市场营销第六章目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略1/14/20231宝洁公司洗衣粉差别化

宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。1/14/20232宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。奥克多—含有漂白剂。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。波德—加入织物柔软剂。象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。1/14/20233市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位目标市场营销战略——STP战略1/14/20234第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略1/14/20235学习目的：

1、掌握市场细分的方法2、通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。1/14/20236思考与讨论：据统计，中国目前的手机用户约7亿，而且这个市场还在增长，任何一家手机企业都面临着巨大的机遇。但是，没有哪个企业可以独占市场，那么企业如何尽可能多地占有市场呢？STP很关键。结合实际，举几个手机企业或品牌的例子，看他们是如何细分和定位市场的。1/14/20237思考：企业为什么要对市场进行细分和定位？点评：一个人的精力是有限的，一家企业的实力也是有限的，一个人只能在一段时间内专注做一件事情才可能成功，而一家企业也只有专注于某方面才能真正获得强大的生命力和可持续发展力。另一方面，市场需求千差万别，企业不可能满足市场上消费者的所有需求，有效的市场细分可以帮助企业集中利用资源，服务特定的细分市场，取得行业竞争优势。1/14/20238第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、市场细分的程序七、市场细分的方法1/14/20239一、市场细分战略

的产生与发展市场细分的概念是由美国营销学家温德尔.斯密提出，指企业根据消费者消费需求的差异性和同质性，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程，目的是将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群，从而采取针对性的营销策略，提高营销的有效性。1/14/202310市场细分分战略的的发展大量营销销MassMarketing产品差异异化营销销ProductDifferentMarketing目标市场场营销TargetMarketing12/31/202211二、市场场细分的的作用1．有利利于发现现市场机机会；2．有助助于掌握握目标市市场的特特点；3．有利利于制定定市场营营销组合合策略；；4．有利利于提高高企业的的竞争能能力。12/31/202212SWATCH手手表另辟辟蹊径时尚的运动的音乐的艺术的激情的12/31/202213案例：世纪佳缘缘，市场场细分发发现机会会12/31/202214三、市场场细分的的原理与与理论依依据市场细分分就是““同中求求异，异异中求同同”地划划分顾客客群体的的过程。。12/31/202215市场细分的的客观基础础1、消费者需需求的差异异性是市场场细分的内内在依据。。2、企业资源源的有限性性是市场细细分的外在在依据。同质偏好分散偏好集群偏好12/31/202216四、市场细细分的标准准（一）消费者市场场细分的标标准（二）产业市场细细分的标准准12/31/202217消费者市场细分的标准准地理变量（（地理区域域、自然气气候、资源源分布、城乡状况)人口变量（（年龄、性别、家家庭规模、、职业、生命周期、、教育程度度、宗教信信仰、种族、社会会阶层）心理变量（（生活活方式细分分、个性细细分)行为变量(时机机细分、利利益细分、、使用者细细分、使用率细分分、忠诚度细分分、待购阶段段、态度细分)12/31/202218思考与讨论论：1、如果某某冰箱制造造企业欲生生产出一款款儿童冰箱箱，你认为为此款冰箱箱应该如何何设计从而而考虑到儿儿童细分市市场的特点点？2、如果某某手机生产产企业欲生生产出一款款专门针对对老年人的的手机，你你认为这款款手机应该该在哪些方方面体现出出对老年人人的关怀？？老年细分分市场潜力力你如何看看待？3、女性手手机，女性性汽车在设设计时应该该注意什么么？12/31/202219儿童冰箱，，前景堪忧忧2002年年8月底，，科龙电器器推出其世世界首创的的10款容容声“爱宝宝贝”儿童童成长冰箱箱。