市场营销第一章负债业务

第三章

负债业务

第一节

银行负债的作用和构成一、

负债的概念和作用1、含义：负债作为债务，银行必须用自己的资产或提供的劳务去偿付。2、作用（1）银行吸收资金主要来源（2）银行开展资产业务、中间业务的基础负债规模决定制约资产、中间业务规模

以贷引存（促进）（3）银行与社会各界建立广泛联系的渠道（4）银行竞争的焦点·扩大负债规模扩大信贷规模银行“蛋糕”做大·社会的闲散资金有限，各银行的规模、信誉、质量、效率对不同存款者有不同的吸引力，导致各行的负债业务发展不均衡·为拓展负债业务，各行在负债策略、方式、服务上创新发展，负债业务成为竞争焦点二、负债种类存款负债（基础、支配）1、负债来源借入负债结算中负债企业存款2、存款人机构客户存款

居民存款同业存款定期存款3、期限活期存款定活两便三、传统的存款业务1．活期存款（DemandDeposit）2．定期存款（TimeDeposit）3．储蓄存款（SavingDeposit）四、存款工具的创新1.存款工具创新的背景2.存款工具创新的基本点：三性的有效结合3.存款工具的类型第二节

商业银行的其他负债业务

一．同业拆借概念：指金融机构之间的短期资金融通，主要用于支持日常性资金周转，它是商业银行为短期资金余缺、调剂法定准备金头寸而融通资金的重要渠道。多头寸银行资金拆借系统头寸不足银行（拆出行）（拆入行）

2.特点（1）期限短，利率较低（我国以协商利率为主）（2）同业拆借的参与者是商业银行和其他金融机构多余头寸多余头寸3.程序4．方式·隔夜拆借：拆借资金必须在次日归还，一般不需要抵押。·定期拆借：一般有书面协议，可为几天、几星期、几个月（三个月）5.同业拆借市场在货币市场中的核心地位6．我国的同业拆借市场二．向中央银行的借款1.再贴现概念：是商业银行以以贴现但未到期的票据再向中央银行贴现。再贴现是中央银行的一项主要的货币政策工具。(2)流流程：贴现行（银行））再贴现行行（央行））①申请办办理再贴贴现业务务②到期归还还再贴现现款项③划付再再贴现款款项④到期归还还再贴现现款项(3)再再贴现作作为货币币政策的的三大工工具之一一（利率率根据央央行的货货币政策策决定））再贴现付付款额=票据面面额（1-年贴贴现率*未到期期天数/365）(4)再再贴现适适用于经经济发达达国家。。2.再贷贷款：央央行向商商业银行行的信用用贷款，，也为直直接贷款款。适用用于商业业信用不不太发达达的国家家。由于央行行借出的的是基础础货币，，故有严严格的数数量限制制和质量量、期限限审查要要求（1）年年度性借借款（2）季季节性借借款（3）头头寸借款款三．转贴贴现1、概念：：银行将将已对客客户办理理贴现而而未到期期的票据据转售给给银行同同业融通通资金的的方式。。2、特点：：·商业银银行之间间的行为为（二级级市场））·可以延延续进行行，直至至票据到到期·利率协协商确定定，按实实际天数数计算四．回购购协议1.概念念：金融融资产的的卖方在在协议中中规定约约定的日日期以协协商价格格购回资资产，是是暂时出出售金融融资产取取得短期期资金的的行为。。2.程程序：（（1）出出售金融融资产（2）购购回金融融资产3.方式式：（1）出售售价=购购回价（2）出出售价〈〈购回价价4．特点点：无形形市场5.我国国回购协协议市场场的发展展现状五．国际际金融市市场借款款1.欧洲货币币：当银银行接收收的存款款货币不不是母国国货币时时，该存存款就叫叫欧洲货货币2.欧洲洲货币市市场特点点（1）不受任何何国家的的政府管管制和纳纳税限制制，未完完全自由由的国际际金融市市场（2）包括所有有离岸市市场，当当事人可可以任意意选择投投资和借借款地点点（3）其其在款利利率相对对较高，，放款利利率相对对较低，，存放款款利差高高。（4）欧欧洲货币币市场的的借款利利率由交交易双方方依据伦伦敦同业业拆借利利率具体体商定。。六．商业业银行的的长期借借款商业银行行的长期期借款一一般采用用金融债债券的形形式。七、当前前我国商商业银行行负债构构成的特特点1、特点点：负债结构构日趋多多样化储蓄存款款增幅最最大企业存款款波动大大负债持有有市场份份额不平平衡2、原因因分析：：国民收入入增长快快新技术在在银行应应用新消费观观念形成成宏观经济济稳定（（实际存存款利率率高）金融竞争争加剧导导致金融融服务和和产品创创新第三节商业银行行存款的的经营管管理一．存款款成本管管理1、利息息成本2、营业业成本3、资金金成本：：利息成成本+营营业成本本4、可用用资金成成本二、提高存款款稳定性性策略1、存款稳定定性（存存款沉淀淀率）：：形成银银行中长长期和高高盈利资资产的主主要资金金来源。。2、衡量指标标：活期期存款稳稳定率=（活期存存款最低低余额/活期存款款平均余余额）*100%活期平均均占用天天数=（活期存存款平均均余额*计算期天天数）/存款支付付总额经营重点点：存款款客户的的多少和和银行能能否提供供优质高高效的服服务三．商业业银行存存款负债债的营销销策略（一）银银行营销销的含义义1、营销与与推销观观念对比比。区分

