市场营销环境系统及其之二

微观环境分析福建省福州财政金融职业中专学校：黄峰市场营销环境系统及其分析之二

《市场营销原理》说课随着社会经济和科技的发展，市场越来越活，市场竞争越来越激烈，企业要想生存和发展，要保证企业营销活动的顺利开展就必须认真的研究和适应周围的市场营销环境。《市场营销原理》说课微观环境分析学生情况分析教材分析教法学法教学程序学生情况分析二、学习基础：

学生已经学习掌握了第一章市场、市场营销和市场营销学相关重要的基本概念，并对第二章节中营销环境涵义、分类及微观环境前三个因素（企业内部环境、供应商和营销中介）基本内容和对企业营销的影响有了初步的认识。一、生源情况：学生层次参差不齐，缺少社会实践锻炼和生活阅历，探索研究问题的能力不够。三、存在问题：

缺乏:理论知识与实践操作的有机结合

薄弱:综合分析能力。《市场营销原理》说课微观环境分析学生情况分析教材分析教法学法教学程序学生情况分析教材分析教法学法教学程序《市场营销原理》说课微观环境分析教材分析一、教材所处的地位及前后联系

企业所有的市场营销活动均不能脱离市场营销环境而单独存在，本节内容承上启下。承上：本节内容（消费者、竞争者、公众）与上节课（企业内部环境、供应者、营销中介）共同构成完整企业营销微观环境。启下：微观环境与下节宏观环境内容共同构成企业营销环境。学生情况分析教材分析教法学法教学程序《市场营销原理》说课微观环境分析教材分析二、教学目标１知识目标：２能力目标：３情感德育目标：通过课堂举例分析，让学生直观深刻的掌握企业市场营销微观环境具体因素的内容及其对企业营销活动的影响等相关基础知识。

学生情况分析教材分析教法学法教学程序《市场营销原理》说课微观环境分析教材分析二、教学目标１知识目标：２能力目标：３情感德育目标：培养学生自主学习的创新能力。通过课堂举例判断分析，培养提高学生探究和分析营销实务的能力。学生情况分析教材分析教法学法教学程序《市场营销原理》说课微观环境分析教材分析二、教学目标１知识目标：２能力目标：３情感德育目标：情感教学：师生之间积极互动，共同发展，建立民主、平等、和谐的关系。学生情况分析教材分析教法学法教学程序《市场营销原理》说课微观环境分析教材分析

消费者按照不同标准的分类及举例。

现实消费者与潜在消费者之间的关系。

每个企业在营销活动中一般都面临的四类竞争者并举例。

企业市场营销微观环境具体因素及其对企业营销活动的影响。举例说明、讨论质疑、判断分析、讲练结合、互动教学三、教学重难点重点难点四、教学方法学生情况分析教材分析教法学法教学程序《市场营销原理》说课微观环境分析教法分析按照“以能力为本位，以就业为导向”的原则，采用的教学模式是：多维互动—目标探究式为了充分调动学生学习的积极性，使学生变被动学习为主动愉快的学习，提高课堂效益，教学中先复习必要的准备知识，然后在教学过程中以引导、启发教学法为主体框架，辅以案例教学法和讲练结合法组织教学，体现以学生为主体，老师是组织者、引导者和促进者的原则。采用多媒体辅助教学手段，激发学生学习积极性，增加教学直观性，增大教学容量，提高教学质量。

“教必有法而无定法”学生情况分析教材分析教法学法教学程序《市场营销原理》说课微观环境分析学法指导

“授人以鱼，不如授人以渔”问题目标导向学习模式角色定位:

学----学生----主动者

教----老师----引导者学习模式:

乐学----教师设计问题目标，刺激学生突破传统课程束缚,自主进入知识世界去求知，并结合实际案例，使学生学会帮助企业在营销实务中趋利避害，降低风险，提高学生的实践分析能力。

