市场细分的原则与标准

第五章市场细分与定位学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图

市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。购买者的需要和购买行为有着很大的差异，企不可能获得整个市场。因而，企业营销成功的关键在于发现和评价市场机会，进行正确的市场定位。而市场定位的前提和基础是市场细分和目标市场的选择。理解市场细分的作用；掌握企业的目标市场策略；掌握市场定位的概念与步骤、作用及策略。主要内容第一节市场细分概述第二节市场细分的原则

与标准第三节目标市场的选择第四节市场定位第一节市场细分概述一、市场细分的概念二、市场细分与市场分

类的区别三、市场细分的可能性四、市场细分的作用五、超细分与反超细分一、市场细分的概念什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。

所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把—种产品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。这一概念包含三个方面的内容，见图5－1。图5－1市场细分的内容二、市场细分与市场分类的区别

市场细分不同于一般的市场分类方法，如表5－1所示。名称划分角度立足点出发点市场分类

商品供应方为了便于掌握市场特征而进行划分立足于企业，以企业为中心

在于为企业的经营提供方便市场细分

根据消费者对市场商品需求的差异性来划分立足于消费者，以消费者为中心

在于全心全意为消费者提供优质服务三、市场细分的可能性

同企业生产的类似产品，无论是在哪个市场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地，使市场细分成为可能。四、市场细分的作用

实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标供依据。因此，市场细分有如下的作用：有利于企业分析市场机会；有利于企业选择目标市场；有利于企业规划市场营销方案；有利于提高企业的经济效益。2134五、超细分与反超细分

超细分与反超细分实际是有很大区别，具体内容如表5－2所示。细分策略实质影响适用范围超细分策略

把每一个消费者都作为一个分市场，然后根据每一个分市场的需要分别制定具体的营销方案

造成批量小、成本大、价格高的局面

对单位商品价值高的产品，要研究每个顾客的需要来设计、制造反细分策略

减少产品线或合并过小的细分市场的方法

有效地降低成本、增加批量、降低商品的售价

宁愿放弃一些苛刻要求来获取较低的商品售价的顾客第二节市市场细分分的原则与与标准一、市场细细分的原则则二、市场细细分的标准准一、市场细细分的原则则市场细分的的主要有七七个原则，，见图5－2。图5－2市场细分的的原则二、市场细细分的标准准（一）消费费者市场的的细分标准准将整个消费费者市场细细分为若干干不同的市市场部分主要细细分标准，，如表5－3所示。细分标准典型因素地理因素

国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等人口因素

年龄、性别、职业、教育、收入、国籍、种族、宗教、庭结构等心理因素

性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等行为因素

利益追求、使用与购买频率、品牌或渠道忠诚度、购买时机等根据制造业业或商业企企业用户的的特点，生产者市场场的细分标标准主要有有：用户所处行行业；用户规模与与购买力；；用户的地理理位置；购买行为。。（二）生产产者市场细细分2134第三节目目标市场场的选择一、细分市市场评价二、目标市市场策略三、目标市市场策略的的选择一、细分市市场评价哪些细分市市场可以作作为企业的的目标市场场呢？需要从三个个方面对各各个细分市市场进行评评价：（一）细分分市场的规规模和增长长率；（二）细分分市场的吸吸引力；（三）企业业目标和资资源。二、目标市市场策略（一）无差差异性市场场策略是指企业试试图只用一一种产品、、实行单一一的市场营销组组合策略，，为整个市市场服务。。见图5－3。图5－3无差异性市市场策略（二）差异异性市场策策略是指企业将将整体市场场细分后，，决定同时时以几个细分市场为为目标市场场，并根据据各个细分分市场的需需求特点，分别别设计产品品及营销方方案，有针针对性地满满足不同细分市市场顾客的的需求。见见图5－4。图5－4差异性市场场策略（三）集中中性市场策策略是指企业选选择一个或或少数几个个细分市场场作为企业的目标市市场，集中中使用企业业的有限资资源，力争争在选定的狭小小的目标市市场中占有有较大的市市场份额。。见图5－5。图5－5集中性市场场策略三、目标市市场策略的的选择上述三种策策略中，各各有各的长长处，也各各有各的短处，，在具体应应用时，还还应考虑5个因素，见图5－6。图5－6选择目标标市场策策略应考考虑的5个因素第四节市市场场定位一、市场场定位的的概念与与步骤二、市场场定位的的作用三、市场场定位策策略一、市场场定位的的概念与与步骤所谓市场场定位是是确定企企业在目目标市场场上的位位置。具体体地说，，是确定定企业的的整体形形象在顾顾客心目中的位位置。市场定位位一般要要经过如如下步骤骤，见图图5－7。图5－7市场定位位的步骤骤二、市场场定位的的作用利于企业业把握市市场机会会；利于市场场竞争；；利于改变变消费者者的偏好好。213三、市场场定位策策略处于不同同市场位位置的企企业，应应采取不不同的市市场定位策略略，如表表5－4所示。策略类型内容方式市场领导者

保持自己的特色

阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守市场挑战者

定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位

正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击市场追随者

使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离

紧随其后，有距离追随，有选择追随市场补缺者

定位在远离领导者的位置上

要专业化，要发挥各方面专家的作用市场细分分是一种种把整体体市场划划分成不不同购买买者群体的的方法。。市场细分分的作用用表现在在四个方方面。企业的目目标市场场策略有有三种。。企业应应该明确确自己在竞竞争市场场上的位位置以便便选择正正确的竞竞争策略和市场场定位。。市场定位位就是确确定企业业在目标标市场上上的位置置，确定企业业的整体体形象在在顾客心心目中的的位置。。思考考与与练练习习12345什么是市市场细分分？市场细分分与市场场分类有有何区别别？市场细分分的原则则有哪些些？目标市场场策略有有哪几种种？企业业选择时时应注意哪些问问题？市场定位位策略有有哪几种种？知识识结结构构图图市场定位的作用、策略市场细分与定位目标市场的选择市场定位市场细分与市场分类的区别市场细分的标准市场细分的原则与标准超细分与反超细分市场定位的概念与步骤市场细分概述市场细分的概念市场细分的可能性、作用市场细分的原则细分市场评价目标市场策略的选择目标市场策略本资料来来源更多资料料请访问问.(....)谢谢谢12月月-2207:39:0107:3907:3912月月-2212月月-2207:3907:3907:39:0112月月-2212月月-2207:39:012022/12/317:39:019、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:39:0107:39:0107:3912/31/20227:39:01AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:39:0107:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:39:0107:39:0107:39Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:39:0207:39:02December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:39:02上午07:39:0212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:39上上午12月-2207:39December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:39:0207:39:0231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:39:02上午7:39上上午07:39:0212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:39:0207:39:0207:3912/31/20227:39:02AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:39:0207:39Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:39:0207:39:0207:39Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:39:0207:39:02December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:39:02上午午07:39:0212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:39上上午午12月月-2207:39December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:39:0207:39:0231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:39:02上上午午7:39上上午午07:39:0212月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。07:39:0207:39:0207:3912/31/20227:39:02AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:39:0207:39Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。07:39:0207:39:0207:39Saturday,December31,202213、知人者者