市场营销策划电子教案

市场营销策划第一章市场营销与市场营销策第二章市场营销环境分析技巧与市场调查方法第三章市场营销策划的核心：STP营销战略第四章产品和产品组合策划第五章新产品策划第六章品牌战略与品牌策划第七章消费者成本与产品定价策划第八章消费者便利与营销渠道策划第九章整合营销策划与顾客沟通技巧第一章市场营销与市场营销策划

我们处在一个竞争的时代，我们面临的竞争正在变得越来越激烈。今后世界的竞争，最主要的是知识力量的竞争，而知识竞争的表现之一就体现在策划上。在信息与知识并重的今天，策划已成为各行各业运作过程中十分重要的一环。据报道，在北京，有65%的企业急需企业策划人才，但有90%的企业招聘不到优秀的企业策划人才，北京的现状可说是全国的一个缩影。缺乏具有系统知识和实际经验的高水平市场营销策划人员，导致策划岗位空缺，已成为企业发展、社会进步的瓶颈之一。在此意义上，我们说时代需要并呼唤市场营销策划。第一节市场营销策划以及特征第二节中外策划史与西方策划理论流派第三节营销策划的过程第一章市场营销与市场营销策划第一节市场营销策划以及特征1.1.1什么是策划1.1.2市场营销策划1.1.3营销策划特征第一章市场营销与市场营销策划1.1.1什么是策划策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素:

第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。第一章市场营销与市场营销策划1.1.2市场营销策划市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。第一章市场营销与市场营销策划1.1.3营销策划特征1．目的性2．前瞻性(创新性)3.动态性

a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需。

b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场．更贴近市场。第一章市场营销与市场营销策划4．系统性5．复杂性营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。第一章市场营销与市场营销策划第二节中外策划史与西方策划理论流派1.2.1中外策划史1.2.2西方策划理论流派第一章市场营销与市场营销策划中外策策划史史中国是是策划划的鼻鼻祖，，在古古代广广泛应应用于于军事事、政政治和和外交交领域域。中中国策策划的的第一一次大大发展展是在在春秋秋战国国时期期。春春秋战战国时时期诸诸侯之之间相相互争争霸，，各自自聚集集了一一批谋谋士、、策士士，为为其实实现霸霸权出出谋划划策。。第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划西方策策划理理论流流派以泰罗罗为主主的““科学学管理理策划划流派派”人际关关系流流派行为策策划流流派1)““有限理理性原原则””2)问题识识别和和分析析过程程中的的行为为因素素3)策划目目标确确立过过程中中的行行为因因素4)策划方方案选选择过过程中中的行行为因因素5)参与策策划的的群体体行为为第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划经济分分层流流派1)最高层层次——宏观经经济策策划2)第二层层次——中观经经济策策划3)第三层层次——微观经经济策策划第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划问题识识别和和分析析过程程中的的行为为因素素第一，，问题题识别别偏倚倚。（1）信息息偏倚倚（2）知觉觉偏倚倚。第二，，问题题求解解定势势。第三，，对于于病态态结构构问题题的处处理第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划策划目目标确确立过过程中中的行行为因因素第一，，主观观期望望值不不是支支配人人们选选择行行为的的唯一一因素素第二，，对在在不确确定条条件下下主观观期望望效用用理论论缺陷陷的修修正。。第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划参与策策划的的群体体行为为第一，，群体体空想想症。。第二，，群体体策划划中的的“风风险转转移””。第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划第三节节营销销策划划的过过程1.3.1明确确策划划问题题1.3.2调查查与分分析1.3.3企业业营销销战略略策划划1.3.4企业业营销销战术术策划划1.3.5策划划方案案的构构思与与营销销策划划书1.3.6营销销策划划实施施1.3.7评估估与修修正第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划明确策策划问问题企业营营销策策划的的课题题有两两个来来源：：一是是来自自与企企业本本身或或企业业其他他部门门，二二是来来自与与其他他企业业或组组织。。无论论是那那种来来源，，营销销策划划人都都必须须先搞搞清楚楚策划划要解解决的的问题题是什什么。。首先，，要了了解明明确策策划动动机。。其次，，明确确重点点。