市场营销方案编写大纲

市场营销方案编写大纲机密1目录

营销组合分册

第一部推广命名篇

第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册

第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册

第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册

第九部促销策划篇第十部广告策划篇2营销组合分册之

推广命名篇第一部3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇4第一部推广命名篇体力健

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由5第一部推广命名篇体力健

系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与

规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；

规避策略：另行注册壳公司独立运作。6第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之

包装与价格组合篇第二部8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明9第二部包装与价格组合篇一、定价的原理

1、常见的价值形态：

价值感知>价格>成本

（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）

价格>价值感知>成本

（顾客产生不信任和消费抵触心理）

价格>成本>价值感知

（顾客对购买该产品根本不予考虑）

2、理想的价值形态：

价值感知=价格>成本10第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇3、、与与竞竞争争者者（（““红红牛牛””））的的定定价价对对照照市场场份份额额占占有有“红红牛牛””的的平平均均单单位位价价格格0.024元元/ml“体体力力健健””单单位位成成本本“红红牛牛””单单位位成成本本结论论：：“体体力力健健””180ml单单瓶瓶定定价价应应在在4.4元元左左右右。。11第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇二、、产产品品的的基基本本销销售售形形态态180ml普普通通玻玻瓶瓶单单支支装装消费费人人群群：：初次次（（尝尝试试））购购买买者者、、偶偶发发性性（（轻轻度度））购购买买者者、、消消费费能能力力不不稳稳定定的的年年轻轻消消费费者者等等吸引引方方式式：：产品品包包装装、、终终端端POP、、媒媒体体（（广广告告））形形象象的的差差异异化化特特征征。。零售售定定价价：：￥￥4.5~4.8元元12第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇4瓶（180ml4））礼盒盒装装消费费人人群群：：经常常性性（（中中度度））购购买买者者、、低低端端礼礼品品采采购购者者等等吸引方式式：新颖便利利包装形形式、实实惠（相相对单支支购买））的促销销价格。。零售定价价：（（正常零零售价））￥￥17.6~19.2元（（销售售促进价价）￥￥16元13第二部包装与价价格组合合篇20瓶（180ml20））纸箱包装装消费人群群：习惯性（（重度））购买者者、肠疾疾患者等等特殊消消费群体体吸引方式式：清晰明确确的产品品功能诉诉求。零售定价价：（（正常零零售价））￥￥88~96元（（销售促促进价））￥￥80元14第二部包装与价价格组合合篇三、特别别说明：：作为一个个缺少前前期导入入式传播播的功能能饮品，，即使是是特别设设定的销销售促进进价，与与一般功功能饮料料相比，，定价仍仍属偏高高……因因此新奇奇的产品品命名、、精美便便利的包包装形式式、明了了强势的的功能主主张将成成为“体体力健””乌市登登陆的三三只利器器。15营销组合合分册之之营销渠道道篇第三部1617一、渠道道选择二、渠道道模式的的突出特特点三、渠道道建设四、渠道道控制原原理第三部营销渠道道篇导读目录录1718一、渠道道选择1、新产产品入市市通常渠渠道方案案◆直销（直直接渠道道、含自自营终端端）◆经销（间间接渠道道）◆混合渠道道就“体力力健”而而言，除除团购业业务、自自控终端端（如某某些酒楼楼终端、、医院等等特殊客客户）外外，渠道道方案应应以间接接渠道控控制为主主，在节节日消费费旺盛的的春节前前后，更更接近混混合渠道道模式。。