市场营销策划讲义

市场营销策划上海清华科睿实业有限公司2004年1月公司介绍北京脉动商务管理咨询有限公司专注于市场营销与销售、人力资源管理、领导力与管理实务操作的咨询与培训服务，这主要是基于这样一个思想：——让我们的客户与我们的员工不断发展与成长。北京脉动商务管理咨询有限公司拥有超过20位从事管理工作10年以上的咨询顾问与培训讲师，他们大都在跨国公司或国内知名公司企业拥有或曾经拥有中高层管理职位。客户涉及行业电信与石油石化政府组织银行高校……公司联系方式电话：010–88377310，88389410传真：010–88389410电邮：地址：北京市海淀区增光路30号汉帝商务会馆4013室，100037讲师介绍 张先生，专业培训师，曾担任外资快速消费品行业及公司销售部门的主管。拥有十多年丰富的国际及国内名牌公司行销实战及团队管理经验。在各企业任职期间，积极推动学习型组织，根据公司目标及团队自身演变的不同阶段，编排培训计划并逐项实施，使团队始终保持专业和活力。

张先生的授课方式为高互动性、解决问题式、可操作性强；针对营销及服务团队提供实战销售技巧、客户服务管理、客户关系管理、渠道管理、促销与推广策略、区域市场管理等以营销与销售为核心展开的系列培训课程。

曾经服务的客户包括：微软（中国）、中国移动、中国电信、中国网通、国讯集团、东方通信灵通公司等。心态与思维方式—力量之神魔鬼？市场营销的基本理念对客户的理解优质客户服务客户关系管理渠道与终端建设课程纲要学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人业绩心态与思维方式—力量之神魔鬼？环境技能知识行为态度环境市场营销学中产品的含义产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单竞争壁垒=不断创新+优质服务+标准化市场营销的基本理念