第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划调查与与分析析主要内内容包包括一、企企业营营销外外部环环境的的调查查与分分析二、企企业营营销环环境的的调查查与分分析三、是是SWOT分析，，既优优势、、劣势势、机机会与与威威胁胁分析析第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划【案例活活动】“娃哈哈哈”对对市场场机会会的把把握（详细细内容容见书书）思考：：类似似于““娃哈哈哈””这样样对市市场机机会的的把握握的的产品品还有有哪些些？第一章章市市场场营销销与市市场营营销策策划企业营营销战战略策策划企业战战略策策划主主要是是帮助助企业业回答答以下下一些些关键键的、、带有有方向向性的的重点点问题题。如如“我我是谁谁？””“我我从哪哪里来来？””“我我将到到哪里里去？？”““我将将如何何去？？”等等问题题。主要包包括1）营销销目标标设定定2）STP策划第一章市市场营销销与市场营营销策划企业营销战战术策划企业营销战战术策划，，指企业根根据已经确确定的营销销目标和市市场定位，，对于企业业可以采用用的各种各各样的营销销手段进行行综合考虑虑和整体优优化，以求求达到理想想的效果。。具体内容主主要包括产品策划、、价格策划划、渠道策策划、促销销策划划、关系营营销策划等等。第一章市市场营销销与市场营营销策划策划方案的的构思与营营销策划书书策划方案开开发有时由由一个策划划者独立完完成的，有有时是由一一个组织或或小组完成成的。但独独立完成可可靠性保证证方面远不不及有组织织的群体开开发，在智智力开发领领域由一个个智力系统统进行质量量保证是大大势所趋，，所以个人人策划也要要注意时间间的计划性性、与横向向纵向部门门的协作关关系、充分分汲取最新新策划知识识、收集与与加工外部部信息等问问题。第一章市市场营销销与市场营营销策划营销策划书书是表现和和传送营销销策划内容容的载体1）营销策划划活动的主主要成果2）企业进行行营销活动动的行动计计划第一章市市场营销销与市场营营销策划营销策划实实施营销策划方方案的实施施可以分为为两个阶段段1）模拟布局局阶段2）分工实施施阶段第一章市市场营销销与市场营营销策划评估与修正正评估与修正正就是对营营销策划实实施的结果果进行分析析，看营销销策划的期期望值与实实际结果是是否有差异异。营销策策划者还必必须对营销销策划结果果和经过，，做充分的的分析、检检讨、从中中找出经验验、问题和和教训来，，并将其有有效地反映映在下一次次营销策划划中。第一章市市场营销销与市场营营销策划市场营销活活动受营销销环境的影影响，对市市场营销环环境进行调调查研究与与分析，是是市场营销销策划的基基础性工作作，策划者者对环境分分析的目的的，就是要要弄清楚企企业的优势势、裂势、、机会与威威胁，并在在此基础上上提出策划划的创意构构思。本章章主要介绍绍市场营销销环境分析析及市场调调查的内容容和方法。。第二章市市场营销环环境分析技技巧与市场场调查方法法第一节市市场营销环环境与市场场机会第二节宏宏观环境因因素及其对对营销策略略制定的影影响第三节竞竞争者分析析与竞争营营销（战略略）策略第四节市市场营销调调研程序与与方法第二章市市场营销环环境分析技技巧与市场场调查方法法第一节市市场营销环环境与市场场机会2.1.1研究市场场营销环境境的意义2.1.2宏观环境境与微观环环境2.1.3市场机会会与市场风风险2.1.4市场机会会与市场风风险分析第二章市市场营销环环境分析技技巧与市场场调查方法法2.1.1研究市场场营销环境境的意义1、营销环境境的特征㈠客观性性㈡㈡差差异性㈢多变性性㈣㈣相相关性2、研究营销销环境的意意义由于环境具具有以上特特点，企业业必须注重重环境的研研究，通过过环境研究究可以发现现营销机会会，避免环环境的威胁胁。第二章市市场营销环环境分析技技巧与市场场调查方法法宏观环境与与微观环境境宏观环境是是指环境中中间接影响响企业营销销活动的不不可控制的的较大社会会力量，包包括人口环环境、经济济环境、自自然环境、、技术环境境、政治法法律环境、、文化环境境等。企业的微观观营销环境境包括企业业本身、市市场营销渠渠道企业、、顾客、竞争者和社会公众众，营销活活动能否成成功，除营营销部门本本身的因素素外，还要要受这些因因素的直接接影响第二章市市场营销环环境分析技技巧与市场场调查方法法企业在市场场上所面对对的竞争者者，大体上上可分为以以下四种类类型：（1）愿望竞争争者。指提提供不同产产品以满足足不同需求求的竞争者者。（2）平平行行竞竞争争者者。。指指提提供供不不同同产产品品以以满满足足同同一一种种需需求求的的竞竞争争者者。。（3）产产品品形形式式竞竞争争者者。。即即生生产产同同种种产产品品，，但但规规格格、、型型号号、、款款式式不不同同的的竞竞争争者者。。（4）品品牌牌竞竞争争者者。。指指满满足足同同一一需需要要的的同同种种形形式式产产品品不不同同品品牌牌之之间间的的竞竞争争。。第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法市场场机机会会与与市市场场风风险险市场场机机会会是是指指对对企企业业市市场场营营销销富富有有吸吸引引力力的的领领域域。。市场场风风险险是是指指环环境境中中一一种种不不利利的的发发展展趋趋势势所所形形成成的的挑挑战战，，如如果果不不采采取取果果断断的的措措施施，，这这种种不不利利趋趋势势将将损损害害到到企企业业的的市市场场地地位位。。第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法市场场机机会会与与市市场场风风险险分分析析“威威胁胁分分析析矩矩阵阵图图””和和““机机会会分分析析矩矩阵阵图图””来来分分析析、、评评价价营营销销环环境境。。1）威威胁胁分分析析一是是分分析析威威胁胁的的潜潜在在严严重重性性，，即即影影响响程程度度；；二二是是分分析析威威胁胁出出现现的的可可能能性性，，即即出出现现概概率率。。