第三部营销渠道篇18192、营销销渠道与与五大““营销流流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客直营终端1920第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端2021第三部营销渠道篇促销流生产商（汇源）经销商顾客广告代理商直营终端2122一、渠道道模式的的突出特特点第三部营销渠道篇直接渠道道模式优点：便于营销销行为的的规范化化控制、、信息传传递准确确及时；；缺点：运营成本本高（人人员、物物流系统统费用等等）生产商（汇源）顾客直营终端客户团体2223第三部营销渠道篇间接渠道道模式优点：1、运营营成本、、铺市费费用低（（现成网网络）2、市市场进入入快、信信息来源源广缺点：1、竞争争的有序序性差、、服务品品质低2、渠渠道依赖赖性强生产商（汇源））顾客零售商一级经销销商零售商2324第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2425第三部营销渠道篇三、渠道道建设1、渠道道构建原原则：消费者导导向：购购买便利利、消费费满意便于有效效控制；；高效作业业实现渠道道环节利利益最大大化拥有信息息直达管管道2526第三部营销渠道篇2、渠道道建设的的内容：：对管控市市场的渠渠道规划划与模式式选择渠道环节节设置与与到达通通路建立渠道道控制团团队、确确认渠道道控制责责任渠道开通通渠道环节节资料建建档2627第三部营销渠道篇3、渠道道建设流流程：（1）渠渠道模模式细分分汇源普普通通中型商商业网点点大大型型商业网网点自自有有终端周周边边小型网网点（（含小小型酒楼楼等）辐辐射射性经销销网点周周边边零售网网点大大型消消费终端端（主要要酒楼等等）特特定医医院汇汇源产产品自营营店团团购客客户2728第三部营销渠道篇（2）渠渠道控控制区隔隔采集渠道道单位资资讯中、大型型商业网网点区域域与作用用区域划划分辐射性网网点影响响区域划划分大型消费费终端确确定可开发医医院终端端确定汇源产品品自营店店选址团购客户户鳞选区域营销销体系规规划2829第三部营销渠道篇（3）渠渠道控控制责任任明确渠道道控制责责任；设定各渠渠道及其其分支的的销售目目标。（4）委委派责责任人委派责任任人并进进行相关关业务规规范培训训。（5）渠渠道贯贯通实施施2930第三部营销渠道篇（6）渠渠道基基础管理理详细采集集渠道企企业资讯讯，建立立渠道档档案正确测算算渠道分分支的销销售潜力力。3031四、渠道道控制原原理：1、合同同控制在书面合合同中明明确要求求达成的的行为，，以具法法律效力力的文件件对渠道道单位位的经营营行为进进行约束束；2、利益益鼓励不仅提供供或保障障渠道单单位（个个人）合合理的收收益或获获利机会会，更应应帮助渠渠道推动动销售，，令其更更容易获获得奖励励。这对对在渠道道中树立立品牌好好感度极极为重要要却易受受到忽视视。3、公关关交往通过人际际交往与与渠道的的各级人人员保持持良好沟沟通。强强化渠道道信息的的精确，，以及时时调整营营销行为为或规避避风险。。第三部营销渠道篇31324、通路路运作的的内容：：第三部营销渠道篇通路运作作应收帐款款客户管理理生动化管管理人员管理理市场活动动3233A、人员员管理目标计划拜访访路线管理理时间管理理使用客户户卡获取订单单铺货率报表第三部营销渠道篇B、客户户管理客户资料料库存管理理零售价管管理消费者消消费趋势势竞争对手手活动经销商管管理（价价格、库库存、人人员、培培训等））C、应收收帐款客户平均均销量信用额度度信用周期期正常收款款非正常货货款处理理坏帐处理理3334D、生动动化管理理产品集中中陈列同一品牌牌垂直陈陈列同一包装装水平陈陈列中文正面面标签面面对消费费者明显的价价格标签签先进先出出渠道海报报、POP明显和易易看见适当、合合理设置置试饮设设备第三部营销渠道篇E、市场场活动信息收集集（客户户和消费费者）渠道分析析（客户户、消费费者、竞竞争对手手、环境境）设计活动动目标确定定实施活动动监控过程程和结果果总结34销售管理理分册产品经销销体系篇篇第四部35购物渠道道分类经销体系系规划特殊渠道道的销售售规划对经销商商的支持持政策经销商的的利润分分析经销商的的代理资资格导读目录录第四部产品经销体系篇36购买渠道道分类食杂店/售货店店酒楼便利店批发市场场百货商店店超级市场场大卖场购物物渠渠道道传统渠道道现代渠道道特殊渠道道经销形式汇源生物物工程公公司营销销公司第四部产品经销体系篇3738经销体系系规划百货商店店超级市场场大卖场现代渠道道经销商汇源公司司针对现代代渠道，，建议利利用经销销商固有有的销售售通路，，进行铺铺货；针对传统统渠道，，专走批批发市场场，旨在在上量。。传统渠道道批发市场场便利店杂货店第四部产品经销体系篇3839特殊渠道道的销售售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道道汇源公司司建议以汇汇源公司司的内部部人力资资源，与与销售区区域内的的所有符符合销售售条件的的酒楼、、宾馆甚甚至加油油站等特特殊销售售通路建建立合作作关系，，利用促促销或其其他手段段，使产产品直接接进入销销售终端端，与消消费着面面对面的的接触。。第四部产品经销体系篇39返利政策策销售奖励励：在完完成公司司规定的的销售额额，返利利按规定定任务的的1%计计算，超超过任务务部分按按3%进进行现金金奖励。。