市场营销环境的含义特点与方法

第二章市场营销环境

1第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义和分类1.含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。22.分类（1）市场营销环境总体上可分为微观环境和宏观环境；（2）按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，（3）按对企业影响的时间，又可分为企业的长期环境与短期环境。3

4二、市场营销环境的特点1.客观性2.关联性3.多变性4.差异性5.动态性

51.客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。62.关联性也称相关性。构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。

73.多变性一是构成环境的每个因素在其自身变化规律支配下发生变动；二是构成环境的每个因素在其外力的作用下发生变动。84.差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

95.动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。

10第二节微微观市场场环境概述述概念：与企业直接接相连的，，并影响企企业为顾客客服务能力力的各种参参与者。构成：企业本身、、竞争对手手、顾客资源供给者者、营销中中介、公众众11企业自身环环境意义：企业自身的的资源会局局限其对机机会的寻求求。内容：企业资金实实力情况企业的生产产能力企业职能部部门（生产产部门、管管理部门、、营销部门门、财财务部门等等）的评估估企业自身的的营销优势势12竞争环境意义：竞争环境影影响营销经经理必须面面对的竞争争者数量和和类型以及及竞争者参参与竞争的的方式。竞争者类型型：愿望竞争者者普通竞争者者产品形成竞竞争者品牌竞争者者13愿望竞争者者愿望竞争者者指提供不同同的产品以以满足不同同需求的竞竞争者。例如消费者者要选择一一种万元消消费品，他他所面临的的选择就可可能有电脑脑、电视机机、摄像机机、出国旅旅游等，这这时电脑、、电视机、、摄像机以以及出国旅旅游之间就就存在着竞竞争关系，，成为愿望望竞争者。。14普通竞争者者普通竞争者者指提供不同同的产品以以满足相同同需求的竞竞争者。如面包车、、轿车、摩摩托车、自自行车都是是交通工具具，在满足足需求方面面是相同的的，他们就就是普通竞竞争者。15产品(形式)竞争者产品形式竞竞争者指生产同类类但规格、、型号、款款式不同产产品的竞争争者。如自行车中中的山地车车与城市车车，男式车车与女式车车，就构成成产品形式式竞争者。。16品牌竞争者者品牌竞争者者指生产相同同规格、型型号、款式式的产品，，但品牌不不同的竞争争者。以电视机为为例，索尼尼、长虹、、夏普、金金星等众多多产品之间间就互为品品牌竞争者者。17竞争分析的的步骤寻找主要的的竞争者及及潜在的竞竞争者了解竞争对对手的规模模、增长率率评估竞争者者的优势和和劣势判断竞争者者的反应模模式比较的内容容：目标市场、、营销组合合（产品、、价格、渠渠道、促销销）研发能能力、资金金实力等18从行业的角角度来看，，企业的竞竞争者有1．现有厂厂商：指本本行业内现现有的与企企业生产同同样产品的的其他厂家家，这些厂厂家是企业业的直接竞竞争者。192．潜在加加入者：当当某一行业业前景乐观观、有利可可图时，会会引来新的的竞争企业业，使该行行业增加新新的生产能能力，并要要求重新瓜瓜分市场份份额和主要要资源。另另外，某些些多元化经经营的大型型企业还经经常利用其其资源优势势从一个行行业侵入另另一个行业业。新企业业的加入，，将可能导导致产品价价格下降，，利润减少少。203．替代品品厂商：与与某一产品品具有相同同功能、能能满足同一一需求的不不同性质的的其他产品品，属于替替代品。