顾客从我们手里买走的是什么？现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合4-44-34-24-14C整合营销整合战术顾客客选选择择我我们们的的产产品品实地地执执行行市场场沟沟通通铺市市网网点点陈列列销量量品牌牌定定位位试用用及及忠忠诚诚市场场细细分分促销销宣宣传传品品陈列列设设计计陈列列位位置置生活活观观念念产品品好好处处竞争争信信息息市场场推推广广战战略略销售售计计划划的的制制定定与与实实施施市场场调调研研分析析目标标市市场场细细分分目标标市市场场市场场定定位位数字字化化市市场场目目标标内部部环环境境消费费行行为为竞争争状状况况社会会环环境境优、、劣劣势势机会会和和问问题题市场场细细分分竞争争地地位位目标标选选择择市场场定定位位市场场占占有有率率、、销销售售量量、、销销售售利利润润率率销售售计计划划制制定定过过程程与与考考虑虑因因素素优先先顺顺序序-渠渠道道与与特特殊殊通通道道少多1423小资源源投投入入对利利润润/量量的的影影响响大销售售计计划划失失效效或或失失败败的的原原因因3421规划划设设计计过程程执执行行0对客客户户的的理理解解谁是是顾顾客客？？顾客客有有几几种种细细分分方方法法如何何认认识识并并了了解解顾顾客客的的不不同同需需求求顾客客需需求求综综合合分分析析与与管管理理顾客客需需求求变变化化特特征征顾客客购购买买决决策策过过程程谁是是顾顾客客？？顾客客是是：：上帝帝苯蛋蛋老师师认认我我们们学学习习其其消消费费习习惯惯和和偏偏好好，，我我们们需需要要与与顾顾客客建建立立学学习习型型关关系系，，做做到到你你比比他他更更了了解解他他自自己己。。例例；；美美国国：：有有一一种种公公司司““家家庭庭购购物物代代理理公公司司””，，他他会会在在一一定定的的时时间间内内向向您您提提打打一一个个电电话话：：““张张先先生生，，通通过过我我们们对对牙牙膏膏平平均均使使用用周周期期的的了了解解是是15天天，，而而您您现现在在用用的的牙牙膏膏已已经经用用了了13天天，，您您需需要要再再来来一一管管牙牙膏膏。。””对顾顾客客进进行行战战略略上上的的思思考考并非非所所有有的的客客户户都都是是有有价价值值的的问题题：：客户户是是谁谁？？每类类客客户户对对公公司司的的价价值值？？各类类客客户户的的盈盈亏亏平平衡衡点点？？客户户的的过过去去、、现现在在和和潜潜在在价价值值“客客户户””价价值值的的定定义义/标标准准？？客户户关关系系的的货货币币和和非非货货币币价价值值顾客客有有几几种种细细分分方方法法？？营销销学学中中的的市市场场与与顾顾客客细细分分-内内外外部部-贡贡献献-购购买买意意愿愿与与素素质质-内内/外外在在价价值值型型-价价格格与与价价值值导导向向-需需求求层层次次市场场细细分分对对企企业业经经营营的的指指导导在工工作作中中的的辅辅助助作作用用-交交接接-壁壁垒垒拜访访目目的的行动动计计划划预期期结结果果支配配型型表达达型型和蔼蔼型型分析析型型表达达度度情感感度度顾客客类类型型分分析析如何何认认识识并并了了解解因为为有有需需求求，，所所以以有有企企业业、、产产品品与与服服务务不同同的的客客户户有有不不同同的的需需求求同一一客客户户在在不不同同时时间间的的需需求求可可能能不不一一样样客户户的的需需求求是是运运动动、、变变化化的的客户户需需求求可可以以被被激激发发而而产产生生需求求有有隐隐性性的的需求求有有层层次次划划分分顾客客的的不不同同需需求求优质质客客户户服服务务服务务营营销销的的实实质质分分析析优质质服服务务的的四四个个步步骤骤什么么是是顾顾客客满满意意？？顾客客满满意意与与忠忠诚诚保持持顾顾客客忠忠诚诚度度的的要要素素以顾顾客客为为中中心心的的战战略略————真真实实一一刻刻对顾顾客客进进行行战战略略上上的的思思考考优质质服服务务的的四四个个步步骤骤确定定目目标标客客户户群群细分分客客户户群群与客客户户互互动动接接触触调整整产产品品或或服服务务以满满足足客客户户需需要要什么么是是顾顾客客满满意意？？期望望获获得得（（反反馈馈））营销销的的目目的的：：不不断断地地使使客客户户保保持持长长期期满满意意标准准化化个个性性化化努力力满满足足最最有有价价值值的的客客户户在每每一一次次互互动动中中发发现现并并满满足足客客户户的的一一系系列列要要求求服务务体体验验飞行行员员、、空空姐姐-服服务务人人员员乘客客-服服务务顾顾客客机舱舱环环境境、、座座椅椅-服服务务设设施施飞行行全全程程-服服务务过过程程什么么使使顾顾客客满满意意？？顾客客满满意意与与忠忠诚诚企业业经经营营主主体体的的转转变变：：终终身身客客户户对满满意意的的定定义义“满满意意陷陷阱阱””与与转转移移成成本本对忠忠诚诚的的理理解解顾客客需需求求分分析析与与顾顾客客细细分分影响响顾顾客客满满意意度度的的主主要要因因素素沟通通/真真实实一一刻刻/环环境境安全全度度/期期望望值值/对对比比生意意/绩绩效效考考核核/追追踪踪监监督督/服服务务对顾顾客客需需求求的的感感知知偏偏差差前后后台台的的设设计计时间间:客户户满满意意度度与与忠忠诚诚度度影响响顾顾客客满满意意度度的的主主要要因因素素虚伪伪冷冷漠漠反应应慢慢损害害竞竞争争对对手手的的声声誉誉不易易做做生生意意或或下下订订单单对您您的的顾顾客客想想当当然然话说说得得太太满满思想想消消极极懈懈怠怠急于于多多做做几几笔笔生生意意专业业包包装装或或形形象象不不够够解释释您您为为什什么么““不不能能””的的借借口口太太烂烂锱铢铢必必较较商品品品品质质不不良良固步步自自封封差劲劲的的训训练练服务务的的程程序序面面与与个个人人面面个人人程序序A个人程序B个人程序C程序个人D程序序面面个人人面面时限限流程程适应应性性预见见性性信息息沟沟通通顾客客反反馈馈组织织和和监监管管仪表表态度度关注注得体体指导导销售售技技巧巧礼貌貌解解决决问问题题服务务管管理理要要素素客户户满满意意度度的的影影响响因因素素451经理理的的感感知知顾客客需需求求顾客客感感觉觉程序序设设计计员工工认认同同度度顾客客接接触触32影响响客客户户满满意意度度的的因因素素渴望望的的服服务务容忍忍范范围围必要的服服务渴望的服服务容忍范围围必要的服服务期望值重要的因因素不太重要要的因素素服务体系系内部体系系服务设施施或服务务环境服务人员员服务项目目A服务项目目B顾客A顾客B顾客看不不见顾客可看看见直接接触触间接接触触技术表现现与组织的的互动情感要素素核心流程与系系统支持持客户满意意度的影影响因素素情感因素素与组织的的互动技术表现现流程和支支持尊重欣赏认同更好到接接待友善有益谦逊价格+_及时供应应精确性获得信息息服务保证证运输担保支付选择择营业时间间延长迷惑失落失望粗鲁漠不关心心错误地对对待延迟阻塞排队等待不灵活性复杂性文牍主义++++____产品性能产品质量核心产品/服服务服务效率-识别顾客需求求需要了解优优质服务的时时间要求预测顾客需求求，需要领先顾客一一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质客户服务务标准品牌关系疏远的关系私人化程度面对面关系客户关系管理理关系的特征究竟什么是关关系？