回款奖励励：在完完成公司司规定的的销售额额，并及及时回款款返利按按规定任任务的3%计算算，超过过任务部部分按5%进行行现金奖奖励。年终返利利：完成成公司规规定的年年销售额额，同时时完成回回款，返返利按规规定的5%计算算，超过过任务部部分按7%进行行现金奖奖励。广告、促促销政策策广告支持持：由公公司策划划、提供供统一的的广告宣宣传策略略，协助助经销商商按制定定的宣传传计划有有步骤地地执行。。促销支持持：为经经销商提提供促销销策略及及所需的的礼品、、POP等宣传传物料。。对经销商商的支持持政策：：第四部产品经销体系篇40按经销商商毛利为为20%计算，，全年如如果完成成年销售售额100万元元为例，，经销商商的利润润空间如如下：获利空间间≥100万20%＋＋100万×5%≥≥250000元；经销商获获利空间间均可依依此类推推进行计计算。经销商的的利润分分析：第四部产品经销体系篇41具有独立立的法人人资格，，一般纳纳税人资资格及营营业执照照；有固定的的经营场场所；具有一定定的经济济实力，，良好的的商业信信誉和资资信；具有食品品（尤其其功能饮饮料为佳佳）的销销售经验验，在代代理销售售区域内内有健全全的销售售网络和和营销队队伍；具有一定定的销售售配送能能力（送送货车））能够执执行公公司的的统一一定价价政策策；现款提提货，，首次次提货货金额额2万万元。。经销商商的代代理资资格：：第四部产品经销体系篇42销售管管理分分册销售管管理制制度篇篇第五部部43一、工工作职职能与与岗位位职责责二、经经销商商管理理三、日日常事事务管管理导读目目录第五部销售管理制度篇44一.工工作职职能与与岗位位职责责第五部销售管理制度篇45一.营营销组组织架架构汇源生生物工工程公公司营销公公司市场推推广部部经理理1人人营销代代表若若干导购代代表若若干财会专专员1人灌装厂厂财务部部总经理理市场经经理助助理1人总经理理办公公室46二.营营销公公司工工作职职能营销公公司根根据公公司的的年度度/季季度营营销方方案，，承担担该年年度/季度度的销销售任任务，，组织织销售售人员员的二二次任任务分分配；；根据公公司的的任务务指标标，可可按要要求报报招聘聘计划划，经经总经经理审审批后后，由由市场场推广广经理理负责责组织织、招招聘、、培训训所需需要的的营销销代表表；负责市市场的的开发发、管管理和和完成成足够够的铺铺货到到达率率；负责市市场的的销售售的售售前、、售中中、售售后服服务，，处理理消费费者的的信息息反馈馈和投投诉；；47负责组组织、、策划划、执执行公公司在在市场场的产产品宣宣传、、品牌牌宣传传、企企业形形象宣宣传，，提升升企业业和品品牌的的知名名度、、认知知度和和美誉誉度；；处理政政府职职能部部门的的联系系、协协调等等公关关，确确保销销售业业务工工作的的顺利利进行行；行使对对公司司的财财产保保护的的管理理权，，确保保公司司的财财产安安全；；负责收收集、、整理理、反反馈市市场信信息及及同行行竞争争品牌牌的市市场营营销动动态。。48三.营营销岗岗位职职责——总总经理理对市场场销售售的管管理制定、、分配配公司司年度度/季季度的的销售售计划划、任任务；；分析研研究市市场，，对市市场进进行合合理细细分，，指导导市场场推广广经理理对市市场进进行销销售任任务二二次分分配；；制定、、下达达营销销政策策，督督促市市场推推广经经理的的工作作；合理计计划、、分配配、控控制市市场宣宣传、、促销销及日日常开开支的的费用用；负责对对各项项固定定资产产办公公用品品管理理和保保护，，保证证公司司财产产不受受损失失；49每月根根据下下级各各部门门工作作人员员的表表现，，进行行工作作业绩绩和业业务能能力的的考核核，制制定工工作评评分表表，对对各级级人员员的工工资核核算及及定级级考核核；对各级级通路路的投投款、、提货货情况况进行行随时时检查查，严严格执执行公公司出出货的的政策策；督促及及接受受市场场经理理对营营销代代表完完成““月度度工作作总结结、下下月工工作计计划””及所所有公公司要要求反反馈的的各项项报表表，并并依此此进行行调整整公司司所有有营销销工作作。50与下级级部门门的协协调管管理组织建建设、、完善善各级级销售售渠道道的协协调管管理工工作；；管理、、监督督公司司广告告执行行人员员对广广告宣宣传、、促销销活动动的执执行情情况；；管理、、监督督货物物的物物流情情况，，对营营销代代表及及仓储储人员员所做做的货货物进进、出出、存存报表表进行行审核核，发发现问问题及及时追追查处处理管理、、监督督、敦敦促回回款情情况。。51行使职职权行使销销售任任务的的分配配权；；人员员招聘聘、考考核、、调动动、任任免权权；行使公司各各项费用计计划、开支支、监督使使用权；人人员工资考考核、分配配权；行使广告、、促销方案案的计划、、审核权，，品牌建设设执行权；；行使售前、、售中、售售后的处理理建议权；；财产管理理、控制保保护权；行使公司所所有资源的的管理、计计划调度权权52三.