市场营销精品案例

营销环境案例洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。其凭借准确的市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，自2003年9月投放市场以来已实现年销售突破25亿元的佳绩，目前正处于市场快速发展期。

●市场规划策略：

该产品上市前我们分三步走的开发规划策略，首先全面介入江苏省内的沿江8市，目前的市场运作证明我们的第一步市场开发已经取得了伟大的胜利；第二步我们实现（区域）全省化策略，在全省内的经销网点布局已经成功完成，消灭了空白市县，目前拿着现金来公司要求签约经销很多；第三步就是全国化的战略。

●准确的市场定位

洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。

据行业数据分析表明，高档酒市场随着经济的发展呈不断上升趋势，2007年达到20%的水平，2008年市场容量达到22%。

●合理的产品定位

洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。

●产品特点

产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

商品特点

1.“甜、绵、软、净、香”的独特风格

2.被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。“绵柔”型白酒的创始者。

品牌介绍

据研究洋河制酒始于两汉而兴于唐宋。江苏省泗阳县的洋河镇在汉朝时早己是个酿酒的名地。洋河大曲以优质黏高粱为原料，再用小麦，大麦，豌豆培养的高温大曲为糖化发酵剂，以闻名的美人泉之水酿造而成。洋河大曲属浓香大曲白酒，酒液澄澈透明，酒香浓郁清雅，入口鲜爽甘甜，口味细腻悠长，最适合南京好菜，盐水鸭，金陵烤鸭一同畅饮。洋河大曲被中国和日本公认为东方的洋酒。洋河大曲这一传统佳品，在解放前因战争连年而生产凋蔽，奄奄一息。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份有限公司。建厂初期，全厂占地仅1.4万平方米，职工41人，年产大曲酒26吨，产值4.34万，税利合计只有3.43万元。建厂五十多年来，在党和政府的领导下，生产连年发展，产品质量不断提高。目前，公司占地70余万平方米，拥有职工4000多名。标志名酒质量的名酒率达88%以上。1972年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲一跃而跻身于全国八大名酒之列。其后，在1980、1981、1982年的全国白酒技术协作会和质量检评会上，均深受专家的好评和同行的仰慕。他们评价洋河大曲“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”。1984年3月，在江苏淮安举行的第四届全国白酒评比考核会上，与会的80多位专家和同行对洋河大曲给予高度评价，全国酿酒行业权威人士、高级工程师、此次考核专家组组长周恒刚同志对洋河大曲的评语是：“香气纯正清雅，浓香正宗，典型性强，香与味平衡、香气之间的平衡十分协调，口味细腻悠长，尾子干净，回味甘甜”。1984年5月，在全国第四届评酒会上，55度洋河牌洋河大曲的品评得分为全国参评的148种白酒之冠，蝉联国家名酒称号，荣获国家质量奖金牌；38度洋河牌低度洋河大曲亦荣获国家质量奖银牌。1989年1月在全国第五届评酒会上，洋河大曲55度、48度、38度、28度四种产品均夺得同类产品总分第一名，荣获三枚金牌（55度、48度、38度洋河大曲）和一枚银牌（28度洋河大曲），蝉联了国家名酒“三连冠”。1990年7月，在轻工总会举办的五年一次全国浓香型白酒分级评比中洋河大曲以93.5分的最高分当选为标杆酒。1992年3月初，洋河大曲系列酒在美国纽约酒类国际博览会上，以其精湛的质量和古朴典雅的装潢倍受英、法、美等17个国家的酒类专家和消费者的青睐，一举荣获国际金奖。