市场营销学之市场营销策划概述

市场营销学东北财经大学工商管理学院第4讲市场营销策划一、市场营销策划概述二、现有业务组合策划三、新业务发展策划第一节市场营销概述一、市场营销策划的涵义和特征（一）市场营销策划的涵义市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。（二）市场营销策划的特征1、预知性4、权变性4、效益型3、可行性2、创造性市场营销策划二、市场营销策划的类型（二）按照策划的内容区分1.市场营销战略策划2.市场营销战术策划（一）按照策划的组织层次区分1.公司策划2.部门策划3.业务单位策划4.产品策划1.公司策划

公司策划是企业的最高层次的策划，它影响着其他层次的市场营销策划的制定、执行和控制。公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源如何在各部门之间分配以及各业务的开设和终止，从而为各部门、各业务单位以及各种产品制定各自的策划建立了框架。一般来说，所有公司的最高管理层都必须着手完成以下四项活动：（1）确立公司使命（2）建立战略业务单位（3）为每个战略业务单位安排资源（4）计划新业务，放弃老业务2.部门策划

所谓的部门策划是企业各部门在公司策划的指导下，制定各自部门的目标、成长战略、投资决策以及盈利率等，以便把公司所给予的资金分配给其下属的业务单位。具体包括营销、采购、技术、生产、财务、人事等部门的策划，根据适用期限的长短，可酌情制定长期、中期和短期策划。3.业务单位策划

业务单位策划是由公司策划确定的战略业务单位独立完成的战略策划，以确定在公司总任务下的自己特定的任务和使命，使得业务单位的经营在未来有利可图。业务单位策划要进行更具针对性的营销传播组合决策，比如广告策划、市场调研策划、销售策划、公共关系策划、销售队伍策划、直接营销策划等。4.产品策划

产品策划的对象更具有针对性，是为使某个特定产品达到预期的市场目标而制定的策划。具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。策划层次与内容的联系