随随着科学技技术的发展展，替代品品将越来越越多，某一一行业的所所有企业都都将面临与与生产替代代品的其他他行业的企企业进行竞竞争。21从企业所处处的竞争地地位来看，，竞争者的的类型有1．市场领领导者（leader）：指指在某一行行业的产品品市场上占占有最大市市场份额的的企业。如如柯达公司司是摄影市市场的领导导者，宝洁洁公司是日日化用品市市场的领导导者，可口口可乐公司司是软饮料料市场的领领导者等。。市场领导导者通常在在产品开发发、价格变变动、分销销渠道、促促销力量等等方面处于于主宰地位位。市场领领导者的地地位是在竞竞争中形成成的，但不不是固定不不变的。222．市场挑挑战者（challenger）：指指在行业中中处于次要要地位（第第二、三甚甚至更低地地位）的企企业。如富富士是摄影影市场的挑挑战者，高高露洁是日日化用品市市场的挑战战者，百事事可乐是软软饮料市场场的挑战者者等。市场场挑战者往往往试图通通过主动竞竞争扩大市市场份额，，提高市场场地位。233．市市场场追追随随者者（（follower））：：指指在在行行业业中中居居于于次次要要地地位位，，并并安安于于次次要要地地位位，，在在战战略略上上追追随随市市场场领领导导者者的的企企业业。。在在现现实实市市场场中中存存在在大大量量的的追追随随者者。。市市场场追追随随者者的的最最主主要要特特点点是是跟跟随随。。在在技技术术方方面面，，它它不不做做新新技技术术的的开开拓拓者者和和率率先先使使用用者者，，而而是是做做学学习习者者和和改改进进者者。。在在营营销销方方面面，，不不做做市市场场培培育育的的开开路路者者，，而而是是搭搭便便车车，，以以减减少少风风险险和和降降低低成成本本。。市市场场追追随随者者通通过过观观察察、、学学习习、、借借鉴鉴、、模模仿仿市市场场领领导导者者的的行行为为，，不不断断提提高高自自身身技技能能，，不不断断发发展展壮壮大大。。244．．市市场场补补缺缺者者（（nichers））：：多多是是行行业业中中相相对对较较弱弱小小的的一一些些中中、、小小企企业业，，它它们们专专注注于于市市场场上上被被大大企企业业忽忽略略的的某某些些细细小小部部分分，，在在这这些些小小市市场场上上通通过过专专业业化化经经营营来来获获取取最最大大限限度度的的收收益益，，在在大大企企业业的的夹夹缝缝中中求求得得生生存存和和发发展展。。市市场场补补缺缺者者通通过过生生产产和和提提供供某某种种具具有有特特色色的的产产品品和和服服务务，，赢赢得得发发展展的的空空间间，，甚甚至至可可能能发发展展成成为为““小小市市场场中中的的巨巨人人””。。25案例例分分析析26竞争争者者的的市市场场反反应应行行为为（一一））迟迟钝钝型型竞竞争争者者（二二））选选择择型型竞竞争争者者（三三））强强烈烈反反应应型型竞竞争争者者（四四））不不规规则则型型竞竞争争者者27其它它微微观观环环境境资源源供供给给者者营销销中中介介公众众顾客客28第三三节节宏宏观观市市场场营营销销环环境境一、、人人口口环环境境◆人人口口的的规规模模和和增增长长率率◆人人口口的的地地理理分分布布（（城城市市、、农农村村））◆人人口口的的年年龄龄和和性性别别结结构构◆家家庭庭单单位位◆人人口口的的流流动动性性29消费需求购买动机购买决策购买过程购买时机男单一功能、效用自主短用完时女多样外观被动长即兴购买30二、、经经济济环环境境◆消消费费者者的的收收入入◆人人均均国国民民收收入入◆人人均均个个人人收收入入◆个个人人可可自自由由支支配配收收入入◆消消费费者者的的支支出出模模式式（（恩恩格格尔尔定定律律））◆消消费费者者储储蓄蓄和和信信贷贷情情况况的的变变化化◆经经济济周周期期31恩格格尔尔系系数数19世世纪纪德德国国统统计计学学家家恩恩格格尔尔根根据据统统计计资资料料，，对对消消费费结结构构的的变变化化得得出出一一个个规规律律：：一一个个家家庭庭收收入入越越少少，，家家庭庭收收入入中中（（或或总总支支出出中中））用用来来购购买买食食物物的的支支出出所所占占的的比比例例就就越越大大，，随随着着家家庭庭收收入入的的增增加加，，家家庭庭收收入入中中（（或或总总支支出出中中））用用来来购购买买食食物物的的支支出出比比例例则则会会下下降降。。