-关系的本本质是以人为为中心-舒服的家家人关系电电信公司的的帐单-被囚禁关关注情感感及需求不存在情感-看似物理理行为的等待待中的情感变变化-声讯应答答系统真真正的关系双向互动的关关系建立与协协议数据库实施关系营销销的具体策略略设立顾客关系系管理机构个人联系定制营销俱乐部营销规规划数据库营销频繁营销规划划退出管理实用的顾客关关系管理策略略的概念概念到营销概概念在概念下的发发展成本的考量：：海量存储、、快速检索、、有效分析软件的基本评评价标准：主主动的动态的的在营销概念下下的发展与四种不同企企业类型激烈的市场竞竞争下营销的的演变广告，公关（（创意营销、、礼品选择）），电话营销销转移成本客户档案客户细分工作步骤客户关怀动态数据库客户资料内容容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构组织结构信用度营销模式网址价格体系销售政策产品态度企业性质客户管理层面面的竞争法宝宝*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析析表-客户意意愿评估*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析析表-客户素素质评估销售型营销渠渠道服务与销售为为一体的服务营销渠渠道模式客户关系管理理为导向客户满意服务务为目标渠道与终端建建设时间的迅速性技术的准确性经销商需要什什么？承诺的可靠性员工经销商的烦恼恼永远的无名英英雄不知道自己的的未来、生存存空间在哪里里100%的经经营风险不断断增加厂家的承诺不不能100%兑现低层次的价格格竞争，总是是没钱赚旺销产品生产产厂家苛刻的的合作要求销售成本不断断上升客户的要求越越来越多没有任何支持持的完全借助助通路力量选择与目标相相匹配的合作作伙伴主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?老板的观念部门主管的能能力顺时势,好门门市规章制度是否否健全资金强,人力力多人员的技能及及培训规章的执行力力度信息促销交易谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移服务检核渠道的标标准对渠道的考量量故步自封型被动接受型主动出击型夫妻店型事必躬亲型企业管理型

经营规模大资历和经验

资金实力

……

客户多选择经销商的的误区如何选择渠道道成员选择经销商的的条件经销商的配送能力经销商的管理能力经销商的营销思路经销商的投入程度事业生意具备配送意识组建配送机构低成本配送建立区域中心人员配送终端帐款货品与经销商合作作的基本要点点原则：协调厂厂家和经销商商的利益具体事项：积极而专业地地销售价格控制促销合作提供销售数据据\竞争争品牌信息在经销商那里里建立你的情情感帐户有效沟通谢谢12月-2208:49:0308:4908:4912月-2212月-2208:4908:4908:49:0312月-2212月-2208:49:032022/12/318:49:039、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:49:0308:49:0308:4912/31/20228:49:03AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:49:0308:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:49:0308:49:0308:49Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:49:0308:49:03December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:49:03上上午午08:49:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:49上午午12月-2208:49December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:49:0308:49:0331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:49:03上上午8:49上上午午08:49:0312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:49:0308:49:0308:4912/31/20228:49:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:49:0308:49Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:49:0308:49:0308:49Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:49:0308:49:03December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:49:03上午午08:49:0312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:49上上午12月-2208:4