组织层次

内容

问题

结果

公司公司战略公司目前的发展方向是什么？公司战略策划业务单位竞争战略公司在哪、与谁竞争？竞争地位如何？竞争战略策划产品营销战术公司采用什么手段实现营销目标？营销战术策划三、、市市场场营营销销策策划划的的内内容容从通通用用的的角角度度出出发发，，一一份份规规范范、、完完整整的的市市场场营营销销策策划划方方案案应应该该包包括括以以下下主主要要内内容容：：（一一））执执行行概概要要和和目目录录（二二））营营销销现现状状（三三））机机会会和和问问题题分分析析（四四））制制定定目目标标（五五））营营销销战战略略（六六））行行动动方方案案（七七））预预测测的的损损益益表表（八八））营营销销控控制制（一一））执执行行概概要要和和目目录录策划划的的开开头头部部分分应应该该是是对对主主要要目目标标和和内内容容的的简简短短摘摘要要，，包包括括概概要要和和目目录录。。概概要要是是对对策策划划内内容容所所做做的的高高度度概概括括的的说说明明，，目目的的是是使使阅阅读读者者很很快快地地掌掌握握策策划划的的核核心心内内容容；；目目录录是是策策划划中中各各部部分分内内容容的的清清单单，，目目的的是是使使阅阅读读者者很很快快了了解解策策划划内内容容的的全全貌貌以以及及方方便便地地查查找找相相关关内内容容。。执执行行概概要要和和目目录录虽虽然然是是在在整整个个策策划划书书的的最最前前面面，，但但一一般般却却是是在在整整个个市市场场营营销销策策划划完完成成之之后后才才可可以以形形成成的的。。（二）营销现现状营销现状主要要是提供关于于市场、产品品、竞争、分分销和宏观环环境的背景数数据，以准确确把握目标市市场以及公司司在其中的地地位。具体内内容包括：1.市场描述2.产品回顾3.竞争回顾4.分销回顾5.宏观环境诊断断（三）机会和和问题分析公司以上述营营销现状为依依据，通过对对当前形势的的总结，辨析析公司和产品品所面临的内内部优势与劣劣势、外部机机会与威胁以以及整个策划划期内公司和和产品所面临临的各种问题题。机会和问题分分析的常用工工具是SWOT分析，它它通过机会、、威胁、优势势、劣势四个个技术指标，，对公司和产产品的内、外外部环境进行行全面的评估估。（四）制定目目标经过了机会和和问题分析之之后，便要明明确提出策划划期内要实现现的目标，用用来指导随后后的战略和行行动方案。一一般来说，有有两方面的目目标要确定，，即营销目标标和财务目标标，比如：市市场占有率、、销售增长率率、利润率和和投资收益率率等。（五）营销战战略营销战略是目目标实现的途途径，是实现现目标所依据据的总体思维维逻辑。营销销战略阐述了了每个营销组组合要素的具具体措施，解解释每项战略略是如何对机机会和威胁做做出反应的，，并且对策划划中的关键问问题加以说明明，其内容主主要是针对目目标市场、定定位、产品线线、价格、分分销渠道、销销售队伍、服服务、广告、、促销、研究究开发和市场场调研等问题题做出决策。。（六）行动方方案营销战略给出出的是策划期期间的策略纲纲要，其具体体落实和实施施则要通过行行动方案来实实现。行动方方案清楚地表表明了如何将将营销战略转转化为特定的的行动内容，，也就是说，，行动方案本本着解决“做做什么、什么么时候做、谁谁来做、花费费多少”的思思路，将战略略具体化，通通盘考虑战略略实施的各个个因素、各个个环节以及所所有内容。（七）预测的的损益表在制定营销目目标、战略和和行动方案之之后，便可以以编制一份辅辅助预算的预预测损益表，，用来支持该该市场营销策策划内容的执执行。在预测测损益表中，，收入栏说明明的是预测的的销售量、平平均净价以及及对应的销售售额；支出栏栏则表明生产产成本、实体体分销成本和和营销推广费费用，以及再再细分下去的的细分项目费费用，二者之之差便是预测测利润。（八）营销控控制市场营销策划划的最后一部部分是营销控控制，营销控控制是用来对对策划的执行行过程、进度度和意外情况况进行管理、、监督和应对对的。核心内内容是监督策策划的销售和和利润目标能能否顺利完成成。通常来说说，策划的目目标和预算都都是按季度、、月份甚至更更短的时间来来制定，高层层管理者每期期都会评估、、审查这些结结果，并且识识别没有实现现预期目标的的活动和部门门，查找、分分析原因，进进而要求相关关部门限期做做出合理解释释和提出整改改措施。第二节现现有业务组组合策划一、建立战略略业务单位（一）战略业业务单位的定定义企业管理层进进行现有业务务分析的第一一步是建立战战略业务单位位（StrategicBusinessUnits,SBUs），战略业务务单位是企业业按照某一战战略指导下的的一定的业务务范围。具体体是指具有单单独的任务和和目标，并可可以单独制定定计划而不与与其他业务发发生牵连的公公司的一个单单位，可以是是公司的一个个部门或一个个部门内的一一个产品系列列，也可以是是一种产品或或品牌。（二）战略业业务单位的特特征一个战略业务务单位应具有有以下三个特特征：1.战略业务单位位是一项独立立的业务或相相关业务的集集合体，但在在策划工作上上能够与公司司其他业务分分开而单独作作业。2.战略业务单位位具有自己的的竞争者。3.战略业务单位位有一位经理理，他负责战战略策划、利利润业绩，并并且控制着影影响利润的大大多数因素。。二、波士顿咨咨询公司模型型（一）模型介介绍成长/份额矩阵分为为四格，分别别代表四类业业务：1.问题类（Questionmarks）该业务位于图图中矩阵的右右上角，是市市场成长率高高、相对市场场份额低的公公司业务单位位。2.明星类(Stars)该业务位于图图中矩阵的左左上角，即双双高业务，是是市场成长率率高、相对市市场份额高的的公司业务单单位。