推推而而广广之之，，一一个个国国家家越越穷穷，，每每个个国国民民的的平平均均收收入入中中（（或或平平均均支支出出中中））用用于于购购买买食食物物的的支支出出所所占占比比例例就就越越大大，，随随着着国国家家的的富富裕裕，，这这个个比比例例呈呈下下降降趋趋势势。。其公公式式表表示示为为：：恩恩格格尔尔系系数数（（%））=食食品品支支出出总总额额/家家庭庭或或个个人人消消费费支支出出总总额额××100%32国际际上上常常常常用用恩恩格格尔尔系系数数来来衡衡量量一一个个国国家家和和地地区区人人民民生生活活水水平平的的状状况况。。根根据据联联合合国国粮粮农农组组织织提提出出的的标标准准，，恩恩格格尔尔系系数数在在59%以以上上为为贫贫困困，，50-59%为为温温饱饱，，40-50%为为小小康康，，30-40%为为富富裕裕，，低低于于30%为为最最富富裕裕。。33我国国居居民民有有勤勤俭俭持持家家的的传传统统，，长长期期以以来来养养成成储储蓄蓄习习惯惯。。近近年年来来，，我我国国居居民民储储蓄蓄额额和和储储蓄蓄增增长长率率均均较较大大。。据据调调查查，，居居民民储储蓄蓄的的目目的的主主要要用用于于供供养养子子女女和和婚婚丧丧嫁嫁娶娶，，但但从从发发展展趋趋势势看看，，用用于于购购买买住住房房和和大大件件用用品品的的储储蓄蓄占占整整个个储储蓄蓄额额的的比比重重将将逐逐步步增增加加。。我我国国居居民民储储蓄蓄增增加加，，显显然然会会使使企企业业目目前前产产品品价价值值的的实实现现比比较较困困难难，，但但另另一一方方面面，，企企业业若若能能调调动动消消费费者者的的潜潜在在需需求求，，就就可可开开发发新新的的目目标标市市场场。。比比如如1979年年，，日日本本电电视视机机厂厂商商发发现现，，尽尽管管中中国国人人可可任任意意支支配配的的收收入入不不多多，，但但中中国国人人有有储储蓄蓄习习惯惯，，且且人人口口众众多多。。于于是是，，他他们们决决定定开开发发中中国国黑黑白白电电视视机机市市场场，，不不久久便便获获得得成成功功。。当当时时，，西西欧欧某某国国电电视视机机厂厂商商虽虽然然也也来来中中国国调调查查，，却却认认为为中中国国人人均均收收入入过过低低，，市市场场潜潜力力不不大大，，结结果果贻贻误误了了时时机机。。34西方方国国家家广广泛泛存存在在的的消消费费者者信信贷贷对对购购买买力力的的影影响响也也很很大大。。所所谓谓消消费费者者信信贷贷，，就就是是消消费费者者凭凭信信用用先先取取得得商商品品使使用用权权，，然然后后按按期期归归还还贷贷款款，，以以购购买买商商品品。。这这实实际际上上就就是是消消费费者者提提前前支支取取未未来来的的收收入入，，提提前前消消费费。。西西方方国国家家盛盛行行的的消消费费者者信信贷贷主主要要有有：①短短期期赊赊销销；；②②购购买买住住宅宅分分期期付付款款；；③③购购买买昂昂贵贵的的消消费费品品分分期期付付款款；；④④信信用用卡卡信信贷贷等等几几类类。。35信贷贷消消费费允允许许人人们们购购买买超超过过自自己己现现实实购购买买力力的的商商品品，，从从而而创创造造了了更更多多的的就就业业机机会会、、更更多多的的收收入入以以及及更更多多的的需需求求；；同同时时，，消消费费者者信信贷贷还还是是一一种种经经济济杠杠杆杆，，它它可可以以调调节节积积累累与与消消费费、、供供给给与与需需求求的的矛矛盾盾。。当当市市场场供供大大于于求求时时，，可可以以发发放放消消费费信信贷贷，，刺刺激激需需求求；；当当市市场场供供不不应应求求时时，，必必须须收收缩缩信信贷贷，，适适当当抑抑制制、、减减少少需需求求。。消消费费信信贷贷把把资资金金投投向向需需要要发发展展的的产产业业，，刺刺激激这这些些产产业业的的生生产产，，带带动动相相关关产产业业和和产产品品的的发发展展。。36经济济周周期期(Businesscycle)也称称商商业业周周期期、、景景气气循循环环，，它它是是指指经经济济运运行行中中周周期期性性出出现现的的经经济济扩扩张张与与经经济济紧紧缩缩交交替替更更迭迭、、循循环环往往复复的的一一种种现现象象。。