市场营销战略策划策划的流程与创意

2市场营销策划的程序了解现状市场形势调研产品情况调研宏观环境的了解分销情况的了解流通渠道的业态形式、销售对象、市场份额与发展趋势流通渠道的业态形式、销售对象、市场份额与发展趋势人口环境经济环境社会文化环境自然地理环境科学技术环境政治法律环境市场销售总体状况(2)区域市场销售构成(3)产品类别销售构成竞争形势的了解竞争策略调研主要竞争品牌的优劣势竞争形势的了解分析情况机会与风险的分析机会与风险的分析结果总结企业整体目标营销目标制定目标制定营销战略目标市场战略营销组合战略营销预算营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开，而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致”。制定行动方案要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的盈利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。预测效益在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。设计控制和应急措施这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、情况分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。撰写市场营销策划书3市场营销策划书的编写(1)准确、完完整地反反映营销销策划的的内容。。(2)充分有效效地说服服决策者者。(3)作为执行行和控制制的依据据。营销策划划书的作作用营销策划划书撰写写的原则则逻辑思维原则简洁朴实原则可操作原则创意新颖原则封面前言目录概要提示示正文预算进度表人员分配配及场地地结束语附录营销策划划书的结结构与内内容（1）封面（2）前言（3）目录（4）概要提提示（5）正文：：a.营销策划划目的b.市场状况况分析c.市场机会会与问题题分析d.确定具体体行销方方案（6）预算（7）进度表表（8）人员分分配及场场地（9）结束语语（10）附录（1）封面封面的设设计原则则是醒目目、整洁洁、切忌忌花哨，，但要起起到强烈烈视觉效效果，给给人留下下深刻的的第一印印象，从从而对策策划内容容的形象象定位起起到辅助助作用。。封面可提提供以下下信息:策划书的的名称、、被策划划的客户户、策划划机构或或策划人人的名称称、策划划完成日日期及本本策划适适用时间间段、编编号。封面制作作要点：标出策划划委托方方。如果果是受委委托的营营销策划划，那么么在策划划书封面面要把委委托方的的名称列列出来。。如：××公司××策划书。。取一个简简明扼要要的标题题。题目目要准确确又不累累赘，使使人一目目了然。。有时为为了突出出策划的的主题或或者表现现策划的的目的，，可以加加一个副副标题。。标示日期期。日期期一般以以正式提提交日为为准。因因为营销销策划具具有一定定时间性性，不同同时间段段上市场场的状况况不同，，营销执执行效果果也不一一样。标明策划划者。一一般要在在封面的的最下方方标出策策划者。。如果策策划者是是公司，，则须列列出企业业全称。。例：某营营销策划划书封面面（2）前言前言或序序言是策策划书正正式内容容前的情情况说明明部分，，内容应应简明扼扼要，最最多不要要超过500字，让人人一目了了然。其内容主主要是:a.接受委托托的情况况。如:X公司接受受X公司的委委托，就就Xx年度的广广告宣传传计划进进行具体体策划。。b.本次策划划的重要要性与必必要性。。c.策划的概概况，即即策划的的过程及及达到的的目的。。例：某营营销策划划书的前前言前言言改革开放放以来，，东方市市流通业业发展迅迅速，除除出现了了多家大大型综合合零售企业以以外，超超市、便便民店等等连锁业业和以零零售为主主要销售售方式的的专业市市场的迅速速崛起，，以及人人们生活活水平的的日益提提高、生生活方式式的逐渐渐改变、、城市中心心居民的的逐渐向向城市边边缘外移移对整个个城市的的商业已已产生了了极大的的影响。处处于市中中心地区区的大型型综合性性零售商商业企业业正受到到严峻的的挑战。。中国方兴兴百货大大楼是东东方市中中心黄金金地段新新开业的的一家大大型综合合性的、、以零售为为主的百百货商店店，由于于建设工工期的延延误，百百货大楼楼一竣工工，就面面临着十分分激烈的的市场竞竞争，中中心地区区居民外外移，四四周大型型零售企企业林立，大型型超市在在居民集集中区域域一家接接一家开开业。中中国方兴兴百货大大楼如何何生存和发发展，这这是它面面临的一一个十分分紧迫的的课题，，本策划划力求从从中国方方兴百货大大楼的定定位即大大型综合合性零售售企业的的功能革革命入手手，提出出中国方方兴百货大大楼的发发展方向向和营销销谋划。。（3）目录目录的内内容也是是策划书书的重要要部分。。封面引引人注目目，前言言使人开开始感兴兴趣，那那么，目目录就务务必让人人读后了了解策划划的全貌貌。目录录具有与与标题相相同的作作用，同同时也应应使阅读读者能方方便地查查寻营销销策划书书的内容容。（4）概要提示示阅读者应应能够通通过概要要提示大大致理解解策划内内容的要要点。概概要提示示的撰写写同样要要求简明明扼要，，篇幅不不能过长长，一般般控制在在一页纸纸内。另外，概概要提示示不是简简单地把把策划内内容予以以列举，，而是要要单独成成一个系系统，因因此其遣遣词造句句等都要要仔细斟斟酌，要要起到“一滴水见见大海”的效果。。例：某营营销策划划书的摘摘要摘要要中国方兴兴百货大大楼要适适应外部部环境的的变化，，要在市市场竞争争中生存存并取得竞争争优势，，创新是是其必由由之路。。这里所所说的““创新””就是对对原来的的大型零售售企业的的市场形形象和经经营内容容进行一一场真正正的“革革命”，，总括来来说包括两两方面：：（1）商场的的功能革革命……（2）购物环环境革命命……中国方兴兴百货大大楼面对对外部环环境的新新变化、、市场竞竞争的新新挑战，，必须对商场场的功能能重新定定位并在在与之配配套的营营销策划划上进行行创新，，只有这这样稳操胜胜券，中中国方兴兴百货大大楼才能能在激烈烈的竞争争中生存存和发展展。营销策划划书的内内容与结结构5、正文正文是营销策策划书中最重重要的部分，，具体包括以以下几方面内内容:a.营销策划的目目的。主要是是对本次营销销策划所要实实现的目标进进行全面描述述，它是本次次营销策划活活动的原因和和动力。如《长城计算机市市场营销企划划书》文案中，对企企划书的目的的说明得非常常具体。首先先强调“9000B的市场营销不不仅仅是公司司的一个普通通产品的市场场营销”，然后说明9000B营销成败对公公司长远、近近期利益和长长城系列产品品重要性，要要求公司各级级领导及各环环节部门达成成共识，高质质量完成任务务。这一部分分使整个方案案的目标方向向非常明确、、突出。b.市场状况分析析。着重分析析以下因素:宏观环境分析析。着重对与与本次营销活活动相关的宏宏观环境进行行分析，包括括政治、经济济、文化、法法律、科技等等。产品分析。主主要分析本产产品的优势、、劣势、在同同类产品中的的竞争力、在在消费者心目目中的地位、、在市场上的的销售力等。。竞争者分析。。分析本企业业主要竞争者者的有关情况况，包括竞争争产品的优势势、劣势，竞竞争产品营销销状况，竞争争企业整体情情况等。消费者分析。。对产品消费费对象的年龄龄、性别、职职业、消费习习惯、文化层层次等进行分分析。c.市场机会与问问题分析（SWOT分析）。营销现状分析析。对企业产产品的现行营营销状况（优优势、劣势））进行具体分分析，找出营营销中存在的的具体问题点点，并深入分分析其原因。。市场机会分析析。根据前面面提出的问题题，分析企业业及产品在市市场中的机会会点，同时要要分析市场中中存在及潜在在的威胁，为为营销方案的的出台做准备备。c.市场机会与问问题分析（SWOT分析）。