引导----因材施教，“学困生”得到老师的直接引导。

探究----群组讨论，开展辩论，解决问题。结合实实例，，突破破重难难点，，分析析竞争争者因因素（（约10分分钟））启发引引导分分析公公众因因素（（约7分钟钟）回到创创设情情景案案例，，归纳纳小结结（（约5分钟钟）教学程程序总总线索索多维互互动，，讲练练结合合，分分析消消费者者因素素（约约12分钟钟）温故知知新，，创创设案案例情情景引引入（（约8分钟钟）课堂小小结布布置置作业业（约约3分分钟））学生情情况分分析教材分分析教法学法教学程程序《市场场营销销原理理》说说课微微观观环境境分析析教学程程序————复习提提问：1、微微观环环境和和宏观观环境境分别别包括括哪些些内容容？2、企企业营营销内内部环环境包包括哪哪些主主要内内容及及其有有何影影响？？3、供供应商商和营营销中中介分分别包包括哪哪些种种类及及其有有何影影响？？创设情情景，，案例例引入入—（见见课件件）幻灯片片23复习习引引入入学生情情况分分析教材分分析教法学法教学程程序市场营营销的的微观观环境境分析析新课教教学《市场场营销销原理理》说说课微微观观环境境分析析教学程程序教学环环节教学程程序设计意意图四、消费费者（消费费者的的需求求是企企业整整个活活动的的中心心和出出发点点）1、消消费者者根据据不同同标准准有哪哪些分分类？？（1））按消消费者者的时时间性性可分分为现现实消消费者者和潜潜在消消费者者难点：：现实实消费费者与与潜在在消费费者之之间有有何关关系？？（具体体分析析见幻幻灯片片幻灯片片21图例显显示））（2））按消消费者者经济济收入入分为为高消消费者者和一一般消消费者者（3））按消消费者者的消消费心心理分分为保保守型型消费费者和和创新新型消消费者者（举举实例例分析析———见幻灯片片22）———讲练结结合（4））按消消费者者年龄龄分为为不同同年龄龄段的的消费费者（5））按消消费者者性别别分为为女性性消费费者和和男性性消费费者（6））按消消费者者文化化层次次分为为不同同文化化层次次消费费者2、消消费者者对企企业营营销的的影响响：产产品应应适销对对路通过幻灯片片图例例显示示给学生生以直直观的的感受受，并并通过过大量举举例，把讲和练练有机机结合合，培养学学生全全面、、深刻刻地认认识事事物的的分析析方法法（多维维互动动—目目标探探究））学生情情况分分析教材分分析教法学法教学程序序市场营销销的微观观环境分分析新课教学学《市场营营销原理理》说课课微微观环境境分析教学程序序教学环节节教学程序序设计意图图五、竞争争者竞争是市市场的本本质特征征，有市市场就有有竞争。。（重难点点）1、从购购买者角角度看，，每个企企业在营营销活动动中，都都面临四四种类型型的竞争争者：（举实例例说明幻灯片26）(1)同同一产品竞争者(2)同同一功效竞争者(3)产品形式式竞争者(4)品牌竞争者2、企业业在市场场上应了了解的竞竞争对手手的具体体情况3、竞争争者对企企业营销销的影响响—————“知己知知彼，百百战不殆殆”划重点词词汇进行比较不同类型型竞争者者，并启发引导导学生举日日常生活活中的实实例，提提高学生生探究答答案的兴兴趣，让让学生学学会在营营销实践践中帮助助企业规规避风险险。（多维互互动—目目标探究究）《市场营营销原理理》说课课微微观环境境分析教学程序序教学环节节学生情况况分析教材分析析教法学法教学程序序市场营销销的微观观环境分分析新课教学学教学程序序设计意图图六、公众（（见幻灯片27）1、公众众的定义义2、公众众的四个个种类3、公众众对企业业营销的的影响总结：结结合案例例，讲练练结合上述六大大类（企企业内部部环境、、供应商商、营销销中介、、消费者者、竞争争者和公公众）力力量构成成企业营营销的微微观环境境，不断断疏通、、理顺这这些环境境因素关关系是企企业重要要的经常常性任务务。提出思考考问题，，要求学学生有重点快快速自习习阅读,找出初步步答案。。在课堂堂教学中中逐步分析析正误，通过归纳总结结给出正确确答案，，加深学学生的印印象。并并最后用用一句话话对前面面所学知知识大点点做小结结归纳，，使其成成为完整整的知识识结构体体系（多维互互动—目目标探究究）学生情况况分析教材分析析教法学法教学程序序《市场营营销原理理》说课课微微观环境境分析教学程序序教学环节节教学程序序设计意图图课堂堂小小结结教学重点点和教学学难点1、企业业市场营营销微观观环境的的具体因因素及其其影响。。（简答和和论述））2、消费费者按照照不同标标准的分分类及举举例说明明。（简答和简简单的案案例分析析）3、每个个企业在在营销活活动中一一般都面面临的四四类竞争争者并举举例。（简答和和简单的的案例分分析）重新强调调本节课课的重点和难难点，并归纳纳出最可可能出现现的考试题型型，指导学学生有目目标的利利用课后后时间更更好复习习教材分析析教法《市场营营销原理理》说课课微微观环境境分析教学程序序教学环节节教学程序序设计意图图学生情况况分析学法教学程序序作业业布布置置1、论述题：：企业市市场营销销微观环环境包括括哪些具具体因素素及其对对企业营营销活动动的影响响？2、案例例分析微微观环境境因素：：肯德基和和德克士士（见课课件幻灯灯片幻灯片28）3、简答答题：每每个企业业在营销销活动中中一般都都面临几几类竞争争者并各各举一例例说明？？4、预习习思考：：课后阅阅读书本本P29——P38，，找出企企业营销销环境中中与微观观环境相相辅相承承的宏观观环境具具体因素素有哪些些及其对对企业营营销活动动有何影影响？提出问题题，思考考预习。。既复习习加强了了本节课课知识要要点，也也为下节节课的学学习打下下伏笔板书书设设计计学生演示示教师总结结第一节营营销销环境系系统及其其分析之之二微观环境境分析一、企业内部部环境二、供应应商（供供应人力力、物力力、财力力）三、营销销中介四、消费费者五、竞争争者六、公众众具体板书书见教案案课件｝复习习｝新课课教师巧妙妙设疑，，学生带带着悬念念求知，，把知识识和运用用知识要要解决的的问题联联系起来来，相应应的解决决问题的的能力也也随之提提高。合理地演演示课件件能极大大地提高高教学效效果。因因为课件件采用的的声音、、图片、、动画等等多种媒媒体呈现现了教学学内容，，刺激了了学生的的多种感感官，激激发了学学生的学学习兴趣趣，促使使学生的的积极思思维。但由于课课时的限限制，本本节课把把微观环环境六个个要素分分为两节节课讲授授，为保保证知识识结构的的完整性性，所以以不得不不加大复复习提问问引入的的时间。。教学后后记记请各位老老师多指指教，谢谢谢难点：现实消费费者与潜潜在消费费者之间间有何关关系？现实消费费者与潜潜在消费费者之间间可以互互相转化化：（（见下图图）现实消费费者潜潜在消费费者（同时具具备，缺缺一不可可）①一定强强度需求求的产生生②同时具具有现实实的货币币购买力力（根本条条件）以上两个个条件缺缺一就可可（3）按按消费者者的消费费心理分分为保守守型消费费者和创创新型消消费者(举实例)课堂举例例：判断分析析以下案案例属于于那一种种消费者者类型？？①农村消消费者想想买结实耐用用的自行车车——②今年流行带流苏的的裙子。。所以张张小姐买买了好几几条这样样的裙子子。——求实特征征的保守守型消费费者求新特征征的创新新型消费费者课堂练习习：①永辉超超市进行行高露洁洁牙膏促促销，由由原来2.7元元/支降价为1.9元/支支。于是是小林买买了10支这样样的牙膏膏。——②小张只只穿七匹狼牌牌的西服。。——求廉特征征的保守守型消费费者求名贵特特征的创创新型消消费者保守型消费者特特征：求实、求求廉、求求便、储储蓄、随随众创新型消费者特特征：求美、求求新、求求名贵麦当劳，全球最有有价值的的品牌之之一。与与肯德基基、德克克士并列列中国的的三大西式快餐餐。自1955年，美美国成立立麦当劳劳公司以以来，金色拱门门下的美美味汉堡堡和亲切切服务受到到各界人人士的欢欢迎。现现在，麦麦当劳餐餐厅每天天在为全全世界4700万以上上的顾客客提供杰出出的品质质、服务务和物有有所值。。今天，，麦当劳劳在全世世界拥有有超过30000家餐餐厅，全球球营业额额约104.9亿美元元。其中中在中国国麦当劳劳的连锁锁餐厅达达680多家。。目前中国员工工人数超超过5万万人，其其中99.97%是中中国员工工。在中中国的供供应商系系统也超超过1.5万万名员工工，总投投资达5万美元元。现今今麦当劳劳已有1500名学生生从香港港汉堡大大学毕业，大学学中设置置了关于于大量领领导能力力和餐厅厅管理的的课程。。此外，，麦当劳劳企业为保证高标准准的食品品质量，，与优秀秀供应商商建立密密切的关关系，选选用上乘乘的原材材料，如如牛肉、鸡肉肉、鱼肉肉等均经经过严格格调选和和检验。。麦当劳劳的合作作伙伴包包括了可可口可乐乐等著名国际际企业。。财务能力力、生产产能力企业内部部环境供应应商商（物力中中的原材材料）营销中介介竞争者（（同一产产品）企业在公公众中的的形象员工素素质质消费者公众（内内部员工工）题目：分分析以上上案例中中涉及及哪些微微观环境境因素？？2、企业业营销内内部环境境包括的的主要内内容及影影响：企业的生生产能力力、财务务能力、、职工素素质、研研究和发发展的状状况及企企业在公公众中的的形象等等，构成成了企业业营销内内部环境境的主要要内容。。——影响响企业为为消费者者提供商商品和劳劳务的能能力。1、微观环境包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客（消费者）、竞争者、公众

