市场营销总论

市场营销学讲授人：刘娟单位：管理学院市场营销系邮箱：思考在课程开始之前……必修！？市场营销！？？现代营销学之父：菲利普·科特勒代表作：《营销管理》认识他们……现代管理之父：彼得·德鲁克代表作：《管理实践》管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。竞争战略之父：迈克尔·波特代表作：《竞争优势》《国家竞争优势》参考资料：书籍及报刊（美）菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.营销管理（第14版）[M].上海：格致出版社，2012。（美）科特勒等著，卢泰宏等译.营销管理（中国版）（第13版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009。朱华编著.市场营销案例精选精析（第4版）[M].北京：中国社会科学出版社，2009。晁钢令编著.中国市场营销发展报告[M].上海：上海财经大学出版社，2005。销售与市场[J]、市场营销导刊[J]、中国经营报[N]中国营销传播网中国营销网教学安排：：1、教与学学方式理论讲述、、案例分析析、现实考考察认真听课、、勤于笔记记、保持秩秩序透析原理、、深入思考考、结合实实际2、学习要要求准时上课，，按时出勤勤保持课堂秩秩序积极思考、、踊跃发言言课程考核笔试考核:70%平时成绩：：30%总计:100%[引例]：：好莱坞的的启示有人说，好好莱坞是影影片的成功功；有人说说，好莱坞坞是包装的的成功；有有人说，好好莱坞是炒炒作的成功功…确切而而言，好莱莱坞应该是是营销的成成功。好莱莱坞每部片片子开拍前前，都要事事先找到投投资者或购购买者，然然后根据市市场需求设设计，谋划划出影片的的情节内容容，而后选选择导演与与演员、并并向社会公公布筹拍、、开机、封封机等进展展信息，以以合适的价价格和可靠靠的渠道将将其推向市市场；与此此同时，启启动一系列列的促销活活动，如影影星与观众众见面的首首映式、专专家点评等等，由此获获得可观的的利润回报报。如《侏罗纪纪公园》投投入1.3亿美元，，票房收入入8.5亿亿美元，产产出是投入入的654％；《真真实的谎言言》投入1.2亿美美元，票房房收入5.3亿美元元，产出是是投入的467％。。尤其值得得称道的是是，好莱坞坞生产的电电影产品不不是一次性性的，而是是在做“本本”，然后后一万次地地利用它，，达到一本本万利之效效。好莱坞坞的巨大财财源不仅是是票房收入入，还有原原始故事和和人物形象象的所有权权。米老鼠鼠形象是迪迪斯尼公司司的镇山之之宝，其相相关产品的的销售额占占总收入的的1／5；；《星球大大战》三部部曲自20世纪70年代公映映以来，票票房收入18亿美元元，但其主主题产品(玩具、游游戏、书刊刊、唱片等等)销售总总额达45亿美元。。2、市场营营销学作为为商品经济济发展过程程中所形成成的一门相相对独立的的综合性经经济应用学学科，它综综合地运用用经济学、、心理学、、社会学、、新闻学、、传播学、、公共关系系学以及数数学、统计计学等学科科的理论和和方法，形形成了现代代市场营销销理论。好莱莱坞坞把把营营销销理理论论运运用用得得出出神神入入化化，，把把营营销销技技巧巧发发挥挥得得淋淋漓漓尽尽致致，，他他们们的的成成功功给给我我们们的的启启示示是是：：1、、无无论论是是何何种种行行业业，，在在商商品品经经济济条条件件下下，，都都离离不不开开有有效效的的营营销销运运作作，，充充分分学学习习与与掌掌握握现现代代科科学学的的营营销销理理论论与与营营销销技技巧巧，，是是极极其其必必要要的的。。第一一章章绪绪论论本章章概概要要一、、市市场场及及市市场场营营销销学学二、、市市场场营营销销观观念念的的演演变变三、、市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象和和内内容容四、、市市场场营营销销学学的的由由来来和和发发展展1、、理理解解从从管管理理学学角角度度定定义义的的市市场场概概念念，，掌掌握握市市场场营营销销的的内内涵涵；；2、、理理解解市市场场营营销销观观念念的的演演变变进进程程，，掌掌握握现现代代营营销销观观念念的的精精髓髓；；3、、理理解解与与市市场场营营销销相相关关的的一一系系列列基基本本概概念念；；4、、了了解解市市场场营营销销学学的的产产生生和和发发展展。。