第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法出现现概概率率高低低影大大响小小程度威胁胁分分析析矩矩阵阵图图第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法351624872）机机会会分分析析。。机机会会分分析析主主要要考考虑虑其其潜潜在在的的吸吸引引力力(盈利利性性)和成成功功的的可可能能性性(企业业优优势势)大小小。。成功功的的可可能能性性大小小机潜潜大大会在在分分分小小析析析机机会会分分析析矩矩阵阵图图第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法374261583）综综合合评评价价分分析析用上上述述矩矩阵阵分分析析、、评评价价管管理理环环境境，，可可能能出出现现4种不不同同的的结结果果威胁胁水水平平低高高机高高会水低低平第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法a理想业务冒险业务A成熟业务困难业务市场场机机会会的的特特征征1）公公开开性性2）时时限限性性3）理理论论上上的的平平等等性性和和实实践践中中的的不不平平等等性性4）多多样样性性第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法课堂堂讨讨论论：：请对对小小排排量量轿轿车车的的市市场场营营销销环环境境进进行行分分析析第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法第二二节节宏宏观观环环境境因因素素及及其其对对营营销销策策略略制制定定的的影影响响人口口环环境境分分析析经济济环环境境分分析析政治治法法律律环环境境分分析析自然然生生态态环环境境的的分分析析科学学技技术术环环境境分分析析社会会文文化化环环境境分分析析第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法人口口环环境境分分析析㈠人人口口总总量量世界界人人口口环环境境发发展展主主要要趋趋势势1)全球球人人口口持持续续增增长长，，人人口口增增长长首首先先意意味味着着人人民民生生活活必必需需品品的的需需求求增增加加。。但但只只有有在在购购买买力力保保证证的的前前提提下下，，人人口口增增长长才才意意味味着着市市场场的的扩扩大大。。2)美国国等等发发达达国国家家人人口口出出生生率率下下降降，，而而发发展展中中国国家家出出生生率率上上升升，，使使得得这这些些国国家家人人均均所所得得的的增增加加以以及及需需求求层层次次的的升升级级受受到到影影响响第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法（二二））人人口口结结构构人口口结结构构包包括括人人口口的的年年龄龄结结构构、、地地理理分分布布、、教教育育结结构构、、家家庭庭结结构构、、收收入入结结构构、、职职业业结结构构、、性性别别结结构构、、阶阶层层结结构构和和民民族族结结构构等等多多种种因因素素。。其其中中，，人人口口的的年年龄龄结结构构最最主主要要，，直直接接关关系系到到各各类类商商品品的的市市场场需需求求量量，，以以及及企企业业目目标标市市场场的的选选择择。。第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法经济济环环境境分分析析经济济环环境境是是指指直直接接影影响响企企业业生生存存和和发发展展的的国国家家经经济济发发展展状状况况及及趋趋势势、、经经济济体体制制与与其其运运行行状状况况、、国国家家的的经经济济政政策策及及措措施施等等因因素素。。1)消费费者者收收入入2)消费费者者支支出出3)消费费者者的的储储蓄蓄与与信信贷贷4)经济济发发展展状状况况第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法政治治法法律律环环境境分分析析政治治法法律律环环境境是是指指对对企企业业生生产产经经营营活活动动具具有有实实际际与与潜潜在在影影响响的的政政治治力力量量和和对对企企业业生生产产经经营营活活动动加加以以限限制制和和要要求求的的法法律律法法规规等等因因素素。。（一一））国国际际与与国国内内政政治治形形势势。。（二二））与与企企业业市市场场营营销销有有关关的的经经济济立立法法。。（三三））群群众众利利益益团团体体发发展展情情况况。。第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法自然然生生态态环环境境的的分分析析一、、某某些些自自然然资资源源短短缺缺或或即即将将短短缺缺。。1)无限限资资源源，，如如空空气气和和水水等等2)可再再生生有有限限资资源源，，如如森森林林、、粮粮食食等等3)不可可再再生生资资源源，，如如石石油油、、煤煤和和金金属属等等矿矿物物二、、环环境境污污染染日日益益严严重重。。三、、政政府府对对自自然然资资源源管管理理的的干干预预日日益益加加强强。。第二二章章市市场场营营销销环环境境分分析析技技巧巧与与市市场场调调查查方方法法科学学技技术术环环境境分分析析技术术环环境境是是指指企企业业所所处处的的环环境境中中科科技技要要素素及及与与该该要要素素直直接接相相关关的的各各种种社社会会现现象象的的集集合合，，包包括括国国家家科科技技体体制制、、科科技技政政策策、、科科技技水水平平和和科科技技发发展展趋趋势势等等因因素素。。