市场营销战略与营销组合

第六章市场营销战略与营销组合1/14/20231市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计1/14/20232第一节企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义与特点1、含义：企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。1/14/202332、企业战略的特点（1）长远性：指时间（2）全局性：指控制对象（3）指导性：指的是作用（4）抗争性：指性质（5）客观性：指内容（6）可调性：指其反映（7）广泛性：指其范围只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。1/14/20234二、企业战略的重要性1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。1/14/20235第二节战略规划的程序与内容一、企业战略规划的程序1、规定企业的任务（使命）2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针4、决定用以实现企业目标的战略1/14/20236二、企业战略规划实施的内容1、建立实施战略规划的组织机构2、确保实现战略的必要活动有效地进行3、对战略在企业中的实施进行控制三、规定企业的任务1、企业任务的内容（1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则（2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围1/14/202372、规定企业任务必须明确的问题（1）本企业是干什么的（2）谁是企业的现实顾客（3）顾客还需要是什么（4）顾客期望得到什么（5）本企业潜在顾客的主要特征是什么1/14/202383、编制任务报告书的要求（1）贯彻市场营销观念（2）切实可行（3）鼓舞人心（4）既高度概括又具体明确1/14/20239四、确定企业目标1、确定企业目标的意义（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准1/14/2023102、切实实可行的的企业目目标应具具备的条条件（1）企企业目标标是一个个整体概概念（2）目目标层次次要清楚楚（3）各各种目标标所要求求的准确确度和数数量性要要有所不不同（4）企企业目标标要有充充分的客客观依据据（5）企企业目标标要保持持相对稳稳定（6）目目标之间间要协调调一致（7）企企业目标标要体现现企业担担负的社社会责任任及企业业的社会会效益12/31/202211五、鉴别和评评价战略方案案（一）战略方方案的种类1、稳定发展展战略方案（1）特征A、满足于企企业自身过去去和现在的目目标B、每年所期期望的进展大大体相同C、继续提出出与以前相同同或相似的产产品和劳务D、风险较小小（2）适用范范围12/31/202212处于发展行业业中的企业和和目前经营业业绩好、环境境变化不大的的企业2、发展战略略方案（1）特征A、产品销售售量和利润的的增长超过市市场平均速度度B、经常开发发新产品、新新市场和老产产品的新用途途，不断扩大大企业规模，，通过提供新新产品或新的的服务项目培培植消费者需需求，改变企企业环境12/31/202213（2）实施施发展战略略方案的效效果A、发展战战略与投资资收益成正正比B、规模扩扩大和经验验的积累也也会使企业业效益提高高（3）实施施发展战略略必须具备备的条件A、有比较较充欲的资资金B、即使短短期中止这这一策略，，企业仍能能维持其竞竞争地位C、企业外外部环境尤尤其是政府府的支持方方向与企业业发展战略略一致12/31/202214（4））企业业发展展战略略的种种类第一种种密密集性性增长长战略略是指企企业以以快于于过去去速度度来增增加某某个组组织现现有产产品或或劳务务的销销售额额、利利润额额以及及市场场占有有率。。实行行这种种策略略的途途径有有三种种：一是市市场渗渗透即采取取更积积极的的措施施在现现有市市场上上扩大大现有有产品品的销销路，，促进进企业业的发发展。。12/31/202215二是市市场开开发即用企企业现现有的的产品品去满满足新新的市市场需需求，，从而而增加加销售售。三是产产品开开发即向现现有市市场提提供新新产品品或改改进型型产品品，满满足现现有顾顾客的的潜在在需求求，增增加销销售。。12/31/202216第二种一一体化增长长战略如果企业所所属行业的的吸引力和和增长潜力力大，或实实行一体化化后可提高高效率，提提高营利能能力，则可可采取一体体化增长战战略。其具具体形式有有三种：一是后向一一体化即企业通过过收买或兼兼并若干原原材料供应应商，控制制原材料的的生产和供供应，实行行供产联合合。12/31/202217二是前向一一体化即企业通过过收买或兼兼并若干商商业企业，，建立自己己的分销系系统，实行行产销联合合，自产自自销。三是水平一一体化即企业通过过收买或兼兼并若干个个竞争者，，把几个生生产同类产产品的企业业合并起来来，组成联联合企业或或专业化公公司，扩大大生产经营营规模。12/31/202218第三种多多角化增增长战略略也称多元元化、多多样化增增长，即即企业尽尽量增加加经营的的产品种种类和品品种，使使自身的的特长得得以充分分发挥，，人、财财、物资资源得以以充分利利用，且且减少风风险，提提高经济济效益。。具体形形式有三三种：一是同心心多角化化即开发与与本企业业现有产产品线的的技术和和营销有有协同关关系的新新产品，，吸引新新的顾客客，就像像从圆心心出发，，向外扩扩大经营营范围。。12/31/202219二是水平平多角化化即研究生生产某种种能满足足现有顾顾客需求求的，但但与企业业现有产产品在技技术上关关系不大大的新产产品。三是复合合多角化化即跨行业业多样化化，就是是开发与与企业现现有技术术、产品品、市场场都是毫毫无关系系的新业业务、新新产品。。12/31/2022203、紧缩缩战略方方案（1）企企业在经经济衰退退期间或或财务困困难期间间使用，，目的是是渡过危危机。然然后转用用其他方方案。（2）紧紧缩方案案的具体体方式有有三种一是转向向二是放弃弃三是清算算12/31/2022214、抽资资战略方方案企业为削削减费用用和改善善资金的的使用，，减少某某一特定定的产品品线、产产品、牌牌号或经经营单位位的投资资，把资资金投入入到另外外的新的的或发展展中的领领域。企业抽资资的对象象往往是是费用高高、利润润少、发发展前途途不乐观观或企业业产品组组合中次次要的部部分。5、四种种战略方方案可单单独使用用，也可可组合使使用。12/31/2022226、产品投资资组合战略方方案的实施（1）划分战战略业务单位位（2）波士顿顿咨询集团方方法（3）可采取取的战略A、发展战略略B、维持战略略C、收缩战略略D、放弃战略略12/31/2022239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:04:2308:04:2308:0412/31/20228:04:23AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:04:2308:04Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:04:2308:04:2308:04Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:04:2308:04:23December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:04:23上上午午08:04:2312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:04上午午12月-2208:04December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:04:2308:04:2331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:04:23上上午8:04上上午08:04:2312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:04:2308:04:2308:0412/31/20228:04:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:04:2308:04Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:04:2308:04:2308:04Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:04:2408:04:24December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:04:24上午午08:04:2412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:04上上午午12月月-2208:04December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:04:2408:04:2431December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:04:24上午午8:04上午午08:04:2412月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。08:04:2408:04:2408:0412/31/20228:04:24AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:04:2408:04Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。08:0