宏观环境包括：政治法律律环境、、经济环环境人口环境境、科技技与文化化环境3、供应商（供应人人力、物物力、财财力）种类1）商品品供应商商（人力力、物力力）劳务原原材料、、设备、、能源等等2）资金金供应商商（财力力——资资金）对企业营营销的影影响：供应商在在原材料料供应的的数量、、质量、、价格上上对企业业营销业业务中产产品的数数量、质质量和价价格都有有着实质质性的直直接影响响。——所以以企业为为了分散散风险应应尽量选选择多家家供应商商。（“不要要把所有有的鸡蛋蛋放在一一个篮子子里”））营销中介介1）营销中介介种类包包括①中间商商（批发发、零售售、代理理商）②②实体分分配机构构（储运运）③营销服服务机构构（调研研、广告告、咨询询）④金金融中间间人（银银行、信信托、保保险）2）对企企业营销销的影响响：营销中介介是市场场营销不不可缺少少的中间间环节，，营销中介介解决了了生产同同消费在在空间和和时间上上背离的的矛盾。。商品经济济愈发达达，社会会分工愈愈细，中中介机构构的作用用愈大。。（重难点点）1、从购购买者角角度看，，每个企企业在营营销活动动中，都都面临四四种类型型的竞争争者——提示：举举“自行行车”例例子（1）同同一产品竞争者：：（2）同同一功效竞争者：：（3）产品形式式竞争者：：（4）品牌竞争者：：生产自行行车产品品企业之之间的竞竞争满足交通通工具的的需要可可购买汽汽车、摩摩托车、、自行车车等，它它们之间间是平行行竞争者者自行车有有轻便、、加重、、有“28”、、“26”、““24””等型号号的产品品形式竞竞争者自行车有有凤凰、、捷安特特、飞鸽鸽等品牌牌2、企业业在市场场上应该该了解竞竞争对手手的具体体情况:（1）竞竞争企业业的数量量（2））竞争企企业的规规模和能能力（3）竞竞争对手手对竞争争产品的的依赖程程度有多多高（4）竞竞争企业业采用的的营销策策略（5）特特殊的原原材料有有哪些来来源与渠渠道等六、公众众1、公众众的定义义：2、公众众的种类类：3、公众众对企业业营销的的影响：：指对一个个组织实实现其目目标的能能力具有有实际和和潜在利利益关系系和影响响力的一一切团体体和个人人。（1）新闻媒介介：报纸纸、杂志志社、电电台、电电视台等等（2）群众团体体（也叫叫市民行行动公众众）组织织：消费费者组织织、环境境保护护组织及及其他群群众团体体。（3）内部公众众：企业业内部的的领导和和职工（4）外部公众众：当地地公众和和一般公公众因为企业业是一个个开放的的系统，，公众都都与企业业的营销销活动有有着直接接或间接接的关系系，所以以企业必必须与公公众保持持良好关关系，保保证企业业营销顺顺利进行行。1987年，美国肯德基在中国的的第一家家餐厅在在北京正正式开业业。以此此为起点点，肯德德基逐步步打造具具有中国国特色的的管理模模式。1996年6月25日，肯德德基中国国第100家店在北北京成立立。肯德德基为了了保持中中国市场场占有率率，打造符合合中国国国情的““新快餐餐”。“新快餐餐”以中中国消费费者的口口味需求求为核心心，采取取多种烹烹饪方式式，加入入蔬菜产产品，通通过均衡衡搭配的的套餐组组合，为为消费者者提供更更多的选选择。如“老北北京鸡肉肉卷”就就是非常常迎合中中国人口口味的产产品。德克士，中国西西式快餐餐特许加加盟第一一品牌，，与麦当当劳、肯肯德基并并列中国国三大西西式快餐餐。同时时，它还还是2000年年中国连连锁业百百强。““德克士士炸鸡””源于美美国，1996年5月月顶新国国际集团团投资了了“德克克士”炸炸鸡事业业，正式式进入西西式快餐餐连锁经经营领域域。九年年来，顶顶新相继继投资了了8000万美美元，健健全德克克士经营营管理系系统,建建立了全全新CIS系统统。得到到全国消消费者的的满意和和肯定。。德克士士以对人人的真诚诚与对美美食的热热情为顾顾客营造造出了““好吃、、实惠、、快”的的用餐新新体验。。德克士士的主打打产品是是“脆皮皮炸鸡””，金黄黄酥脆、、鲜美多多汁、风风味卓绝绝，得到到全国消消费者的的满意和和肯定。。此外翡翡翠芙蓉蓉汤、玉玉米浓汤汤、照烧烧鸡肉堡堡、咖喱喱鸡饭亦亦是中国国人喜爱爱的特色色产品。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:11:3708:11:3708:1112/31/20228:11:37AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:11:3708:11Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:11:3708:11:3708:11Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:11:3708:11:37December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:11:37上上午08:11:3712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:11上午午12月-2208:11December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:11:3708:11:3731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:11:37上午8:11上上午08:11:3712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:11:3708:11:3708:1112/31/20228:11:37AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:11:3708:11Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:11:3708:11:3708:11Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:11:3708:11:37December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月2