广告效果评估方法

“我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”

——约翰-瓦纳枚克运动无价第七章广告效果评估本章内容第一节广告效果概述第二节广告效果评估方法第一节广告效果概述一、广告效果二、广告效果的特性三、广告效果分类四、广告效果评估原则五、广告效果评估的意义一、广告效果的概念广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。二、广告效果的特性迟延性复合性累计性层次性间接性两重性

广告的宣传效果既有促进商品销售增加的一面，也有延缓商品销售量下降的一面。三、广告效果分类按性质分广告的经济效果广告的心理效果广告的社会效果按广告活动过程分事前效果、事中效果、事后效果按广告活动构成因素分广告原稿效果广告媒体效果大赦国际际-辱华华四、广告告效果评评估原则则目标性原原则综合性原原则可靠性原原则经济性原原则经常性原原则五、广告告效果评评估的意意义有利于加加强广告告主的广广告意识识，提高高广告信信心为实现广广告效益益提供可可靠保证证保证广告告工作科科学化，，促进广广告业繁繁荣案例：公公交车身身广告投投放效果果的调研研经历近10年的的高速发发展，公公交车身身媒体愈愈发成熟熟和规范范，其强强劲的广广告影响响力，也也为越来来越多的的广告主主所认可可。然然而而，客户户对广告告投放最最关心的的还是：：投放效效果到底底怎么样样？的确确，广告告投得有有效，是是广告费费支出的的唯一理理由。对对此，““MPI车身广广告投放放效果与与预测（（BUS-GRP）””研究给给出了很很好的答答案。MPI媒媒体伯乐乐集团与与央视市市场研究究机构（（CTR）合作作，对公公交车身身广告效效果进行行了一次次全面的的定量研研究，主主要内容容涉及BUS-GRP的测量量计算、、广告的的到达率率和接触触频次等等。关于覆盖盖人口MPI引引用2004年年央视－－索福瑞瑞媒介研研究（CSM））数据，，推及4岁以上上电视人人口总体体，希望望将公交交车和电电视媒体体的覆盖盖情况置置于同一一基矗数数。举例例来说，，这里的的“城市市”并非非地理意意义的城城市，而而是指主主城区或或中心区区。例如如，上海海的城市市面积有有6300平方方公里，，而本次次研究所所说的““上海””，是指指外环线线以内670平平方公里里的区域域，900多万万人口。。即上海海户外媒媒体的有有效覆盖盖范围在在这900多万万人口。。2004年央央视－索索福瑞媒媒介研究究（CSM）涉涉及4岁岁以上上上海的电电视人口口总量为为930万，MPI此此次研究究所定义义的覆盖盖情况与与之相同同。以此此类推，，此次研研究共涉涉及30个主要要城市。。GRP（（总收视视点或毛毛评点）GRP的的计算（（假设：：上海市市，1,000万人口口）电视视广告假假定播放放30次次，每次次收视率率为3％％，3%×30次＝GRP90。媒媒体覆盖盖总人次次：1,000万人××90%＝900万人人次；报纸广告告假定发发行量60万份份，传阅阅率1.5人，，刊登10次广广告。60万份份×1.5人××10次次＝900万人人次，900万万人/1,000万人人＝GRP90，媒体覆盖盖总人次次：1,000万×90％＝＝900万人次次。户外外大牌假假定每天天有10万人路路过某一一广告大大牌，广广告发布布3个月月。10万人××90天天＝900万人人次，900万万人/1,000万人人＝GRP90媒体覆盖盖总人次次：1,000万×90％＝＝900万人次次公交车车广告，，假定一一辆公车车平均每每天覆盖盖15万万人，广广告发布布2个月月。15万人人×60天＝900万万人次，，900万人/1,000万万人＝GRP90媒体覆盖盖总人次次为1,000万××90％％＝900万人人次。GRP反反映了媒媒体的覆覆盖情况况，比如如电视节节目的收收视率为为3%，，就表明明有3％％的家庭庭有机会会收看到到这个节节目。而而同样的的情况也也表现在在包括户户外在内内的其他他媒体上上。所以以，GRP的实实质是““可能看看到的机机会有多多大”。。单个收视视点所需需成本和和千人成成本由于它们们与广告告发布成成本有直直接的关关系，所所以，在在GRP相同的的前提下下，户外外广告、、尤其是是公交车车广告，，由于有有更为低低廉的成成本，所所以它们们的千人人成本和和单收视视点成本本也最低低。BUS-GRP调查背景景：用摄摄像机连连续拍摄摄公交车车运营一一天的情情况，并并据此整整理出1台车运运营1天天的人车车流量。。如：上海海1台公公车平均均每天运运营7圈圈，那么么就拍摄摄全部7圈的画画面。