新技术的应用用，会引起企企业市场营销销策略的变化化，也会引起起企业经营管管理的变化，，还会改变零零售商业业态态结构和消费费者购物习惯惯。第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法社会文化环境境分析营销策划者必必须了解和考考虑各种的文文化差异。由由于民族、宗宗教信仰、地地理区域、年年龄、性别、、职业、收入入水平、社会会阶层、受教教育程度等因因素的差异性性，使人们的的价值观念、、生活态度、、审美观念、、购买方式及及消费习惯具具有各自鲜明明的特征。企企业营销决策策的选择，必必须适合目标标市场、社会会文化的需要要。第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法第三节竞竞争者分析与与竞争营销（（战略）策略略分分析竞争对手手竞竞争对手分析析的主要的内内容竞竞争对手分析析的一般方法法竞竞争战略的制制定竞竞争（战略））管理第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法分析竞争对手手知己知彼，百百战不殆。在在当今经济全全球化、市场场一体化的情情况下，竞争争愈来愈激烈烈，企业欲求求得生存和发发展，了解企企业所在行业业和市场以及及参与竞争的的对手，并对对竞争对手进进行分析，采采取有效的竞竞争战略和策策略是非常必必要的。第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法竞争对手分析析的主要的内内容1)竞争对手手的市场占有有率分析2)竞争对手手的财务状况况分析3)竞争对手手的产能利用用率分析4)竞争对对手的创新能能力分析5)对竞争对对手的领导人人进行分析第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法竞争对手分析析的一般方法法（一）确定竞竞争对手分析析的范围1).决策层级范围围2).决策类型范围围3).市场/顾客范围4).时间跨度范围围（二）竞争对对手分析方法法1).价值链分析法法2).标杆法3).波特五力分析析第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法竞争战略的制制定竞争战略要解解决的核心问问题是企业如如何凭借实力力进入某地、、某产业和某某个部门并在在其中确定自自己的竞争目目标与方针，，以指导企业业在竞争中取取胜。战略决策必须须根据企业的的宗旨和目标标，在对企业业的内部优势势和薄弱环节节、外部威胁胁和市场机会会进行系统化化分析基础上上制定的。第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法波特的“五力力模型”与三三大竞争战略略三类成功战略略思想:1)总成本领先战战略2)差异化战略3)专一化战略第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法竞争（战略））管理战略管理的含含义战略管理的阶阶段战术运用（战战略实施）战略评价———这是战略管管理的最后阶阶段。第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法战略管理过程程（StrategicManagementProcess）包括三个阶阶段：战略制制定、战术运运用（战略实实施）和战略略评价。战略略制定前面已已经作了详细细介绍，本部部分着重介绍绍第二和第三三个阶段的内内容战术运用（战战略实施）——在这一过程中中，要求公司司树立年度目目标、制定政政策、激励雇雇员和配置资资源，各个职职能部门制定定具体的战术术，以便使制制定的战略得得以贯彻执行行，也就是战战略实施阶段段。第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法第四节市场场营销调研程程序与方法市场营销调研研的必要性与与程序市场调研方案案的设计常用的调研方方法与技术第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法市场营销调研研的必要性与与程序1)市场调研的必必要性2)市场调查的程程序3)总结阶段资料的整理与与分析撰写调查报告告追踪与反馈第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法市场调研方案案的设计（一）确定调查查目的（二）确定调调查对象和调调查单位（三）确定调调查项目（或或调查内容））（四）确定调调查时间和调调查工作期限限（五）确定调调查方式和方方法（六）确定调调查资料整理理和分析方法法（七）确定提提交报告的方方式（八）制订调调查的组织计计划（九）调查经经费预算第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法常用的调研方方法与技术（一）选择调调查单位的方方1市场普查2重点调查3典型调查4抽样调查法（二）市场调调查的技术方方法文案调查法,实地调查法,面谈询问,电话询问,信函询问（三）问卷设设计及应用（四）撰写调调查报告、制制作图表第二章市场场营销环境分分析技巧与市市场调查方法法第一节STP营销战略概述述第二节市市场细分第三节目目标市场的确确定第四节市市场定位战战略策划第三章市场场营销策划的的核心：STP营销战略第一节STP营销战战略概述营销概念营销战略的重重要意义第三章市场场营销策划的的核心：STP营销战略营销概念S指Segmentingmarket，即市场细分分T指Targetingmarket，即选择目标标市场P为Positioning，亦即定位市场细分、目目标化和市场场定位简称为为STP营销，它在营营销中占据重重要的地位，，是营销成成败的关键键。