营销岗岗位职责——市场经经理协助总经理理开展市场场营销及公公司的各项项管理工作作，并共同同领导、管管理、组织织和配合营营销代表及及导购人员员开拓市场场、服务市市场、培育育市场；根据市场特特点，配合合经销商等等销售渠道道及广告公公司共同策策划、制定定与执行促促销活动，，并负责对对公司提供供的广告、、促销方案案进行有效效论证，提提出适合市市场情况的的合理化建建议；配合媒介执执行情况对对媒体购买买，并进行行媒介监测测；负责促销终终端的现场场布置和监监督、对宣宣传和促销销效果进行行监督，确确保达到应应有的广告告效果；53控制公司广广告宣传、、促销物料料的分配、、领用情况况，保护公公司资源的的流失；每月及时收收集产品市市场信息和和服务信息息，并以书书面形式向向总经理反反馈；了解市场上上的竞争品品牌/产品品的情况和和新举措，，并及时反反馈公司、、总经理；；及时向营销销代表及导导购代表传传达公司下下发的各种种通知，并并按通知精精神对其进进行指导；；54以不符合公公司要求或或违反公司司规定的销销售终端提提出整改建建议，经公公司、总经经理批准后后负责整改改工作；加强与消费费者协会、、卫生部门门和各种传传媒的联系系，确保产产品上市的的有利地位位；负责每月货货物分配、、市场销售售、成本费费用等报表表的填报及及总结工作作。负责导购人人员的招聘聘、培训与与管理；55三.营销岗岗位职责——营销代代表必须全力配配合市场开开展市场开开拓、销售售等工作，，如期完成成公司分配配的销售任任务指标；；在接受公司司分配的任任务、区域域后，必须须拟订一份份年度/季季度的销售售工作计划划，交市场场经理审核核，并呈总总经理办公公室作为工工作考核依依据；必须按公司司制度、要要求努力开开拓目标市市场，协调调好各商业业单位/销销售终端的的关系，管管理好所负负责区域的的市场价格格，同时监监督好所负负责区域的的货物流向向；每月月初作作出“上月月工作总结结及本月工工作计划””，交市场场经理审核核，呈公司司办公室作作为工作考考核；56每月月初作作出“上月月工作总结结及本月工工作计划””，交市场场经理审核核，呈公司司办公室作作为工作考考核；营销代表必必须严格执执行公司的的营销方案案，坚持现现款现货的的原则，对对收到的现现金、支票票、银行承承兑须认真真检查，并并于当天交交由公司财财务部，同同时注明来来源、签名名确认收讫讫日期，以以确保货款款安全；营销代表必必须定期与与公司储运运、财务部部门核对帐帐目，确保保与经销商商等销售渠渠道的经济济帐目准确确；认真执行公公司下达的的广告、促促销方案，，搞好当地地的促销工工作，同时时对本区域域的每次促促销活动每每次一小结结，并以书书面形式反反馈市场经经理；57通过各种信信息渠道，，积极收集集市场信息息，并及时时反馈回公公司领导；；负责各种销销售渠道终终端的管理理工作，作作到产品摆摆放规范、、POP设设置规范、、导购代表表行为规范范，确保公公司及产品品形象统一一规范；每月对导购购代表的工工作考核，，根据导购购代表的销销售实绩定定期填报《《导购代表表底薪及奖奖金汇总表表》，经导导购代表签签名，市场场经理确认认后，连同同《月度销销售报表》》呈报公司司，作为导导购代表工工作考核；；58三.营销岗岗位职责——导购代代表根据公司下下达的销售售任务，在在自己所在在的终端通通过推介产产品，达成成销售目标标；充分学习公公司产品、、营销知识识，不断提提高自身素素质，利用用公司资源源，努力达达到预期的的销售成果果；充分了解所所在终端的的情况，针针对竞争品品牌/产品品的优劣势势，抓住每每一个销售售机会，有有效地扩大大销售范围围；59及时将竞争争市场信息息和销售中中出现的问问题与困难难反馈给市市场经理或或营销代表表，同时作作好销售台台帐工作，，按时按质质作好信息息的反馈工工作；负责市场销销售终端的的维护工作作；遵守卖场的的有关规定定，杜绝违违纪现象；；注重个人形形象，提高高个人素质质，突出公公司品牌及及产品形象象。60三.营销岗岗位职责——财务人人员组织与职责责贯彻执行公公司财务管管理制度和和销售管理理制度；根据公司财财务管理制制度和销售售管理制度度，协助公公司制定各各项管理制制度；协助公司搞搞好销售财财务管理，，参与公司司的销售管管理；对于公司的的掉如的各各类存货建建立进、出出、存管理理制度，完完善手续，，保证公司司资产的安安全、完整整、增殖；；负责公司司客户往来来帐目的核核对清收，，协助公司司制定回款款回笼计划划，组织销销售货款回回笼；61协助公司制制定费用管管理制度，，正确划分分费用种类类，控制各各项费用额额度；负责公司各各种财务资资源的保管管，财务资资料的审核核，对公司司日常业务务进行监控控；配合公司各各项业务审审计，按时时向公司填填报各类报报表及提供供其他信息息，并完成成公司交给给的其他任任务；62权限对销售管理理实施财务务监督；对公司制定定的财务管管理制度和和销售管理理政策享有有实施权。。