“八五”期间，洋河进入国家统计局和国家经贸委公布的中国最大工业企业综合评价最优500家行列，排名第126位，在全国17个名白酒厂中排名第二，名列全国轻工行业第14位，党和国家领导人江泽民、刘华清、李铁映、宋健、费孝通、杨汝岱、回良玉、郑斯林等曾先后来厂视察或赞扬洋河为国家作出的重要贡献。从1998年省委、省政府发出“振兴苏酒”号召以来，“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”，奋力开拓市场，大力实施全员素质工程，强化内部管理，深化企业产权制度、人事制度、劳动用工制度改革，在激烈的竞争中不断铸造新的优势。企业获得了全国文明单位、全国爱国拥军模范单位、全国百家文明单位标兵、中国驰名商标、全国精神文明建设先进单位、原产地标记保护证书、全国食品工业百强单位、省红旗党校、全国酿酒行业百名先进企业、中国食品工业质量效益型先进企业、中国白酒百强企业和经济效益十佳企业、省纳税百强企业、省思想政治工作先进单位、省卓越绩效先进企业、省以法治企先进单位、全国重合同守信用单位、全国环保先进单位等多项殊荣。公司董事长党委书记杨廷栋先后当选省十大杰出青年、省优秀企业家、省劳动模模范、全全国青联联委员、、党的十十六大代代表和全全国劳模模，总经经理张雨雨柏被评评为省质质量管理理先进工工作者、、全国酿酿酒行业业百名先先进个、、中国工工业经济济十大风风云人物物、全国国优秀职职业经理理人、中中国食品品工业科科技进步步先进科科技管理理工作者者、中国国食品行行业年度度梦幻组组合总经经理、省省十大杰杰出青年年、省劳劳模等。。企业在在全国同同行率先先通过包包括ISO9002质量体系系、ISO14001环境体系系、OHSAS18001职业健康康安全管管理体系系和HACCP食品卫生生安全控控制体系系在内的的整合型型体系认认证，建建立了产产品质量量保证的的完整体体系。企企业在全全国白酒酒企业中中率先成成立了省省级企业业技术中中心，被被省经贸贸委授予予博士后后技术创创新中心心称号,并被表彰彰为省““九五””产学研研合作先先进单位位。正是是以雄厚厚的技术术创新优优势和质质量管理理优势，，洋河酒酒厂参与与起草浓浓香型白白酒国家家新标准准，江苏苏省酿酒酒工程技技术研究究中心也也落户在在洋河，，并于2004年通过了了项目建建设省级级验收。。近年来，，洋河全全力打造造“绵柔柔型”白白酒经典典之作——洋河蓝色色经典，，面市三三年来销销售增长长之迅猛猛，品牌牌发展之之快速令令人叹服服。“蓝蓝色风暴暴”愈刮刮愈猛，，“蓝色色魅力””已征服服了越来来越多的的白酒消消费者，，并已成成为竞争争激烈的的白酒市市场中颇颇受关注注的成功功营销范范例。有有媒体认认为，““蓝色经经典”品品牌的雄雄起，创创造了白白酒行业业单个品品牌的销销售奇迹迹，是江江苏酒业业重振雄雄风的缩缩影。前前国民党党主席连连战、亲亲民党主主席宋楚楚瑜先后后率团来来访南京京时，江江苏省委委都是用用蓝色经经典作为为宴请用用酒，被被评为““最受消消费者欢欢迎的品品牌”。。目前，，洋河蓝蓝色经典典在省内内市场覆覆盖率达达已到100％的基础础上，省省外市场场开拓工工作已拉拉开序幕幕。随着着洋河品品牌战略略的完善善和跟进进，以及及洋河大大招商战战略和全全国化战战略的实实施与推推进，““蓝色魅魅力”必必将征服服更多消消费者，，蓝色经经典也必必将取得得更大的的成功，，推动洋洋河实现现更大更更快发展展。今今年年以来，，洋河酒酒厂全体体干部职职工以““加快发发展、协协调发展展、持续续发展””为工作作主旋律律，坚持持改革与与发展两两不误，，全面贯贯彻“以以全国化化为目标标的营销销战略、、以绵柔柔型为目目标的质质量战略略、以低低成本为为目标的的成本战战略、以以可持续续为目标标的发展展战略””等四大大战略，，认真落落实“立立足高远远，奋力力攀登工工作新目目标；全全力突破破，拓展展洋河发发展新空空间；创创新方式式，引领领市场竞竞争新潮潮流；建建好队伍伍，磨炼炼销售团团队新作作风；强强化服务务，努力力提升后后勤保障障新水平平”的销销售工作作总要求求，细加加指标，，落实措措施，使使销售工工作在去去年大幅幅增长的的形势下下，一路路凯歌，，接连攀攀升。新新年首月月25天销售售即突突破2亿元。。一季季度实实现销销售收收入同同比增增长48%。4月份当当月销销售突突破1亿元，，同比比增长长87%。5月份当当月销销售同同比增增长达达70%。