营销

推销

出发点

市场

工厂

定点

顾客满意

产品

方法

整体营销

推销和役销

目的

顾客满意

通过销售获取利润

2、银行营营销3、理解要要点1）银行营销销不等同同于推销销2）银行营销销是不断断发展概概念3）客户是银银行营销销中心4）银行营营销内容容综合性性5）银行行营销是是连续过过程4、银行营营销系统统1）银行营营销环境境分析系系统，银银行本身身、客户户、竞争争者，其其他机构构和组织织2）银行营营销战备备计划系系统3）银行营营销组合合系统4）银行营营销组织织和控制制系统5、银行营营销与发发展所处阶段

时间

特点

排斥阶段

1958年前

处于卖方市场，不展开活动

引入阶段

1958－1960将营销观念公开引入银行领域

广告与促销

60年代

片面将银行销等同于方告，促销

友好服务

60年代

偏定于营造友好和谐服务气氛

金创创新

60年代

不断开发新产品以满足客户需要

服务定位

70年代

集中于某市场以发挥比较优势

系统营销

80年代后

由分析、计划、执行、控制等环节构成系统

(二)银行营销销中市场场分析1、银行营营销环境境：对环环境营销销及经营营债效起起潜在影影响的各各种外部部因素的的总和2、市场细细分银行依据据客户需需求的差差异性和和类似性性，把整整个市场场划分为为若干个个客户群群，区分分为若干干个子市市场。依据：客客户需求求差异性性、客户户需求相相似性。。3、市场细细分标准准（三）目标市场场选择和和定位1、目标市市场：在在市场细细分基础础上确定定将要重重点服务务的客户户群，所所要满足足需求的的特定市市场2、目标市市场选择择策略（1）无差异市市场策略略（2）差异性市市场策略略（3）集集中性市市场策略略3、考虑因因素（1）选定目标标市场（2）满满足目标标市场客客户需求求（四）目标市场场定位银行根据据竞争者者的产品品和服务务在市场场上所处处地位，，和客户户对该种种产品重重视的徧徧好程度度，确定定自己在在目标市市场上提提高什么么产品，，提供多多少产品品，在哪哪里销售售，如何何销售。。（五）市场营销销组合策策略市场营销销因素的的组合：：4P（（productpricepromotionplace））策略略目标市场ProductPromotionPlaceprice市场营销组合图A、产品品策略(product)1、银行产产品（广义））银行向向市场提提供并可可由客户户取得利利用消费费的一切切服务。。特征：（（1）无形性性（2）不可分分割性（（3）服务叠叠加性（（4）易模仿仿性2、产品开开发（1）产品构思思：企业业希望给给市场的的一个可可能产品品设想产品概念念：用有有意义的的消费者者术语表表达精心心阐述的的构思。。特点措施产品未定型，搜集客户意见建立信息反馈制度客户对产品不甚了解，购买少通过广告等促销途径使客户了解导入期对产品十分重要直接决定产品前途费用高价策略：树立品牌声誉代价策略：占领市场3、产品品生命周周期策略略（1）导导入期（（试销期期）：产产品投入入市场初初期（2）成长期期：转入入成批生生产和扩扩大销售售阶段特点措施研发费下降，产品定型不断提高服务质量销售呈上升趋势适当调整价格，，增强竞争力仿制品开始出现积极开拓市场，扩大销售。树立产品形象（3）成成熟期：：产品在在市场上上销售已已达到饱饱和特点措施销售下降，利润下降开拓市场市场竞争激烈改善产品性能，实现多样化系统化（4）衰退期期：产品品滞销并并趋于淘淘汰的时时期特点措施价格下跌，销量下降持续策略竞争对手退出市场，沿用老策略吸引老客户利润减少转移策略：将产品转移到没有法力市场中大量模仿产品出现收缩策略：缩短营销战线，人力、物力转移到最有利市场淘汰策略：新产品替代老产品4、产品品开发战战略（1）存存款产品品开发创创新，有有效把三三性结合合起来（2）实实行产品品开发战战略的局局限：成成本的制制约；创创新时效效的制约约；政府府管制的的制约B、定价价策略（（price））1、银行产产品价格格种类：：利率、、汇率、、手续费费2、产品定定价考虑虑因素3、定价方方法4、定价策策略介绍绍C、分销销战略(place)（1）固定的营营业网点点（2）电子银行行，网络络银行的的优势（（成本低低、潜在在客户群群无限扩扩散）客户经理理制：直直接的营营销渠道道D、促销战略略(promotion)（1）银行为为开拓资资金融通通渠道，，扩大资资金融通通范围，，鼓励购购买或销销售某一一产品和和服务所所采取的的各种刺刺激手段段和方法法。（2）类型：：·直接接营销、广告、销售促进进、公共宣传传、人员推销销（3）产品生生命周期期应用：引入期、成长期、成熟期、衰退期9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:17:1008:17:1008:1712/31/20228:17:10AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:17:1008:17Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:17:1008:17:1008:17Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:17:1008:17:10December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:17:10上上午08:17:1012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:17:1008:17:1031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:17:10上上午8:17上上午午08:17:1012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:17:1008:17:1008:1712/31/20228:17:10AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:17:1008:17Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:17:1008:17:1008:17Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:17:1008:17:10December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:17:10上上午08:17:1012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:17上上午午12月月-2208:17December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:17:1008:17:1031December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:17:10上午午8:17上午午08:17:1012月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。08:17:1008:17:1008:1712/31/20228:17:10AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加