工作要求正确设置和和使用会计计科目，组组织安排公公司会计核核算工作；；严格执行公公司费用管管理制度，，履行费用用报销审核核权，对违违反公司财财务管理规规定的行为为及时制止止、纠正，，对重大问问题提出处处理建议并并上报总经经理；严格执行公公司存货管管理规定，，负责存货货出库单据据的填开、、保管；63按存货的品品种、规格格、数量建建立商品调调拨明细帐帐；按客户提货货品种、规规格、数量量、金额及及回款等明明细内容设设置与核对对应收帐；；建立并登记记现金收支支日记帐，，掌握公司司费用基金金的使用状状况；每月底与仓仓库对帐，，并实施实实地盘点，，确保帐实实相符；按公司规定定，设置客客户待开发发票序时登登记，跟踪踪客户开具具增殖税发发票之数据据资料和客客户开具的的银行票据据的传递情情况；按时向公司司呈报各类类报表；64严守公司秘秘密，维护护公司利益益；定期核对各各个会计科科目，并将将核对情况况反馈至公公司；月底费用备备用金流水水帐由公司司审核、备备案；协助公司市市场经理处处理日常业业务。65二.经销商商管理6667一.宗旨形成双方合合同体系：：厂商与经销销商之间以以一定的合合约作为约约束。资源共享：：双方共享市市场、竞争争、消费动动向和市场场支持培训：厂商应从各各方面培培训经销商商，提供销销售、产品品、管理、、配送等培培训，提高高经销商的的铺货、销销售水平。。陪同销售：：厂商派人协协助经销商商到终端去去沟通、谈谈判，提供供各式样品品、pop海报报。6768二.价格控控制价格体系价格是影响响厂商、经经销商、市市场和消费费者的重要要因素，故故此，合理理而准确的的价格政策策是保障厂厂商利益，，调动经销销商的积极极性，吸引引消费者，，战胜竞争争对手，保保证市占有有率的关键键。对经销商实实行单一价价格政策，，不管何地地区经销商商，厂商提提供统一价价格。对经销商差差别定价，，根据各各地特点，，对经销商商进行差别别定价，但但幅度需控控制在一定定的范围内内，以免窜窜货。基点定价，，以一基点点作标准价价格，其他他追加运费费。6869对经销商折折扣（1）单次次进货折扣扣——数量量多少（2）累计计数量折扣扣——某时时段定货量量（3）装运运单位折扣扣——集装装箱（4）混和和折扣———现金扣、、月扣、季季扣、年扣扣等（防防止贴扣抛抛货）批发商定价价：制制订批发商商价格（控控制经销商商的方法））对渠道终端端统一定价价（1）卖场场价格（特特定包装））（2）超市市价格（3）便利利价格（毛毛利率）（4）传统统渠道价格格（指导价价）（5）其他他渠道价格格（开放放）6970控制零售价价的益处（1）经销销商、批发发商、零售售商利益保保障（2）免于于零售商之之间冲突，，保证系统统运转（3）让消消费者对产产品有信心心（4）最终终保证厂商商利益价格体系运运作原则，，让通通路每个环环节都有利利润空间，，让大家都都赚钱7071价格稳定价格混乱在在上海市场场常有发生生，而价格格又是企业业竞争手段段，管理不不好会破坏坏市场体系系，削减产产品市场竞竞争力。造成价格混混乱因素：：厂商原因：：1.不同同市场实行行不同价格格（失控））2.对不同同经销商实实行不同价价格3.奖励政政策：低抛——多多进——低低抛——多多奖——窜窜货7172经销商原因因：1.将将好卖产品品来带货销销售2.经销商商之间争客客户：低价——无无利——做做死产品3.维持原原客户：让让利4.因大订订单而降价价7273制订完善价价格体系：：企企业要从从长远利益益规划指定定合理的价价格体系；；严格执行和和监督市场场各通路环环节的价格格：违规者者取消其经经销商资格格；企业不要盲盲目塞货；；杜绝将奖励励打进成本本（对经销销商而言））：必须开开始约法三三章，窜货货取消奖励励；不得将市场场费用贴进进成本；厂方制止业业务人员因因利益驱动动引导经销销商低价窜窜货；三.价格管管理的关键键7374四.应收帐帐款的管理理对经销商帐帐款管理形形式A.现结结方式；B.银行行承兑；C.信用用额度绝不能因销销量压力而而不对客户户帐款进行行管理，导导致公司坏坏帐。经销商对批批发客户和和传统客户户——现现结方方式（特殊殊例外）经销商对现现代渠道客客户——帐帐款因因控制在合合理且能承承受的范围围内，不影影响正常周周转。其中中会有两种种情况：7475四.应收帐帐款的管理理1.经销销商在终端端压货，多多做销量，，压了大量量资金2.经销销不愿在终终端压货（（以不断货货为准），，因压货货必将使自自己库存，，厂商又要要其补货，，使其多压压资金。当然每一一种情况况都有可可能会发发生，主主要看经经销商资资金能力力，若经经销商周周转有困困难，须须更换经经销商。。7576目标：让让整个通通路中每每个环节节都赚钱钱市场现有有的大经经销商都都是有个个体经营营发展起起来的，，是利用用厂商大大量放帐帐、赊销销使其壮壮大的。。他们的特点是是敢闯、敢冒冒险。他们的长处是是：-机制灵活-穿透力强-反应快（老板板定）-大多数渠道采采购愿与其合合作-积累大量资金金-有现成的网络络和人员五.经销商激激励7677缺点是：-市场开发能力力不捉不足-人员不齐（业业务和理货））-管理能力不强强（文化不高高）-提升业务能力力差-营销体系不完完整、渠道失失重-忽略新的机会会点在对通路激励励时，不仅要要让经销商有有利可图，更更需要对经销销商人员进行行各种培训、、指导，监督督其业务人员员按厂商设定定的各项政策策执行，让经经销商真正成成为我们的战战略伙伴，让让经销商为提提升产品品牌牌，扩大市场场影响作出努努力，真正做做到经销商有有利更重要是是如何谋利，，能和我们一一起发展。