第三章市场场营销策划的的核心：STP营销战略营销战略的重重要意义1．有利于企业业发现并定位位新的营销机机会，实实现市场的开开拓创新。2．有利于中小小企业开拓市市场。3．有利于发挥挥本企业优势势，提高竞争争能力和应变变能力。第三章市场场营销策划的的核心：STP营销战略第二节市市场细分市场细分概念念与必要性消费品市场场细分的标标准生产者市场场细分的标标准第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略市场细分概概念与必要要性所谓市场细细分，就是是根据消费费者需求的的差异性，，选用一定定的标准，，将整体市市场划分为为两个或两两个以上具具有不同需需求特性的的“子市场场”的工作作过程。市场细分的的必要性1.消费者需求求的差异与与消费者需需求的相似似性的矛盾盾运动2.市场需求的的差异性和和企业营销销能力的局局限性的矛矛盾运动第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略消费品市场场细分的标标准1．按人口口因素进行行市场细分分2．按经济济因素进行行市场细分分3．按地理理因素进行行市场细分分4．按心理理因素进行行市场细分分5．按购买买行为进行行市场细分分第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略生产者市场场细分的标标准1)．按产品的的最终用户户细分2)．按购买者者的地理位位置细分3)．按购买者者的经营规规模细分4)．按购买者者的行业特特点细分5)．按购买者者追求的利利益细分第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略第三节目目标市场场的确定目标市场的的概念对细分市场场是否有效效的判别目标市场营营销策略确定目标市市场策略时时应考虑的的因素第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略目标市场的的概念所谓目标市市场是指通通过市场细细分，被企企业所选定定的，准备备以相应的的产品和服服务去满足足其现实的的或潜在的的消费需求求的那一个个或几个细细分市场。。第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略对细分市场场是否有效效的判别1)．可衡量性性指所形成的的市场区隔隔之大小与与购买力，，可以被行行销人员衡衡量的程度度。2)．可接近性性（可进入入性）指公司能有有效进入细细分市场并并为之服务务。3)．实效性指所形成的的细分市场场大小与利利润，值得得投入个别别行销努力力的程度。第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略目标市场营营销策略1)．无差异营营销所谓无差异异性目标市市场营销策策略，是指指将整体市市场作为企企业的目标标市场，推推出一种商商品，实施施一种营销销组合，以以满足整体体市场的某某种共同需需要.优点:成本较低缺点:第一，不能能适应买方方市场复杂杂多变的消消费需求求。第二，，如果采用用这种策略略的企业过过多，整体体市场的竞竞争会日趋趋激烈，就就会给企业业带来风险险。第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略2)差异性目标标市场营销销策略所谓差异性性营销策略略，是指企企业根据各各个细分市市场中消费费需求的差差异性，设设计生产出出目标顾客客需要的多多种产品，，并制订相相应的营销销策略，去去满足不同同顾客的需需要。优点:第一，体现现了以消费费者为中心心的经营思思想，能满满足不同消消费者的需需要，有利利于扩大销销售额；第第二，企业业同时在几几个细分市市场上占优优势，有利利于提高企企业声誉，，树立良好好的企业形形象，增进进消费者对对企业和商商品的信任任感，从而而有利于提提高市场占占有率。缺点:第一，企业业资源分散散于各细分分市场，容容易失去竞竞争优势；；第二，商商品生产成成本和营销销成本较高高，因采取取多种营销销组合措施施，促销费费用较多。。第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略3)集中性目标标市场营销销策略所谓集中性性市场营销销策略（也也称密集性性市场营销销策略），，它与前两两种策略不不同之处，，就是不把把整个市场场作为自己己的服务对对象，而只只是以一个个或少数几几个细分市市场或一个个细分市场场中的一部部分作为目目标市场，，集中企业业营销力量量，为该市市场开发一一种理想的的产品，实实行专门化化生产和销销售。优点:在于营销对对象集中，，企业能充充分发挥优优势，深入入了解市场场需求变化化，降低成成本，提高高盈利水平平。第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略从目标市场场范围策略略来说，有有单一市场场集中化，，选择性专专业化，产产品专业化化，市场专专业化与全全面进入五五种。1、单一市场场集中化2、选择性专专业化3、产品专业业化4、市场专业业化5、全面进入入第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略确定目标市市场策略时时应考虑的的因素1）．企业的的资源2）．产品的的情况3）．市场的的情况4）．