市场营销第三讲营销组合之策略yuan

第三讲之二：营销组合2023/1/1412023/1/142产品策略解决以下问题：如何树立产品整体形象如何延长产品寿命周期如何经营企业产品（产品组合）如何开发新产品2023/1/143什么是产品——产品概念

2023/1/144产品的狭义概念狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。2023/1/145但产品的概念不仅仅是一个功能的诉求品牌、服务也是产品2023/1/146小思考：一个产品，还有很多附加的收益！2023/1/147产品广义概念现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：

核心产品有形产品附加产品是顾客需求的核心，产品能提供给顾客的基本效用是产品实体，表现为产品内质量、包装外观品牌，是核心产品的载体顾客购买了有形产品时所获得的全部附加服务和利益2023/1/148产品整体概念的应用策略2023/1/149高空作业升降梯汽车电梯观光电梯乘客电梯有形产品的突破——基本功能不变，外观质量改变2023/1/1410附加产品品的突破破——提供优质质服务专业的服务车队2022/12/3111是不是是功能能越好好，产产品就就越好好呢？？本田摩摩托在在行驶驶速度度、加加速性性能、、技术术复杂杂性等等性能能上占占有优优势，，但价价格远远赶不不上哈哈雷。。“炫””、““酷””——哈雷摩摩托在在“超超重摩摩托””中占占据领领先地地位！！2022/12/3112案例：：ETA利用产产品整整体概概念分分析开开发新新产品品背景：：美国国、日日本抢抢占低低端电电子表表，瑞瑞士只只能立立足于于高价价时髦的珠珠宝手手表市市场。。1、ETA决定改改变追追求手手表的的走时时精确确和经经久耐耐用的的老套套路，，推出出斯沃沃其系系列手手表，，其市市场定定位是是“样样式新新颖””，目目标市市场是是“作作为时时装表表来吸吸引活活跃的的、追追求潮潮流的的年轻轻人””，为为此开开发出出有多多种颜颜色塑塑料表表带、、表壳壳的电电子模模拟表表。新新型手手表成成本只只有5美圆圆，价价格从从40美圆圆到100美圆圆不等等，一一年就就卖了了1亿亿只。。2、ETA向世人人宣布布将在在5个个月后后停止止生产产已有有款式式的斯斯沃其其，同同时请请拍卖卖行定定期举举行拍拍卖。。3、其其后每每年分分两次次推出出数目目有限限的新新款斯斯沃其其，以以往的的收藏藏家有有特权权投标标购买买设计计版本本。4、在在里斯斯本博博物馆馆专设设斯沃沃其陈陈列台台，主主办““斯沃沃其情情感经经历””展览览。效果：：抢购购、期期待新新款出出现、、“款款式新新颖的的手表表”就就是斯斯沃其其、收收藏价价值6万美圆圆。思考：：斯沃沃其卖卖的是是什么么产品品，请请分析析其成成功的的原因因？2022/12/3113提示：1、ETA成功之处在在于，没有有从核心产产品这个层层次上去开开发走时精精确、经久久耐用的手手表，而是是在有形产产品整个层层次上大做做文章，抓抓住“款式式新”这个个卖点，去去开发产品品，树立产产品特色形形象。2、当现代代低价表也也能达到走走时精确的的要求时。。其卖点就就会转移到到与报时无无关的款式式、地位象象征与反映映个性上了了。3、产品整整体概念中中任意一个个层次上，，都可以形形成自己产产品的特色色，找到市市场突破口口。2022/12/3114顾客买的永永远不是产产品（歌谣谣）：不要给我东东西不要给我衣衣服，我要要的是迷人人的外表；；不要给我鞋鞋子，我要要的是两脚脚舒服，走走路轻松；；不要给我CD，我要的是美美妙动听的的歌曲；不要给我书书籍，我要要的是阅读读的愉悦与与知识的满满足不要给我房房子，我要要的是安全全、温暖、、洁净和欢欢乐。不要给我东东西，我要要的是想法法、情绪、、气氛、感感觉和收益益。2022/12/3115二、产品的的寿命周期期和策略产品的寿命命周期是指指从产品试试制成功投投入市场开开始到被市市场淘汰为为止所经历历的全部时时间过程。。（是指市市场寿命不不是产品使使用寿命））

时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线2022/12/3116（1））投投入入期期市市场场策策略略特点点：：顾顾客客不不了了解解、、分分销销成成本本高高、、技技术术不不稳稳定定时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略略：：1．缓慢掠取策略

3．快速掠取策略

2．缓慢渗透策略