7778终端铺货时，，绝对奉行统统一批发价；；如遇零售商或或竞争对手恶恶意低价冲货货，应及时取取消供货，情情况严重者应应上报公司备备案予以解决决；如某经销商在在其目标区域域内存在非目目标区域的货货物（或出现现不同供货价价），应警惕惕并备案，一一旦查核货源源属外区域，，应及时告知知“汇源”公公司；所有货品外批批给零售商时时统一提供零零售参考价，，并坚决执行行，以免造成成价格混乱；；如市场出现相相同包装的货货品，应立即即采购样本（（费用由“汇汇源”公司承承担），并告告知“汇源公公司”，以免免滋生假货。。六、价格及窜窜货控制78三.日常事务务管理79一.文明办公公考勤纪律按时上、下班班、不得无故故旷工、缺勤勤；精神饱满、工工作积极、工工作态度端正正，杜绝不正正之风不雅之之行为；保持办公环境境卫生、清洁洁，遵守岗位位操作规程，，避免代岗。。礼仪待人接物，礼礼貌周到，注注意个人形象象，保持环境境清洁；电话用语规范范、礼貌、清清晰；举止大方得体体，会客时按按约定时间赴赴约，不迟到到、不失约，，遇特殊情况况，须事先声声明；信息传输由市场经理传传达贯彻执行行召开例会、、传达公司会会议精神，分分析总结上月月工作状况，，下达下月工工作计划并布布置工作任务务，各员工不不得缺席；上司关心、支支持下属工作作，虚心听取取下属意见；；下属有意见见应诚恳地向向上级反映，，不得无理指指责和辱骂上上级。80二.档案管理理公司提供的各各类产品的证证书资料；营业执照；价格表；营销方案、广广告策划案、、促销放案和和媒介投放方方案；各类报告；各类合同协议议；公司各类文件件档案；费用、工资台台帐；各销售区域销销售台帐；分类目管理存存放，文件查查找、检索，，确保文件的的齐全及机密密；办公用品管理理档案。81终端管理分册册终端销售管理理规范篇第六部8283目的终端特性终端管理办法法终端生动化终端监控关键键指标促销活动直销终端人员能力发展展终端网络管理理与考核目录8384市场必须对终终端管理越加加重视，既要要产品铺到终终端还要提升升销量，增加加产品的市场场控制力和品品牌认知度，，因此终端的的争夺尤为重重要。短时间内，在在广告与促销销的协调下，，迅速建立““汇源”公司司以及“体力力健”的市场场知名度，并并给消费者良良好的品牌形形象；市场推广部在在公司领导的的的指导与协协调下，以实实现“贴近市市场、快速反反应、促进销销售”的目标标。一、目的84851.现代渠道（卖卖场、超市、、便利）量大、利低、、产品多、营营业时间长、、周末量大，，店外消费费、多种包装装、食品区域域大、竞争大大、陈列/促促销集中、送送货频繁2.传统渠道售点点量少、利高、、产品有限、、店内/外消消费、陈列空空间有限、资资金有限、营营业时间长、、竞争激烈、、包装限制3.餐饮/娱乐等等量少、利高、、品少、有专专卖可能、陈陈列有限，但但就餐高峰时时消费量比较较可观，是培培养品牌忠诚诚者地方二、终端特性性8586通常终端的管管理主要交给给经销商，但但经销商一般般只是将产品品铺到终端，，没有全面管管理的理念。。就目前而言言，既要使产产品顺利进入入终端，又要要提升销量，，还要增强产产品市场控制制力和提高品品牌认知度，，终端管理显显得尤为重要要。三、终端管理理办法8687人员拜访和进进场谈判及时时、良好客情情、路线管理理合理、客户户资料齐全，，信息反馈及及时。产品系列既要在终端摆摆放单件产品品和促销系列列，也要兼顾顾合适品牌和和包装出现在在合适的销售售终端。库存管理在各种终端上上，都有安全全库存，以每每一核算时段段销量的1.5倍作为标标准。注：连锁经营营的企业既考考虑总仓，也也考虑门店。。8788生动化是指零零售点对产品品、广告品、、设备陈列与与管理。生动动化意义是树树立品牌形象象、增加品牌牌价值、提高高消费者忠诚诚度、引发购购买欲、增销销量。终端生动化的的作用：（1）树立品品牌形象、增增加品牌价值值（2）提高消消费者忠诚度度（3）扩大陈陈列空间（4）引发消消费者购买欲欲（5）提升销销量和利润四、终端生动动化8889终端生动化的的内容：（1）POP（海报报、立牌、座座牌、宣传单单张、礼品等等）摆放；（2）价格标标签明显；；（3）产品（（含促销装））标准化陈列列；（4）合理投投放设备；（5）导购（（促销）人员员培训、演练练。8990产品生动化标标准：同类集中陈列列同品牌垂直陈陈列同包装水平陈陈列中文面对消费费者位置明显价格明显每个品牌和包包装至少两个个排面先进先出库存量水平必必须是安全的的9091销量指标（分分品牌、包装装、渠道）铺货率断货率客户数生动化折扣市场支持人员管理数据据和各类表格格掌握信息、发发现和解决问问题、调整方方向、应对竞竞争五、终端监控控关键指标9192根据市场竞争争情况，考虑虑淡旺季、节节日因素和品品牌及包装，，合理安排促促销活动，尽尽量避免渠道道重叠，免的的经销商有空空间进行窜货货，打乱市场场价格和秩序序。（注：促销规规范下文有详详尽阐述）六、促销活动动92七、直销终端端适合地点：酒酒楼、酒店、、娱乐场所等等；促销人员培训训、管理；产品陈列：按按规范摆放在在酒点总台醒醒目之处；宣传物料齐备备（海报、宣宣传单张、促促销礼品）；；每日/周/月月销售情况报报表。93每日销售情况况报表[]月份