学习习目目标标第一一节节市市场场及及市市场场营营销销学学一、、市市场场概概念念及及分分类类(一一)市市场场概概念念1、、市市场场：：市市场场由由一一切切具具有有特特定定的的欲欲望望和和需需求求并并且且愿愿意意和和能能够够以以交交换换来来满满足足此此欲欲望望和和需需求求的的现现实实或或潜潜在在组组成成。。2、、市市场场＝＝人人口口+购购买买欲欲望望+购购买买力力顾客客1、、按按竞竞争争在在买买卖卖双双方方所所处处位位置置分分类类:(1)买买方方市市场场：：供供过过于于求求(2)卖卖方方市市场场：：供供不不应应求求(二二)市市场场分分类类2、、按按市市场场所所处处地地理理位位置置分分类类：：(1)国国内内市市场场(2)国国际际市市场场3、、按按购购买买者者分分类类：：(1)消消费费者者市市场场(2)生生产产者者市市场场(3)中中间间商商市市场场(4)政政府府市市场场4、、其其他他分分类类商业业市市场场组织织市市场场二、、市市场场营营销销的的概概念念(一一)市市场场营营销销1、、营营销销是是一一种种经经营营意意图图2、、营营销销是是一一种种管管理理过过程程3、、营营销销是是一一种种经经营营思思想想活活动动4、、营营销销是是一一种种引引导导需需求求，，领领导导消消费费，，提提高高生生活活质质量量，，创创造造生生活活的的行行为为仁者者见见仁仁，，智智者者见见智智参考考概概念念：：市场场营营销销（（菲菲利利普普··科科特特勒勒））：：是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交交换换产产品品和和价价值值以以满满足足需需求求的的一一种种社社会会和和管管理理过过程程。。相关关概概念念辨辨析析：：需要要（（））欲望望（（））需求求（（））人们们生生理理上上、、精精神神上上或或社社会会活活动动中中所所产产生生的的一一种种无无明明确确指指向向性性的的满满足足欲欲。。有购购买买能能力力的的欲欲望望。。当需需要要的的指指向向得得到到明明确确。。概念念要要点点：：1、、确确定定顾顾客客需需求求2、、顾顾客客需需求求得得到到更更大大满满足足3、、发发生生交交易易行行为为4、、获获取取利利润润卖鞋鞋的的故故事事一个个鞋鞋业业公公司司派派一一名名推推销销员员到到东东南南亚亚某某国国，，去去了了解解公公司司的的鞋鞋能能否否在在那那里里找找到到销销路路。。一一个个星星期期后后，，这这名名推推销销员员打打电电话话回回来来说说：：““这这里里的的人人不不穿穿鞋鞋，，因因而而这这里里没没有有鞋鞋的的市市场场。。””接着着该该鞋鞋业业公公司司总总经经理理决决定定派派市市场场部部经经理理到到这这个个国国家家，，对对此此进进行行仔仔细细检检查查。。一一个个星星期期后后，，经经理理打打电电话话回回来来说说：：““这这里里的的人人有有脚脚疾疾，，但但不不穿穿鞋鞋，，是是一一个个巨巨大大的的市市场场””。。总经经理理为为弄弄清清情情况况，，再再派派市市场场营营销销副副总总去去进进一一步步考考察察。。两两个个星星期期后后，，营营销销副副总总来来电电说说：：““这这里里的的人人希希望望治治愈愈脚脚疾疾，，但但没没有有人人穿穿过过鞋鞋子子，，不不了了解解穿穿鞋鞋对对脚脚的的保保护护作作用用。。他他们们没没有有什什么么钱钱。。””———资资料料来来源源：：菲菲利利普普··科科特特勒勒著著.市市场场营营销销管管理理————分分析析、、规规划划和和控控制制[M].科科学学技技术术文文献献出出版版社社，，1991。。推销销学学≤≤市市场场营营销销学学≤≤市市场场学学(二二)市市场场营营销销学学（（））第二二节节市市场场营营销销观观念念的的演演变变市场场营营销销观观念念――――是是指指在在一一定定时时期期内内，，占占支支配配地地位位的的、、贯贯穿穿于于企企业业整整个个市市场场营营销销活活动动的的总总体体指指导导思思想想和和行行为为准准则则。。它它决决定定着着企企业业生生产产经经营营活活动动的的总总体体方方向向、、决决定定着着企企业业营营销销战战略略和和政政策策。。是是企企业业领领导导人人对对于于市市场场的的根根本本态态度度和和看看法法，，是是一一切切经经营营活活动动的的出出发发点点。。是是一一定定社社会会经经济济发发展展的的产产物物，，又又反反过过来来指指导导和和推推动动企企业业的的经经营营管管理理活活动动。。二战战前前20世纪70年代现今企业业（（利利润润））顾客客（（欲欲望望的的满满足足））社会会（（整整体体利利益益））企业业营营销销观观念念的的变变化化轨轨迹迹■生生产产观观念念（（））阶阶段段———““生生产产什什么么，，卖卖什什么么””，，关关键键是是产产量量产品品需需求求超超过过供供给给：：福福特特T型型车车第一阶段：企企业利益导向向的营销观念念■产品观念念（）阶段段——“生产什什么，卖什么么”，关键是是质量“营销近视症症”：关注产产品本身，忽忽视了真正的的需要例：王麻子剪剪刀、“耐摔摔的文具柜””■推销观念念（）阶段段——“我卖卖什么，顾客客就买什么””例：“本公司司旨在出售面面粉”三株的推销神神话■市场营销销观念()——“消费者者需要什么，，就生产什么么”第二阶段：顾顾客利益导向向的营销观念念四大支柱：目目标市场；整整体营销；顾顾客满意；盈盈利率

