市场营销的内涵与营销理念教材

第一讲

市场营销的内涵与营销理念市场营销的内涵营销理念营销在企业的地位一、什么是营销？什么是营销？卖东西？交换？广告和推销？营销的核心概念是交换二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格从企业角度看……麦卡锡的模型目标市场产品订价分销促销政治法律经济竞争人文地理技术其它目标市场：企业欲满足并从中得利的顾客；获利以满足顾客需求为前提企业可控因素：四P企业不可控因素：企业只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改变市场营销概念的表述根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以便最好地满足目标市场需求，企业得利从消费者角度看……由四P到四C价值值：：一一个个公公式式顾客客送送抵抵价价值值=总总顾顾客客价价值值-总总顾顾客客成成本本经济济学学中中消消费费者者剩剩余余的的概概念念产品品价价值值服务务价价值值人员员价价值值形象象价价值值货币币价价格格时间间成成本本精力力成成本本体力力成成本本总顾顾客客价价值值总顾顾客客成成本本顾客客让让渡渡价价值值购买买者者购购买买的的基基本本条条件件购买买者者放放弃弃的的利利益益小小于于获获得得的的利利益益消费费商商品品或或服服务务所所得得的的利利益益与与为为获获得得商商品品或或服服务务所所必必须须放放弃弃的的利利益益之之比比消费费商商品品或或服服务务所所得得的的利利益益=满满足足程程度度为获获得得商商品品或或服服务务所所必必须须放放弃弃的的利利益益=价价格格+消消费费的的各各种种支支出出企业业给给消消费费者者创创造造的的价价值值为为二二者者之之差差，，即即““顾顾客客送送抵抵价价值值””，，而而不不是是二二者者之之比比看待待价价值值的的两两个个角角度度生产产角角度度：：劳劳动动或或成成本本消费费者者角角度度：：效效用用或或给给消消费费者者带带来来的的利利益益，，顾顾客客价价值值一些些更更进进一一步步的的推推论论总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之比比大于于1，，是是购购买买者者购购买买的的基基本本条条件件当考考虑虑有有选选择择的的条条件件下下，，此此比比即即使使大大于于1，，也也不不一一定定能能够够保保证证购购买买者者购购买买你你的的产产品品此时时，，要要比比谁谁的的产产品品总总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之比比最最高高总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之比比=竞竞争争力力不同同产产品品的的竞竞争争力力相相比比较较得得竞竞争争优优势势一个个小小结结营销销的的要要点点：：要要想想自自己己得得利利，，先先要要想想怎怎样样让让对对方方得得利利，，否否则则交交换换是是不不可可能能持持久久的的企业业创创造造竞竞争争优优势势，，就就是是要要尽尽最最大大努努力力提提高高产产品品或或服服务务的的““性性价价比比””提高高““性性价价比比””有有两两种种基基本本方方法法：：提提高高总总顾顾客客价价值值或或降降低低总总顾顾客客成成本本，，对对应应企企业业两两种种基基本本的的竞竞争争战战略略的定定义义营销销（（管管理理））是是计计划划和和执执行行关关于于商商品品、、服服务务和和创创意意的的观观念念（（构构造造））、、定定价价、、促促销销和和分分销销，，以以创创造造符符合合个个人人和和组组织织目目标标的的交交换换的的一一种种过过程程二、、需需求求的的类类型型与与营营销销的的任任务务科特特勒勒对对营营销销的的另另外外一一个个定定义义一个个组组织织为为达达到到自自己己的的目目标标而而影影响响需需求求水水平平、、需需求求时时间间和和需需求求构构成成的的活活动动需求类型市场基本表现营销任务负需求对产品感到厌恶、反感。改变需求无需求对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉的物品）如保险。刺激需求潜在需求虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需求，如住房。诱发需求下降需求市场对产品的需求呈现出下降趋势。重振需求不规则需求不同季节/年不同日子/周不同时间/天协调需求（如反季节营销）充分需求需求基本被满足。维持需求过量需求短缺降低需求——逆向营销有害需求对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。消灭需求——社会营销需求求类类型型与与营营销销任任务务生产产导导向向产品品导导向向销售售导导向向市场场导导向向消费费者者偏偏爱爱那那些些容容易易买买到到又又便便宜宜的的产产品品；；卖方方市市场场；；以以生生产产为为中中心心，，生生产产得得越越多多，，利润润就就越越大大消费费者者偏偏爱爱物物美美价价廉廉的的产产品品；；质质量量与与价价格格竞竞争争；；以以产产品品质质量量与与成成本本为为中中心心企业业只只有有积积极极地地宣宣传传与与销销售售自自己己的的产产品品，，消消费费者者才才会会购购买买；；卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场转转变变；；重重视视促促销销活活动动企业业只只有有满满足足消消费费者者需需求求，，产产品品才才能能销销出出去去，，企企业业才才能能得得利利；；买买方方市市场场；；以以消消费费者者需需求求为为中中心心，，消消费费者者需需求求是是营营销销活活动动的的起起点点和和终终点点三、、营营销销理理念念与与基基本本假假设设市场整体营销通过满足消费者需求得利顾客需求(b)市场导向工厂已有产品销售与促销依靠销售量获利起点着眼点方法结果(a)销售导向销售售导导向向与与市市场场导导向向的的比比较较社会会营