市场营销之渠道管理

第7讲选择和管理渠道

(第18和19章)引例：上海农工商超市渠道越走越宽上海市农工商超市总公司从200万元借贷资本白手起家，目前已拥有几亿元净资产，开设了100多家连锁超市，从业员工从48人发展到了10000人，年销售总额达100亿元。农工商超市成功的原因1.树立经营特色2.以批养零3.以民为本4.错位竞争5.与供应商联网6.发展延伸服务项目一.营销渠道的功能营销渠道(marketingchannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用

有中间商的情景分析渠道服务水平

1.批量大小 2.等候时间 3.产品品种 4.地理便利 5.服务支持渠道的长度与宽度 1.渠道的长度商业渠道的长度是指中间商层次的多少。现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。

2.渠道宽度 渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：（1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。（3）选择性分销。消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch工业品营销渠道

垂直直分分销销系系统统制造造商商零售售商商传统统分分销销系系统统消费者制造造商商消费者零售商批发商批发发商商二.渠渠道道设设计计所有有权权式式Corporate渠道道的的不不同同层层次次所所有有权权统统一一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直直营营销销系系统统类类型型管理理式式Administered渠道道的的领领导导权权由由一一个个或或几几个个成成员员控控制制制造造企企业业通通路路模模式式1、、海海尔尔模模式式海尔尔事事业业部部工贸贸直直接接控控制制工工贸贸授授权权的的批批发发商商工工贸贸直直接接控控制制零售售商商工工程程开开发发商商零售售商商2、、TCL模模式式：：直直接接销销售售自建建分分公公司司、、销销售售队队伍伍、、车车队队和和仓仓库库。。3、、商商务务通通模模式式：：小小区区独独家家代代理理把区区域域切切小小，，靠靠数数量量做做大大。。4、、格格兰兰仕仕模模式式：：区区域域多多家家代代理理制制160人人卖卖掉掉57个个亿亿，，占占全全中中国国微微波波炉炉60%。。5、、联联想想模模式式：：后后分分销销模模式式的的星星河河计计划划从代代理理制制到到特特许许专专卖卖渠道道结结构构——伊伊利利伊利利家乐乐福福，，麦麦德德龙龙经销销商商批发发市市场场奶站站，，士士多多店店专营营店店连锁锁超超市市35%x在对对伊伊利利经经销销商商得得访访谈谈中中，，其其本本意意不不想想开开放放批批发发市市场场通通路路，，因因为为开开放放一一次次就就乱乱一一次次。。12%3-5%45%注释释：：每每条条线线路路旁旁的的数数字字表表示示该该渠渠道道占占总总销销量量的的百百分分比比。。渠道道结结构构——蒙蒙牛牛蒙牛牛直营营店店经销销商商二级级经经销销商商批发发市市场场奶站站，，士士多多店店专营营店店连锁锁超超市市相互互持持股股，，经经销销商商就就是是蒙蒙牛牛分分公公司司渠道道结结构构——光光明明光明明家乐乐福福，，岛岛内内价价经销销商商2二级级经经销销商商批发发市市场场奶站站，，士士多多店店专营营店店连锁锁超超市市经销销商商3经销销商商115%18%17%50%同一一种种渠渠道道由由两两个个经经销销商商覆覆盖盖，，问问题题多多。。通路路结结构构的的比比较较公司通路结构哪一个好？光明混合制伊利经销商蒙牛自己干三.渠渠道道的的流流程程1.实实体体流流程程（（物物流流））：2。.所有权流程：3.付款款流流程程：1)供应应商商制造造商商分销销商商顾客客运输输者者供应应商商制造造商商分销销商商顾客客银行行银行行银行行5.促销流程：

2

供应商

广告代理商

制造商

广告代理商

分销商

顾客

供应商

制造商

分销商

顾客

运输输者者/仓仓库库运输输者者/仓仓库库4.信息流程：

供应商

运输者/仓库制造商

分销商

运输者

顾客

运输者/仓库界定定所所有有权权：：清晰晰如何转移所有权谁？程序？是否转移所有权：买断与代理1.所所有有权权流流管管理理为什什么么进进行行物物流流管管理理竞争黑洞洞如何管理供应链管理-系统思维谁管理自己管，对方管，合作管，第三方2.物流流管理1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输输模式的的影响因因素实体分销销的管理理实体分销销的管理理主要有有订单处处理、仓仓储存货货和运输输三个内内容。从企业的的经营效效果出发发，仓库库里的东东西不是是越多越越好，而而是越少少越好。。美国通用用电气公公司采用用“虚拟拟存货””系统。。确定回款款时间赊销与否否应收账款管理建档-提醒-追讨3.资金金流管理理确定信用用额度赊销=信信用全面信用用管理模模型4.信息息流管理理一般信息沟通宏观、竞争、客户、内部等信息

渠道信息传递销售、产品、客户、往来、分析信息传递技术电子传送，因特网选择渠道道成员：：设计标准准、寻找成员员、评价备选选成员、选定成员员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并

满足，解决问题

并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价

采取更正行动四.渠道道成员管管理渠道冲突突的原因因四大原因因成员目标不同形势判断差异成员过分依赖利益分配不公许诺策略略：你按按照我的的做，我我就会奖奖励你；；威胁策略略：你不不按照我我的做，，我就会会惩罚你你；法律策略略：既然然你已经经同意这这样做，，那么你你必须这这样做；；信息交换换策略（（引导性性、说理理性、劝劝说性强强）：让让我们来来探讨如如何做对对你有利利；建议策略略（直接接性、结结论性强强）：如如果按照照我说的的去做，，你会有有利。渠道冲突突管理五.中国国零售业业的发展展改革开放放以后，，中国零零售业一一直保持持着较快快的增长长速度，，平均年年增长9.7％％。外资对对对大陆零零售业的的最大冲冲击便是是掀起了了一场廉廉价风暴暴，这是是洋店最最具挑战战性的优优势，也也是国内内商业企企业最难难抗衡的的一点。。零售渠道道的类型型1.百货货商店百货商店店经营品品种繁多多的商品品，在闹闹市区繁繁华地带带，全部部明码标标价，经经营品种种包括吃吃、穿、、用、文文化娱乐乐等每个个方面。。中国的的大型百百货商店店经营品品种超过过3万种种。1852年年于巴黎黎开业的的“好市市场”是是全世界界最早的的百货商商店，此此后世界界上许多多城市相相继效法法，百货货商店的的发展曾曾达到高高峰，成成为都市市中心区区主要的的零售和和游览场场所。但但现在百百货商店店的销售售量和获获利能力力大大降降低2.专业业商店专业商店店通常经经营某一一类商品品的产品品线，专专业零售售店的例例子有服服装店、、面包房房、书店店等。3.超级级市场超级市场场是一种种大型、、廉价、、自选式式的商场场，主要要是经营营食品、、杂货以以及家用用器皿等等。自选选式的商商店首创创于美国国，1930年年8月美美国零售售商库仑仑在纽约约开设了了第一家家超级市市场，实实行薄利利多销，，取得成成功。4.便利利商店便利商店店相对比比较小，，位于住住宅区附附近，经经营品种种有限、、周转率率高的商商品，它它营业时时间长，，如7－－11，，联华便便利等。。5.折扣扣商店折扣商店店出售标标准商品品，价格格低于一一般商店店，毛利利较少，，薄利多多销，销销售量较较大。6.仓储储大卖场场仓储大卖卖场是一一种无装装饰，价价格低廉廉，而服服务有限限的销货货形式，，它追求求薄利多多销。上上海锦江江麦德龙龙购物中中心有限限公司在在1996年10月于于上海真真北落成成。它用用工业大大货架销销售和库库存，集集中采购购，低价价出售。。麦德龙龙向进货货厂家要要货的原原则是：：商品价价格必须须低于出出厂价，，但麦德德龙是买买断商品品。“天天天低价价”，这这是仓储储大卖场场的最大大特点。。家乐福部部分进场场费（资料来来源：北北京现代代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费每店2000元7、新品费3－4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金7.特许许经营商商店特许经营营商店是是指特许许人和特特许代营营人之间间的一种种契约联联合。特特许经营营组织通通常是以以某种独独一无二二的产品品、服务务、商标标或者特特许人的的声誉为为基础。。麦当劳快快餐店向向代营人人收50万美元元开张费费，并在在代营人人的销售售额中提提取3%作特许许费。它它还要求求新的特特许代营营人进““汉堡包包大学””学习如如何管理理企业，，为期三三个星期期。8.销品品旺(ShoppingMall)销品旺是是集购物物、休闲闲、餐饮饮、文化化娱乐于于一体。。美利坚购购物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利坚购购物中心心，有诺诺斯特罗罗、梅西西、布罗罗门达尔尔和西尔尔斯4大大百货商商店，800家家专业商商店，奥奥斯曼超超级体育育用品专专营商店店有篮球球场、拳拳击馆、、棒球练练习场、、射击场场和滑雪雪场，占占地7英英亩的娱娱乐园，，名为为克那特特野营探探险，巨巨型水族族馆，海海豚表演演馆。上海徐家家汇港汇汇广场，，商场面面积13.5万万平方米米，电梯梯95部部，地下下停车场场有1100个个车位。。业态比比例大约约为：百百货公司司20%，品牌牌专卖店店25%，超市市12%，休闲闲餐饮20%，，文化娱娱乐20%，配配套服务务3%。。9.单一商品品大卖场场又称““类目产产品杀手手”(categorykiller)玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭仓仓库商店店(家用用产品)，环路路城(电电子产品品)，办办公用品品仓库商商店(办办公设备备)，宜宜家家居居(家具具)。这些大零零售商通通常绕开开大型购购物中心心，坐落落在交通通便利但但地价比比较便宜宜的地区区，供应应廉价但但选择面面十分广广泛的单单一商品品。如何调整整卫家的的渠道策策略决策方案案一：保保留自组组人员向向终端推推广的渠渠道合作作模式，，但要对对销售人人员严加加约束，，坚决防防止家乐乐福事件件再次发发生。决策方案案二：重重回原有有代理商商的怀抱抱，相信信此刻卫卫家的困困境会减减轻很多多，但事事如覆水水，放易易难收。。决策方案案三：重重新寻找找代理商商，请其其帮助重重新向各各大终端端铺货，，或是更更换一定定的终端端。这对对卫家是是一条既既熟悉又又陌生的的路。分析：1.三个个决策中中哪一个个最好？？2.解决决渠道问问题的大大思路应应该是什什么？谢谢谢12月-2207:44:2307:4407:4412月-2212月-2207:4407:4407:44:2312月月-2212月月-2207:44:232022/12/317:44:239、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:44:2307:44:2307:4412/31/20227:44:23AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:44:2307:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:44:2307:44:2307:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:44:2307:44:23December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:44:23上上午午07:44:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:44:2307:44:2331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:44:23上上午7:44上上午午07:44:2312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:44:2307:44:2307:4412/31/20227:44:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:44:2307:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:44:2307:44:2307:44Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:44:2307:44:23December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:44:23上午午07:44:2312月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:44上上午12月-2207:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:44:2307:44:2331December202217、空山新新雨后，，