“这是世界上最早的营销观念，市场营销的首次实践不是出自西方，而是来自日本。”

——彼得·德鲁克“保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合适的商品，保证全面供货及退款制度”——三越百货“我们为您才才这样做”———马里奥特特饭店“飞行就是服服务”——英英国航空公司司“只有您满意意，我们才满满意”——通通用电气公司司“我们会竭尽尽所能，使顾顾客所花的每每一美元都能能买到十足的的价值、质量量和满意”———潘尼百货货公司例：大地瓜洗洗衣机、小小小神童洗衣机机——企业提供供产品，不仅仅要满足消费费者的需要与与欲望，而且且还要符合消消费者和社会会的长远利益益。强调把企企业利润、消消费需要、社社会利益三方方面统一起来来。■社会营销销观念（））阶段第三阶段：社社会利益导向向的营销观念念

消费者欲望

社会福利

企业利润理想的企业行行为五种市场营销销观念的比较较市场营销观念出发点营销目的营销策略侧重方法生产观念现有产品大量生产获利增加产量降低成本等客上门产品观念现有产品高质生产获利提高产品质量等客上门推销观念现有产品大量推销获利以多种推销方式竞争人员推销广告宣传市场营销观念目标市场的顾客需求满足需求获利以发现和满足需求竞争整体营销社会营销观念目标市场的顾客需求满足需求长期获利兼顾社会利益满足需求竞争整体营销案例1-1．．“秘密武器器”为何不能能长盛不衰库尔斯公司是是美国一家啤啤酒酿造公司司，地处科罗罗拉多的山沟沟里。1960年，阿道道夫库尔斯这这个44岁的的啤酒王国的的老板外出遇遇难后，公司司由其儿子比比尔和乔兄弟弟俩经营。库库尔斯公司生生产的啤酒是是用纯净的落落基山泉水酿酿制的，公司司只生产一种种品质啤酒，，且只有一家家酿造厂生产产这种啤酒，，啤酒只在西西部11个州州销售，其中中多数州是美美国人烟稀少少的地区。它它没有设立分分厂，22年年没有扩大过过规模，同时时，每一桶酒酒都要销往900英里以以外的地方。。啤酒质量很很好，除了一一些名演员像像包罗纽曼等等外，从福特特总统到亨利利基辛格，无无不对库尔斯斯啤酒赞不绝绝口。每年大大约有30万万库尔斯的崇崇拜者来啤酒酒厂游玩，人人们一直称库库尔斯有“秘秘密武器”。。到20世纪70年代中叶叶，啤酒的消消费趋势发生生了很大变化化，啤酒行业业最热门的产产品是凉爽型型啤酒或低热热量啤酒和高高级名牌啤酒酒，这种啤酒酒的销售量几几乎占到啤酒酒总销量的10%，而其其中美国发展展最快的米勒勒公司啤酒占占到30%，，而且这个比比例还在上升升。而这些啤啤酒库尔斯一一种也不生产产，只是一味味地依赖于它它的那一种啤啤酒。研究表表明，每10个饮用凉爽爽型啤酒的新新消费者中有有4个是从库库尔斯那里来来的。西部市市场也不再只只属于库尔斯斯了，那里满满是实力雄厚厚、根基牢靠靠的竞争对手手。比尔不得得不承认：““酿造我们能能酿造的最好好啤酒已经不不够了。”1978年，，该公司利润润下降到5.48亿美元元，比利润最最高的1976年减少将将近29%。。问题：1、你认为库库尔斯奉行的的市场营销观观念是什么？？2、到20世世纪70年代代以后，为什什么“秘密武武器”失灵了了？3、你认为库库尔斯应该如如何走出困境境？第三节市市场营销学研研究的对象和和内容一、研究对象象市场营销活动动及其规律性性如果研究消费费者,就站在在企业的角度度——微观营营销如果研究企业业,就站在行行业的角度———中观营销销如果研究行业业,就站在国国家的角度———宏观营销销1、出发点和和中心：满足足顾客需求2、手段：有有计划地整体体组织企业经经营活动4:4C:（整合营销观观念）6:4（大市场营销销观念）11:6二、市场营销销学的研究内内容杰罗姆·麦卡卡锡：市场营营销研究内容容理论框架图图市场营销学在在中国1933年，，上海复旦大大学丁馨伯教教授编译了我我国第一本《《市场学》。。1978—1983年，，是市场营销销学再次引进进中国的启蒙蒙阶段，南（（广州）、北北（大连）进进入。