上半半年企企业销销售收收入同同比增增长了了63.66%，完成成了年年度计计划的的63.7%。1-9月份，，公司司销售售收入入同比比增长长了57.6%，以优优异成成绩向向国庆庆57周年和和宿迁迁市建建市10周年献献上了了一份份厚礼礼。其其中，，洋河河蓝色色经典典、洋洋河大大曲、、敦煌煌古酿酿三大大主导导品牌牌已占占销售售的61.31%以上，，主导导品牌牌的中中流砥砥柱作作用更更加彰彰显。。洋河河蓝色色经典典更是是以164.84％的增增长率率尽显显成熟熟品牌牌的魅魅力与与风采采。截截至2007年11月9日，洋洋河酒酒厂今今年销销售已已突破破20亿元大大关。。同时时在日日前公公布的的“2006年度白白酒制制造行行业效效益十十佳企企业””名单单上，，洋河河酒厂厂也榜榜上有有名。。目目前洋洋河酒酒厂全全体干干部职职工正正以企企业今今年来来取得得的突突出成成绩为为新的的起点点，深深入落落实市市第三三次党党代会会精神神，进进一步步深化化企业业改革革，更更大释释放企企业内内在的的活力力与动动力；；进一一步强强化目目标、、发展展意识识，加加速年年度目目标任任务的的推进进；进进一步步启动动新的的市场场，不不断增增强后后勤保保障能能力；；进一一步推推进品品牌战战略、、区域域规划划与模模式创创新，，加快快全国国化战战略步步伐，，保持持企业业的持持续发发展，，努力力以敢敢为人人先的的创新新精神神，实实现洋洋河新新的跨跨越。。国国家工工商行行政管管理总总局及及商标标评审审委员员会认认定““蓝色色经典典”为为“中中国驰驰名商商标””。这这是继继“洋洋河””商标标后，，江苏苏洋河河酒厂厂股份份有限限公司司获得得的又又一殊殊荣。。2009年7月29日,中国证证券监监督管管理委委员会会发行行审核核委员员会2009年第57次会议议，江江苏洋洋河酒酒厂股股份有有限公公司成成功上上市。。2010年4月8日洋洋河股股份在在南京京宣布布正式式收购购双沟沟酒业业40.59%股权，，成为为公司司第一一大股股东。。这两两家苏苏酒业业领军军企业业的强强强联联●产品品包装装洋河蓝蓝色经经典一一反常常态，，打破破白酒酒以红红色、、黄色色为主主色调调的老老传统统，将将蓝色色固化化为产产品标标志色色，实实现了了产品品差异异化，，突显显了产产品个个性。。●产品品诉求求世世界上上最宽宽广的的是海海，比比海更更高远远的是是天空空，比比天空空更博博大的的是男男人的的情怀怀●产品品文化化蓝色是是开放放的象象征，，是时时尚的的标志志，是是现代代的感感觉，，是品品位的的表现现；天天之高高为蓝蓝，海海之深深为蓝蓝，梦梦之遥遥为蓝蓝，这这是对对洋河河蓝色色文化化的一一种演演绎，，体现现了人人们对对宽广广、博博大胸胸怀的的追求求。正正是因因为注注入了了文化化与意意味，，有力力地提提升了了洋河河品牌牌形象象。●恰当的定定价策略经销商、终终端商高洋河集团倾倾力推出主主导品牌——洋河蓝色经经典（天之之蓝、海之之蓝），凝凝结文明与与精湛技艺艺为一身，，唤醒一股股绵柔、淡淡雅的韵味味。经有着着白酒地下下宫殿美誉誉的洋河百百年老窖发发酵生香，，五十年储储存老熟特特酿而成；；再由国家家级评委员员精心酿制制、勾兑。。洋河蓝色色经典酒体体绵柔、堆堆杯不溢，，入口绵柔柔爽净、香香气优雅、、陈香飘溢溢。细节决决定品位。。为了与您您的不凡品品位相得益益彰，洋河河蓝色经典典突破中国国白酒的窠窠臼，创新新推出大气气又兼具时时尚动感的的造型。将将蓝天与大大海的神韵韵赋予酒瓶瓶造型，一一杯在手，，尽显您的的不凡情趣趣。品品位位洋河蓝色色经典，品品位唯有您您才能深深深体会的那那份成功者者的从容。。男人的情情怀，您的的情怀。1.产品定位：：有定位就就有方向洋河蓝色经经典定位于于中高档商商务、公务务接待，同同时满足礼礼品用酒，，产品分为为梦之蓝、、天之蓝、、海之蓝2.产品特点：：有品质方方显尊贵产品采用百百年老窖发发酵生香，，百年储存存老熟；主主要度数有有38度、42度、46度等，并可可根据区域域消费特征征作适当当调整；在在保持洋河河传统甜、、绵、软、、净、香风风格的基础础上，突出出绵柔、淡淡雅的独特特风格。3.产品包装：：有个性才才有卖点洋河蓝色经经典一反常常态，打破破白酒以红红色、黄色色为主色调调的老传统统，将蓝色色固化为产产品标志色色，实现了了产品差异异化，突显显了产品个个性。