这10款儿童冰冰箱外形都都由卡通动动物形象构构成，这些些动物造型型均采用最最先进的点点阵LCD显示屏模模式。儿童童冰箱主要要针对15岁以下的的少年儿童童，全部容容积限定在在90升，，高度90厘米以下下。儿童冰冰箱不仅强强调制冷功功能，还在在于其外形形的审美功功能，更强强调它对于于儿童的娱娱乐功能、、辅助教育育功能。如如电子日历历、双闹钟钟、数十种种数码宠物物、英文语语音等等，，在培养儿儿童自我管管理能力、、激发学习习兴趣方面面大有帮助助；而富有有创意的冰冰箱外形、、20首中中外著名儿儿歌开门铃铃声、10种模拟动动物叫声等等对儿童更更是潜移默默化的艺术术熏陶。12/31/202220老年年手手机机前前景景无无限限老爸爸在在公公园园12/31/202221奥地地利利有有家家““50＋＋””超超市市货架架之之间间的的距距离离比比普普通通超超市市大大得得多多；；货架架间间设设有有靠靠背背座座椅椅；；购物物推推车车装装有有刹刹车车装装置置，，后后半半截截还还设设置置了了一一个个座座位位，，老老人人如如果果累累了了还还可可以以随随时时坐坐在在上上面面歇歇息息；；货物物名名称称和和价价格格标标签签大大且且醒醒目目；；货架架上上还还放放着着放放大大镜镜；；超市市入入口口处处的的服服务务台台提提供供老老花花镜镜；；超市市只只雇雇用用50岁岁以以上上的的员员工工。。12/31/202222行销“她”市市场12/31/202223百丽，以细分分取胜2006年女女鞋市场综合合占有率前十十名：百丽、达芙妮妮、天美意，，千百度、森森达、百思图图、哈森、斯斯加图、他她她和接吻猫。。百丽价位在400～500元；天美美意700～～800元；；斯加图则在在1000元元以上12/31/20222480后餐厅———北京8号号学苑12/31/202225兴业银行QQ秀信用卡12/31/202226现在假假设市市场上上有A、B、C、D、E五种品品牌，，根据据据消消费者对对品牌牌的忠忠诚程程度，，可将将它们们分为为四类类：（1）绝对对忠诚诚者：：任何何时候候都只只购买买某一一种品品牌，，忠贞贞不二二，其其购买买模式式为A,A,A,A,A,A。（2）不稳稳定的的忠诚诚者：：同时时忠诚诚于两两三种种品牌牌，几几种固固定的的品牌牌中选选择，，其购购买模模式为为A,B,A,A,B,B。（3）转移移忠诚诚者：：从忠忠诚于于某一一品牌牌转移移到忠忠诚于于另一一品牌牌，属属见异异思迁迁者，，其购购买模模式为为A,A,A,B,B,B。（4）易变变者：：没有有任何何品牌牌忠诚诚度可可言，，游离离于各各种品品牌之之间，，其购购买模模式为为A,B,C,D,E。因此，，对企企业而而言，，提高高顾客客品牌牌忠诚诚度就就是提提高顾顾客的的重复复购买买频率率，就就是让让顾客客满意意.12/31/202227产业市场细分的的标准准最终用用户需需求（（采购购目的的、商商品用用途、、质量量标准准、功功能要要求、、时间间要求求、价价格要要求等等）用户规规模（（购买买批量量、购购买能能力、、购买买周期期、品品种规规格、、采购购制度度、付付款方方式等等）用户地地点（（企业业地理理位置置、行行业地地理特特点、、生产产力布布局、、交通通运输输、通通讯条条件等等）12/31/20222812/31/202229市场细分的的注意意事项项：由于市市场需需求的的复杂杂性和和多变变性，，决定定了无无论是是消费费者市市场细细分，，还是是产业业市场场细分分，仅仅凭某某单一一标准准就能能达到到目的的的情情形是是很少少见的的，往往往需需要将将几个个因素素同时时考虑虑才能能成功功。12/31/202230全球通－－做最好好的自己，我能能。未来在在我手中神州行－－神州行行，我看行行动感地带－－我的地地盘听我的的12/31/202231五、市场细细分的原则则1．可衡量量性2．可实现现性3．可盈利利性4．可区分分性12/31/202232思考：左撇子用品品有市场吗吗？美国阿里德德公司，专专门致力于于开发专供供左撇子使使用的产品品。截至目目前为止，，已开发出出来专供左左撇子使用用的产品有有：剪刀、、削铅笔机机，左手开开的冰箱、、棒球用具具、高尔夫夫球用具、、左手玩的的特制桥牌牌、开罐器器、镰刀、、锯子、手手表、照相相机、内衣衣裤、衬衫衫、玩具手手枪等等。。这些都是是专为左撇撇子而设计计生产的。。据统计，，左撇子占全全世界人口口的10％％，在我国国大约是6－7％。。阿里德拉拉公司就是是看准了这这个特殊市市场值得投投资开发，，因此而大大发利市，，并成为闻闻名世界的的企业。12/31/202233六、市场场细分的的一般程程序选定产品品市场范范围列举出潜潜在消费费者的基基本需求求。分析可能能存在的的细分市市场并进进行初步步细分。。确定在细细分市场场时所应应考虑的的因素并并加以筛筛选。为细分市市场定名名。分析市场场营销机机会。确定可进进入的细细分市场场，设计计市场营营销组合合策略。。12/31/202234七、市场场细分的的方法子市场Ⅰ