是是国国民民总总产产出出、、总总收收入入和和总总就就业业的的波波动动，，是是国国民民收收入入或或总总体体经经济济活活动动扩扩张张与与紧紧缩缩的的交交替替或或周周期期性性波波动动变变化化。。一般般叫叫做做衰衰退退、、谷谷底底、、扩扩张张和和顶顶峰峰四四个个阶阶段段。。3738三、自然然环境1.资源源危机2.环境境污染（1）企企业经营营成本的的增加•资源的的开采成成本增加加•绿色产产品的生生产成本本增加（2）新新兴产业业市场机机会增加加•替代能能源及原原材料•治理污污染的设设备•无污染染产品39四、技术术环境1.新新技术引引起的企企业市场场营销策策略的变变化（1）产产品策略略（产品品的更新新换代速速度加快快）（2）价价格策略略（信信息技术术降低了了成本））（3））分销销策略略（4））促销销策略略40五、政政治和和法律律环境境政治体体制、、经济济管理理体制制、政政府与与企业业的关关系企业营营销中中遇到到的法法令法法规政府的的政策策方针针公众团团体41燃油税税的影影响燃油税税是指指政府府对燃燃油在在零售售环节节征收收的专专项性性质的的税收收。通通过征征税的的办法法从油油价中中提取取一定定比例例作为为养路路等费费用。。其基基本原原理是是：车车辆类类型及及行驶驶里程程长短短，载载货量量大小小是与与耗油油量的的多少少紧密密相连连的，，耗油油越多多证明明其享享有使使用公公路的的权力力越多多，因因此，，包含含在油油价中中上交交的燃燃油税税就随随之增增多，，对公公路养养护所所尽的的义务务也就就越多多。42燃油税税的相相关受受益行行业首先是是石化化行业业。一一桶油油含税税和不不含税税的差差距起起码在在30%左左右。。其次是是汽车车行业业。小小排量量的汽汽车、、客车车生产产企业业收益益最大大。。第三个个受益益的是是节能能环保保行业业。最值得得关注注的是是新能能源行行业。。43六、文文化环环境不同的的国家家、民民族有有不同同的文文化，，同一一国家家的不不同地地区也也有不不同的的亚文文化，，各种种各样样的文文化差差异对对建立立世界界性品品牌时时有着着重要要的影影响。。对企企业品品牌发发展起起主要要影响响的文文化大大体有有以下下几个个方面面：教教育水水平高高低、、宗教教状况况、生生活习习惯、、风俗俗、价价值观观、审审美观观、亚亚文化化群等等。44各国人人的颜颜色禁禁忌我国人人们以以红色色为为喜庆庆、热热烈、、高贵贵的颜颜色,因此此新娘娘穿红红衣服服。而而在西西方国国家,新娘娘的婚婚纱则则是白白色,以此此象征征爱情情的纯纯洁、、忠贞贞。不少国国家和和民族族都以以黑色色作为为丧服服的颜颜色,因为为黑色色显得得严肃肃、庄庄重,穿黑黑色丧丧服可可以表表示对对死者者的爱爱戴和和尊敬敬。但但在西西方,新郎郎的结结婚礼礼服却却用黑黑色。。而蒙蒙古人人却对对黑色色异常常厌恶恶,把把黑色色视为为不详详之兆兆,认认为它它意味味着不不幸、、贫穷穷等。。俄罗罗斯人人也忌忌讳黑黑色,有些些人连连黑猫猫也讨讨厌。。传说说黑猫猫会给给人带带来厄厄运,谁如如果在在路上上遇见见黑猫猫谁就就可能能大祸祸临头头。45许多国国家都都喜欢欢绿色色(green),特特别是是居住住在沙沙漠里里的阿阿拉伯伯人(Arab)视视绿色色为生生命,把绿绿色当当作生生命的的象征征,用用于国国旗(NationalFlag)上。。但日日本人人(Japanese)却忌忌讳绿绿色,认为为绿色色是不不吉祥祥的。。埃及人人(Egyptian)则视视绿色色为恶恶魔。。英国国人(English)也厌厌恶绿绿色,因为为他们们以橄橄榄色色作为为裹尸尸布的的颜色色。在法国国(France)和和比利利时(Belgium),人们们都厌厌恶墨墨绿色色(blackishgreen)。因因为在在第二二次世世界大大战期期间,两国国曾饱饱受德德国纳纳粹占占领之之苦,而纳纳粹的的军服服色是是墨绿绿色。。比利时时人还还忌讳讳蓝色色,如如果遇遇到不不祥都都用蓝蓝色为为标志志。