4．快速渗透策略价高格低低高高促销销费费用用市场场具具有有垄垄断断性性竞争争者者易易进进入入市场场潜潜在在需需求求大大消费费者者价价格格敏敏感感2022/12/3117（2））成成长长期期市市场场策策略略特点点：：销销量量增增加加、、成成本本下下降降时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略略：：改进进和和完完善善产产品品寻找找新新的的细细分分市市场场加强强广广告告宣宣传传，，树树立立强强有有力力的的产产品品形形象象适时时降降价价2022/12/3118（3）成熟期期市场策略特点：销量增增长减慢时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：市场改良(挖挖掘产品新用用途、开辟新新市场；提高高使用频率产品改良（质质量、功能、、包装、新的的服务）市场营销组合合改良（降价价、促销、增增加销售网点点）例：海尔开发发能洗地瓜的的洗衣机三折叠全自动动伞拿到东北北去卖2022/12/3119（4）衰退期期市场策略特点：销量迅迅速下降时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：维持策略集中策略收缩策略（榨榨取利润）放弃策略2022/12/3120三、商标策略略1、商标类型型：按构成分———文字商标、、图形商标、、组合商标按用途分———营业商标（（企业名称））、保证商标标（标识产品品质量）、等等级商标（同同一产品不同同的质量、规规格的区别性性商标）按目的分———生产商标、、销售商标2、策略：（1）同一商商标策略———企业生产经经营的全部产产品均采用同同一个商标进进入市场。优点：节约广广告费用、节节约商标设计计费、注册费费、老产品的的好声誉可带带动新产品缺点：仅适用用于同类或类类似且档次基基本一致的产产品例：过去的娃娃哈哈、长安安之星系列2022/12/3121（2））不同同商标标策略略———在不不同产产品上上使用用不同同的商商标优点：：针对对不同同细分分市场场可采采用针针对性性的营营销活活动；；分散使使用商商标过过程中中的风风险；；能够生生产不不同品品质和和档次次的产产品缺点：：须有有雄厚厚资金金支持持例：保保洁公公司的的洗发发系列列：潘潘婷、、飘柔柔、海海飞丝丝（3））不用用商标标策略略：无力承承担商商标使使用费费用的的（创创业者者）产品与与其他他产品品无法法区别别的（（蔬菜菜、水水果））国家统统一调调拨的的（飞飞机、、特殊殊原材材料、、大型型设备备）痛心疾疾首：：青岛啤啤酒在在美国国被抢抢注、、“同同仁堂堂”““杜康康”在在日本本被抢抢注、、“竹竹叶青青”在在韩国国被抢抢注；；“凤凤凰””在印印尼被被抢注注；““阿诗诗玛””“红红梅””在菲菲律宾宾被抢抢注2022/12/3122四、包包装策策略：：1、统统一包包装策策略———企企业的的所有有产品品采用用相似似图案案、相相似色色彩优点：：类同同一商商标缺点：：类同同一商商标2、组组合包包装策策略———将将相关关的不不同类类型和和规格格的产产品组组合在在同一一包装装内，，供配配套使使用优点：：利于于扩大大销售售；利利于新新产品品推销销；方方便消消费者者缺点：：摊销销例：医医疗器器械组组合、、药品品箱、、工具具箱；；机场的的电池池、某某报纸纸配杂杂志3、再再用包包装策策略———使使消费费者能能得到到其他他用途途的包包装优点：：物尽尽其用用；吸吸引消消费者者重复复购买买缺点：：外包包装与与内在在价值值是否否一致致；包包装成成本例：花花瓶式式饮料料；苹苹果式式糖盒盒2022/12/31234、赠品包包装策略———包装内内附彩券、、物品、或或包装本身身可换礼品品例：儿童食食品包装内内附玩具5、差异包包装策略———根据消消费者习惯惯将同一产产品按质量量、重量、、数量设计计成不同的的包装。例：色拉油油按1千克克、2千克克和5千克克包装6、改变包包装策略———原包装装更新原包装落后后、陈旧时时用2022/12/3124五、产品组组合化策略略：思考企业生生产经营的的全部产品品的有机组组合方式从以下几个个要素上考考虑：（1）组合合广度———生产经营营产品的项项目；（2）组合合深度———每一产品品项目中不不同的品种种、规格和和式样（3）组合合关联性———各类产产品在最终终用途、生生产条件、、销售渠道道等方面的的关联程度度策略：1、产品定定位化策略略——选定定产品的特特色和形象象例1：某服服装厂产品品定位：可可做毛料服服装、棉服服、高档衬衬衣、风衣衣、防寒服服等，经调调查，棉服服市场萎缩缩；毛料、、衬衣做不不赢别人，，于是“让让开大道走走两厢”———了解消消费者需求求和竞争对对手例2：美国国约翰逊公公司拟推出出婴儿洗发发水，但人人口出生率率的下降，，使公司改改变策略，，通过广告告强调该产产品适合年年轻母亲和和青少年———广告利利于改变企企业产品定定位2022/12/31252、多角化化策略3、专门化化策略4、差异化化策略5、边缘化化策略6、推广化化策略7、陈旧化化策略案例：可口口可乐的产产品组合策策略背景：“给给世界一罐罐可口可乐乐”的旗舰舰品牌已难难有再多起起色，不能能再将精力力集中在充充气的苏打打水上，应应致力扩大大饮料品种种。尝试：多元元化——酒酒厂、种植植场、电影影业——均均失败———总部发出出禁令：公公司可涉足足茶、减肥肥饮料、八八保粥在内内的所有饮饮料行业，，但不准多多元化。分析：业绩绩增长的最最佳机会在在健康、健健身、水合合饮料、提提神饮料领领域。策略：本土土化的“全全面的饮料料公司”结果：“可可口可乐””、“雪碧碧”、“芬芬达”———国际品牌牌“天与地””、“醒目目”、“津津美乐”———中国本本土品牌结论：广度度——单纯纯深度——较较浅关联度———紧密思考：“衫衫衫牌”香香烟是品牌牌延伸，还还是自毁品品牌2022/12/3126六、产品开开发策略案例1：牙牙刷的产品品开发案例2：枕枕头的开发发案例3：：王安公司司的失败案例4：加加减法案例5：换换位思考牙刷：1、、刷毛有部部分地方凸凸起。2、、刷柄颈部部略弯。3、变色牙牙刷。4、、发光牙刷刷。5、牙牙刷/牙膏膏捆装（牙牙刷刷毛长长且宽）枕头：醒枕枕——不闹闹别人王安：文字字处理系统统只装在小小型机上，，而不与微微型机的苹苹果合作加：玩具狗狗无舌头，，加红绳（（70日元元）；两条条狗舌头搭搭在塑料篮篮上（170日元））减：家电功功能，汽车车质量过剩剩换位：吉列列——“不不伤玉腿””埃斯黛———“真正的的男人都用用香水”2022/12/3127价格策略略价格策略略影响企企业的生生存和发发展一．影响响定价的的因素最低售价价由生产产者决定定，最高高售价取取决于消消费者的的需求成本本需求求竞争争2022/12/3128价格策略略二．产产品定价价目标利润导向向定价目目标销售导向向定价目目标稳定价格格的定价价目标排斥或避避免竞争争的定价价目标保持良好好的分销销渠道的的定价目目标三．产品定定价方法法成本导向向定价法法需求导向向定价法法竞争导向向定价法法2022/12/3129成本导向向定价1、成本本加成定定价法在产品单单位成本本上，加加上一定定比例的的预期利利润例：某产产品产量量5万件件，消耗耗固定成成本15万元，，变动成成本为10万元元，总成成本是25万元元，预期期利润率率为总成成本的20%，，产品税税率为5%，则则产品售售价为？？单位产品品成本=（15+10）/5=5（（元）单位产品品售价=5*（（1+20%））=6考虑加上上税率单位产品品售价=6+6*5%=6.3（元元）2022/12/31302、盈亏平衡衡定价法：预测商品销售售量和已知固固定成本、变变动成本基础础上，求解盈盈亏平衡点。。公式：Q=F/（P-V）其中：Q—盈亏平衡点的的销售量；F—固定成本P—盈亏平衡点单单位商品的价价格；V—单位商品的变变动成本，例：某公司预预测产品订货货量为200件，固定成成本200000，单位位变动成本2000元，，求保本点的的价格。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元思考：考虑到到销售费用和和可变费用有有变化，卖多多少最赚钱？？假设生产型企企业，销价以以A的比例下降，，可变费用以以D的比例上升，，生产多少最最合理？2022/12/3131提示：建立曲曲线模型R（X）=（（P-AX））XC（X）=B+（V+DX）XE（X）=R（X）-C（X）其中：R（X）为年销售收入入；C（X）为年费用支出出；E（X）为年收益Xmax=d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D)2022/12/31323、边际贡贡献定价法法：边际贡献：：企业每多多售一单位位商品而使使总收益增增加的数量量，用此方方法只计算算变动成本本（补偿固固定成本）），公式式为：价格=单位位变动成本本+单位产产品边际贡贡献。适宜卖主竞竞争激烈的的场合，但但售价一定定得高于变变动成本例：某厂生生产一种产产品生产能能力为6000台，，固定成本本为300万，国内内订货只有有4500台，销售售单价为2500，，经核算只只能保本。。现有外商商洽谈订货货1500台，要求求单价为2200元元，可否接接受？2022/12/3133分析：1、计算单单位变动成成本V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=18332、计算单位产产品成本假设该产品品能力被全全部利用，，产量为6000台台，则单位固定成成本=30000/6000=500元单位产品成成本=500+1833=2333元元3、分析可可否接受外商提出单单价2200元，小小于2333，一般般情况下不不能接受；；但考虑到国国内市场饱饱和，生产产能力没充充分利用，，2200大于1833，，可带来一一定的边际际贡献，且且贡献为：：单位边际贡贡献=2200-1833=367总边际贡献献=1500*367=550005故可接受。。2022/12/31344、收益比比较定价法法：在定低价和和高价间比比较，选择择利润最高高的定价。。关键在于于通过试销销等手段掌掌握消费者者对各种价价格的接受受程度。公公式为：Z=Q*（（P-V））-F其中：Q—产品数量；；P—产品价格；；F—固定成本V—变动成本；；Z—收益例：某产品品生产能力力为3万件件，固定成成本总额为为16万元元，单位变变动成本为为22元。。经市场预预测，当单单位产品定定价为25元时，需需求量是3万件；定定价为30元时，需需求量为2万件；定定价为35时，需求求量为1.8万件，，定价为40元时，，需求量为为1万件。。应用哪个价价格？2022/12/3135Z1=30000*（25-22）-160000=7000元Z2=20000*（30-22）-160000=0Z3=18000*（35-22）-160000=74000Z4=10000*（40-22）-160000=2000结论：定价价为35元元时，收益益最大2022/12/3136需求求导导向向定定价价————按按市市场场需需求求强强弱弱来来定定价价（（需需求求强强，，高高价价））（1））感感受受价价值值法法————根根据据顾顾客客对对产产品品的的感感受受价价值值来来定定价价。。例：：““田田田田珍珍珠珠口口服服液液””根根据据顾顾客客的的需需求求强强度度和和对对产产品品的的感感受受价价值值，，定定为为每每盒盒46元元。。（2））反反向向定定价价法法————根根据据顾顾客客能能接接受受的的价价格格，，反反推推批批发发价价和和零零售售价价（3））需需求求差差异异法法————同同一一产产品品，，针针对对不不同同销销售售对对象象、、地地点点、、时时间间来来定定价价例：：同同样样的的饮饮料料，，酒酒吧吧、、舞舞厅厅的的售售价价比比一一般般零零售售商商的的高高几几倍倍；；节节日日运运费费高高…………2022/12/3137竞争争导导向向————以以竞竞争争产产品品的的质质量量和和价价格格为为依依据据，，以以竞竞争争态态势势来来定定价价（1））随随行行就就市市法法————按按行行业业平平均均价价格格来来定定价价（2））投投标标定定价价法法————以以低低于于预预计计竞竞争争者者报报价价的的水水平平来来报报价价2022/12/3138价格策策略四．定定价策策略对于创创新产产品的的定价价市场榨榨取定定价法法市场渗渗透定定价法法对于模模仿性性新产产品的的定价价优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略价格格高中中低低产品品品质高中低考虑：：市场场终究究会被被竞争争者进进入，，先榨榨取；；消费费者求求新心心理；；上市市量少少，只只要消消费者者不抵抵制考虑：：低价价利于于扩大大市场场；低低价利利于降降低成成本，，使竞竞争者者难以以进入入；消消费者者易接接受（（格兰兰仕））2022/12/3139价格策策略五．价价格调调整策策略折扣定定价策策略:数量折折扣策策略提前付付款策策略季节折折扣策策略交易折折扣策策略市场推推广折折扣以旧换换新折折扣心理定定价策策略:奇零定定价策策略———89.9元元（（价格格尾数数定位位7较较易销销售））整数定定价策策略———28万万元（（不找找零钱钱）声望定定价策策略———名店、、海尔尔招揽定定价策策略———200元的的卖80错觉定定价策策略———1000克克洗衣衣粉11.8元元，600克6.6元2022/12/3140案例：：北京京无线线电元元件二二厂的的定价价（生生产电电容器器）一、根根据产产品寿寿命周周期定定价（（尽快快缩短短投入入期、、延长长发展展期、、减缓缓衰退退期））1、投投入期期：（1））感受受定价价背景：：仿制制日本本开发发CL21A高压电电容，，用于于国产产彩电电配套套，国国内当当时无无其他他企业业可生生产，，且国国家外外汇额额度在在下降降。方法：：略低低于进进口日日本电电容。。（2））成本本加成成定价价背景：：开发发CH11，，用户用用惯了了CL11，，不了解解，对对价格格敏感感。方法：：偏低低价格格策略略，成成本加加成，，比CL11低10%归纳：：投放放期应应根据据市场场的需需求、、新产产品投投放时时机、、竞争争形势势与企企业目目的来来灵活活定价价。2、发发展期期：（1））高价价策略略背景：：华东东地区区的电电视厂厂家为为创立立名牌牌，注注重元元件的的质量量、交交货期期等。。方法：：在满满足用用户要要求的的基础础上，，以较较高的的价格格打入入市场场（2））谈判判定价价策略略背景：：外商商定货货方法：：算出出盈亏亏平衡衡的保保本价价，准准备三三手价价格———理理想价价格、、折中中价格格、保保本价价归纳：：一方方面努努力提提高产产品质质量，，一方方面在在了解解用户户在质质量、、价格格、服服务等等方面面的要要求，，有的的放矢矢定价价。2022/12/31413、成成熟期期：背景：：销售售增长长率下下降，，同行行纷纷纷进入入并形形成生生产力力（1））浮动动定价价———重点点地区区或用用户是是企业业必保保的市市场，，需采采用一一定比比例下下浮的的策略略（2）折折扣定价价——非非累进折折扣（定定货越多多，折扣扣越大））、累进进折扣（（年定货货超过一一定数量量的，给给折扣））归纳：降降低成本本、提高高生产率率是上述述定价的的基础4、衰退退期：（1）对对退出市市场的CB14，采用处理理存货，，设备、、材料和和产品折折价全部部转产（2）60年代代的老产产品纸介介电容，，保持原原来的细细分市场场、销售售渠道，，维持原原价，但但缩小生生产线；；等更多多的厂家家退出该该市场后后，又把把价格上上浮10%归纳：判判断产品品是否进进入衰退退期，应应认真调调查和分分析二、随行行就市定定价元二二最先引引进日本本生产线线生产CL232，采用掠夺夺性策略略，售1.6元元，其后后同行纷纷纷引进进生产线线，售价价为1.4元，，元二便便改变策策略售1.1元。最后，同同行售0.9元，，元二避避免两败败俱伤，，采取““你廉我我转”，，在CL232生产线上上开发了了用于彩彩电的CL21A。三、需求求差异定定价：用用户提出出精选电电容———高价用户要货货多———低价2022/12/3142讨论：超超市定价价策略思考：买买雀巢咖咖啡，便便民店80元、、国内超超市74元，外外资超市市67元元，外超超是否真真的是在在低价渗渗透？归纳：1、敏感感商品策策略：对对大众日日常消费费品（柴柴、米、、油、盐盐），采采用低价价策略（（购买频频率高、、消费者者对价格格水平记记忆深刻刻、易于于比较，，且敏感感——利利用货比比三家的的心理和和口碑效效应）2、一般般商品策策略：对对消费者者不十分分敏感、、同类品品牌较多多，价格格不易比比较的商商品，采采用成本本加成，，但不高高于市价价（国内内超市加加价15%—20%；；外资加加价10—15%）3、冲动动商品策策略：对对价格弹弹性大、、消费者者最难比比较的商商品（保保健品、、护肤品品），采采用高价价（不会会影响超超市低价价形象———利用用消费者者求新、、求异心心理）4、限时时策略：：节日、、店庆搞搞大规模模促销活活动（一一般做法法是厂商商共同让让利5%）5、以盈盈补缺策策略：正正品低价价，配套套商品高高价6、平头头低尾策策略：将将价格的的尾巴略略降一点点，给人人降很多多的感觉觉（198元、、200元）7、错觉觉策略：：利用消消费者对对重量的的敏感远远远低于于价格的的敏感的的特性（（奶粉500克克装，定定价9.3元，，450克装，，定价8.5元元）8、季节折扣扣：淡季季、旺季季9、心理理定价：：价格上上留尾巴巴（尾数数为整数数的仅占占15%，85%的商商品价格格尾数为为非整数数，且价价格尾数数中又以以奇数为为多，尤尤其是5、7、、9）2022/12/3143分销渠道策略略分销渠道的含含义与研究内内容：含义——某商商品或服务从从生产者向消消费者转移过过程中所涉及及的企业和个个人。包括：：商人中间商商（取得所有有权）、代理理中间商（帮帮助转移所有有权）、生产产者、消费者者。内容——交换换信息、说服服促销、接洽洽配合、谈判判、物流、融融资、风险分分担分销渠道模式式的选择？选择什么样的的中间商？如何激励与管管理中间商？？选择什么样的的物流模式？？2022/12/3144一、分销渠道道结构的设计计决策是否需要要中间商思考：不需中中间商的直接接分销渠道的的方式？选择分销渠道道把产品卖到到消费者手中中（单渠、多多渠）思考：图书的的分销渠道有有哪些？确定中间商类类型批发商——商商人批发商、、代理商和经经纪人、制造造商的销售机机构、大型零零售商的采购购机构零售商——专专卖店、百货货公司、超市市、连锁店、、折扣店、仓仓储商店、便便民店、电子子商店、无门门市零售商（（直复式、直直销、自动售售货机）企业自销、前前店后厂、厂店合一、农农贸市场书店、读书俱俱乐部、作者者包销、读者者邮购、网上销售、图图书展、到学学校推销特色店的各种种形态：“没有吵架的的地方”；劳劳模商场；难难寻物品商店店；离婚餐厅、幽幽默饭店、棋棋赛酒吧、残残次毛巾店、、无回扣商店、、灯谜浴室、、不打烊书店店2022/12/3145渠道的功能营销渠道的成成员执行了一一系列重要功功能：1，信息(Information)：收集和传播营营销环境中有有关潜在和现现行的顾客、、竞争对手和和其他参与者者的营销信息息。2，促销(Promotion)：发送和传播有有关供应物的的富有说服力力的用来吸引引顾客的沟通通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关关产品的价格格和其他条件件的最终协议议，以实现所所有权或者持持有权的转移移。2022/12/31464，订货(Ordering)：营销渠道成员员向制造商（（供应商〕进行有购买意意图的沟通行行为。5，融资(Financing)：获得和分配资资金以负担渠渠道各个层次次存货所需的的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任任务的过程中中承担有关风风险（库存风风险，呆帐风风险等〕。2022/12/31477，物流(Physicalpossession)：产品实体从原原料到最终顾顾客的连续的的储运工作。。8，付款(Payment)：买方通过银行行和其他金融融机构向销售售者支付账款款。9，所有权转移移(title)：所有权从一个个组织或个人人转移到其他他组织或人的的实际转移。。10，服务(service)：服务支持是是渠道提供的的附加的服务务（信用、交交货、安装、、修理）2022/12/3148渠道的流程程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流流3、付款流4、信息流5、促销流2022/12/3149渠道级数或或层次(Channellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商Jobber批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道

(M-C)一级渠道

(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)

三级渠道(M-W-J-R-C)2022/12/3150思考考：：你你是是生生产产电电子子产产品品企企业业的的营营销销主主管管，，现现企企业业决决定定利利用用其其过过剩剩的的生生产产能能力力生生产产汽汽车车用用调调频频收收音音机机，，请请考考虑虑渠渠道道选选择择方方案案？？提示示：：1、、汽汽车车装装配配厂厂市市场场2、、汽汽车车经经销销商商市市场场3、、汽汽车车零零部部件件经经销销商商4、、邮邮购购市市场场2022/12/3151确定定中中间间商商数数量量————密密集集分分销销、、选选择择分分销销、、独独家家分分销销密集集分分销销————尽尽可可能能在在更更多多的的商商店店中中销销售售产产品品（（日日用用品品））选择择分分销销————利利于于控控制制（（声声誉誉好好的的企企业业））思考考：：独独家家分分销销的的利利弊弊？？渠道道成成员员的的条条件件与与责责任任分分析析营销销主主管管须须了了解解企企业业是是否否指指定定出出了了明明确确的的价价格格目目录录和和折折扣扣明明细细表表，，能能否否确确信信其其折折扣扣可可使使中中间间商商感感到到公公平平须了了解解企企业业是是否否对对提提早早付付款款的的经经销销商商给给予予现现金金折折扣扣，，是是否否对对经经销销商商有有不不合合格格产产品品退退换换或或价价格格下下降降的的保保证证。。经销销商商一一般般希希望望了了解解生生产产者者在在何何处处授授特特权权给给其其他他经经销销商商，，希希望望了了解解在在其其区区域域内内的的销销售售实实绩绩。。优：：易易管管理理————销销售售信信息息、、价价格格、、促促销销活活动动、、运运输输；；积积极极性性缺：：渠渠道道单单一一、、不不易易更更换换经经销销商商2022/12/3152中间间机机构构的的类类型型经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Salesforce直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商Merchant〔销售〕代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商〔分销商〕Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个个中中间间机机构构，，它它购购买买商商品品，，取取得得所有有权权并再再出出售售。2022/12/3153**影影响响分分销销渠渠道道选选择择的的因因素素**1、、产产品品————体体积积大大、、鲜鲜货货、、技技术术复复杂杂的的宜宜直直销销或或短短渠渠道道2、、顾顾客客————购购买买次次数数多多但但量量少少宜宜长长而而宽宽的的渠渠道道3、、企企业业————是是否否需需要要对对终终端端市市场场进进行行控控制制4、、竞竞争争————与与竞竞争争对对手手同同一一渠渠道道更更易易击击败败对对手手5、、经经济济————金金融融危危机机下下，，必必然然考考虑虑减减少少分分销销环环节节6、、利利润润————如如何何才才能能获获得得高高利利润润或或高高资资金金流流转转率率2022/12/3154渠道的长度设设计2022/12/3155渠道的宽度设设计（1）密集分销—尽可能多地利利用中间机构构销售商品或或劳务。（2）选择分销—利用一家以上上，但又不是是让所有愿意意经销或代销销的机构都来来经营某一特特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅仅利用一家机机构来销售某某种特定产品品。2022/12/3156二、中间商的的选择1、销售能力力(能否卖到到目标市场））2、所处地理理位置3、回款情况况4、历史与经经验5、合作诚意意6、信誉7、财力8、管理水平平9、仓储、运运输能力10、发展潜潜力对中间商的几几个观点上讨讨论：1、客户资源源是决定性资资源吗？不是，销售决决策时应重点点考虑消费者者和竞争对手手。2、维护客户户利益还是控控制客户许多不良良行为是被企企业“惯”出出来的，应加加强信用管理理3、客客户管管理等等同于于公关关管理理吗？？酒桌上上的生生意已已过时时2022/12/3157三、对对中间间商的的激励励与管管理1、激激励措措施：：数量量折扣扣、现现金折折扣、、季节节折扣扣、销销售定定额折折扣、、回扣扣、运运费折折扣、、功能能折扣扣、协协作力力度折折扣、、广告告补贴贴、促促销补补贴、、陈列列补贴贴、赠赠货、、库存存补贴贴、返返利延延期还还款、、分期期还款款、独独家经经销权权2、日日常管管理：：效能能评估估（历历史比比较、、潜能能评估估）、、调整整/控控制中中间商商间的的矛盾盾、及及时供供货、、收款款、调调整渠渠道成成员、、协助助/监监督思考：：如何何有效效避免免窜货货/杀杀价？？设密码码、派派员打打假、、返利利而非非回扣扣、停止止供货货、备备选成成员、、供销销会……2022/12/3158四、垂垂直销销售渠渠道系系统管管理传统销销售系系统：：对立立的生生产者者、批批发商商和零零售商商，各各自追追求利利益最最大化化。（（支离离破碎碎的网网络））垂直销销售系系统：：渠道道成员员或拥拥有或或专卖卖特许许权授授予其其他成成员，，形成成统一一的系系统。。（专专业管管理、、集中中计划划的网网络））垂直销销售系系统的的基本本模式式：1、团团体式式———单一一所有有权下下的生生产与与销售售结合合2、支支配式式———以规规模或或权力力协调调生产产与销销售3、契契约式式———自愿愿连锁锁加盟盟、零零售商商合作作社、、特许许专卖卖2022/12/3159渠道管管理的的内容容流程管管理1所有权权流程程2谈判流流程3物流过过程4财务流流程5信息流流程6促销流流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升2022/12/3160案例1：格格力渠渠道1、半半成品品与专专卖店店战略略———放弃弃百货货公司司2、善善待合合作者者：（1））淡季季返利利———依据据商家家淡季季的投投入数数量，，给予予相应应的利利益返返回（2））年终终返利利———根据据商家家年终终业绩绩，分分割部部分利利润案例2：可可口可可乐的的当地地主义义（除除配方方外，，一切切由当当地人人自制制自办办，且且原则则上不不出钱钱，还还要交交保证证金））店大欺欺客、、加强强安装装/维维修2022/12/3161案例3：IBM的五种渠道道案例4：某某饮料场渠渠道诊断发现问题：：渠道单一一，只做批批发业务解决：建立立大客户销销售部———针对大型型零售商建立直销服服务部———针对酒店店IBM专营店销售公司直销公司经销商代理商电话直销技术要求高零售商2022/12/3162案例5：2001年年中国批发发、零售业业发展动态态2022/12/3163思考：如何何收款？1、尽量不不采用代销销或赊销；；2、交易金金额不宜太太大3、不问质质量、价格格，又大量量进货的客客户一般都都是骗子4、按100%的回回款标准向向销售人员员收取货款款5、有耐心心，信心十十足，不怕怕影响以后后的交易（（欠款越多多越难收、、时间越长长越难收））6、收款日日期无弹性性规定（““售完后付付款”“10月以后后付款”）），应加盖盖合同专用用章，不能能以私章代代替，经常常观察客户户的经营（（员工骨干干突然离职职、老板整整天沉溺于于声色、客客户附近的的房子批上上“拆迁””、降价处处理并非滞滞销的商品品——立即即结帐）7、收款日日上门一定定要早，并并直接找决决策者，以以免留下口口实8、利用客客户身旁的的客人9、追债不不要有过激激行为10、申请请支付令（（民事诉讼讼法）2022/12/3164家樂福採採購談判判技巧NegotiationTechniquesforCarrefourBuyers2022/12/3165對業務員員不要表表現熱心心Nevershowenthusiasmtoanysalesman你的第一一個反應應，應是是否定的的Yourfirstofferreactionshouldbenegative提出不可可能的要要求Makeimpossiblerequests不要接受受第一個個提案，，讓業務務員哭，，這是最最好的技技巧Neveracceptfirstoffer,letsalesmancry,thisisthebesttrick2022/12/3166總是使用用座右銘銘，你還還可以做做得更好好Alwaysusethemotto：“Youcandobetterthanthat”總是強調調你不老老闆Alwaysbesomeone’ssubordinate智慧思考考－讓自自己像個個白癡Beintelligent––makebelieveyouareanidiot不要做任任何讓步步，除非非得到相相對的回回饋Nevermakeanyconcessionswithoutgettingsomethinginreturn2022/12/3167扮演公平平及不公公平Playfairandunfair不要猶豫豫去爭論論，甚至至他們是是無禮的的Donothesitatetousearguments,eveniftheyareunfounded持續重覆覆同樣異異議Keeprepeatingsameobjections別忘記，，百分之之80的的收穫來來自最後後談判部部份Don’’tforget,80%aregainedduringlatterpartofnegotiations2022/12/3168不要忘記記，我們們必須得得到最多多的資訊訊有關你你對手的的個性及及他的要要求Neverforget,wehavetogetmostinformationaboutourintermediary’spersonalityandhisrequirements總是準備停止止談判Alwaysbereadytobreakupnegotiations在僵局中，不不要被對手識識破！Nevergetcaughtinastalemate傾聽LISTEN2022/12/3169五、物流决策策运输方式的选选择、路线的的选择、中转转站的选择、、存货控制、、订单处理装装卸搬运2022/12/3170促销策略促销的价值有效地加速产产品进入市场场的进程说服初次试用用者再购买以以建立购买习习惯增加产品的消消费，提高销销售额有效地抵御和和击败竞争者者的促销活动动带动关联产品品的销售促销的方式促销方式优

点缺

点人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小销售促进刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑，说服力较小公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢2022/12/3171促销工具样品优惠券付现金折扣特价包装赠品奖励免费试用商品保证联合推广销售现场陈列列和表演（1）消费者促销工工具（2）中间商促销工工具（折扣、、广告支持持、铺货、授授权、培训））（3）企业促销工具具商品展览销售竞赛2022/12/3172一、广告（媒媒介的选择、、经费计算））1、广告媒介介类型（1）印刷品品广告——报报纸、杂志、、传单、海报报、包装、图图书、日历、、电话本、交交通时刻表报纸的优缺点点：能瞄准特特定目标群体体，实效快，，信息量大，，可保存；有有效时间短———适宜时机机性商品，连连续刊登。杂志：图象逼逼真，有效时时间长；时效效慢。（2）电器广广告——电视视、电台、显显示屏、电影影、网络、灯灯箱电视：受众最最多，综合表表现能力强，，时效快，能能深入家庭；；太贵、因播播出时间短只只适合告知性性宣传，不能能保存。电台：对特定定群体效果好好（士兵、老老人、学生出出差人员、大大龄单身男女女）、贴近消消费者生活、、传播快、广广、价格低；；只能听到声声音、不易记记忆。（3）售点广广告——现场场广告条幅、、橱窗、演示示播放花钱少、操作作简单；不易易扑捉目标群群体；面窄2022/12/3173（4））户外外广告告———路牌牌、建建筑、、立交交桥有效期期长；；注目目率低低（5））邮寄寄广告告———征订订单、、产品品说明明书、、样品品、录录象带带（6））交通通工具具广告告———汽车车、火火车、、飞机机（7））模特特广告告———假模模、真真模（8））体育育、文文娱活活动广广告……2、媒媒介的的选择择（1））媒介介受众众中广广告商商品的的目标标消费费者有有多少少（例例：英英国《《每日日论坛坛发行行量150万，，但主主要是是中、、老年年男性性订阅阅———缺乏乏广告告支撑撑，关关门））（2））媒介介费用用是否否合算算（例例：估估算1000人人报纸纸广告告费用用可能能是40元元，而而1000人电电视费费用可可能是是15元））（3））目标标群体体接触触媒介介的习习惯（（思考考：儿儿童玩玩具应应选择择报纸纸、杂杂志还还是电电视。。另调调查显显示，，92%的的女性性无读读报的的习惯惯）（4））产品品特性性、竞竞争对对手选选择媒媒介的的情况况、媒媒介的的权威威性……2022/12/31743、广广告经经费预预算常用销销售额额百分分比法法———一定定时期期内销销售额额的一一定比比率，，可有有不同同标准准：（1））根据据下一一年的的预测测销售售额计计算出出广告告费（2））根据据上一一年或或以往往的平平均销销售额额（3））以上上一年年为基基础，，加上上下一一年计计划销销售增增加部部分的的比率率竞争对对抗法法———广告预预算=（对对手广广告费费/对对手市市场占占有率率）*本企企业预预计市市场占占有率率目标达达成法法———广告费费用=目标标人数数*平平均每每人每每次广广告到到达费费用*广告告次数数（例：：假设设广告告目标标是使使1000目标标群体体看到到广告告，经经调查查每人人每次次看到到广告告平均均要花花1元元钱，，一个个月预预计重重复10次次，则则广告告费为为每月月1万万）4、广广告经经费分分配按时间间分配配（淡淡季、、旺季季）；；按产产品分分配；；按地地区分分配；；按不不同的的媒介介分配配；按按广告告活动动的分分工分分配（（调研研、设设计、、制作作、媒媒介开开支、、效果果测定定、广广告活活动管管理））观点：：广告告效果果好，，不一一定促促销效效果就就好，，还有有诸如如商品品质量量、价价格、、包装装、网网点、、服务务、品品牌等等多因因素。。因此此，在在开展展广告告活动动前，，应首首先调调查商商品卖卖不动动的原原因是是什么么，思思考广广告能能否消消除这这一原原因，，否则则情愿愿不做做广告告。2022/12/3175有助于于媒体体选择择的一一项调调查结结果———电视栏栏目收收视率率排名名2022/12/3176二、人人员推推销（（自己己的推推销人人员、、使用用合同同的推推销人人员、、售点点推销销员））选拔、、培训训、激激励、、评估估三、销销售促促进———主主要以以利益益引诱诱为核核心（（观点点：促促销活活动不不易过过多，，否则则易引引起消消费者者怀疑疑）1、确确定促促销活活动的的目的的（例例：争争取消消费者者试用用、打打击竞竞争品品、提提高铺铺货率率）2、选选择合合适的的促销销工具具（思思考：：什么么产品品适合合样品品派送送）3、拟拟订促促销方方案（（促销销范围围、诱诱因大大小、、参与与者的的必要要条件件、宣宣传方方式、、时机机、经经费、、活动动的先先后次次序））4、预预试促促销活活动5、实实施和和控制制促销销活动动6、评评估结结果四、公公共关关系：：咨询询调查查、交交际、、赞助助、化化解危危机2022/12/3177案例例1：：““超超级级福福满满多多””的的样样品品派派送送背景景：：超超级级福福满满多多由由原原来来的的每每包包100克克增增加加至至125克克，，面面内内加加了了鸡鸡蛋蛋，，还还加加了了一一个个肉肉酱酱包包，，消消费费者者吃吃惯惯了了康康师师傅傅、、统统一一、、面面霸霸。。故故选选择择了了在在几几家家高高校校进进行行大大规规模模派派送送（（武武大大、、武武测测、、华华中中师师范范、、华华中中理理工工））办法法：：选选择择在在中中午午，，派派大大量量员员工工，，把把超超级级福福满满多多挨挨寝寝室室送送到到每每格格学学生生手手中中，，每每人人一一包包，，学学生生要要签签名名，，并并留留下下寝寝室室电电话话；；包包装装上上正正面面印印有有““非非卖卖品品””，，背背面面印印““集集空空袋袋，，送送福福气气””————集集两两个个可可兑兑奖奖，，注注明明奖奖品品（（牙牙膏膏、、相相册册、、饭饭勺勺））、、截截止止日日期期，，和和建建议议零零售售价价：：1元元/包包；；准准备备了了十十万万包包。。效果果测测试试：：4/7的的学学生生认认为为成成功功，，2/7的的学学生生认认为为效效果果不不明明显显，，1/7的的学学生生认认为为失失败败成功功分分析析：：1、、新新品品，，且且有有强强力力对对手手，，样样品品派派送送比比单单纯纯的的广广告告更更有有效效2、、针针对对性性强强，，目目标标锁锁定定大大学学生生3、、减减少少重重复复得得到到样样品品的的风风险险（（直直接接送送到到寝寝室室，，而而非非安安排排在在食食堂堂或或路路口口））4、、价价格格一一元元，，有有竞竞争争力力5、、防防止止了了派派送送人人员员私私吞吞样样品品或或将将样样品品出出售售（（““非非卖卖品品””、、记记录录））6、、方方便便面面使使用用期期短短、、消消耗耗快快、、购购买买频频率率高高，，适适合合样样品品派派送送2022/12/