3.现金牛类(Cashcow)该业务位于图图中矩阵的左左下角，是市市场成长率低低、相对市场场份额高的公公司业务单位位。4.瘦狗类(Dogs)该业务位于图图中矩阵的右右下角，即双双低业务，是是市场成长率率低、相对市市场份额低的的公司业务单单位。（二）业务的的战略决策1.发展(Build)发展是指通过过投资来扶持持和发展有潜潜力的业务单单位。这一战战略特别适用用于问题类和和明星类业务务。2.保持(Hold)保持是指维持持和巩固某些些业务的市场场地位。这一一战略特别适适用于强大的的现金牛类业业务，以保持持持续的现金金流入。3.收获(Harvest)收获战略的目目的是短期内内快速增加战战略业务单位位的现金，而而不考虑其长长期效益。这这一战略也适适用于问题类类和瘦狗类业业务。4.放弃(Divest)放弃是指公司司逐渐减少对对某些业务的的投资，适时时退出市场。。这一战略适适用于问题类类和瘦狗类业业务，因为这这两类业务往往往会成为公公司发展的沉沉重负担。三、通用电气气公司模型（一）模型介介绍通用电气公司司与麦肯锡公公司合作开发发了用于业务务投资组合分分析的“多因因素业务经营营组合矩阵””，即通用电电气公司模型型（GEApproach）。其中，波波士顿咨询公公司的“成长长/份额矩阵”可可以被看作通通用公司的多多因素经营组组合矩阵的一一个特例。多因素业务经经营组合模型型图市场吸引力业务优势高低中强中弱绿灯区黄灯区红灯区矩阵被划分为为九个格子，，并将这些格格子划分为三三个区域：1.“绿灯区”“绿灯区”是是位于左上角角的三个格子子，代表最强强的战略业务务单位，即战战略业务单位位的市场吸引引力和业务优优势处于很高高状态。2.“黄灯区”“黄灯区”是是位于左下角角到右上角的的对角线上的的三个格子，，即战略业务务单位的市场场吸引力和业业务优势处于于中等状态。。3.“红灯区”“红灯区”是是位于右下角角的三个格子子，代表最弱弱的战略业务务单位，即战战略业务单位位的市场吸引引力和业务优优势处于很低低状态。（二）业务战战略决策在确定了每项项战略业务单单位在多因素素业务经营组组合矩阵中的的位置后，应应针对其制定定适合的发展展战略。1．绿灯区——投资或成长战战略2．黄灯区——选择或盈利战战略3．红灯区——收获或放弃战战略第三节新新业务发展策策划多样化成长一体化成长密集性成长当期销售量期望的销售量销售量时间（年）战略策划缺口0x战略策划缺口口图将公司现有的的业务经营组组合计划汇总总之后，就得得到该公司的的总销售额和和总利润。但但是预期销售售额和利润通通常低于管理理层所希望达达到的水平，，如果现有经经营业务的预预期销售额和和利润达不到到战略任务和和目标的规定定，就会形成成战略计划缺缺口（如上图图）。这种情情况下，公司司决策层必须须创造性地填填补这一缺口口，这就需要要开辟新业务务，扩大现有有的经营业务务。新业务发展策策略新业务发展策略密集型发展策略一体化发展策略多角化发展策略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多角化水平多角化跨行业多角化一、密集型成成长战略密集型成长战战略是指公司司在原有生产产领域内充分分利用产品和和市场方面的的潜力，寻找找改进现有业业务和未来发发展机会的战战略。可供选选用的密集型型成长战略有有三种，即市市场渗透策略略、市场开发发策略和产品品开发策略。。安索夫的产品品—市场矩阵市场渗透市场开发产品开发多角化发展现有产品新产品现有市场新市场（一）市场渗渗透策略市场渗透是指指公司通过各各种方式和途途径，在现有有市场上增加加现有产品或或劳务的销售售量，以此提提高市场份额额。在现有市市场上扩大现现有产品的销销售量主要取取决于两个因因素，即：销销售量=产品使用人的的数量×每个使用人的的使用频率。。从这两个因因素出发，市市场渗透策略略可以从以下下几方面考虑虑：1．扩大使用人人的数量2．增加使用人人的使用频率率3．进行产品改改进（二）市场开开发策略市场开发策略略是指公司用用现有产品去去开辟新市场场的一种策略略。实行市场开发发策略有3种方法：1．寻找尚未购购买本公司产产品的潜在顾顾客2．进行市场开开发3．在当地或国国外增加新的的销售渠道（三）产品开开发策略产品开发是指指开发出若干干有潜在利益益的新产品，，以扩大产品品在现有市场场上的销售量量。该战略对对公司现有市市场投放新产产品或利用新新技术发展新新产品，以此此增加产品的的种类，扩大大市场占有率率，提高产品品销售额。由由于市场是公公司不可控制制的因素，产产品开发是公公司通过努力力可以控制的的因素，因此此，从某种意意义上说，产产品开发战略略是公司发展展战略的核心心。二、一体化成成长战略一体化成长战战略是指向公公司外部延伸伸和发展，根根据物资流动动的方向，与与别的公司实实行联合化，，使自身不断断向深度和广广度发展的战战略。当公司司所处的行业业很有发展前前途或公司实实行一体化战战略能大幅度度提高效率时时，往往采用用一体化成长长战略。实行行一体化战略略可以为公司司创造一个良良好、稳定的的营销环境，，可以使公司司对产、供、、销所构成的的价值链体系系进行自我控控制，对公司司比较有利。。一体化成长战战略示意图2、前向一体化化1、后向一体化化3、水平一体化化供应商B公司（同类企业））批发商零售商消费者用户A公司（制造商）图2.5一体化成长示示意图后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化（一）后向一一体化策略后向一体化是是指公司通过过收购或兼并并若干个原材材料供应商，，拥有隶属于于自己的原材材料供应体系系。