在在天气晴晴朗的工工作日和和双休日日各拍摄摄一整天天，则1台车1个月的的人车流流量＝工工作日每每天的人人车流量量×22天＋双双休日每每天的人人车流量量×8天天。在公公交车的的车门侧侧和车窗窗侧各安安装1台台数码摄摄像机进进行连续续性拍摄摄。统计人车车流量以以前，要要测算高高峰、低低谷时段段各种车车辆的平平均人数数，如公公交车出出现1次次为20人次，，小车2人次，，自行车车1人次次，并以以此计算算出各个个城市的的平均GRP：：根据MPI数据据库经验验平均值值，车身身广告接接触频次次是8.12次次/月。。以上海为为例，1个辆月月车身广广告平均均到达率率＝GRP67/8.12次次＝8.3％，，则1个个辆月车车身广告告到达人人数＝930万万×8.3%＝＝77万万，也就就是说在在上海，，如果1台车发发布一个个月的广广告，则则广告的的净到达达率为8.3％％，有机机会覆盖盖到该城城市不重重复的77万人人数，他他们平均均每月看看到车身身广告的的机会是是8次。。1条线路路发布多多台车，，或多条条线路同同时发布布，那广广告的净净到达率率就会减减小，因因为存在在重复的的人群。。1条线线路上发发布的车车辆数越越多，则则重复的的几率越越大。发发布的线线路越多多，重复复人群的的概率也也越大。。建议先考考虑每个个行政区区内至少少投放1条线路路，其次次，在保保证覆盖盖范围的的情况下下考虑增增加每条条线路上上的台数数。如果果预算充充裕，重重要的线线路上可可以投2-3台台车。但要注意意，一条条线路上上投放超超过4台台车，其其边际效效益是递递减的。。广告效果果统计MPI在在全国超超过10个以上上的城市市进行了了连续3年的100多多个产品品的案例例测试，，根据户户外媒体体的特点点，如果果3+是电视媒媒体较为为理想的的情况，，则户外外广告的的有效到到达率至至少是电电视的3倍，即即9＋。据据MPI数据据库的统统计，投放量是影响车车身广告告回忆率率最主要要的因素素，其影影响力达达到了62％，，另外2个不可可忽略的的因素是是创意11％和颜色8％％，三者累计计的影响响力达到到81%。根根据据以上测测量结果果可预测测，在保保证受众众平均每每月接触触广告8.12次的情情况下，，投放60个辆辆月以上上，回忆忆率为65％；；投放90个辆辆月的回回忆率约约73％％；投放放120个辆月月以上的的回忆率率为80％。第二节广广告效效果的评评估方法法广告经济济效果评评估方法法广告传播播效果评评估方法法广告效果果的事前前评估广告效果果的事中中评估广告效果果的事后后评估一、广告告效果的的事前测测定方法法专家意见见法消费者评评分法仪器测评评法；印象测量量器、视视向测量量仪、瞳瞳孔测量量仪、瞬瞬间显示示仪1、专家家意见综综合法请广告专专家、市市场营销销专家以以及企业业有经验验的营销销人员对对可供选选择的几几种广告告作品或或广告活活动方案案进行评评价、比比较，选选择其中中最优的的一种。。实际中，，经常请请专家填填写“广广告效果果评估表表”，即即根据广广告的实实际情况况在表上上归纳出出一个个个项目或或问题，，每个项项目或问问题都给给予一定定的分数数，然后后请专家家打分，，最后把把各项分分数加起起来得到到的总分分数，便便是对一一个广告告作品或或是一个个广告活活动方案案的评判判。但这种方方法只能能代表专专家的意意见，不不一定能能反映消消费者的的看法，，因此结结果不太太可靠。。2、消费费者评分分法是让消费费者直接接审定广广告效果果。可以以请内部部职工或或同行评评审提意意见，也也可以直直接征求求顾客意意见。征征求意见见时，可可以同时时设计几几幅广告告，请评评审者从从中选择择，也可可以设计计一幅请请评审评评价。前前者广告告设计者者要多做做几个样样本，后后者则要要求评审审有较高高的评审审能力。。这种方法法只需采采用广告告设计草草图，成成本低廉廉，一旦旦选定调调查对象象，很快快便可判判断出哪哪一则广广告宣传传效果最最好。广告评分分表评分内容容评分本广告吸吸引读者者注意力力的能力力如何？？……()本广告使读者者往下继续阅阅读的能力如如何？…()本广告主要的的信息或利益益的鲜明度如如何？…()本广告特有的的诉求效能如如何？…………………()本广告建议激激起实际购买买行动的可能能性如何？()评分标准差中中等一一般好好优优秀020406080100例：创意概念念调查概念测试可以以为具体的广广告筛选新创创意，也可以以用来评估新新产品的概念念。创意概念调查查：创意概念念的质量橱窗外的美女女诱惑.ram您好！您所参参加的是广告告创意测试，，目的在于对对不同的广告告创意进行评评价，做出选选择。请您在在看过广告创创意幻灯片之之后回答下列列问题。