1984—1994年，，是市场营销销学在中国广广为传播的时时期。1995年以以后，是市场场营销理论研研究与应用深深入拓展的时时期。艺术艺术科学科学20%80%80%20%50%50%发达国家现状状中国现状中国未来考察中国25年的市场，，在一步步成成长的过程中中，我觉得有有两股力量须须引起特别的的注意：一是是本土化力量量的增长，二二是国际化外外来的冲击。。中国企业非非常注重在大大众传媒舞台台上的表演，，国际企业则则注重所谓地地下力量的工工作——他们们非常注重新新产品的定位位和市场的研研究、产品的的宣传，包括括渠道、销售售的管理；中中国营销的奇奇迹是与广告告和策划分不不开的，国际际营销注重的的是制度架构构和规范；中中国企业在渠渠道和本土化化上有自己的的优势，国际际企业更强调调品牌和服务务；中国企业业看中的是庞庞大内需市场场，而国际企企业在全球化化的角度下认认识中国的市市场；中国的的企业非常强强调感觉、强强调艺术化的的营销，曾创创造出巨大的的市场奇迹，，也产生过各种不可控制制的后果，国国际企业营销销强调科学，，强调看得见见、可以控制制得住的后果果，希望把市市场的一切前前景都能精确确地测算和预预见；中国的的企业不断地地创造神话，，国际企业更更强调成熟和和稳定；西方方市场是统一一的市场，高高度细分的市市场，中国的的市场是被很很多力量细分分的市场，同同时也是细分分不够的市场场。展望未来，中中国的营销在在未来将从过过度注重数字字的增长，慢慢慢走向强调调可持续的发发展；从强调调快速到强调调均衡和系统统；从强调规规模到强调营营销的质量；；从强调营销销的艺术到强强调营销的科科学，最终会会从一个机会会导向的营销销走向实力导导向的营销。。——《南风窗窗》兼《新营营销》总编辑辑秦朔本章结束[关键术语]市场、市场营营销、需要、、欲望、需求求、营销近视视症[思考题]简述市场营销销观念发展不不同阶段的核核心思想，比比较五种市场场营销观念的的差别。谢谢12月-2208:03:5208:0308:0312月-2212月-2208:0308:0308:03:5212月-2212月-2208:03:522022/12/318:03:529、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:03:5208:03:5208:0312/31/20228:03:52AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:03:5208:03Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:03:5208:03:5208:03Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:03:5208:03:52December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:03:52上上午08:03:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:03上上午12月-2208:03December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:03:5208:03:5231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:03:52上午午8:03上午午08:03:5312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:03:5308:03:5308:0312/31/20228:03:53AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:03:5308:03Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:03:5308:03:5308:03Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:03:5308:03:53December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二月20228:03:53上午午08:03:53