如果供供应商的盈利利性比较好或或发展机会大大，实行后向向一体化可以以使公司争取取到更多收益益，同时还可可以使公司避避免一些危险险，如原材料料短缺或成本本受制于供应应商。（二）前向一一体化策略前向一体化是是指收购或兼兼并下游的批批发商、零售售商，或者自自建销售渠道道，实行产销销一体化。如如果公司的销销售系统具有有可以利用的的市场机会，，公司就可以以向其销售系系统发展，实实行前向一体体化。实行前前向一体化的的目的是为了了促进和控制制产品的需求求，搞好产品品销售。（三）水平一一体化策略水平一体化是是指与同种类类型的其他公公司进行合并并，也就是与与同行业竞争争者公司联合合或者在国外外与其他同类类公司合资生生产经营。公公司可以通过过购买竞争对对手的股票或或其他资产，，对其加以控控制，以此实实现水平一体体化；也可以以通过两个集集团共同经营营来扩大公司司的实力。三、多角化成成长战略多角化战略是是指公司在现现有业务领域域基础上增加加新的产品或或业务的一种种战略。当公公司所属行业业缺乏有利的的发展机会，，或者其他行行业对公司的的吸引力更大大时，便可考考虑实行多角角化战略。需要注意的是是，多角化并并不是要利用用一切可获得得的机会大力力发展新业务务，而是要结结合公司自身身资源来选择择市场机会，，以充分发挥挥公司潜力，，降低风险。。多角化成长示示意图2、水平多角化公司BAA产品市场3、跨行业多角化公司BAAB产品市场1、同心多角化公司BAAB产品市场多样化成长示意图（一）同心多多角化策略同心多角化策策略是指开发发与原有生产产技术或战略略有协同关系系的新产品，，以便吸引新新的顾客。这这一策略的特特点是原有产产品与新产品品基本用途不不同，但有着着较强的技术术关联。同心多角化策策略的重点是是以现有生产产技术和营销销资源为核心心，由于公司司是从同一圆圆心向外扩展展业务，没有有脱离原来的的经营主线，，因而有利于于充分发挥现现有的资源优优势，风险相相对较小。（二）水平多多角化策略水平多角化策策略是指公司司利用现有市市场，采用不不同的技术条条件和营销资资源来发展新新产品、开发发新业务。比比如，原来生生产牙膏的公公司，现在又又投资生产牙牙刷。水平多角化的的特点是现有有产品与新产产品虽然基本本用途不同，，但存在着较较强的市场相相关性，它们们的市场销售售对象是同一一“水平”的的，可以利用用原来的分销销渠道来销售售新产品。（三）跨行业业多角化策略略跨行业多角化化策略是指公公司发展与现现有生产技术术，产品或市市场完全无关关的新业务。。比如，春兰兰集团主要生生产空调，后后来进入与自自己主业不相相关的摩托车车和汽车领域域，这就是跨跨行多角化策策略。企业成长战略略实例练习市场渗透市场开发产品改良后向一体化前向一体化水平一体化同心多样化水平多样化跨行业多样化密集型发展一体化发展多样化发展天士力公司在陕西租地种植丹参速效救心丸:“犯了再吃不如常吃不犯”戴尔公司直销其电脑产品星巴克公司咖啡在中国开店海尔集团投资建立药业公司诺基亚公司手机不断推出新机型索尼68年发明彩电，82年发明手提摄像机天津中原百货商场在场内开设快餐厅联想集团投资设立房地产公司2006年7月“国美”兼并“永乐”谢谢12月-2207:53:4307:5307:5312月-2212月-2207:5307:5307:53:4312月-2212月-2207:53:432022/12/317:53:439、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:53:4307:53:4307:5312/31/20227:53:43AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:53:4307:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:53:4307:53:4307:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:53:4307:53:43December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:53:43上上午07:53:4312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:53:4307:53:4331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:53:43上午7:53上上午07:53:4312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:53:4307:53:4307:5312/31/20227:53:43AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:53:4307:53Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:53:4307:53:4307:53Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:53:4307:53:43December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:53:43上午午07:53:4312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,2022