4.产品诉求：：有意味才才有价值世界上最宽宽广的是海海，比海更更高远的是是天空，比比天空更博博大的是男男人的情怀怀5.产品文化：：有文化才才会更长远远我们为洋河河蓝色经典典赋予了独独特的蓝色色文化：蓝蓝色是开放放的象征，，是时尚的的标志，是是现代的感感觉，是品品位的表现现；天之高高为蓝，海海之深为蓝蓝，梦之遥遥为蓝，这这是对洋河河蓝色文化化的一种演演绎，体现现了人们对对宽广、博博大胸怀的的追求。正正是因为注注入了文化化与意味，，有力地提提升了洋河河品牌形象象，让您的的利润更持持久、更长长远。6.产品说明：：洋河蓝色色经典系列列分为46度梦之蓝，，38、46、52度天之蓝，，38、42、46、52度海之蓝；；产品规格格有480ML*6，250ML*12等。闭目细细品品位，这正正是洋河蓝蓝色经典带带给您的全全新体验。。深邃、睿睿智、博大大、冷静，，纳浩瀚大大海于手中中，酌深邃邃蓝天于一一盏，这份份勃发的豪豪情，恰似似您搏击人人生的写照照。1915年洋河大曲曲获“全国国名酒展览览会”一等等奖：巴拿拿马国际博博览会“国国际名酒””称号及金金质奖章1923年南洋国际际名酒赛会会上获“国国际名酒””称号1979年全国第三三届评酒会会上，洋河河大曲荣获获“中国名名酒”称号号，跻身于于全国八大大名酒之列列1984年在全国第第四届评酒酒会上，55度洋河大曲曲蝉联“中中国名酒””称号，荣荣获国家质质量奖金牌牌，38度洋河大曲曲荣获国家家质量奖银银牌1989年在全国第第五届评酒酒会上，洋洋河大曲蝉蝉联“中国国名酒”三三连冠，55度、48度、38度洋河大曲曲荣获国家家质量奖三三块金牌，，28度洋河大曲曲荣获国家家质量奖银银牌1990年在轻工部部举办的全全国浓香型型白酒评比比中，洋河河大曲被定定为标杆酒酒1992年洋河大曲曲在美国荣荣获国际金金奖1995年通过ISO9002质量体系认认证，洋河河大曲通过过国家方圆圆标志认证证1999年“洋河””商标被国国家工商总总局确定重重点保护2001年通过ISO14001环保管理体体系认证2002年“洋河””被国家工工商总局认认定为中国国驰名商标标2002年洋河集团团参与浓香香型白酒国国家质量标标准制定2003年洋河大曲曲取得国家家原产地标标记保护2003年洋河集团团整合型管管理体系（（包括ISO9002质量体系、、ISO14001环境体系、、OHSAS18001职业健康安安全管理体体系和HACCP食品卫生安安全控制体体系）通过过认证审核核2003年洋河集团团喜获全国国精神文明明建设先进进单位称号号2004年洋河集团团被评为全全国爱国拥拥军模范单单位2005年洋河集团团荣获中国国白酒经济济效益十佳佳企业称号号2005年洋河集团团获得全国国文明单位位和江苏省省纳税百强强企业称号号世界上最宽宽广的是海海，比海更更高远的是是天空，比比天空更博博大的是---男人的情怀怀案例4家乐福败走走香港继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货货公司在香港相继继停业后，，2000年9月18日，世界第第二大超市市集团“家家乐福”位位于香港杏杏花村、荃荃湾、屯门门及元朗的的4所大型超市市全部停业业，撤离香香港。法资家乐福福集团，在在全球共有有5200多间分店，，遍布26个国家及地地区，全球球的年销售售额达363亿美元，盈盈利达7.6亿美元，员员工逾24万人。家乐乐福在我国国的台湾、、深圳、北北京、上海海的大型连连锁超市，，生意均蒸蒸蒸日上，，为何独独独兵败香港港?家乐福声明明其停业原原因，是由由于香港市市场竞争激激烈，又难难以在香港港觅得合适适的地方开开办大型超超级市场，，短期内难难以在市场场争取到足足够占有率率。家乐福倒闭闭的责任可可从两个方方面来分析析：1.从它自身来来看第一，家乐乐福的“一一站式购物物”（让顾顾客一次购购足所需物物品）不适适合香港地地窄人稠的的购物环境境。家乐福的购购物理念建建基于地方方宽敞，与与香港寸土土寸金的社社会环境背背道而驰，，显然资源源运用不当当。这一点点反映了家家乐福在适适应香港社社会环境方方面的不足足和欠缺。。