紫紫色色(purple)是是秘鲁鲁(Peru)平平时禁禁用的的,只只有在在十月月份举举行宗宗教仪仪式时时才开开禁。。在巴西西(Brazil),人们们则以以棕色色(brown)为凶凶色,他们们认为为,死死人好好比黄黄叶飘飘落,所以以忌讳讳棕黄黄色。。46索尼的的失败败广告告日本索索尼公公司善善做广广告是是尽人人皆知知的，，可它它也有有一不不留神神大出出“昏昏招””的时时候。。那是是在泰泰国推推销录录音机机的时时候，，公司司为求求创新新，用用释迦迦牟尼尼做广广告。。在广广告片片中，，释迦迦牟尼尼出现现在电电视上上，这这位佛佛祖先先是安安详侧侧卧，，闭目目入定定。但但随着着索尼尼录音音机不不断播播放出出动人人的音音乐，，这位位佛祖祖开始始凡心心萌动动，睁睁开了了双眼眼，更更有甚甚者，，他竟竟然随随着音音乐开开始不不停地地起舞舞………按照公公司原原来的的想法法是，，佛祖祖在泰泰国是是最有有权威威的象象征，，如果果连佛佛祖都都被索索尼的的产品品打动动了，，那普普通百百姓能能不照照着佛佛祖的的来吗吗？可可他恰恰恰忘忘了考考虑文文化因因素。。在泰泰国，，对佛佛祖是是不能能有丝丝毫轻轻漫的的，索索尼公公司竟竟让佛佛祖随随意““凡心心萌动动”，，岂不不是对对佛祖祖的大大不敬敬？结果，，当这这一广广告在在泰国国播出出后，，索尼尼公司司不仅仅没有有达到到推销销产品品的目目的，，反而而遭到到了泰泰国当当局的的抗议议和泰泰国人人民对对该产产品的的抵制制，最最后，，索尼尼公司司不得得不停停播这这则广广告，，并向向泰国国人民民公开开道歉歉。47第四节节市市场场营销销环境境分析析方法法SWOT分分析S：Strength，，优势势，是是在竞竞争中中拥有有明显显优势势的方方面，，如产产品质质量优优势、、品牌牌优势势和市市场优优势等等。W：Weakness，，劣势势，是是指在在竞争争中相相对弱弱势的的方面面。一一个公公司具具备相相当的的优势势并不不代表表它没没有弱弱点，，厂商商只有有客观观评价价自己己的弱弱势，，所采采取的的对策策才会会对企企业发发展真真正有有利。。48第四节节市市场场营销销环境境分析析方法法O：Opportunity，机机会，，即外外部环环境（（通常常指宏宏观市市场））提供供的比比竞争争对手手更容容易获获得的的机会会，而而这种种机会会往往往可以以比较较轻松松地带带来利利益。。T：Threat，，风险险、威威胁，，主要要指一一些不不利的的趋势势和发发展带带来的的挑战战，一一般指指一种种会影影响营营销、、市场场利润润的力力量。。厂商商一般般会对对可能能出现现的风风险制制定预预防和和管理理的方方案。。风险险本身身并不不可怕怕，可可怕的的是没没有一一套预预警机机制和和相应应的避避免管管理风风险的的机制制。49第四节节市市场场营销销环境境分析析方法法（二））SWOT矩阵阵内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略●依靠内部优势●抓住外部机会

WO战略●利用外部机会●克服内部弱点外部威胁（T）

ST战略●利用内部优势●抵制外部威胁

WT战略●减少内部弱点●回避外部威胁50案例美国的的汽车车制造造业一一度在在世界界上占占霸主主地位位，而而日本本的汽汽车工工业则则是20世世纪五五十年年代学学习美美国发发展的的起来来的。。但是是，时时隔三三十年年，日日本汽汽车制制造业业突飞飞猛进进，充充斥欧欧美市市场及及世界界各地地，把把美国国汽车车工业业打得得一塌塌糊涂涂。为为此美美日之之间引引起了了“汽汽车摩摩擦””，日日方考考虑外外交上上的因因素，，成立立了““抢救救美国国汽车车特别别紧急急委员员会””来挽挽救美美国汽汽车工工业的的颓势势。美美国的的汽车车工业业何以以会落落到这这种地地步呢呢？51在20世纪纪六十十年代代，当当时有有两个个因素素影响响汽车车工业业，一一是第第三世世界的的石油油生产产被工工业发发达国国家所所控制制，石石油价价格低低廉；；二是是轿车车制造造业发发展很很快，，多座座位的的豪华华车、、大型型车盛盛极一一时。。