市场营销战略与策略上海交大黄沛

上海交通大学

ShanghaiJiaotongUniversity

市场营销学

黄沛博士

2023/1/141教学计划与教学方法教学计划课堂成绩：15%课外作业：15%（8次）期中成绩：30%期末成绩：40%（开卷+案例分析）教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”2023/1/142第一章市场营销概述什么叫市场营销管理学科的性质营销观念的演变过程正确的营销观2023/1/143一、什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。第一章市场营销概述2023/1/144一、什么叫市场营销整体活动说第一章市场营销概述企业消费者2023/1/145一、什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心第一章市场营销概述2023/1/146二、管理学科的性质问题1：管理的难点是在企业外部还是在企业内部？问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？问题3：关于意识问题！第一章市场营销概述2023/1/147二、管理学科的性质总结两种不同的能力：处理确定事物的能力（方法、技巧）处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说： 一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。只有抓大放小，才能创出特色。第一章市场营销概述2023/1/148三、营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念案例：“我的三年营销事”第一章市场营销概述2023/1/149四、正确的营销观1.整体活动总经理——推销观念，创造市场营销经理——推销措施，开辟市场业务经理——推销产品，占领市场营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销——推销质量与成本，保障 市场第一章市场营销概述2023/1/1410四、正确的营营销观2.顾客导导向对“需求””的理解分析“需求求”的方法法举例：“想想象性的描述述”第一章市市场营销概概述2022/12/3111四、正确的营营销观顾客是上帝1.公司公公告、年度报报表和所有其其他材料要以以顾客情况的的报道为特征征，尤其要经经常报道公司司是如何处理理顾客关系的的问题。2.强强调调销售售人员员的重重要性性。销销售部部门的的聚会会经理理们要要经常常光顾顾，销销售部部门的的要求求，其其他部部门应应作出出反应应，至至少50%的经经理要要有过过当推推销员员的经经历。。要重重视为为顾客客提供供服务务的职职员，，要给给予培培训和和奖励励。第一章章市市场营营销概概述2022/12/3112四、正确确的营销销观顾客是上上帝3.顾顾客重要要，要体体现在组组织机构构的各种种机能中中。建立立各种制制度以保保证销售售部门和和生产设设计部门门的联系系与合作作。要对对研究人人员、工工程技术术人员、、生产人人员和会会计人员员进行““真诚倾倾听顾客客意见””的训练练。高级级管理人人员走访访顾客和和处理有有关事项项的时间间不能少少于工作作时间的的40%。间接接管理人人员—会会计、、生产、、信息人人员不少少于10%。生生产人员员也要参参与和顾顾客有关关的活动动，尤其其是直接接销售和和共同解解决问题题。第一章市市场营销销概述2022/12/3113四、正确的营营销观顾客是上帝4.公司上下要强强调产品和服服务的质量和和可靠性。经经常测试顾客客的满意程度度（至少每月月一次）。建建立“过分””的抱怨—反反应机制，这这种机制强调调反应的即时时性和针对性性，反馈信息息的时间要以以“铁的规则则”加以限定定（如8-48小时）。。客户不分大大小，再小的的抱怨也要迅迅速引起高层层经理的注意意。5.公司各部部门都要致力力于产品和劳劳务的差别化化。即使是很很小的改进，，如会计人员员付款方式，，信息人员与与顾客的沟通通方式，只要要能被顾客接接受就不断地地总结、记载载、表扬和奖奖励。每个部部门都要追求求点滴的进步步。第一章市市场营销概概述2022/12/3114四、正确的营营销观顾客是上帝6.对顾客客守信用，无无论付出多大大的代价，任任何一次失信信，都是对企企业致命的损损失。宁可被被竞争者抢走走一两笔生意意也不要空许许诺言。7.顾客的的评价被认为为是最重要的的，胜于所谓谓的“实事求求是”。任何何讲解“理由由”的想法都都是非常幼稚稚的。8.作为公公司经营哲学学的一部分，，理解和对待待顾客的行为为方式要受到到强调和重视视。第一章市市场营销概概述2022/12/3115四、正确的营营销观3.营销与与行销的区别别行销与交易有有关。它代表表一种“解决决问题的程序序”它强调技巧。。如：T型车，买一增增一，薄利多多销营销涉及到管管理者如何看看待和利用环环境因素与自自身资源要素素的问题。它它强调战略和和全面分析。。如：市场定定位，摆脱困困境，如何竞竞争等。第一章市市场营销概概述2022/12/3116四、正确的营营销观营销人员：依赖于市场调调研试图从目标市市场入手进行行市场细分时间用于计划划工作上从长期考虑目的在于获得得市场份额并并赚取利润销售人员：依赖经验了解不同个性性的买主时间用于面对对面的促上从短期考虑目的在于促进进销售第一章市市场营销概概述2022/12/31174. 正确确的营销观观营销人员认认为：销售人员的的——优点：随和和，易与人人交往，工工作努努力缺点：短期期行为多，，无整体体战略性性，和缺乏乏整整体体分析能力力销售人员认认为：营销人员的的——优点：受过过良好教育育，大多多是数据据导向型缺点：缺乏乏销售经验验，缺乏乏市场销销售直觉，，和和不不敢承担风风险一、转变思思路寻求求发展2022/12/3118四、正确的的营销观4.市场场营销的四四大支柱目标市场（（出发点点）顾客需求（（中心））协调营销（（手段））赢利性（（目目的）第一章市市场营营销概述2022/12/3119第二章市市场营销销系统及其其环境系统概念与与系统思想想市场营销系系统宏观环境分分析2022/12/3120一、系统概概念与系统统思想系统定义系统界定系统因素的的寓意（深刻领会会）第二章市市场营销销系统及其其环境可控因素不可控因素素2022/12/3121二、市场营营销系统环境的分类类微观环境公司供应商市场中介顾客竞争对手公众第二章市市场营销销系统及其其环境2022/12/3122三、、宏宏观观环环境境分分析析环境境的的作作用用方方式式案例例：：““某某烟烟草草公公司司的的宏宏观观环环境境””六大大宏宏观观环环境境分分析析自然然环环境境人口口环环境境社会会文文化化环环境境政治治法法律律环环境境经济济环环境境科学学技技术术环环境境第二二章章市市场场营营销销系系统统及及其其环环境境2022/12/3123第三三章章市市场场及及其其购购买买行行为为市场场的的概概念念心理理活活动动影响响消消费费者者购购买买行行为为的的诸诸因因素素2022/12/3124一、、市市场场的的概概念念广义义的的概概念念狭义义的的概概念念营销销的的概概念念第三三章章市市场场及及其其购购买买行行为为2022/12/3125二、、心心理理活活动动心理理特特质质心理理过过程程举例例第三三章章市市场场及及其其购购买买行行为为2022/12/3126三、、影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的诸诸因因素素文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素心理理因因素素购买买决决策策过过程程需求求确确认认、、信信息息寻寻找找、、判判断断选选择择、、购购买买决决策策、、购购后后评评价价第三三章章市市场场及及其其购购买买行行为为2022/12/3127第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程系统统思思维维序序与与系系统统实实践践序序市场机会分析析确定企业目标标发展市场营销销策略执行与控制市市场营销计划划战略营销思想想2022/12/3128一、、系系统统思思维维序序与与系系统统实实践践序序环境境目标标策略略结构构制度度第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程2022/12/3129二、、市市场场机机会会分分析析机会会的的概概念念公司司机机会会三种种机机会会形形式式：：密集集增增长长机机会会一体体化化增增长长机机会会多角角化化增增长长机机会会第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程2022/12/3130三、、确确定定企企业业目目标标设定定企企业业目目的的确定定企企业业目目标标第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程2022/12/3131四、、发发展展市市场场营营销销策策略略市场场定定位位策策略略市场场竞竞争争策策略略市场场定定时时策策略略市场场营营销销组组合合策策略略第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程2022/12/3132五、、执执行行与与控控制制市市场场营营销销计计划划问题题：：怎怎样样当当好好一一个个中中层层领领导导案例例：：““一一个个经经理理的的实实践践””第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程2022/12/3133五、执行行与控制制市场营营销计划划一、面向向市场的的组织1.立足足于产品品与立足足于市场场两者之之间的选选择首先应看看这些销销售员在在争取更更多的顾顾客和扩扩大销路路方面，，究竟是是利用他他们对顾顾客的知知识获得得成功的的可能性性大呢，，还是利利用他们们对产品品的知识识获得成成功的可可能性大大。微软99年底成成立视窗窗产品部部和应用用软件部部，并新新设不提提供任何何视窗产产品的客客户部。。把以前前独立的的视窗客客户部与与企业部部合并为为视窗部部。2.决决策制定定点的确确定确定管辖辖权限，，以及职职权是否否一致。。要保证证这个权权限不受受侵犯。。保证这些些权利正正常行使使的必要要条件：：他们在在作出错错误的决决定时不不会受到到严厉的的处罚。。但在给给员工多多大的权权利之前前，你必必须弄清清楚对客客户来说说，什么么是最重重要的，，也就是是说掌握握客户会会在哪些些方面提提出问题题。第四章章市市场场营销销管理理过程程2022/12/3134五、执执行与与控制制市场场营销销计划划一、面面向市市场的的组织织3.直直系系人员员与职职能人人员之之间的的关系系首先，，直系系人员员必须须有绝绝对的的主权权。职职能人人员决决不允允许侵侵犯直直系人人员在在管理理上的的权限限。这这就是是说，，决定定和执执行销销售计计划是是销售售人员员的权权限，，这一一权限限职能能人员员不得得侵犯犯。其次，，必须须充分分考虑虑职能能人员员们是是否适适合于于充当当职能能人员员。尤尤其是是对于于职能能人员员要求求他们们必须须具备备适合合于搞搞长期期计划划的才才干。。4.信信息息的交交流无论是是自上上而下下，还还是自自下而而上，，如果果经常常发生生将信信息原原封不不动进进行越越级传传达的的情况况时，，那就就有必必要研研究那那些中中间阶阶层究究竟是是否有有存在在的必必要。。信息自自下而而上报报送时时，使使信息息变得得一般般化，，其细细微性性和特特殊性性会逐逐渐减减少。。相反反，自自上而而下传传达时时，通通常总总是逐逐级加加深细细微化化和特特殊化化第四章章市市场场营销销管理理过程程2022/12/3135五、执执行与与控制制市场场营销销计划划一、面面向市市场的的组织织5.权权责责一致致原则则的适适用问问题这个原原则在在市场场营销销组织织中常常会发发生各各种困困难。。譬如如，价价格权权能否否交给给销售售经理理，有有时可可能还还要从从全企企业的的立场场出发发。又又如，，人才才招聘聘、培培训，，人事事部门门进行行是最最经济济的。。解决的的办法法：给给销售售经理理承认认权和和拒绝绝权。。6.具具有有发展展余地地的企企业组组织即要留留一定定的后后备力力量以以适应应企业业的发发展。。具有动动态性性：成成立专专题攻攻关小小组。。第四章章市市场场营销销管理理过程程2022/12/3136六、战战略营营销思思想战略变变革模模式对现实实不满满要有新新思路路懂得第第一步步第四章章市市场场营销销管理理过程程2022/12/3137问题的提提出战略变革革模式各种成本对现实不满新思路第一步第四章市市场场营销管管理过程程2022/12/3138六、战略营销销思想古典阶段（本本世纪初-50年年代）商品研究法机构研究法职能研究法研究的重点：管理中的营营销因子，主要盯在企业业内部一、转变思路路寻求发展展第四章市市场营销管理理过程2022/12/3139六、战略营销销思想2.管理理阶段（50-60年代））管理研究法系统研究法研究的重点：开始注意环环境问题，把把问题分成可控控与不可控因素一、转变思路路寻求发展展第四章市市场营销管理理过程2022/12/3140六、战略营销销思想战略计划阶段段（70-80年代）对环境进行深深层次分析提出某些环境境因素是可以以控制的研究的重点：转向了竞争争，及适应环环境的方法。市场场占有率为主主要目标。一、转变思路路寻求发展展第四章市市场营销管理理过程2022/12/3141六、战略营销销思想4.战略略思想阶段（（80年代-现在在）中心的变化：：顾客+环环境目标的变化：：利润+价价值链上群群体的利益研究的重点：开始重视复复杂环境下的的营销问题，，不仅要适应，，更重要的是是要创新。要提倡企业家精神一、转变思路路寻求发展展第四章市市场营销管理理过程2022/12/31429、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:04:1008:04:1008:0412/31/20228:04:10AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:04:1008:04Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:04:1008:04:1008:04Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:04:1008:04:10December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:04:10上午08:04:1012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:04上上午午12月月-2208:04December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:04:1008:04:1031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:04:10上上午午8:04上上午午08:04:1012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:04:1008:04:1008:0412/31/20228:04:10AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:04:1008:04Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:04:1008:04:1008:04Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:04:1008:04:10December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:04:10上上午午08:04:1012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:04上午午12月-2208:04December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行