竞争者者的战略第四节市市场定定位战略策策划3.4.1市场场定位的概概念3.4.2A··里斯和J·屈特提提出的三个个时代的观观点3.4.3市场场定位的策策略3.4.4定位位策略第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略市场定位的的概念所谓市场定定位，就是是指企业为为某一种产产品在市场场上树立一一个明确的的、区别于于竞争者产产品的、符符合消费者者需要的地地位。第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略3.4.2A··里斯和J·屈特提出的的三个时代代的观点1)．产品至上上时代USP理论2)．形象至上上时代60年代，D·奥格威提出出品牌形象象论3)．定位至上上时代传播过度的的社会＋过过分简单的的头脑→极极其简化的的信息第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略市场定位的的策略1)．目标消费费者目标消费者者的描述与与掌握，是是定位运作作的首要因因素.例如:强生婴儿洗洗发精：关关心小孩洗洗头问题的的妈妈。海飞丝洗发发精：有头头皮屑问题题的洗发精精使用者。。雀巢咖啡：：讲求生活活品味，力力争上游的的年轻经理理人。第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略2)．产品差异异点3)．竞争者确定在消费费者心目中中，自己是是在哪个市市场与谁竞竞争，有助助于了解自自己被放在在哪个阶梯梯、哪层梯梯子，以及及敌我之间间的消长。。第三章市市场营销策策划的核心心：STP营销战略定位策略1).抢占第一2).定位于某一一竞争对手手的同一位位置上3).比附定位4).再定位5).市场空白定定位6).强化自己已已有的定位位第一节营营销策划划角度的产产品概念第二节产产品生命命周期不同同阶段策划划第三节产产品组合合与产品线线的策划第四章产产品和产品品组合策划划第一节营营销策划划角度的产产品概念4.1.1市场营营销学对传传统产品概概念的扬弃弃4.1.2感性消消费时代的的产品新概概念第四章产产品和产品品组合策划划市场营销学学对传统产产品概念的的扬弃产品整体概概念分解为为三个层次次：产品的的核心部分分，产品的的形体部分分与产品的的附加部分分。1)．产品的核核心部分它是指产品品为满足消消费者某种种需求所必必须具有的的功能和效效用，是消消费者购买买产品时所所追求的中中心内容。。2)．产品的形形体部分它是指产品品所具有的的质量、特特色、包装装、款式、、牌号等，，可以满足足不同消费费者需求的的具体内容容。3)．产品的附附加部分它是指消费费者在购买买产品时期期望得到的的附加服务务或利益，，如维修、、安装、送送货、保证证、资金融融通等。第四章产产品和产品品组合策划划感性消费时时代的产品品新概念1．与理性消消费相比，，感性消费费注重的是是商品的价价值提案2．感性消费费阶段商品品价值符号号具有了特特殊的意义义营销活动的的重点转向向：第一，确立立单个商品品甚至全部部商品组合合有魅力的的身世，塑塑造背景故故事。第二，形成成与符号价价值一致的的商品价值值。第三，开发发与语言符符号有关的的商品符号号诸系统，，包括品牌牌、象征符符号、基调调色、爱称称、品牌角角色形象、、装饰图、、广告口号号等。第四章产产品和产品品组合策划划3．全面改变变企业营销销观念与营营销方法，，顺应感性性消费新时时代第一，改变变传统的营营销观念，，注重商品品在消费者者生活舞台台所扮演的的角色及意意义，完成成商品由物物到事的转转化。第二，在企企业营销的的各个组合合手段（包包括产品、、价格、渠渠道及促销销）上引入入感性营销销手法。第三，开开发产品品的附加加值与与与语言符符号有关关的商品品符号诸诸系统。。第四章产产品和和产品组组合策划划第二节产产品品生命周周期不同同阶段策策划产产品生生命周期期的理论论测测定产产品生命命周期的的阶段产产品生生命周期期各阶段段的营销销谋略第四章产产品和和产品组组合策划划产品生命命周期的的理论产品生命命周期的的提出始始于20世纪50年代代。产品生命命周期是是现代营营销学的的一个十十分重要要的概念念。研究究产品生生命周期期的发展展变化，，可使企企业掌握握各个产产品的市市场地位位和竞争争动态，，为制定定产品策策略提供供依据，，对增强强企业的的竞争能能力和应应变能力力有重要要意义。。第四章产产品和和产品组组合策划划典型的产产品生命命周期一一般可以以分成四四个阶段段：引入入期、成成长期、、成熟期期和衰退退期。第四章产产品和和产品组组合策划划测定产品品生命周周期的阶阶段企业最常常用的判判断产品品生命周周期阶段段有下面面两种方方法：1．类比法法2．增长率率法第四章产产品和和产品组组合策划划产品生命命周期各各阶段的的营销谋谋略1．投入期期的营销销策略指产品刚刚投入市市场，销销售量缓缓慢增长长的阶段段。其特点是是：企业业的生产产批量小小；单位位生产成成本较高高，经营营成本也也比较高高；企业业通常获获利甚微微，甚至至是亏损损经营；；销售量量增长缓缓慢可供企业业选择的的营销策策略，主主要有以以下几种种类型：：①迅速夺夺取策略略。②②缓慢慢夺取策策略。③迅速渗渗透策略略。④④缓慢渗渗透策略略。第四章产产品和和产品组组合策划划2．成长期期的营销销谋略指销售量量和利润润都迅速速增加的的时期。。其特点是是：产品品设计已已基本定定型，质质量稳定定，花色色品种增增加；经经过前一一阶段的的促销活活动，消消费者对对产品的的性能、、用途已已比较了了解，购购买者迅迅速增加加；企业业各项成成本下降降，获利利上升。。企业在成成长期的的主要目目的是尽尽可能维维持高速速的市场场增长率率。