但是是擅长长于搞搞市场场调查查和预预测的的日本本汽车车制造造商，，首先先通过过表面面经济济繁荣荣，看看到产产油国国与跨跨国公公司之之间暗暗中正正在酝酝酿和和发展展着的的斗争争，以以及工工业发发达国国家耗耗能量量的增增加，，预测测出即即将要要发生生全球球性的的能源源危机机，石石油价价格会会很快快上涨涨，因因此，，必须须改产产耗油油小的的轿车车来适适应能能源短短缺的的环境境。52其次，，日本本估计计：随随着汽汽车数数量的的增多多，马马路上上车流流量增增加，，停车车场的的收费费会提提高，，因此此，只只有造造小型型车才才能适适应拥拥挤的的马路路和停停车场场。再次，，日本本制造造商分分析了了发达达国家家家庭庭成员员的用用车状状况，，主妇妇要上上超级级市场场，主主人要要上班班，孩孩子要要上学学，一一个家家庭只只有一一部汽汽车显显然不不能满满足需需要。。这样样，小小巧玲玲珑的的轿车车就能能得到到消费费者的的宠爱爱。通通过调调查分分析，，使他他们掌掌握了了经济济环境境的变变化趋趋势，，进而而作出出了正正确的的决策策。53于是日日本物物美价价廉的的小型型节油油轿车车在七七十年年代的的世界界石油油危机机中，，横扫扫欧美美市场场，市市场占占有率率不断断提高高，而而欧美美各国国生产产的传传统豪豪华轿轿车，，却因因耗油油大，，成本本高，，使销销路大大受影影响。。结合案案例思思考：：日美美轿车车大战战，造造成美美国汽汽车工工业失失败的的原因因是什什么？？此例例对我我国的的企业业有何何启示示？54第五章章消费者者市场场和购购买行行为分分析55学习目目标1.掌掌握消消费者者购买买行为为模式式2.了了解影影响消消费者者购买买行为为的因因素3.理理解消消费者者购买买决策策过程程4.能对企企业进行消消费者行为为分析56案例斯纳克威（（Snackwell）饼干干营销案例例结论：纳比思科根根据消费者者行为的变变化调整其其营销战略略，取得了了成功。说说明分析消消费者购买买行为的变变化在制定定营销战略略中的重要要地位。57消费者市场场的概念及及特点消费者市场场：指所有为了了个人消费而购买产品品或服务的的个人和家家庭所构成成的市场。消费者市场场的特点：：普遍性、分分散性多边性、复复杂性替代性、非非营利性非专家性58第一节消消费者市市场与消费费者行为模模式二、消费者者购买行为为模式消费者市场场由谁构成成WHO消费者市场场购买什么么WHAT消费者市场场为什么购购买WHY购买活动由由谁参加WHO怎么购买HOW何时购买WHEN何地购买WHERE7OS分析析法购买者OCCUPANTS购买对象OBJECTS购买目的OBJECTIVES购买组织ORGANIZATIONS购买方式OPERATIONS购买时间OCCASIONS购买地点OUTLETS59刺激-反应应模式60产品价格渠道促销经济社会文化政治法律技术情境营销刺激环境因素兴趣注意联想欲望比较决策购买购后行为个人因素：1）性别、年龄、职业、收入、教育程度等2）心理因素：动机、态度、信念、知觉、学习、个性、价值观、审美观等社会因素：参照群体、家庭、文化、亚文化因素个体因素购买行为决定因素61情景因素1.购买原原因2.购买时时间3.周围环环境62影响消费者者购买行为为的个体因因素文化因素社会因素个人因素心理因素63文化因素1.文化的的含义与特特点①含义：文文化指人类类从生活实实践中建立立起来的价价值观念、、道德、信信仰、理想想和其他有有意义的象象征的综合合体②特点：文文化不能支支配人们的的生理需要要，但是可可以支配人人们满足生生理需要的的方式2.亚文化化①民族亚文文化②宗宗教亚文化化③种族亚文文化④地地理亚文化化例：宝洁的的欢乐牌洗洗洁剂。64文化因素3.社会阶阶层①含义：由由具有相同同或类似社社会地位的的社会成员员组成的相相对持久的的群体。②特点：•同一社会会阶层的行行为趋于一一致•对行为的的限定性•社会阶层层可以改变变65社会因素1.参考群群体（相关关群体）①含义：用用来作为参参照标准的的某个人或或某些人的的集合。②识别相关关群体的主主要变量接触类型、、组织类型型、吸引力力、成员资格③影响相关群群体作用的的因素产品的需要要程度和消消费的可见见程度个人对群体体的忠诚程程度群体的性质质个体在购买买和消费活活动中自信信程度或经经验的多少少66社会因素1.