子市场Ⅱ

子市场Ⅲ1～2口人

3～4口人

5口人以上

1、单一因因素法。。就是只只用一个个因素细细分市场场的方法法。例如如，按家家庭人口口数量，，把电饭饭锅市场场分成三三个部分分，见表表12/31/2022352、综合因因素法。。即运用用两个或或两个以以上因素素进行市市场细分分。例如如，根据据消费者者年龄、、家庭人人口和收收入，将将家具市市场分割割成36个子市市场。家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入25-3536-5051-65〉65户主年龄12/31/2022363、系列因素法法。系列因素素法也是运用用两个或两个个以上因素细细分市场，但但它与综合因因素法不同的的是，依据一一定顺序，由由粗到细，逐逐层展开，每每下一步的细细分，均在上上一步选定的的子市场中进进行，细分过过程，其实也也就是比较、、选择目标市市场的过程。12/31/202237服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装系列因素法举举例：12/31/202238市场分得越细细越好吗？从理论上讲，，细分市场时时使用的因素素越多，分的的越细，越容容易找到市场场机会，当然然，操作起来来也越麻烦，，成本越高。。所以，在细细分某一个具具体市场时究究竟使用几个个因素为好，，要通过综合合权衡确定，，既不是越少少越好，也不不是越多越好好。12/31/202239第二节目目标市场选择择战略一、评价细分市场场二、选择目标标市场三、目标市场场战略四、选择目标标市场营销战战略的条件12/31/202240目标市场：：是企业打算算进入并实实施相应营营销组合的的细分市场，或打打算满足的的具有某一一需求的顾顾客群体。目标市场与与市场细分分的关系：：联系：市场场细分是前前提和条件件；目标市场是是目的和归归宿。区别：市场场细分：发发现未满足足的需求、、划分消费者群的过过程；目标市场：：企业根据据自身条件件和特点选选择细分市场场的过程。。12/31/202241一、、评评价价细细分分市市场场1、、细细分分市市场场的的投投资资回回报报水水平平（（吸吸引引力力））2、、细细分分市市场场的的潜潜量量3、、细细分分市市场场的的竞竞争争状状况况4、、企企业业资资源源与与市市场场特特征征的的吻吻合合度度5、、购买买者者的的能能力力6、、供供应应商商能能力力12/31/202242二、、选选择择目目标标市市场场1．市场场集集中中化化（单一一产产品品、、单单一一市市场场））2．．选选择择专专业业化化（不不同同产产品品、、不不同同市市场场））3．．产产品品专专业业化化（同同一一产产品品、、不不同同市市场场））4．．市市场场专专业业化化（不不同同产产品品、、同同一一市市场场））5．．市市场场全全面面化化（不不同同产产品品、、所所有有市市场场））12/31/20224312/31/202244三、目标标市场战战略无差异性性营销战战略差异性营营销战略略集中性营营销战略略12/31/202245无差异性性营销战战略［1］营销组合

12/31/202246无差异性性营销战战略最大的优点是成本的的经济性性；最大的缺点是顾客的的满意度度低；适用条件件：有广泛需需要且选选择性不不大的产产品；相相当一一段时期期内产品品供不应应求。12/31/202247差异性营营销战略略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C12/31/202248差异性营营销战略略最大优点是可以有有针对性性地满足足不同顾顾客群体体的需求求，提高高产品的的竞争能能力；能能够树立立起良好好的市场场形象，，吸引更更多的购购买者。。最大缺点是市场营营销费用用大幅度度增加。。适用条件件：实力雄雄厚的大大企业；；选择性性商品和和供大于于求的产产品。12/31/202249集中性性营销销战略略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C12/31/202250集中性性营销销战略略优点：：专业化化经营营，能能满足足特定定顾客客的需需求。。集中中资源源，节节省费费用。。缺点：：经营者者承担担风险险较大大。适用条条件：：一般是是资源源薄弱弱的小小企业业。12/31/202251四、选选择目目标市市场营营销战战略的的条件件1．企企业能能力2．产产品同同质性性3．产产品寿寿命周周期阶阶段4．市市场的的类同同性5．竞竞争者者战略略12/31/202252总结（一））企业业资源源资源有有限—集中性性营销销；资源雄雄厚—无差异异营销销或差差异性性营销销。（二））产品品特点点同质或或相似似产品品—无差异异营销销；异质产产品—差异或或集中中营销销。（三））市场场特点点同质性性高—无差异异营销销；异质性性高——差异异或集集中市市场营营销。。（四））产品品寿命命期投入期期—无差异异营销销；成长期期或成成熟期期—差异或或集中中市场场营销销；衰退期期—集中性性市场场营销销。（五））竞争争对手手的营营销战战略1.竞竞争对对手采采用无无差异异战略略，本本企业业采用用差异异或集集中战战略与与之竞竞争；；2.竞竞争对对手采采用差差异策策略而而且竞竞争力力强，，本企企业采采用对对等的的或更更深层层次的的差异异或集集中战战略。。12/31/2022539、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:33:0308:33:0308:3312/31/20228:33:03AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:33:0308:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:33:0308:33:0308:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:33:0308:33:03December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:33:03上上午08:33:0312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:33上上午午12月月-2208:33December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:33:0308:33:0331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:33:03上上午8:33上上午午08:33:0312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:33:0308:33:0308:3312/31/20228:33:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:33:0308:33Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:33:0308:33:0308:33Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:33:0308:33:03December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:33:03上上午午08:33:0312月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2