为此此，可以以采取以以下市场场推广策策略：第四章产产品和和产品组组合策划划①改进产产品质量量，增加加花色品品种，改改进款式式、包装装，以适适应市场场的需要要。②进行新新的市场场细分，，从而更更好地适适应增长长趋势。。③开辟新新的销售售渠道，，扩大商商业网点点。④改变广广告宣传传目标，，由以建建立和提提高知名名度为中中心转变变为以说说服消费费者接受受和购买买产品为为中心。。⑤适当的的降低价价格以提提高竞争争能力和和吸引新新的顾客客。第四章产产品和和产品组组合策划划3．成熟期期的营销销谋略指产品销销售量趋趋于饱和和井开始始缓慢下下降的时时期，通通常产品品在生命命周期的的这一阶阶段持续续的时间间最长。。其特点是是：销售售增长率率呈下降降的趋势势；企业业生产批批量仍旧旧大，产产品的花花色、品品种、款款式更新新较快，，并开始始研制和和小批量量生产新新的产品品；企业业经营成成本迅速速增加，，企业获获利开始始下降。。延长产品品成熟期期的策略略可以从从以下三三个方面面考虑：：第四章产产品和和产品组组合策划划①发展产产品的新新用途，，使产品品转入新新的成长长期。②开辟新新的市场场，提高高产品的的销售量量和利润润率。③改良产产品的特特性、质质量和形形态、以以满足日日新月异异的消费费需求。。第四章产产品和和产品组组合策划划4．衰退期期的营销销谋略指销售量量急剧下下降，产产品开始始逐渐被被市场淘淘汰的阶阶段。其特点是是：产品品销售量量由缓慢慢下降变变为急剧剧下降，，企业获获利下降降；市场场上出现现了性能能更好、、价格更更合理的的替代产产品，使使消费者者的兴趣趣开始发发生转移移；许多多竞争企企业开始始转产或或部分转转产。继续留在在市场上上生产和和经营处处于衰退退期的产产品有三三种选择择：1.连续策略略2.集中策略略3.榨取策略略第四章产产品和和产品组组合策划划第三节产产品品组合与与产品线线的策划划产品组合合产品组合合的策划划产品线的的策划第四章产产品和和产品组组合策划划产品组合合1、企业产产品的组组合方式式混合的产产品组合合方式单一产品品线的组组合方式式单一产品品项目的的产品组组合方式式2、企业的的产品组组合状态态1).产品组合合的广度度2).产品组合合的长度度3).产品组合合的深度度4).产品组合合的关联联性第四章产产品和和产品组组合策划划产品组合合的策划划1、广度决策策：对经营多多少条产产品线作作出决策策。2、长度决策策：对企业所所经营的的产品项项目数量量作出决决策策。。3、深度决策策：增加规格格，款式式会增强强挑选性性，但也也会受到到企业资资源的限限制。4、关联性决决策：增加关联联性。5、产品组合合的动态态平衡：：实际上是是产品组组合动态态优化的的问题，，只能通通过不断断开发新新产品和和淘汰衰衰退产品品来实现现。第四章产产品和和产品组组合策划划产品线的策策划产品线长度度的谋略（1）产品线延延伸的谋略略向下延伸的的策略向向上延延伸的策略略双双向延伸伸的策略（2）产品线充充实的谋略略（3）产品线带带动的谋略略（4）产品线换换代的谋略略（5）产品线削削减的谋略略第四章产产品和产品品组合策划划第一节新新产品的的含义及开开发新产品品的意义第二节消消费者采采用新产品品的过程第三节新新产品的的开发及推推广过程第五章新新产品策划划第一节新新产品的的含义及开开发新产品品的意义5.1.1新产品的的含义和分分类5.1.2开发新产产品的意义义5.1.3新产品的的开发趋势势5.1.4新产品开开发的策略略第五章新新产品策划划新产品的含含义和分类类新产品是指指在产品整整体概念中中任何一部部分的变革革或创新，，并能给消消费者带来来新的利益益和满足的的产品。分类1）按新产品品创新程度度分类全新产品换换代产产品改改进产品仿仿制新新产品第五章新新产品策划划2）按新产品品所在地的的特征分类类①地区或企企业新产品品②国内新产产品③国际新产产品3）按新产品品的开发方方式分类①技术引进进新产品。。②独立开发发新产品。。③混合开发发的产品。。第五章新新产品策划划开发新产品品的意义1.开发新新产品是企企业生存和和发展的需需要，是提提高企业市市场竞争能能力的重要要保证。2.新产品品开发可以以提高企业业形象和品品牌权益。。3.开发新新产品有利利于提高企企业的经济济效益。4.能适应应不断变化化的市场需需求，更好好地满足现现实和潜在在的消费需需要。第五章新新产品策划划5.开发发新产品，，及时采用用新技术、、新材料、、新设备，，不断推陈陈出新，有有利于促进进企业技术术进步，有有利于尽快快促进社会会生产力的的发展，提提高国家的的综合国力力，推动社社会进步，，并有利于于充分利用用企业的资资源和生产产能力，提提高劳动生生产率，增增加产量，，降低成本本，取得更更好的经济济效益。第五章新新产品策划划新产品的开开发趋势1．功能多多样化趋势势2．设计时时尚化趋势势3．小型化化发展趋势势4．标准化化、通用化化发展趋势势5．研制绿绿色产品，，保护自然然环境第五章新新产品策划划新产品开发发的策略1.领先策策略2.超越自自我策略3.紧跟策策略4.补缺策策略第五章新新产品策划划第二节消消费者采采用新产品品的过程新产品推广广规律消费者接受受新产品的的规律根据新产品品的扩散规规律选择新新产品扩散散的主要信信息传播渠渠道。第五章新新产品策划划新产品推广广规律1）、消费者者的购买过过程消费者的购购买过程分分为五个阶阶段：认知知问题、搜搜集信息、、评价选择择、购买决决策、购后后行为。2）新产品的的扩散规律律a.新产品特征征与新产品品扩散规律律b.消费者接受受新产品的的规律第五章新新产品策划划消费者接受受新产品的的规律1）消费者对对新产品的的接受是先先慢后快，，先低后高高，直至达达到自然极极限。2）在新产品品打开市场场后，消费费者对新产产品的接受受率以较快快的速度增增长。