参考群群体（相关关群体）④参考群体概概念在营销销中的应用用（名人效效应）a方式•作为代言言人•作证词广广告•将名人的的名字使用用在产品或或包装上b注意问题题•名人形象象与产品形形象相一致致•名人的专专长•名人的可可信度67社会因素2.家庭家庭生命周周期•单身阶段段•新婚阶段段•满巢阶段段Ⅰ•满巢阶段段Ⅱ•满巢阶段段Ⅲ•空巢阶段段•鳏寡阶段段68个人因素•性别•年龄•收入•职业生活方式69心理因素1.需要：：个体对内内在环境和和外部条件件较为稳定定的要求每个人的具具体情况不不同，解决决需要问题题轻重缓急急的顺序自自然各异，，也就存在在一个“需需要层次””。急需满满足的需要要，会激发发起强烈的的购买动机机，需要一一旦满足，，则失去了了对行为的的激励作用用，即不会会有引发行行为的动机机。2.动机：：是推动个个人进行各各种活动的的驱策力。。动机是行行为的直接接原因，促促使个人采采取某种行行动，规定定行为的方方向。70马斯洛需求求层次理论论71心理因素3.知觉：：指个人选选择、组织织并解释投投入的信息息，以便创创造一个有有意义的个个人世界图图像的过程程。知觉的特点点――选择择性（1）选择择性注意———人们感感觉到的刺刺激，只有有少数引起起注意、形形成知觉，，多数会被被有选择地地忽略。（2）选择择性曲解———人们对对注意到的的事物，往往往喜欢按按自己的经经历、偏好好、当时的的情绪、情情境等因素素做出解释释。（3）选择择性记忆———人们容容易忘掉大大多数信息息，却总是是能记住与与自己态度度、信念一一致的东西西。72心理因素4.学习学学习是指由由于经验引引起的个人人行为的改改变。即消消费者在购购买和使用用商品的实实践中，逐逐步获得和和积累经验验，并根据据经验调整整自己购买买行为的过过程。学习是通过过驱策力、、刺激物、、提示物、、反应和强强化的相互互影响、相相互作用而而进行的。。73心理因素5.态度度：通常常指对某因因素的全面面而稳定的的评价消费者态度度的三种成成分（（1）品品牌信念（（对某品牌牌产品属性性和利益的的认识））

（2）情感。。（3）购买买意向。74第三节消消费者购购买决策过过程一、购买角角色发起者影响者———出谋划策策者决策者———谁拍板购买者———谁出钱使用者75第三节消消费者购购买决策过过程二、消费者者购买类型型1．复杂购购买型2．习惯购购买型3．减少失失调购买型型4．多样性性购买型76第三节消消费者购购买决策过过程三、消费者者购买决策策过程确认需要收集信息比较评价购买决策购后行为77对概念的理理解渴了，想喝喝水（需要要）想喝矿泉水水（欲望））想到“农夫夫山泉”矿矿泉水（知觉）“农夫山泉泉”是一一种有点甜甜的矿泉水水（信念）我喜欢喝““农夫山泉泉”（态度）注意：制定定营销战略略时主要考考虑影响消消费者的知知觉、信念念，让他形成积积极的态度度78需求求层层次次理理论论生理理需需要要安全全需需要要社交交需需要要个人人需需要要79知觉觉过过程程选择择性性注注意意选择择性性理理解解选择择性性保保留留80谢谢谢12月月-2208:11:1708:1108:1112月月-2212月月-2208:1108:1108:11:1712月-2212月-2208:11:182022/12/318:11:189、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:11:1808:11:1808:1112/31/20228:11:18AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:11:1808:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:11:1808:11:1808:11Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:11:1808:11:18Decem