1、您所看到到的广告片宣宣传的产品是是：（1）化妆品品（2）护肤肤品（3）女女装（4）皮皮包（5）珠珠宝2、该产品的的名称是_____3、该产品的的广告语是____________________4、你看过广广告片后是否否愿意购买该该产品？（1）愿意（（2）不愿意意（3）无无所谓创意测试问卷卷5、请你就广广告片在下列列方面给予评评价（按五个等级级进行评价，，“1”为最最低，“3””为中间状态态，“5”为为最高，请圈圈出相应数字字）（1）节奏慢慢---1---2---3---4---5---快快（2）画面好好看---5---4---3---2---1---不好看（3）色调灰灰暗---1---2---3---4---5---艳丽（4）人物表表演做做作---1---2---3---4---5---自然然（5）亲切感感不不亲切---1---2---3---4---5---亲切（6）可信程程度可可信---5---4---3---2---1---不可信信（7）印象象不深深---1---2---3---4---5---深深（8）喜欢与与否不不喜欢---1---2---3---4---5---喜欢8、您认为该该广告片想要要吸引那部分分人的注意？（1）女士___男士___（2）职业女女性___家家庭主妇___（3）年轻少少女___成成熟女性___（4）时尚女女性___保保守女性___（5）城市市女性___农村女女性___（6）高收收入___中等收入入___低低收入___9、你认为为该广告有有哪些可以以改进的地地方？感谢您的合合作！3、仪器测测定法如：视听监监测仪、心心理分析仪仪、瞳孔记记录仪、视视向测定器器、瞬间显显露器、皮皮肤电流反反向器（即即测谎器、、精神电流流器）。二、广告效效果的事中中测定方法法销售地区实实验法分割测定法法促销法等1、销售地地区实验法法它的目的是是直接检测测广告的销销售效果。。具体做法是是，先将销销售地区分分为实验城城市与控制制城市，将将实验城市市所选择的的商店销售售记录下来来，然后在在实验城市市进行新的的广告活动动。在控制制城市与实实验城市环环境条件大大体相同的的条件下，，控制城市市并不进行行新的广告告宣传活动动。经过一一段时间后后，将实验验城市与控控制城市实实验前后的的销售量加加以统计比比较，便可可测定进行行新的广告告活动与不不进行广告告活动的相相对比较效效果。如：假设选选取A、B两城市进进行销售地地区实验，，A为实验验城市，B为控制城城市。在A市进行电电视广告宣宣传，两个个月后，结结论如下表表：从上表可以以看出，A城市利用用电视媒体体广告后，，销售额增增加了9.5%，B市不做广广告，销售售额只增加加了5.98%。A城市如果果不做广告告，理论上上只应增加加5.98%，而经经过广告后后，销售额额净增加了了3.6%个百分点点，如果销销售额的增增加大于其其广告投入入，则广告告是成功的的和可行的的。销售额(实验前)销售额(实验后)销售额增加(%)A城市(实验城市)8492(做广告)9.5B城市(控制城市)102108(不做广告)5.982、分割测测定法分割测定法法是检测同同一媒体上上只有某一一因素不同同的广告效效果。具体体做法是，，一则广告告刊登在报报纸或杂志志的一半版版面上，另另一则广告告刊登在同同期的另一一半版面上上，然后将将二者以同同等数量寄寄给消费者者，读者中中有一部分分可见到第第一则广告告，而另一一部分可看看到第二则则广告，将将信息反馈馈统计后，，既可得到到两则广告告销售效果果的比较值值。3、促销法法选择两个区区域，第一一个区域只只发布广告告，停止一一切促销活活动，第二二个区域既既发布广告告，又进行行种种促销销活动，经经过一段时时间，将两两个区域的的销售量进进行比较，，测出广告告效果在促促销活动中中所占的比比重。4、家中测测试将一个小型型屏幕放映映机安置在在具有代表表性的目标标消费者家家中，让这这些消费者者观看电视视广告节目目。这种方方法可以在在消费者观观看广告的的同时观察察其反映。。但往往给给人以一种种勉强观看看电视广告告的感觉，，其测试效效果是否可可靠值得怀怀疑。5、汽车拖拖车测试为了更接近近消费者做做出做出决决策的实际际情况，可可在市郊商商业区安置置汽车拖车车，以作为为临时的工工作试验室室进行试验验。在此模模拟的购买买环境中，，向消费者者展示测试试的产品并并给他们选选择一系列列品牌的机机会，然后后请消费者者观看一系系列电视广广告片，发发给他们一一些在郊区区商业区汽汽车拖车处处购买本企企业商品的的赠券。广广告策划者者根据收回回赠券数量量的多少，，判断广告告片对媒体体受众购买买行为的影影响力。6、剧场测测试被调查者被被邀请到剧剧场观看尚尚未公开放放映的电影影片，同时时插映一些些广告片。。