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合计

94对业务人员（（理货员）进进行销售及产产品知识全面面、系统的培培训，不断提提升业务能力力。对经销商的业业务人员（助助销员）定期期进行同标准准的业务管理理培训，提升升经销商的各各方面能力。。通过如此运作作，使装瓶厂厂再其控制范范围内的所有有客户有同标标准的服务，，控制市场。。八、人员能力力发展95招募途径：视视招募规模可可采取公开招招聘（终中介介机构或报纸纸广告）的方方式；或视所所在终端情况况有效保证应应聘人员的素素质；招募形式：采采取笔试和面面视结合的形形式。第一轮轮为面试，主主要考察应聘聘人员的售货货经验、语言言表达能力。。第二轮主要要考察应聘人人员的文字表表达能力和产产品的相关知知识，上岗试试用一个月后后，确定最终终人选。应聘人员具备备的条件：年龄适宜在18—30岁岁之间，初中中文化以上程程度；相貌端庄，举举止大方，具具亲和力；具备一定的文文字表达能力力，口头语言言表达流利；；具有一定的市市场知识和推推销经验为佳佳；诚实自信，善善于应变，有有较强的工作作责任心。待遇与激励机机制：制定合合理的销售提提成制度。工工资待遇由定定额工资和销销售提成两部部分组成。导购员招募96导购员/促销销员培训包括括上岗强化培培训和定期培培训。被录用用人员必须经经过以下强化化培训，经考考核合格后才才能正式上岗岗：基本着装、礼礼貌用语、礼礼仪接待；导购人员/促促销人员纪律律制度和日常常工作事务；；终端导购知识识（语态、体体态、企业知知识、产品知知识）培训；；顾客沟通技巧巧每周一次例会会，进行销售售情况汇总。。每周一次定期期培训，对导导购员/促销销人员全面素素质（包括日日常事务、产产品专业知识识、导购技巧巧、顾客沟通通）的系统化化、阶段性培培训，同时还还包括针对当当月终端销售售的反馈情况况、顾客疑难难问题及合理理化建议作出出分析、解答答。培训前两工作作日，导购员员/促销人员员必须以书面面形式填报销销售报表，作作出小结，提提交营销代表表审核交市场场经理，并依依此定下月营营销计划。导购员培训97领导部门：九、终端网络络管理与考核核98终端管理分册册终端展示规范范篇第七部99前言终端是消费者者面对产品的的最直接的接接触与互动的的最重要的途途径，商场如如战场，得终终端者得天下下，由此，终终端对于市场场营销的重要要性可见一斑斑；本《终端展示示规范》的主主要内容包括括：现场布置、产产品的摆放规规范；现场销售的氛氛围，包括产产品气氛、广广告宣传物料料的运用等，，实用于普通通包装的产品品的和促销装装；导购员/促销销员的礼仪；；导购员/促销销员的导购技技巧。100现场布置现场产品在货货架上摆放应应整齐,普通通装、促销装装摆放层次清清晰、明朗，，营造清新自自然的格调；；产品摆放在货货架上标签推推广名应向外外，对消费者者的视觉形成成线与面的冲冲击，吸引消消费者的目光光；终端现场必须须配备海报、、单张、立牌牌、座牌以及及礼品袋等终终端宣传物料料；时刻注意终端端现场的清洁洁卫生，现场场宣传物料的的摆放、粘贴贴一定要放稳稳、放正、粘粘贴准确，同同时一定要醒醒目；促销装上市或或重点推广产产品更应放在在最醒目、最最显眼的位置置。101环境气氛现场一定要营营造出独具特特色、能够吸吸引消费者注注意力的销售售氛围，在主主要位置应有有鲜明的“汇汇源”和“体体力健”的品品牌标识，形形成具有系列列感非常强的的标识冲击力力；突出品牌的层层次感，彰显显品牌的个性性与实力；促销时的销售售现场，应将将明晰的促销销内容、促销销日期等具体体促销信息充充分展示给消消费者；导购员/促销销员必须清晰晰的了解企业业、产品以及及促销内容的的具体信息，，同时必须具具亲和力和良良好的形象和和素质。102导购员/促销销员礼仪导购员/促销销员应衣着整整洁得体，举举止大方、自自然亲切，彬彬彬有礼，在在大卖场或大大商场最好穿穿着所在商场场的统一服装装；导购员/促销销员应站立于于商品货架两两侧约50公公分处面对顾顾客走来的方方向，当顾客客走来首先要要礼貌地打招招呼“您好！！我能为您介介绍”体力健健“功能饮料料吗？”………当顾客客离开开货架架，不不管他他购买买产品品与否否，均均应礼礼貌送送客，，“欢欢迎下下次再再来””或““谢谢谢光临临，您您走好好”等等，给给人礼礼貌、、亲切切的感感觉。。103导购技技巧熟练掌掌握各各种礼礼貌礼礼仪用用语，，灵活活应答答顾客客的各各种提提问，，切忌忌支支支吾吾吾、吞吞吞吐吐吐；；可适适宜的的运用用比喻喻，使使讲话话更通通俗易易懂；；交谈谈过程程中应应先听听完顾顾客的的问题题，再再作答答，同同时双双眼应应注视视对方方，精精神集集中，，语言言亲切切，微微笑甜甜美；；顾客提提问时时可根根据当当时的的具体体情况况，灵灵活采采用导导购方方式，，应站站在顾顾客的的立场场上逐逐步引引起顾顾客的的兴趣趣；导购时时应配配合顾顾客的的思维维，不不可主主观一一味地地枯燥燥讲解解产品品，交交谈应应符合合顾客客的兴兴趣所所在，，应突突出顾顾客感感兴趣趣的卖卖点，，使之之与产产品产产生共共鸣。。104终端管管理分分册终端物物料设设计篇篇第八部部105第八部部终端物物料设设计篇篇106第九部部营销传传播分分册促销策策划篇篇107篇首语语：鉴鉴于于“体体力健健”独独特的的传播播风格格、产产品名名称，，清新新醒目目的终终端形形象所所产生生的高高关注注可能能，产产品上上市初初期暂暂不进进行大大规模模的以以价格格为指指针的的促销销。第九部部促销策策划篇篇108第九部部促销策策划篇篇购买买促促进进基于产产品：：特别包包装形形式、、试用用品、、特惠惠装、、可兑兑换礼礼券等等基于价价格：：普惠折折让、、凭证证优惠惠等基于地地点：：终端的的特色色陈列列等基于获获得方方式：：互动游游戏、、抽奖奖等结论：：体力健健上市市初期期促销销主要要采取取基于于产品品和地地点的的促销销形式式。