营销销导导向向观点点不满满足足有有害害于于社社会会的的需需要要在包包含含市市场场导导向向观观念念所所有有要要点点的的同同时时，，强强调调企企业业要要关关心心社社会会福福利利买方方市市场场、、保保护护消消费费者者权权益益运运动动、、可可持持续续发发展展关系系营营销销导导向向几种种观观点点保持持顾顾客客（（））锁住住顾顾客客（（））数据据库库营营销销（（））承诺诺与与信信任任理理论论（（））关系系、、网网络络与与互互动动理理论论（（,,)战略略营营销销导导向向以竞竞争争优优势势为为导导向向的的观观念念三C互互动动的的活活动动:比比竞竞争争者者更更好好地地满满足足消消费费者者需需求求，，并并由由此此创创造造出出竞竞争争优优势势战略略营营销销的的要要点点：：内内涵涵营销销战战略略是是企企业业总总体体战战略略的的一一个个重重要要的的组组成成部部分分，，是是企企业业创创造造竞竞争争优优势势的的一一个个重重要要方方面面营销销战战略略服服务务于于企企业业总总体体战战略略企业业战战略略目目标标与与营营销销目目标标对对接接企业业战战略略步步骤骤与与营营销销活活动动对对接接战略略营营销销的的要要点点：：工工具具企业业面面对对的的五五种种竞竞争争力力量量三种种一一般般的的竞竞争争战战略略价值值链链营销销在在企企业业竞竞争争战战略略中中的的位位置置先ＳＳＴＴＰＰ，，再再四四ＰＰ四、、营营销销在在企企业业中中的的地地位位营销销不不是是万万能能的的，，但但没没有有营营销销是是万万万万不不能能的的企业一个重要要的职能部门门企业竞争优势势的一个重要要来源品牌价值的主主要创造者随着市场竞争争的加剧，它它的地位越来来越重要（从从企业组织结结构的演变可可以看出），，往往关系到到企业的生死死存亡职能部门：公公司的战略规规划分析组织使命与目目标的竞争战略营销目标战略营销计划生产财务人力资源:.,,,J..©©1999&,.3地位越来越重重要：营销地地位的演变a.营销是功能之一财务生产营销人力资源b.营销是一个更重要的功能财务人力资源营销生产3c.营销是一个核心功能营销财务人力资源生产d.顾客最重要顾客人力资源财务生产营销3e.Thecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunction顾客营销生产人力资源财务3顾客基层工作人员员中层管理高层管理传统的组织结结构图3以市场为导向向的组织结构构图顾客Front-linepeople基层人员中层管理高层管理顾客顾客3本讲要点市场营销的内内涵需求的类型与与营销的任务务营销理念营销在企业的的地位谢谢12月月-2208:13:0808:1308:1312月月-2212月月-2208:1308:1308:13:0812月-2212月-2208:13:082022/12/318:13:089、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:13:0808:13:0808:1312/31/20228:13:08AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:13:0808:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:13:0808:13:0808:13Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:13:0808:13:08December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:13:08上午午08:13:0812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:13上上午午12月月-2208:13December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:13:0808:13:0831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:13:08上上午午8:13上上午午08:13:0812月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:13:0808:13:0808:1312/31/20228:13:08AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:13:0808:13Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:13:0808:13:0808:13Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:13:0808:13:08December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:13:08上午午08:13:0812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:13上上午午12月月-2208:13December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:13:0808:13:0831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:13:08上午8:13上上午08:13:0812月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:13:0808:13:0808:1312/31/20228:13:08AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:13:0808: