开开业。。中国国方兴兴百货货大楼楼如何何生存存和发发展，，这是是它面面临的的一个个十分分紧迫迫的课课题，，本策策划力力求从从中国国方兴兴百货货大楼楼的定定位即即大型型综合合性零零售企企业的的功能能革命命入手手，提提出中中国方方兴百百货大大楼的的发展展方向向和营营销谋谋划。。2022/12/3160(三)目录录目录是是为了了方便便阅读读者对对营销销策划划书的的阅读读，方方便查查找策策划书书的内内容。。一般来来说，，营销销策划划书必必须要要有目目录。。2022/12/3161第二部部分金金沙酒酒业2008年年营销销检索索存在问问题分分析SWOT分分析第三部部分金金沙酒酒业09年年战略略营销销规划划第四部分营营销策策略暨执行行方案目录：第一部分营营销环环境分析白酒市场发发展环境分分析白酒竞争格格局分析成功品牌发发展路径2022/12/3162(四)概要要提示（摘摘要）这是对营销销策划书的的总结性陈陈述，阅读者应能能够通过概概要提示大大致理解策划内容的的要点，对营销策划划内容有一一个非常清清晰的概念念，便于阅阅读者理解解策划者的的意图与观观点。概要提示的的撰写同样样要求简明明扼要，篇篇幅不能过过长，一般般控制在一一页纸内。。另外，概概要提示不不是简单地地把策划内内容予以列列举，而是是要单独成成为一个系系统，因此此其遣词造造句等都要要仔细斟酌酌，要起到到一滴水见见大海的效效果。2022/12/3163例：某营销销策划书的的摘要摘要中国方兴百百货大楼要要适应外部部环境的变变化，要在在市场竞争争中生存并并取得竞争争优势，创创新是其必必由之路。。这里所说说的“创新新”就是对对原来的大大型零售企企业的市场场形象和经经营内容进进行一场真真正的“革革命”，总总括来说包包括两方面面：（1）商场场的功能革革命……（2）购物物环境革命命……中国方兴百百货大楼面面对外部环环境的新变变化、市场场竞争的新新挑战，必必须对商场场的功能重重新定位并并在与之配配套的营销销策划上进进行创新，，只有这样样才能稳操操胜券，中中国方兴百百货大楼才才能在激烈烈的竞争中中生存和发发展。2022/12/3164(五)正文文1.营销策策划的目的的2.市场状状况分析3.市场机机会与问题题分析4.针对产产品特点分分析优劣势势5.确定具体营营销方案SWOT分分析2022/12/3165(五五)正正文文1.营营销销策策划划的的目目的的最大大限限度度的的实实现现企企业业的的社社会会价价值值和和其其产产品品或或服服务务的的市市场场价价值值。。要对对本本营营销销策策划划所所要要达达到到的的目目标标、、宗宗旨旨树树立立明明确确的的观观点点，，作作为为执执行行本本策策划划的的动动力力或或强强调调其其执执行行的的意意义义所所在在，，以以要要求求全全员员统统一一思思想想，，协协调调一一致致，，共共同同努努力力保保证证策策划划的的高高质质量量地地完完成成。。简之之：：策划划的的目目的的就就是是你你策策划划的的这这个个事事情情要要达达到到什什么么效效果果和和目目标标2022/12/3166企业业营营销销上上存存在在的的问问题题纷纷繁繁多多样样，，但但概概而而言言之之，，也也无无非非六六个个方方面面：：企业业开开张张伊伊始始，，尚尚无无一一套套系系统统营营销销方方略略，，因因而而需需要要根根据据市市场场特特点点策策划划出出一一套套行行销销计计划划；；企业业发发展展壮壮大大，，原原有有的的营营销销方方案案已已不不适适应应新新的的形形势势，，因因而而需需要要重重新新设设计计新新的的营营销销方方案案；；企业业改改革革经经营营方方向向，，需需要要相相应应地地调调整整行行销销策策略略；；企业业原原营营销销方方案案严严重重失失误误，，不不能能再再作作为为企企业业的的行行销销计计划划；；市场场行行情情发发生生变变化化，，原原经经销销方方案案已已不不适适应应变变化化后后的的市市场场；；企业业在在总总的的营营销销方方案案下下，，需需在在不不同同的的阶阶段段，，根根据据市市场场的的特特征征和和行行情情变变化化设设计计新新的的阶阶段段性性方方案案。。2022/12/3167赢利能力品牌力ABAB品牌形象低，，品牌力弱区区域前二二，中档第一一区域市场发展展不均衡全全省布局，立立足贵州，开开发周边产品线不完善善分分品牌策略，，主导产品突突破通路运作不规规范分分品牌分分经销商分渠渠道运作营销组织架构构不完善建建立科学的的营销组织架架构营销目标：2022/12/3168销售目目标：：2亿5亿20亿加快全全省布布局，，全面面覆盖盖，以以贵阳阳和毕毕节为为两大大中心心,全省市市场整整体发发展；；未来三三年，，快速速提升升突破破，实实现全全省动动销，，成为为贵州州市场场中档档白酒酒第一一品牌牌,三三年内内突破破5个个亿；；立足贵贵州，，进军军全国国，跻跻身全全国酱酱香白白酒前前二；；2015年年2011年年2009年年2022/12/31692.市市场状状况分分析对同类类产品品市场场状况况，竞竞争状状况及及宏观观环境境要有有一个个清醒醒的认认识，，它是是为指指定相相应的的营销销策划划，采采取正正确的的营销销手段段提供供依据据的。。