第二，家乐乐福在香港港没有物业业，而本身身需要数万万至10万方英尺（（1英尺：o305米）的面积积经营，背背负庞大租租金的包袱袱，同时受租租约限制，，做成声势势时租约已已满，竞争争对手觎它它的铺位，，会以更高高租金夺取取；家乐福原先先的优势是是货品包罗罗万象，但但对手迅速速模仿，这这项优势也也逐渐失去去。除了已开的的4间分店外，，家乐福还还在将军澳澳新都城和和马鞍山新新港城中心心租用了逾逾30万平方英尺尺的楼面，，却一直未未能开业，，这也给它它带来沉重重的经济负负担。第三，家乐乐福在台湾湾有20家分店，能能够形成配配送规模，，但在香港港只有4家分店，直直接导致配送的成本本相对高昂昂。在进军香香港期间，，它还与供供货商发生生了一些争争执，几乎乎诉诸法律律。2.从外部来看看第一是在1996年它进军香香港的时候候，正好遇上香香港历史上上租金最贵贵时期，经经营成本高高昂，这对于以以低价取胜胜的家乐福福来说．是是一个沉重重的压力．．并且在这期间又又不幸遭遇遇亚洲金融融风暴，香港经济济也大受打打击，家乐乐福受这几几年通货紧紧缩影响，，一直无盈盈利。第二是由于香港本地超超市集团百佳、惠康康、华润、、苹果速销等掀起起的减价战战，给家乐乐福的经营营以重创。。作为国际知知名的超市市集团，家家乐福设有有主动参加加这场长达达两年的减减价大战，，但几家本本地超市集集团的竞相相削价，终终于使家乐乐福难以承承受，在进进军香港的的中途铩羽羽而归。香港超级市市场，原是是英资财团与华资财团两强对峙的的局面，家乐福挟新的经营营方式闯入入，鼎足而而三，竞争争更趋激烈烈。家乐福的经经营理念很很快为这两两大本地财财团各自所所属的连锁锁超市——百佳及惠康康所采用。。近年来，，百佳和惠惠康不断在在大型私人人屋苑和商商场开设超超级市场，，将传统街街市和超级级市场的概概念融为一一体，招徕徕市民光顾顾，甚得顾顾客欢迎。。据了解，家家乐福进军军香港4年来市场占占有率仍不不足一成，，过去3年多一直在在亏蚀中支支撑。家乐福这条“过江江龙”是输输给百佳和惠康这两条“地地头蛇”的的，因为后后两者在香香港总共占占有逾八成成超市市场场份额。4年来，凡有有家乐福的的地方，邻邻近必有一一家华资或或英资的大大超级市场场，本地超超市集团以以割喉式手手法，超低低价抢客，，极力扩大大市场占有有率，家乐乐福在无利利可图的情情况下，必必然走上停停业之路。。据全球著名名的企业管管理顾问公公司麦肯锡锡的研究报报告，中国国加入WTO后，最大的的冲击将发发生在商业业领域。在在我国，连连锁零售商商业企业起起步晚，与与国际水平平相比仍然然有很大差差距。实力力雄厚的外外资商业企企业如沃尔玛、家家乐福、麦麦德龙、万万客隆、SOGO等相继进入入中国并且且取得了很很大的发展展。它们带来的的经营理念念、竞争方方式给国内内企业以极极大的震撼撼，但这并并不足以预预言国内商商业企业的的前景一定定是黯淡的的，关键还还在于我们们自己怎么么做。家乐乐福败走香香港说明了了“巨无霸霸”也不是是不可战胜胜的，唯有有切实地了了解市场、、适应市场场，才能做做好市场。。（资料来源源：广州商商学院市场场营销精品品课程网站站，8:8081/）[案例二]不要小看““入乡随俗俗”的重要要性商海沉浮，，事事难料料。1973年9月，香港市市场的肯德德基公司突突然宣布多多间家乡鸡鸡快餐店停停业，只剩剩下四间还还在勉强支支持。肯德基家乡乡鸡的采用用当地鸡种种，但其喂喂养方式仍仍是美国式式的。用鱼鱼肉喂养出出来的鸡破破坏了中国国鸡的特有有口味。另另外家乡鸡鸡的价格对对于一般市市民来说有有点承受不不了。在美国，顾顾客一般是是驾车到快快餐店，买买了食物回回家吃。因因此，在店店内是通常常不设座的的。在中国国香港市场场的肯德基基公司仍然然采取不设设座位的服服务方式。。为了取得肯肯德基家乡乡鸡首次在在香港推出出的成功，，肯德基公公司配合了了声势浩大大的宣传攻攻势，在新新闻媒体上上大做广告告，采用该该公司的世世界性宣传传口号“好好味到舔手手指”。凭着广告攻攻势和新鲜鲜劲儿，肯肯德基家乡乡鸡还是火火红了一阵阵子，很多多人都乐于于一试，一一时间也门门庭若市。。可惜好景景不长，3个月后，就就“门前冷冷落鞍马稀稀”了。到到1975年2月，首批进进入香港的的美国肯德德基连锁店店集团全军军覆没。在世界各地地拥有数千千家连锁店店的肯德基基为什么惟惟独在香港港遭受如此此厄运呢？？