优势S

劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略外部环境组织内部优势机会战略略（SO战略）——将组织内部的的优势和外部部环境的机会会相匹配，通通过发挥组织织内部优势与与利用外部环环境机会达到到战略目标。。劣势机会战略略（WO战略）——利用外部环境境的机会来弥弥补组织内部部的劣势，通通过外部环境境机会的利用用来实现组织织内部的更新新和发展。优势威胁战略略（ST战略）——利用组织内部部的优势来减减轻外部环境境威胁的影响响，通过发挥挥组织内部的的优势以达到到克服或减少少外部环境不不利影响的目目的。劣势威胁战略略（WT战略）——关键是在减少少组织内部劣劣势的同时设设法回避外部部环境的威胁胁，通过这种种行动以达到到扭转不利形形势的效果。。

优势S①研发能力强；②拥有C产品专利劣势W①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱机会O①高端市场需求不减②中端市场初显潜力

SO战略①保持C产品优势②加大中端市场研发投入

WO战略①聘请经营管理人员和顾问；②寻找中端产品代理商；③取消大风险研发项目；④加强品质管理；⑤争取新的资金；⑥财务改革。威胁T①经济下滑，需求降低；②竞争激烈，价格战频频；③产品更新换代快

ST战略①加快中端产品研发速度；②对高端产品实行差异化；③宣传企业形象，提升品牌知名度。

WT战略①争取高端产品的海外市场。组织内部外部环境案例：销售生生产化妆品公公司的SWOT分析矩阵图d.确定具体行销销方案。针对对营销中问题题点和机会点点的分析，提提出达到营销销目标的具体体行销方案。。行销方案主主要由市场定定位和4P's组合两部分组组成，具体体体现两个主要要问题:本产品的市场场定位是什么么?本产品的4P's组合具体是怎怎样的?具体的产品方方案、价格方方案、分销方方案和促销方方案是怎样的的?（6）预算这一部分记载载的是整个营营销方案推进进过程中的费费用投入，包包括营销过程程中的总费用用、阶段费用用、项目费用用等，其原则则是以较少投投入获得最优优效果。用列列表的方法标标出营销费用用也是经常被被运用的，其其优点是醒目目易读。例：项目时间地点金额说明广告电视广告报纸广告广告牌营业推广样品赠送优惠券人员推销推销人员工资推销人员奖励交通费（7）进度表把策划活动起起止全部过程程拟成时间表表，具体到何何日何时要做做什么都标注注清楚，作为为策划进行过过程中的控制制与检查。进进度表应尽量量简化，在一一张纸上拟出出。（8）人员分配及及场地此项内容应说说明具体营销销策划活动中中各个人员负负责的具体事事项及所需物物品和场地的的落实情况。。（9）结束语结束语在整个个策划书中可可有可无，它它主要起到与与前言的呼应应作用，使策策划书有一个个圆满的结束束，不致使人人感到太突然然。（10）附录附录的作用在在于提供策划划客观性的证证明。因此，，凡是有助于于阅读者对策策划内容理解解、信任的资资料都可以考考虑列人附录录。但是，可可列可不列的的资料还是以以不列为宜，，这样可以更更加突出重点点。附录的另一种种形式是提供供原始资料，，如消费者问问卷的样本、、座谈会原始始照片等图像像资料。附录也要标明明顺序，以便便阅读者查找找。策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文营销策划目的明确任务市场状况分析策划的依据和基础问题与机会分析提出问题，找出机会具体行销方案对症下药预算预算准确进度表行动方案控制人员分配及场地容易实施结束语前后呼应附录提高可信度营销策划书的的写作技巧（1）寻找一定的的理论依据要提高策划内内容的可信性性并便阅读者者接受，就必必须为策划者者的观点寻找找理论依据。。但是，理论论依据要有对对应关系，纯纯粹的理论堆堆砌不仅不能能提高可信性性，反而会给给人脱离实际际的感觉。（2）适当举例这里的举例是是指通过正反反两方面的例例子来证明自自己的观点。。在策划报告告书中加入适适当的成功与与失败的例子子，既能起调调整结构的作作用，又能增增强说服力，，可谓一举两两得。需要指指出，举例以以多举成功的的例子为宜，，选择一些国国外先进的经经验与做法以以印证自己的的观点是非常常有效的。（3）利用数字说说明问题策划报告书是是一份指导企企业实践的文文件，其可靠靠程度如何是是决策者首先先要考虑的。。报告书的内内容不能留下下查无凭据的的漏洞，任何何一个论点最最好都有依据据，而数字就就是最好的依依据。在报告告书中利用各各种绝对数和和相对数来进进行比较对照照是绝对不可可少的。要注注意的是，各各种数字最好好都有出处以以证明其可靠靠性。（4）运用图表帮帮助理解运用图表能有有助于阅读者者理解策划的的内容，同时时图表还能提提高页面的美美观性。图表表的主要优点点在于有强烈烈的直观效果果，因此，用用图表进行比比较分析、概概括归纳、辅辅助说明等非非常有效。图图表的另一优优点是能调节节阅读者的情情绪，有利于于阅读者对策策划书的深刻刻理解。（5）正合理利用用版面安排策划书视觉效效果的优劣在在一定程度上上影响着策划划效果的发挥挥。有效利用用版面安排也也是撰写策划划书的技巧之之一。版面安安排包括打印印的字体、字字号大小、字字与字的空隙隙、行与行的的间隔、黑体体字的采用以以及插图和颜颜色等。如果果整篇策划书书的字体、字字号完全一样样，没有层次次之分，那么么这份策划书书就会显得呆呆板，缺少生生气。总之，，通过版面安安排可以使重重点突出、层层次分明、严严谨而不失活活泼。（6）注意细节，，消灭差错这一点对于策策划报告书来来说十分重要要，但却往往往被人忽视。。如果一份策策划书中错字字、别字连续续出现的话，，阅读者怎么么可能对策划划者抱有好的的印象呢?因此，对打印印好的策划书书要反复仔细细检查，不允允许有任何差差错出现，对对企业的名称称、专业术语语等更应仔细细检查。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:06:1608:06:1608:0612/31/20228:06:16AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:06:1608:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:06:1608:06:1608:06Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:06:1608:06:16December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:06:16上午午08:06:1612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:06上上午12月-2208:06December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:06:1608:06:1631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:06:16上上午午8:06上上午午08:06:1612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:06:1608:06:1608:0612/31/20228:06:16AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:06:1608:06Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:06:1608:06:1608:06Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:06:1608:06:16December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:06:16上上午08:06:1612月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:06上午午12月-2208:06December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:06:1608:06:1631December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:06:16上午8:06上上午08:06:1612月-229、杨杨柳