3）在新产品品的社会拥拥有量趋向向饱和后，，消费者对对新产品的的接受率逐逐步下降。。4）在新产品品的市场扩扩散过程中中，由于个个人性格、、文化背景景、受教育育程度和社社会地位等等因素的影影响，不同同的消费者者对新产品品接受的快快慢程度不不同第五章新新产品策划划根据新产品品的扩散规规律选择新新产品扩散散的主要信信息传播渠渠道。1）口头传播播2）亲身观察察3）广告第五章新新产品策划划第三节新新产品的的开发及推推广过程新产品策划划新产品管理理第五章新新产品策划划新产品策划划1).新产品开发发策划a.提出新产品品开发的创创意b.创意筛选c.产品概念测测试d.商业分析e.概念发展和和试制f.新产品鉴定定与试销2).新产品的推推广策划上市时机选选择、上市市地点选择择、目标顾顾客的选择择、销售渠渠道的选择择、新产品品的推广策策略、新产产品定价策策略（①撇撇脂定价②②渗透定价价）、新产产品的品牌牌定位。3).新产品策划划书的写作作格式1、封面2、内容摘要要3、目录4、正文5、附件第五章新新产品策划划新产品管理理1）新产品开开发管理a.新产品开发发的原则、、b.新产品开发发管理的目目标及方法法、c.建立或改进进新产品开开发的组织织机构，加加强对新产产品开发的的管理2）新产品扩扩散管理a.新产品扩散散过程管理理b.新产品促销销管理第五章新新产品策划划第一节品品牌与品品牌价值第二节品品牌策划划第三节名名牌的建建设与保护护第四节名名牌建设设与CIS策划第六章品品牌战略略与品牌策策划第一节品品牌与品品牌价值品牌的概念念品牌价值品牌价值的的评估第六章品品牌战略略与品牌策策划品牌的概念念美国营销市市场学会（（AMA））对品牌的的定义是““品牌是一一种名称、、术语、标标记、符号号或图案，，或是它们们的相互组组合，用以以识别销售售者或销售售群的产品品或服务，，并使之与与竞争对手手的产品和和服务相区区别，促进进消费者理理性和感性性需要的满满足。”第六章品品牌战略略与品牌策策划品牌价值所谓品牌价价值，顾名名思义是指指产品通过过品牌所带带来的价值值。现代代营销学表表明，品牌牌价值主要要由支撑品品牌的各种种属性组合合而成，它它的变化将将直接导致致公司货币币价值的增增加或减少少，即市场场利润和占占有份额为为体现品牌牌价值的主主要度量指指标。第六章品品牌战略略与品牌策策划品牌价值的的评估品牌价值评评估，是用用一定方法法，将品牌牌经济指标标进行量化化而表现出出来的品牌牌价值。这这种评价方方法本身是是一种价值值尺度。【案例活动动】世世界最有价价值品牌：：万宝路与与可口可乐乐1、长期注注重品牌形形象塑造。。2、出色的的广告战略略。3、敢为天天下先，创创设各项制制度。第六章品品牌战略略与品牌策策划第二节品品牌策划划6.2.1品牌命命名策划6.2.2品牌使使用者策划划6.2.3家族品品牌策划6.2.4品牌扩扩张策划6.2.5多品牌牌策划第六章品品牌战略略与品牌策策划6.2.1品牌命命名策划当代营销大大师阿尔··里斯认为为“从长远远观点来看看，对于一一个品牌来来说，最重重要的就是是名字。””品牌的命名名，包括企企业名称、、企业标志志、产品商商标、企业业品牌专用用中英文字字体、企业业全名标准准中英文字字体，企业业标准色等等，主要有有名、图、、字、色四四个要素。。第六章品品牌战略略与品牌策策划6.2.2品牌使使用者策划划企业决定使使用本企业业（制造商商）的品牌牌，还是使使用经销商商的品牌，，或两种品品牌同时兼兼用，叫做做品牌使用用者决策。。第六章品品牌战略略与品牌策策划6.2.3家族品品牌策划所谓家族品品牌决策就就是选择品品牌的决策策，即企业业所生产的的各种不同同种类、不不同规格、、质量的产产品，是全全部用一种种品牌，还还是分别用用不同的品品牌。4种策略1).个个别品牌牌。2).统统一的家家族品牌。。3)．分类类的家族品品牌。4)．企业业名称加个个别品牌。。第六章品品牌战略略与品牌策策划6.2.4品牌扩扩张策划品牌扩张是是企业（尤尤指拥有著著名品牌的的企业）实实现其市场场扩张和利利润增长的的“高速路路”举措。。在西方国家家，品牌扩扩张是一种种普遍的企企业发展战战略品牌扩张一一般可通过过以下途径径来实现：：1.对原产产品进行创创新以推出出改进型产产品2.推出新新的包装规规格，新的的口味及新新样式的产产品3.利用各各种营销方方式实现原原产品市场场份额的扩扩大第六章品品牌战略略与品牌策策划6.2.5多品牌牌策划多品牌策划划是指企业业决定对同同一类产品品使用两个个或者两个个以上的品品牌名称。。这是美国国宝洁公司司首创这个个策略。。多品牌策略略的好处是是：a.零售市场的的商品陈列列位置有限限，多一个个品牌可多多占一个货货位；b.许多消费费者都是品品牌转换者者，有好奇奇求新的心心理，喜好好试用新产产品，抓住住这类消费费者的最好好办法就是是多推出几几个品牌；；c.多品品牌可把竞竞争机制引引进企业内内部，使品品牌经理之之间相互竞竞争，提高高效率；d.多品牌牌可使企业业多拥有几几个不同的的细分市场场，即使各各品牌之间间的差异不不大，也能能各自吸引引一群消费费者。第六章品品牌战略略与品牌策策划第三节名名牌的建建设与保护护6.3.1名牌牌商品的特特征6.3.2创立立和发展名名牌的重大大意义6.3.3如何何保护名牌牌第六章品品牌战略略与品牌策策划6.3.1名牌牌商品的特特征名牌的基本本特征1）优越的的质量和服服务2）较高的的知名度与与美誉度3）较高的的市场占有有率4）良好的的经济效益益和持续的的发展势头头第六章品品牌战略略与品牌策策划6.3.2创立立和发展名名牌的重大大意义名牌产品标标志着一个个国家出口口商品的技技术水平，，更代表一一个国家的的商