经过认真真总结经验验教训，发发现是中国国人固有的的文化观念念决定了肯肯德基的惨惨败。10年后，肯德德基带着对对中国文化化的一定了了解卷土重重来，并大大幅度调整整了营销策策略。广告告宣传方面面低调，市市场定价符符合当地消消费，市场场定位于16岁至39岁之间的人人。1986年，肯德基基家乡鸡新新老分店的的总数在香香港为716家，占世界界各地分店店总数的十十分之一强强，成为香香港快餐业业中，与麦麦当劳、汉汉堡包皇、、必胜客薄薄饼并称四四大快餐连连锁店。[案例分析]1.肯德基公司司70年代为什么么会在香港港全军覆没没？80年代该公司司为什么又又能取得辉辉煌的成绩绩？[简要评析]1鸡的口味和和价格不符符合香港市市场的消费费习惯和消消费水平。。2在店内是通通常不设座座的方式不不符合香港港市场的就就餐习惯。。3在世界其他他地方行得得通的广告告词“好味味到舔手指指”在中国国人的观念念里不容易易被接受。。舔手指被被视为肮脏脏的行为，，味道再好好也不会去去舔手指。。人们对这这种广告起起了反感。。本案例中，，肯德基公公司在70年代因为忽忽视了香港港的社会文文化环境，，忽视了中中国人固有有的文化观观念，忽视视了中国人人的消费习习惯和购买买行为特点点，导致其其产品在香香港市场全全军覆没。。80年代，肯德德基公司总总结上次开开拓市场的的经验，吸吸取上次的的失败教训训，着重了了对市场营营销环境的的研究，采采取了富有有针对性的的营销策略略，因此取取得了辉煌煌的成绩。。肯德基在香香港市场上上的沉浮记记深刻地说说明了：市市场犹如一一匹烈马，，只有了解解它才能更更好地驾驭驭它。企业的经营营管理活动动并非企业业自身独立立的活动，必必然与周围围环境发生生各种各样样的联系，各各种环境的的变化决定定或影响着着企业的经营营管理。企企业必须关关注、监测测和预测其周周围市场营营销环境的的发展变化，并善于于分析和识识别由于环环境变化而而造成的主要要市场机会会和威胁，，及时采取取适当的措施施和对策，，使其经营营管理与市市场营销环境境的发展变变化相适应应。[案例三]忽视市场营营销环境的的失误彭尼公司是是美国大型型零售商店店之一，成成立于1902年。8年以后，它它发展成为为遍布美国国西部各州州的26家连锁商店店。在以后后的30年间，它的的发展极为为迅速，到到1940年已经拥有有1585家商店。彭尼公司的的巨大成功功，来自于于它的经营营特色：（1）只限于在在小城镇开开店，彭尼尼公司的商商店遍布小小城镇，在在大都市踪踪影全无。。彭尼公司司的商店大大多在密西西西比州的的西部。在在这样的小小镇上，彭彭尼公司的的经理工资资最高、地地位显赫，，被尊为当当地人的朋朋友，他们们的商店也也受到了爱爱屋及乌的的礼遇。（2）现金交易易。彭尼公公司一直坚坚持现金交交易和顾客客自己拿货货。彭尼公公司极力提提供最优质质的商品，，而且尽可可能把价格格压到最低低限度，这这样一来顾顾客乐于付付款，也乐乐于自己把把商品带回回家中。由由于商店坚坚持以货真真价实为宗宗旨，不搞搞门面装饰饰，因而管管理费用极极低，在售售价低的情情况下，也也有利可图图。（3）销售品种种有限。彭彭尼公司的的商店大多多分布在小小城镇，销销售产品主主要限于服服装和家具具，这样一一来质量更更容易获得得保证。主要是市场场营销环境境发生了变变化。1．顾客需求求呈现多样样化。由于于战后人们们生活水平平的提高，，消费结构构的变化，，消费需求求日渐丰富富，呈现多多样化的特特征。2．服务形式式多样化。。由于买方方市场的形形成，消费费者对服务务水平的要要求越来越越高。不仅仅要求有漂漂亮的装璜璜，舒适的的购物环境境，还要求求有赊销、、送货上门门等服务。。3．企业形象象日趋重要要。由于竞竞争的加剧剧，企业定定位、企业业形象对于于吸引消费费者起着越越来越大的的作用。代代表高效率率、大规模模的西尔斯斯公司吸引引了大批消消费者。二战后，彭彭尼公司恪恪守的经营营原则受到到了严重的的挑战，市市场占有率率不断下降降。而同期期，另一家家大型连锁锁店西尔斯斯的市场占占有率却在在不断上升升。什么原原因导致二二战后彭尼尼公司的滑滑坡呢?[案例分析]1．为什么彭彭尼公司市市场占有率率不断下降降?2．彭尼公公司应采采取什么么措施适适应营销销环境的的变化?3如何理解解营销环环境的变变化?[简要评析析]1．为什么么彭尼公公司市场场占有率率不断下下降?（1）彭尼公公司的经经营品种种只限于于服装和和家具，，不能满满足二战战后人们们的多样样化的购购物需要要。（2）彭尼简简陋的购购物环境境，坚持持现金交交易和顾顾客自己己拿货等等服务形形式不能能满足二二战后人人们的多多样化的的服务需需求。(3)彭尼公司司只限于于在小城城镇开店店，企业业形象受受损。总之，彭彭尼公司司市场占占有率不不断下降降的关键键原因在在于忽视视市场营营销环境境的变化化，未能能根据市市场营销销环境的的变化制制定出相相适应的的营销策策略，从从而给企企业带来来生存和和发展威威胁。2、彭尼公公司应采采取什么么措施适适应营销销环境的的变化?50年代，彭彭尼公司司的推销销员威廉廉·巴顿给董董事会写写了一份份备忘录录，批评评公司那那种面对对已变化化了的市市场环境境，不作作任何反反应的顽顽固、保保守的作作法。该备忘录录引起了了公司的的极大关关注并开开始着手手改革：：（1）赊销。。1958年9月,彭尼公司开始进进行赊销销的可行行性试金，到1962年，彭尼尼公司的的所有商店都都提供赊赊销服务务，赊销销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年达到38%。（2）经营品品种多样样化。除除了经营营传统的的非耐用用品之外外，开始始仿照西西尔斯公公司也经经营家电电、家具具、汽车车等耐用用品。（3）向大都都市扩展展。由于于舍不得得离开小小城镇，，公司的的发展受受到了阻阻碍，竞竞争力受受到影响响，因此此公司决决定向大大都市扩扩展，树树立现代代企业形形象。（4）开展市市场营销销环境研研究。在在备忘录录出现以以前，公公司对市市场营销销环境研研究还十十分生疏疏。但它它的出现现剌激了了公司，，使公司司认识到到必须对对所赋予予的环境境、机会会和市场场需求进进行全面面、彻底底地研究究，以督督促公司司管理人人员对消消费者的的需求和和偏好作作出评价价，对竞竞争对手手的变化化作出反反应。3如何理解解营销环境境的变化化?企业市场场营销环环境的变变化是多多方面的的，既有有政治法法律、经经济、自自然、社社会文化化、科技技等宏观观环境因因素的变变化，也也有企业业自身、、供应商商、竞争争者、消消费者、、营销中中介、公公众等微微观环境境因素的的变化。。市场营营销环境境不断在在发展变变化，对对企业经经营管理理发生综综合作用用。对企业而言，，属于不可控控制的宏观环环境因素，企企业必须积极极地、能动地地适应环境的的变化，趋利利避害；对企企业而言，如如果能够加以以影响的因素素，企业应该该施加积极影影响，使其朝朝着有利于企企业经营管理理的方向发展展；对企业而而言，企业能能够完全控制制的因素，应应牢牢掌握其其变化，使其其成为企业经经营管理的竞竞争优势所在在。[案例一]冻鸡出口欧洲一冻鸡出出口商曾向阿阿拉伯国家出出口冻鸡，他他把大批优质质鸡用机器屠屠宰好，收拾拾得干净利落落，只是包装装时鸡的个别别部位稍带点点血，就装船船运出。当他他正盘算下一一笔交易时，，不料这批货货竞被退了回回来。他迷惑惑不解，便亲亲自去进口国国查找原因，，才知退货原原因不是质量量有问题，只只是他的加工工方法犯了阿阿拉伯国家的的禁，不符合合进口国的风风俗。阿拉伯伯国家人民信信仰伊斯兰教教，规定杀鸡鸡只能用人工工，不许用机机器；只许男男人杀鸡，不不许妇女伸手手；杀鸡要把把鸡血全部洗洗干净，不许许留一点血渍渍，否则便被被认为不吉祥祥。这样，欧欧洲商人的冻冻鸡虽好也仍仍然难免退货货的厄运。[案例分析]1分析欧洲商人人被退货的原原因2欧洲商人应什什么措施？[简要评析]巴西冻鸡出口口商吸取了欧欧洲商人的经经验教训，不不仅货物质量量好，而且特特别注意满足足国外市场的的特殊要求，，尤其是充分分尊重对方的的风俗习惯。。巴西对阿拉拉伯国家出口口冻鸡，在屠屠宰现场内严严格按照阿拉拉伯国家加工工要求，不用用机器不用妇妇女，杀鸡后后把血渍全部部清除干净并并精密包装。。巴西还邀请请阿拉伯进口口商来参观，，获得了信任任，使巴西冻冻鸡迅速打进进了阿拉伯国国家的市场。。相反，我国国冻鸡恰恰因因为忽视了营营销环境，而而失去了阿拉拉伯市场。案例1“三聚氰胺门””，九阳的机机会？乳业的“三朵朵金花”凋谢谢了，乳业的的“双雄”也也正遭遇有史史以来最大的的三聚氰胺门门的危机。