109第九部部促销策策划篇篇交易促促进进基于产产品：：免费样样品、、免费费提供供特别别包装装形式式、优优惠退退换政政策等等基于价价格：：价格折折让、、结算算帐期期等基于地地点：：终端特特色陈陈列品品提供供、进进场津津贴等等基于广广告和和促销销：联合广广告、、促销销承诺诺等基于销销售：：销售奖奖励、、市场场协助助拓展展110第十部部营销传传播分分册广告策策划篇篇111导读目目录一、广广告策策划的的目标标二、广广告形形象的的确定定三、广广告表表现四、媒媒体规规划第十十部部广告告策策划划篇篇112一、、广广告告策策划划的的目目标标：：1、、产产品品上上市市告告知知、、初初步步传传递递产产品品功功能能信信息息2、、以以文文案案和和版版面面构构成成吸吸引引受受众众注注意意、、激激发发讨讨论论甚甚至至争争论论，，以以达达成成迅迅速速提提升升产产品品知知名名度度为为目目的的；；3、、以以前前卫卫风风格格迎迎合合时时尚尚人人群群口口味味，，触触发发尝尝试试购购买买；；以以警警示示内内容容唤唤醒醒实实用用人人群群保保健健消消费费愿愿望望；；以以简简明明功功能能描描述述，，对对中中老老年年受受众众进进行行正正面面诉诉求求；；4、、最最大大化化发发挥挥““体体力力健健””命命名名的的爆爆破破力力。。第十十部部广告告策策划划篇篇113二、、广广告告形形象象的的确确定定：：主形形象象：：士士兵兵形形象象+产产品品产产品品性性格格：：忠贞贞不不渝渝、、坚坚定定捍捍卫卫清清新新活活跃跃、、打打破破沉沉闷闷广告告语语：：钟于于健健康康忠忠于于你你第十十部部广告告策策划划篇篇114三、、广广告告表表现现（（文文案案部部分分））：：第十十部部广告告策策划划篇篇A、、忠忠贞贞系系列列报报广广文文案案115忠贞贞系系列列报报广广文文案案之之一一谁是是冬冬天天里里的的体体力力健健12月月12：：00点点寒寒风风，，小小雪雪迷迷朦朦的的路路灯灯也也掩掩饰饰不不住住疲疲惫惫，，长长街街上上，，你你是是夜夜归归人人。。滚滚滚滚红红尘尘中中，，个个人人的的存存在在是是如如此此渺渺小小…………再再坚坚强强的的人人都都有有权权力力疲疲惫惫吧吧？？每每个个人人都都有有身身心心虚虚弱弱的的时时候候吧吧？？我我们们渴渴望望一一盏盏灯灯，，黑黑暗暗中中点点亮亮生生命命我我们们渴渴望望一一个个人人，，默默默默支支持持、、永永远远忠忠贞贞————如如卫卫士士般般屹屹立立身身畔畔，，无无言言地地坚坚毅毅，，刚刚强强地地忠忠诚诚！！是是谁谁？？…………来来诠诠释释这这份份力力量量与与忠忠贞贞？？是是你你？？是是我我？？还还是是他他？？请请注注意意：：12月月**日日，，体体力力健健全全新新登登场场！！（（未未完完待待续续））116忠贞贞系系列列报报广广文文案案之之二二体力力健健来来了了，，你你还还在在等等什什么么？？你渴渴望望一一盏盏灯灯，，黑黑暗暗中中点点亮亮生生命命你你渴渴望望一一个个人人，，默默默默支支持持、、永永远远忠忠贞贞又又是是都都市市的的十十二二月月。。温温度度————零零下下十十八八度度；；健健康康————零零度度；；烈烈酒酒和和同同样样辛辛辣辣的的食食物物在在身身体体里里燃燃烧烧…………太太多多的的应应酬酬已已令令你你疲疲惫惫不不堪堪，，碰碰杯杯、、豪豪饮饮、、呕呕吐吐、、倒倒下下…………体体力力健健正正在在到到来来，，你你还还等等什什么么？？记记住住三三个个与与你你有有关关的的数数字字：：100、、75、、10并，，让让体体力力健健默默默默地地屹屹立立你你的的身身畔畔，，坚坚定定地地保保护护，，忠忠贞贞地地捍捍卫卫！！新新长长征征路路上上，，为为你你站站好好每每一一岗岗！！体力力健健，，钟钟于于健健康康忠忠于于你你，（（未未完完待待续续））117忠贞贞系系列列报报广广文文案案之之三三体力力健健宣宣言言数风风流流人人物物，，还还看看今今朝朝。。驾驾着着凛凛冽冽的的寒寒风风，，举举着着火火焰焰的的旗旗帜帜，，我我们们来来了了！！在在我我们们的的热热情情感感染染乌乌市市每每一一寸寸土土地地之之前前，，我我们们向向你你宣宣言言：：1、坚决决保卫你你的健康康体力健[双歧菌菌增殖胡胡萝卜汁汁]，快快速增殖殖人体健健康卫士士——双双歧菌，，对待体体内的有有害菌如如秋风般般无情，，对待身身体健康康如春风风般温暖暖呵护———用100%的忠贞保保卫你！！2、将革革命精神神发扬光光大，展展示75倍的风风采体力健[双歧菌菌增殖胡胡萝卜汁汁]，国国家级专专利，国国家权威威部门检检测，饮饮用7-14天天，人体体肠道双双歧菌增增殖高达达75倍！3、10年磨一一剑，全全心全意意为人民民冬天，酒酒、肉、、辛辣等等高脂肪肪高刺激激食物的的摄入使使得肠道道微生态态失衡，，有益菌菌数量锐锐减………健康也也悄然远远离。体体力健[双歧菌菌增殖胡胡萝卜汁汁]———10年攻关结结晶，有有效调节节人体菌菌群平衡衡，全心心全意、、默默地地为你的的健康服服务！体力健，，钟于健健康忠于于你（全文完完）118第十部广告策划划篇B、单发发报广文文案119单发报广广文案郁闷篇是的，城城市的天天空如此此郁闷，，思维被被冻住了了翅膀；；又一次裹裹紧雍肿肿的大衣衣，慵懒懒在冬日日的阳光光下蔓延延……我知道，，你不甘甘寂寞，，无法超超越并非非因你从从不渴望望！如果，你你决心继继续无休休止地喝喝酒、暴暴食………通宵达达旦地应应酬、燃燃烧健康康，至至少，记记住这个个名字：：体力健,让他伫伫立你的的身边体力健<双歧菌增增殖胡萝萝卜汁>，以75倍的高速速增殖人人体双歧菌，，以100倍的忠忠诚保护护你日渐渐脆弱的的健康！！体力健，，钟于健健康忠于于你！120第十部广告策划划篇C、产品品小手册册文案（礼品包