在之前，，请被调查查者在不同同类型的商商品中选择择他们喜欢欢的品牌。。被调查者者偏好如有有改变，则则可表明电电影、电视视广告片的的效果。三、广告效效果的事后后测定方法法(一)广告告心理效果果的事后测测定方法(二)广告告经济效果果的事后测测定方法（一）广告告心理效果果之1、认知测测定法就是在广告告播出一段段时间后，，然后问被被调查者是是否见过该该广告，如如果回答““见过”，，说明他对对这则广告告有所认知知。其中著著名的方法法是“斯塔塔夫阅读率率调查法””。其实施方法法是：在广广告刊登后后，在报纸纸发行次日日，杂志下下期出版之之前的规定定日期，对对读者进行行抽样调查查，调查人人员出示报报纸或杂志志，询问被被调查者是是否看过该该广告，并并将他们分分为三类：：A、看过该该广告，即即能辨认出出曾看过该该广告。B、认真看看过该广告告，即不但但知道该商商品和企业业，而且能能够记得广广告的标题题或插图。。C、浏览过过并能记得得该广告50%的内内容。那么：广告注目率率=A类的的人数/被被调查者总总人数*100%广告的阅读读率=B类类的人数/被调查者者总人数*100%广告的精读读率=C类类的人数/被调查者者总人数*100%2、视听率率测定法主要用于测测定广播和和电视的广广告效果。。具体做法是是：抽取若若干样本家家庭进行调调查，统计计出三方面面的数据：：A类：电视视机或收音音机的拥有有户数B类：广告告节目的视视听户数C类：认知知广告名称称的户数则：视听率=B类的户数数/A类的的户数*100%认知率=C类的户数数/B类的的户数*100%须注意的是是，应当在在广告播放放一定周期期或若干次次后多做几次次测定，以以求得较为为准确的测测定结果。。3、回忆测测定法它是用来测测定心理效效果的记忆忆度和理解解度，可分分为纯粹回回想法和辅辅助回想法法两种形式式。(1)、纯纯粹回想法法是让消费者者独立地对对已推出的的广告进行行回忆，调调查人员只只如实记录录回忆情况况，不对消消费者进行行任何提示示。如：请您想想想在过去去几周中有有哪些品牌牌的方便面面在电视上上做了广告告宣传？(2)、辅辅助回想法法是调查人员员给消费者者某种提示示，如广告告商标、标标题和插图图等，在一一定的前提提下，调查查消费者能能够回忆出出广告多少少内容以及及理解程度度和联想能能力。如：您记得得最近看过过或听过康师傅方便面的任任何广告吗吗？4、函询法法这种方法一一般采用调调查问题的的形式进行行。函询法法一般要给给回函者一一定报酬，，以鼓励他他们积极回回函反馈信信息。调查查问卷通常常以不记名名的方式，，只要求被被调查者将将自己的年年龄、职业业、文化层层次、家庭庭住址、家家庭人均收收入等基本本尾部填在在问卷上。。调查表中要要尽可能详详细地列置置调查问题题，以便对对广告的心心理效果进进行测试。。小链接：常常见的调查查问题您看过或听听过有关某某品牌产品品的广告吗吗？您通过什么么媒体接触触到某品牌牌产品的广广告？该广告的主主要内容是是什么？您认为该广广告有特色色吗？您认为该广广告的构图图如何？您认为该广广告的缺点点是什么？？您经常购买买什么品牌牌的产品？？5、要点打打分法请被调查者者就已刊播播过的广告告的重要方方面进行打打分，各项项得分之和和就是该广广告的实际际效果。打分项目打分依据该项满分实际打分吸引力吸引注意力的程度(创意)20认知性对广告诉求重点的认知程度10说服力广告引起的兴趣如何？对广告产品的好感程度15行动力由广告引起的立即购买行为15传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度20综合力广告的媒体效果20(二)、广广告经济效效果的事后后测定方法法1、广告费费用比率法法1、广告费费用比率法法为测定每百百元销售额额所支付的的广告费用用，可以采采用广告费费用比率这这一相对指指标，它表表明广告费费支出与销销售额之间间的对比关关系。广告费用率率=本期广告告费用总额额/本期广广告后销售售总额*100%2、单位广广告费用销销售增加额额法单位广告费费用销售增增加率=(本期广告告后的销售售额-本期期广告前的的销售额)/本期广广告费用总总额*100%3、市场占占有率法市场占有率率是指某品品牌产品在在一定时期期，一定市市场上的销销售额占同同类产品销销售总额的的比例。计计算公式为为：市场占有率率=××100%市场占有率率提高率=××100%市场扩大率率=××100%4、市场占占有率与声声音占有率率法这种方法主主要用来评评价广告开开支是多还还是少。声声音占有率率是指某品品牌产品在在某种媒体体上，在一一定时间内内的广告费费用占同行行业同类产产品广告费费用总额的的比例。美国广告专专家派克·汉研究了几种种产品消费费的若干年年声音占有有率与市场场占有率之之间的关系系，发现老产品的这一比例例为1：1，新产品的比例为1.5-2.0：1.0。广告有效效率等于市市场占有率率与声音占占有率之比比。计算公式广告有效率率=××100%例如，A、、B、C3家公司在在某段时间间的广告费费用、声音音占有率、、市场占有有率的情况况如图：公司名称广告费(万元)声音占有率(%)市场占有率(%)广告有效率(%)A公司20057.140.070B公司10028.628.6100C公司5014.331.4220结论从上表可以以看出，A公司花费费了整修行行业广告开开支总额230万美美元中的200万美美元，因而而其声音占占有率为57.1%，但其市市场占有率率只有40%，用声声音占有率率除市场占占有率，得得出广告有有效率为70%。这这说明A公公司广告开开支不是过过多就是分分配不合理理。B公司花费费了开支总总额的28.6%，，并且有28.6%的市场占占有率，结结论是B公公司的广告告有效率一一般。C公司只花花费了广告告费用总额额的14.3%，然然而得到31.4%的市场占占有率，说说明该公司司的广告效效果非常好好，也许应应该增加其其广告费用用，扩大其其广告规模模。5、广告效效果测定指指数法具体做法是是，在广告告刊播之后后，广告经经营者对部部分媒体受受众进行调调查。调查查的问题是是：是否看过某某则广告？？是否购买了了广告宣传传中的产品品？假定调查结结果如下表表所示：A=看过广广告又购买买广告产品品的人数B=未看过过广告而购购买广告产产品的人数数C=看过广广告而未购购买广告产产品的人数数D=未看过过广告又未未购买广告告产品的人人数则：(AdvertisingEffectivenessIndex)AEI=[A-(A+C)×]×100%项目看过某则广告未看过某广告合计人数购买广告产品的人数ABA+B未买广告产品的人数CDC+D合计人数A+CB+Dn=a+b+c+d例：某糖果果生产企业业为自己的的同一系列列产品进行行过再次电电视广告宣宣传，经过过调查，获获得以下有有关资料：：某品牌糖果果生产企业业的第一次广告宣传单位：人则第一次的的AEI=[50-(50+70)××]×100%=9.17%项目看过电视广告未看过广告合计人数购买产品的人数502878未买产品的人数7092162合计人数120120240某品牌糖果果生产企业业的第二次广告宣传单单位：：人则第二次的的AEI=[60-(60+55)××]×100%=18.01%项目看过电视广告未看过广告合计人数购买产品的人数601878未买产品的人数55107162合计人数115125240评价从再次计算算结果可以以看出，第第一次广告告效果指数数为9.17%，第二次广广告效果指指数为18.10%，第二次比比第一次提提高了8.93个百分点。。如果两次广广告媒体选选择、播放放时间、广广告预算总总额相等，，那么就说说明第二次次广告策划划明显好于于第一次。。因此，有有必要对第一次广告告策划进行行策略性调调整和修改改。6、广告效效果相关系系数测定法法广告效果相相关系数F=本式中，F为相关系系数，A、、B、C、、D的意义义同“广告告效果指数数法”。一般说来，，相关系数数在0.2以下称为为低效果，，在0.2到0.4之间为中中等效果，，在0.4到0.7之间为较较高效果，，在0.7以上为高高效果。第一次广告告的广告效效果相关系系数F==0.1957第二次广告告的广告效效果相关系系数F==0.4029中国电视体体育广告的的传播效果果电视休育节节目的观众众具有如下下特点：男性、15—44岁岁，受过高高中以上教教育、生活活水平指数数较高，这这与许多商商品的主力力消费群体体重合，再再加上目标标受众较强强的消费能能力，这样样的广告受受众群自然然会吸引大大量广告主主趋之若骛骛。由于体体育节目拥拥有自己比比较特殊的的收视群体体，投放的的广告也就就相应的集集中在所谓谓的“男性性商品”上上，包括酒酒类、运动动用品、汽汽车等，还还包括偏重重于男性消消费者的““中性商品品”，如快快速食品、、旅游产品品、可乐、、电器等。。这些产品品占整个电电视体育广广告投放量量的95%，足见体体育广告目目标群体的的强烈针对对性。此外外，，研研究究表表明明：：体体育育节节目目的的观观众众相相对对于于其其他他节节目目有有更更大大的的比比例例为为个个人人主主动动收收看看，，因因此此注注意意力力更更集集中中、、精精神神更更专专注注。。这种种收收看看体体育育节节目目的的忠忠实实度度不不仅仅仅仅表表现现在在对对单单个个节节目目上上，，还还表表现现在在其其长长期期收收视视行行为为上上。。许许多多对对足足球球感感兴兴趣趣的的观观众众会会尽尽可可能能的的收收看看自自己己喜喜爱爱球球队队的的每每一一场场比比赛赛，，NBA的的球球迷迷也也会会在在每每周周固固定定时时间间守守候候在在电电视视机机前前等等待待比比赛赛开开始始，，这这不不是是一一个个短短期期行行为为，，其其收收视视将将会会贵贵穿穿整整个个赛赛季季。。所所有有这这些些都都有有助助于于提提高高电电视视体体育育广广告告的的传传播播效效果果。。据央央视视一一索索福福瑞瑞媒媒介介研研究究（（CSM））提提供供的的数数据据，，与与其其他他类类型型节节目目相相比比，，体育育节节目目搭载载广广告告的的费费用用比比较较高高，，仅仅次次于于电电影影，，排排在在第第二二位位，，但但基基于于其其较较好好的的收收视视情情况况，，其其插插播播广广告告的的毛毛评评成成本本并并不不贵贵，，仅仅相相当当于于各各类类节节目目的的平平均均水水平平。。从从广广告告产产品品类类别别不不难难发发现现，，广广告告商商在在投投放放广广告告时时已已经经充充分分考考虑虑到到这这类类节节目目的的主主要要收收视视观观众众与与自自己己产产品品的的潜潜在在消消费费群群体体之之间间的的密密切切关关系系，，在在体体育育广广告告中中，，以以衣衣着着、、邮邮电电通通讯讯、、交交通通、、烟烟草草和和药药类类广广告告播播出出数数量量最最多多，，同同时时，，在在衣衣着着类类广广告告中中有有近近20%为为运运动动服服装装。。药药类类广广告告中中有有30%为为外外用用急急救救药药品品。。不同的节目类类型影响了节节目的收视率率，同时也影影响了插播广广告的效果。。中央电视台台体育频道的的体育节目被被划分成了14类，其中体育育专题节目的的广告投放量量最大，占所所有体育广告告的一半以上上，其成本和和单个插播点点的接触度对对所有体育广广告的平均水水平具有重要要影响作用。。足球和篮球球是除了专题题以外插播广广告条数最多多的体育节目目，其次是排排球和拳击比比赛。央视一一索福瑞媒介介研究（CSM）的调查查结果表明，，足球类节目目中插播的广广告每毛评点点成本依然比比CCTV——5体育广告告的平均值低低25%左右右，而篮球节节目平均每毛毛评点成本高高过足球节目目近40%。。据对2003年全国收视视率最高的““红塔杯中西西足球对抗赛赛”的广告调调查结果显示示，这场比赛赛的广告显然然没能锁定所所有观众对节节目自始至终终的收看。由由于足球比赛赛中场休息时时间固定，一一般不容易错错过下半场的的开始时间，，许多观众在在上半场结束束后都选择换换台，而在下下半场开场前前及时回来，，因此真正享享受到这场比比赛超高收视视率带来的高高毛评点的只只有安排在前前三和倒三位位置的几条广广告而已。而从对“2003年世界界杯女子排球球赛”调查的的广告效果来来看，由于排排球比赛没有有固定的每一一局的比赛时时间，两局中中间的休息时时间也相对短短很多，因此此排球比赛两两局中间的广广告时段并没没有出现足球球比赛中场休休息时那样明明显的“收视视断层”，有有利于节目中中间的插播广广告送达更多多的观众。但但是排球比赛赛的整体收视视率不像足球球比赛那样稳稳定，每一局局之间都可能能发生观众流流动现象，观观众的忠实度度相对有所下下降电视体育广告告的未来发展展方向电视体育广告告作为体育产产业的重要组组成部分，随随着体育产业业的蓬勃兴起起也不断成熟熟发展，保持持着较快的增增长速度。越越来越多的国国内国际知名名品牌都逐年年增加投入体体育广告的预预算，特别是是中国将举办办2008年年夏季奥运会会，其巨大的的影响力和商商业潜力定将将中国的电视视体育广告业业推向新的发发展高度，因因此未来体育育广告产业将将有着极其广广阔的发展前前景和发展空空间。但是体体育广告业的的发展与体育育事业的发展展休戚相关，，要想造就可可持续发展的的体育广告业业就需要有健健康的体育运运动产业作为为支撑，因此此还要在实现现体育节目，，体育赛事多多样化、多元元化、多渠道道、多层次的的方面下功夫夫。电视体育广告告业有别于一一般广告业的的显著特征就就是其服务对对象的专业性性和独特性，，因此电视体体育广告也必必将朝着专业业化、个性化化的方向发展展。具体而言言就是：（1）产品的的多样化、个个性化、针对对不同的体育育节目特征设设计出更加合合理的体育广广告产品，在在度身定做方方面下功夫，，开发特殊形形式的体育广广告产品，提提升体育产品品的价值。（2）专业化化营销，针对对不同赛事、、不同专题寻寻找更加合适适的赞助商，，提供详细、、专业的赛事事分析、研究究、让客户更更加了解赛事事，更理性的的投资。现代广告学复复习提纲第一章广广告告概述第二章品品牌牌沟通第三章广广告告创意策略第四章广广告告创意表现第五章广广告告媒体第六章广广告告策划第七章整整合合营销传播第一章广广告概述述广告广告原则广告要素成功广告要点点：对谁说、说什什么、怎么说说第二章品品牌沟通品牌形象论要要点为塑造品牌服服务是广告最最主要的目标标，广告就是是要力图使品品牌具有并维维持一个高知知名度的品牌牌形象。任何一个广告告都是对品牌牌的长期投资资。品牌与品牌之之间的相似点点越多，消费费者选择品牌牌时运用的理理性就越少。。因此，描绘绘品牌的形象象比强调产品品的具体功能能特征重要得得多。消费者购买时时所追求的是是“实质利益益+心理利益益”，对某些些消费者群来来说，广告尤尤其应该重视视运用形象来来满足其心理理需求。营销沟通：是是组织将其产产品、服务、、观念、品牌牌或组织形象象等，以广告告、推销、包包装、视觉设设计、促销、、公共关系、、网站等手段段和工具，向向市场（消费费者）和社会会（公众）所所做的说服和和沟通活动，，其目的是促促进产品的销销售或引导公公众的行为，，提升组织的的社会形象，，其本质属性性是对信息的的策略性创意意设计。品牌名称的双双重作用：传传递信息与识识别任何一个广告告都是对品牌牌的长期投资资第三章广广告创意意策略广告创意从动态角度看看，就是广告告人员对广告告活动进行创创造性的思维维活动；从静态角度看看，就是为了了达到广告目目的，对未来来的广告主题题、广告内容容和表现形式式所提出的创创造性的“主主意”广告创意通则则：实效性、、科学性、艺艺术性、思想想性、简洁性、系列性创创造性广告创意过程程：1、收集集资料2、分分析资料3、、酝酿阶段4、顿悟阶段段5、验证阶阶段广告创意策略略包括的基本本元素：目标：有待解解决的问题目标对象主要消费者利利益点支持点声调与态势：：产品个性的的投射描述USP(Uniquesellingproposition)策略要点每一则广告必必须向消费者者说一个消费费主张，必须须让消费者明明白，购买广广告中的产品品可以获得什什么具体利益益所强调的主张张必须是竞争争者做不到或或无法提供的的，必须具有有独特性，是是一个品牌的的独特个性，，而不仅仅是是在广告这一一方面的主张张所强调的主张张必须是强有有力的，必须须聚焦在一个个点上，集中中打动、感动动和吸引顾客客来购买消费者利益点点开发的思考考方向：1、产品角度度2、品牌角度度如何建立策略略单一诉求与整体计划融融合为一目标集中且合合理使策略容易运运用决定生意来源源对消费费者做做有意意义的的承诺诺了解产产品的的重要要之处处，或或无关关紧要要的地地方与众不不同（（设法法使你你的承承诺具具有说说服力力）串联未未知和和已知知使策略略跟得得上时时代品牌性性格论论要点点在与消消费者者的沟沟通中中，从从标志志到形形象再再到个个性，，个性性是最最高层层面。。（形形象只只能形形成认认同，，而个个性却却可造造成崇崇拜。。）为了实实现更更好的的传播播与沟沟通效效果，，应该该将品品牌人人格化化，即即要思思考：：如果果这个个品牌牌是一一个人人，他他应该该是什什么样样子。。塑造品品牌性性格应应该使使之独独具一一格，，令人人心动动、历历久不不衰，，关键键是用用什么么核心心图案案或主主题文文案能能表现现出品品牌的的特定定个性性。如如耐克克的justdoit选择能能代表表品牌牌个性性的象象征物物往往往很重重要。。如万万宝路路香烟烟的牛牛仔七七匹匹狼的的狼如何塑塑造品品牌性性格关键要要把握握三个个问题题：产品或或服务务有什什么突突出的的特征征或特特质产品或或服务务是如如何定定位的的？目目标顾顾客是是谁？？他们们有何何偏好好？有有何生生活形形态或或心理理个性性？怎样将将产品品或服服务人人格化化，以以使广广告对对象产产生““代入入感””？即产产品+定位位+个个性=品牌牌性格格第四章章广广告告创意意表现现广告表表现，，就是是借助助各种种手段段将广广告的的构思思、创创意转转化为为广告告作品品的过过程，，即创创意的的物化化过程程。用语言言和非非语言言形式式把广广告创创意反反映在在广告告作品品中的的诉求求方式式称为为广告告表现现策略略。广告表表现策策略通通常有有三种种：理性广广告表表现策策略：：直接接诉求求和间间接诉诉求、、一面面理诉诉求与与两面面理诉诉求、、鼓励励诉求求与恐恐怖怖诉求求感性广广告表表现策策略情理交交融的的广告告表现现策略略系列广广告策策略指指在一一定时时期内内，有有计划划的连连续刊刊播一一系列列风格格统一一、内内容相相关联联的广广告，，以增增强广广告效效果，，强化化消费费者对对广告告的印印象，，发展展品牌牌价值值。R.O.I论要点好的广广告应应具备备三个个基本本特质质：Relevance———关联联性Originality———原创创性Impact———震震撼性性广告与与商品品没有有关联联性，，就失失去了了意义义；广告本本身没没有原原创性性，就就欠缺缺生命命力；；广告没没有震震撼性性，就就不能能给消消费者者留下下深刻刻印象象。达到R.O.I的程程序广告的的目的的是什什么？？广告做做给谁谁看？？有什么么竞争争性利利益点点可以以作为为广告告承诺诺？它它的支支持点点是什什么？？品牌有有什么么特别别的个个性？？什么媒媒体适适合登登载我我们的的广告告信息息？受受众的的突破破口是是什么么？如何摆摆脱习习惯性性思维维的束束缚摆脱习习惯性性思维维的束束缚，，首先先请创创意人人克制制自己己：(1)不要要用产产品本本身形形象作作为画画面的的主角角(2)不要要出现现重复复、解解释文文字内内容的的画面面元素素(3)不要要采用用本产产品类类别广广告常常用的的画面面形象象／元元素。。接着，，请创创意人人放飞飞自己己想象象的翅翅膀，，寻找找新鲜鲜的刺刺激元元素但仍要要做到到：(1)它是是普通通大众众“家家喻户户晓””的、、在我我们眼眼皮底底下的的事物物。(2)它在在形式式或内内涵上上与产产品关关联。。(3)这种种事物物，可可以很很简单单地加加以表表现、、传达达，画画面简简练。。同时，，请尝尝试让让画面面成为为信息息传达达的主主角，，让文文字成成为点点睛之笔奥格威威有关关广告告文案案的观观点直截了了当不要用用最高高级形形容词词、一一般化化字眼眼和陈陈词滥滥调讲事实实，但但要讲讲的引引人入入胜广告文文案的的长度度要根根据产产品而而定。。口香香糖-短长文案案介绍绍的多多，销销售的的也多多。（（50字，，500字字）应该常常在文文案中中用用用户经经验谈谈避免唱唱高调调语言通通俗不要贪贪图写写那种种获奖奖文案案文学味味不要要太浓浓，否否则会会喧宾宾夺主主第五章章广广告告策划划广告策策划宏观广广告策策划又叫整整体广广告策策划，，它是是对同同一广广告目目标统统摄下下的系系列广广告活活动的的系统统性预预测和和决策策，即即对包包括市市场调调查、、广告告目标标确定定、广广告定定位、、战略略战术术确定定、经经费预预算、、效果果评估估在内内的所所有运运作环环节进进行总总体决决策。。微观广广告策策划又叫单单项广广告策策划，，即单单独地地对一一个或或几个个广告告的运运作全全过程程进行行的策策划。。二、广广告策策划的的内容容广告目目标策策划广告对对象策策划广告地地区策策划广告时时间策策划广告战战略策策划广告战战术策策划广告主主题策策划广告媒媒体策策划广告预预算策策划广告效效果测测评三、广广告策策划程程序成立广广告策策划小小组向有关关部门门下达达任务务商讨此此次广广告活活动的的战略略战术术，进进行具具体策策划撰写广广告策策划报报告送审阶阶段修订决策签签约实施广告目目标是是广告告活动动所要要达到到的预预期目目的，，或者者说，，广告告目标标就是是对沟沟通效效果的的设定定。第六章章广广告告媒体体评价广广告媒媒体的的主要要指标标视听率率：接接收某某一特特定节节目的的人数数的百百分比比毛评点点：一一定时时期内内视听听率的的总和和（GrossRatingPoints)毛评点点=广广告次次数×视听率率视听众众暴露露度视听众众暴露露度=视听听总人人数×毛评点点到达率率(Reach)到达率率=————————————有效到到达率率：在一特特定广广告暴暴露频频次范范围内内，有有多少少媒体受众知知道该该广告告信息息并了了解其其内容容接触广广告的的人数数传播范范围内内总人人数广告媒媒体是广告告者用用来进进行广广告活活动的的物质质技术术手段段，也也是沟沟通买买卖双双方的的广告告信息息传播播通道道。媒体计计划：：即在特特定的的行销销环境境下，，从投投资的的角度度去思思考，，形成成投资资策略略及执执行方方案，，提供供最有有效的的途径径去接接触消消费者者，以以解决决行销销所要要求的的课题题及建建立品品牌。。媒体选择策策略影响媒体选选择策略的的因素品类关心度度电电波媒体———低印印刷媒体体——高广告活动类类型：媒体体本身对创创意的传播播能力品类相关性性：商品品品类与媒体体相关性品牌形象与与个性消费习性竞争态势祝同学们考考出好成绩绩！其他信息其他培训列出书籍、、文章、电电子文档资资源顾问服务、、其他资源源谢谢12月月-2209:44:1009:4409:4412月月-2212月月-2209:4409:4409:44:1012月-2212月-2209:44:102022/12/319:44:109、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:44:1009:44:100