“知知己知知彼，，方能能百战战不殆殆”。。因此此这一一部分分需要要策划划者对对市场场比较较了解解，这这部分分主要要分析析：a.宏宏观环环境分分析b.产产品分分析c.竞竞争者者分析析d.消消费者者分析析2022/12/3170a.宏宏观环环境分分析主要是是对影影响产产品市市场的的不可可控因因素进进行分分析：：如宏宏观环环境、、政治治环境境、居居民经经济条条件，，如消消费收收入水水平、、消费费结构构的变变化、、消费费心理理等，，对一一些受受科技技发展展影响响较大大的产产品如如：计计算机机、家家用电电器等等产品品的营营销策策划中中还需需要考考虑技技术发发展趋趋势方方向的的影响响。2022/12/3171b.产产品分分析主要分分析本本产品品的优优势、、劣势势、在在同类类产品品中的的竞争争力、、在消消费者者心目目中的的地位位、在在市场场上的的销售售力等等。2022/12/3172c.竞争争者分析析分析本企企业主要要竞争者者的有关关情况，，包括竞竞争争产品的的优势、、劣势，，竞争产产品营销销状况况，竞争争企业整整体情况况等。d.消费费者分析析对产品消消费对象象的年龄龄、性别别、职业业、消费费习惯、、文化层层次等进进行分析析。2022/12/31733.市场场机会与与问题分分析（SWOT分析））营销方案案是对市市场机会会的把握握和策略略的运用用，因此此分析市市场机会会，就成成了营销销策划的的关键。。只是找找准了市市场机会会，策划划就成功功了一半半。′2022/12/3174a.营销销现状分分析对企业产产品的现现行营销销状况进进行具体体分析，，找出营营销中存存在的具具体问题题点，并并深入分分析其原原因。2022/12/3175针对产品品目前营营销现状状进行问问题分析析。一般般营销中中存在的的具体问问题，表表现为多多方面：：企业知名名度不高高，形象象不佳影影响产品品销售。。产品质量量不过关关，功能能不全，，被消费费者冷落落。产品包装太太差，提不不起消费者者的购买兴兴趣。产品价格定定位不当。。销售渠道不不畅，或是是渠道选择择有误，使使销售受阻阻。促销方式不不对，消费费者不了解解企业产品品。服务质量太太差，令消消费者不满满。售后保证缺缺乏，消费费者购后顾顾虑多等都都可以是营营销中存在在的问题。。2022/12/3176b.市场机机会分析根据前面提提出的问题题，分析企企业及产品品在市场中中的机会点点，为营销销方案的出出台做准备备。2022/12/31774.针对产产品特点分分析优、劣劣势从问题中找找劣势予以以克服，从从优势中找找机会，发发掘其市场场潜力。分分析各目标标市场或消消费群特点点进行市场场细分，对对不同的消消费需求尽尽量予以满满足，抓住住主要消费费群作为营营销重点，，找出与竞竞争对手差差距把握利利用好市场场机会。2022/12/31785.确定具具体营销方方案针对营销中中问题点和和机会点的的分析，提提出达到营营销目标的的具体营销销方案。营营销方案主主要由STP战略和和4Ps组组合两部分分组成。（（活动方案案）在制定战略略及行动方方案时，““对症下药药”和“因因人制宜””是两条最最基本的原原则。可操操作性是主主要衡量标标准。2022/12/3179(六)预算这一部分记载载的是整个营营销方案推进进过程中的费费用投入，包包括营销过程程中的总费用、阶段段费用、项目目费用等，其原则是是以较少投入入获得最优效效果。用列表表的方法标出出营销费用也也是经常被运运用的，其优优点是醒目易易读。2022/12/3180项目时间地点金额说明广告电视广告报纸广告广告牌营业推广样品赠送优惠券人员推销推销人员工资推销人员奖励交通费2022/12/3181(七)进度表表把策划活动起起止全部过程程拟成时间表表，具体到何日何时要做做什么都标注清楚，，作为策划进进行过程中的的控制与检查查。进度表应应尽量简化，，在一张纸上上拟出。2022/12/3182(八)人员分分配及场地此项内容应说说明具体营销销策划活动中中各个人员负负责的具体事事项及所需物物品和场地的的落实情况。。2022/12/3183(九九)结结束束语语与前前言言呼呼应应，，使使策策划划书书有有一一个个圆圆满满的的结结束束，，主主要要是是再再重重复复一一下下主主要要观观点点并并突突出出要要点点。。2022/12/3184(十十)附附录录附录录的的作作用用在在于于提提供供策策划划客客观观性性的的证证明明，，增增加加可可信信度度。。凡凡是是有有助助于于阅阅读读者者对对策策划划内内容容理理解解、、信信任任的的资资料料都都可可以以考考虑虑列列入入附附录录。。附附录录的的另另一一种种形形式式是是提提供供原原始始资资料料，，如如消消费费者者问问卷卷的的样样本本、、座座谈谈会会原原始始照照片片等等图图像像资资料料。。附附录录也也要要标标明明顺顺序序，，以以便便阅阅读读者者查查找找。。2022/12/3185四、、营营销销策策划划的的组组织织（一一））营营销销策策划划组组织织的的构构成成策划划总总监监主策策划划人人市场场