当当“一天一斤斤奶，强壮一一个民族”变变成“一天一一斤奶，震惊惊一个民族””时，当“外外国人喝牛奶奶身体结实””变成“中国国人喝牛奶身身体结石”时时，中国老百百姓“惹不起起”的最好应应对就是“躲躲得起”，““牛奶不能喝喝，咱就喝豆豆浆”，于是是，九阳的机机会来了！但但九阳能抓住住且抓好吗？？原以为三聚氰氰胺只是三鹿鹿乳业一家的的企业危机，，没想到短短短几天开始演演变成整个乳乳业的大危机机。当央社新新闻联播通告告大量的奶粉粉企业和液态态奶企业，尤尤其是蒙牛伊伊利光明三大大牌企业都脱脱不了干系时时，行业正在在遭遇有史以以来最大的危危机。受“22家婴幼儿奶粉粉制造企业产产品检出三聚聚氰胺”事件件的影响，国国内乳品制造造企业股价昨昨日纷纷下挫挫，且在全球球范围内形成成普跌态势。。A股市场乳业公公司的股价全全面遭遇重挫挫，最近两个个交易日，伊伊利股份累计计跌幅高达15.34%；光明乳业则则达17.09％。而在香港港上市的蒙牛牛乳业（02319.HK）由于发布相相关信息而停停牌。不过在在停牌前，该该股股价已经经连续3个交易日下挫挫，累计跌幅幅11.5％。而在美国纳斯斯达克上市的的青岛圣元乳乳业股份有限限公司（SYUT.NASDAQ）的股价，美美国东部时间间16日也因产品被被检出三聚氰氰胺而惨遭““腰斩”，当当日该股以29.74美元开盘，收收盘价为15.29美元，暴跌18.32美元，跌幅54.508％。随着三鹿乳业业董事长兼总总经理田文华华的辞职，乳乳业的“三朵朵金花”已全全部凋谢了，，而乳业的““双雄”也正正遭遇有史以以来最大的三三聚氰胺门的的危机。当““一天一斤奶奶，强壮一个个民族”变成成“一天一斤斤奶，震惊一一个民族”时时，当“外国人喝喝牛奶身体结结实”变成““中国人喝牛牛奶身体结石石”时，中国国老百姓“惹惹不起”的最最好应对就是是“躲得起””，“牛奶不不能喝，咱就就喝豆浆”，，于是，九阳阳的机会来了了！近日，豆浆机机制造企业九九阳股份（002242.SZ）连续第二个个交易日逆市市大涨，17日涨幅达到3.45%，早盘最高涨涨幅曾逼近7％。不仅如此，国国内上市的豆豆奶企业维维维股份（600300.SH），17日在小幅低开开后一路上攻攻，午盘更是是逆市而动，，一路大涨，，涨幅最高飙飙升至9.76%，收盘尽管小小幅回落，但但是涨幅也高高达7.86%，收盘涨幅位位居沪市第五五。九阳和维维的的机会，不仅仅在股市上得得到了很好的的体现。在线下渠道和和终端，与股股市形成强烈烈呼应的是，，各大城市的的连锁超市和和家电连锁开开始陆续出现现了大量购买买豆浆机和豆豆奶的消费者者。以上海的大润润发某门店为为例，18日（非周末时时间）下午短短短的几个小小时，就卖出出了好几台豆豆浆机。来购购买的大部分分消费者大部部分不太关注注价格，更关关心品牌和功功能及质量，，匆匆地来，，拿了产品就就走。正可谓是，九九阳的机会来来了。但这样的绝佳佳机会，九阳阳似乎并没有有捕捉到，更更没有利用好好，甚至在线线上的传播和和线下的渠道道和终端也都都没有任何的的体现和表现现。第一，没有任任何有关线下下的动作来激激活消费者抛抛弃牛奶之后后的豆浆转移移需求。一部部分消费者的的需求是自我我激活了，但但更多的还只只是隐性的，，需要外力推推动和激活。。这一块庞大大的牛奶市场场，如果转移移到豆浆机上上来将会是多多大的市场份份额。九阳的终端没没有任何激活活消费者已抛抛弃牛奶的豆豆浆需求的推推广和传播。。第二，线上的的推广也没有有什么激活消消费者抛弃牛牛奶之后的豆豆浆转移需求求的作为。虽虽然在央视1套、3套、8套三个收视率率最高的频道道，每天近30个频次的广告告冲击波覆盖盖全天各个时时段，但基本本沿用以前广广告片，以““健康好豆浆浆，九阳轻松松做”为主线线，力推四功功能的高端产产品。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:56:3108:56:3108:5612/31/20228:56:31AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:56:3108:56Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:56:3108:56:3108:56