市场营销概念与观念2

第一讲

市场营销概念与观念一、什么是市场？引例1：英国商人想错了第一次鸦片战争时期，中国被迫向西方资本主义世界敞开了大门。有的资本家认为，只要中国人每人每年需用一顶睡帽，不必更多，那英格兰现有的工厂就已经供给不上了。1852年3月，英国驻广州全权代办米切尔在一份报告书中兴高采烈的写道：“他已为他们的生意打开了一个新世界,这个世界是这样的广阔，以至兰开夏郡全部工厂出产的衣料也不够供给它一省所需”。然而事情的发展并不像这些人想象的那么乐观。事实上，就在上述言论发出之前的1846年，西方输入到中国的商品数量已近感开始大幅度滑坡。正如马克思所分析的：“人们过高的估计了天朝老百姓的需求和购买力，在以小农经济和家庭手工业为核心的当前中国社会经济制度下，谈不上什么大宗进口外国货．”引例2：小岛上是否有市场美国有一个制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，老板派两个营销员去进行市场调查，过了一段时间，两个人都回来了。一个说：“那里的人都光着脚，我们的鞋子没有市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。”另一个人说：“那里的人都光着脚，许多人脚上有伤病，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回来准备弄一批货过去，但是，他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法和穿鞋的好处，我们最好能够取得部落酋长的支持。他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我们可以进行易货贸易。市场＝人口＋购买力＋购买欲望二、什么是市场营销？菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。赵本山卖拐

为何能忽悠成功

？三、营销观念的发展案例1：：美国皮皮尔斯堡堡面粉公公司营营销观念念的变迁迁美国皮尔尔斯堡面面粉公司司成立于于1869年，，。在20世纪纪20年年代以前前，由于于人们生生活水平平比较低低，面粉粉公司认认为不需需要做大大量宣传传，只需需要保证证面粉质质量、降降低生产产成本和和价格就就可以，，因此，，这个公公司提出出：“本本公司旨旨在制造造面粉””的口号号。1930年左右右，资本本主义市市场发生生了变化化，社会会产品数数量不断断增加，，花色品品种不断断增多，，出现了了相对的的产品过过剩，企企业之间间竞争加加剧。皮皮尔斯堡堡公司发发现，在在推销公公司产品品的中间间商中有有的已经经开始从从其他的的厂家进进货，销销量也随随之不断断减少。。公司为了了扭转这这种局面面，第一一次在公公司内部部成立商商情调研研部门，，并选派派了大量量的推销销人员，，同时他他们将口口号更改改为“本本公司旨旨在推销销面粉””。然而，各各种强有有力的推推销方式式并未满满足各科科经常变变化的新新需求，，由此迫迫使皮尔尔斯堡面面粉公司司必须从从满足消消费者的的心理及及实际需需要出发发、对消消费者进进行分析析研究。。在1950年年前后，，皮尔斯斯堡面粉粉公司经经过市场场调查，，了解到到家庭妇妇女采购购食品时时，日益益要求多多种多样样的半成成品或成成品，如如各式饼饼干、点点心、面面包。针针对市场场需求的的变化，，公司开开始生产产和推销销各种成成品或半半成品的的食品，，使销售售量得到到了迅速速上升。。你认为市市场营销销观念可可能存在在

哪些些缺陷？？案例2:本田妙妙案日本横滨滨本田汽汽车公司司的汽车车大王－－青木勤勤社长别别出心裁裁地想出出了一个个为推销销汽车而而绿化街街道的““本田妙妙案”。。此方案案一经推推出就收收到意向向不到的的效果，，使本田田汽车独独领风骚骚。“本田妙妙案”是是怎样产产生的呢呢？青木木勤社长长在每天天外出和和上下班班的途中中发现，，汽车在在飞驰过过程中排排出大量量废气直直接污染染了城市市环境，，不但乌乌烟瘴气气，而且且造成路路旁绿树树的枯萎萎。青木木勤看到到自己的的产品给给环境带带来了不不利影响响，决心心解决这这个问题题。于是，他他制定了了“今后后每卖一一辆车，，要在街街道两侧侧种一颗颗纪念树树”的经经营方针针。随后后，本田田公司又又将卖车车所得到到利润的的一部分分转为植植树费用用，以减减轻越来来越多的的汽车尾尾气对环环境的污污染。“本田妙妙案”实实施后，，随着汽汽车被一一辆辆售售出，街街上的树树木被一一颗颗栽栽上，绿绿化地带带也一块块块铺开开。消费费者自然然对本田田汽车产产生了好好感，同同样是买买车，为为什么不不买绿化化街道的的本田汽汽车呢？？四、营销组合合TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsConsumerCostCommunicationConvenience五、顾客满意意课堂思考企业经营应以以什么为中心心，利润，产产品，服务还还是顾客？案例1假如你卖书，，你典型的顾顾客每月平均均购买20元元的书。因此此，他的年度度数预算为240元。如如果这是一个个忠实的顾客客，那么，他他将说服其他他的四个人，，使他们相信信你的书是城城里最快最好好的。这些人人中的每个人人的年度年预预算都是240元。4个个被介绍的人人*240元元=960元元，加上你原原来顾客的240元，现现在我们的年年度书销售预预算达到了1000元。。平均每个顾顾客在附近住住大约5年。。那么，你从从这个顾客手手中得到的是是：5年*1000元=5000元元。案例2一位某木材公公司的购买者者S想要购购买一台拖拉拉机，他计划划从A拖拉机机公司或在B制造公司购购买。A拖拉拉机公司和B制造公司的的推销员将各各自产品的供供应情况详细细介绍给购买买者。这时S的心目目中已经有了了有关拖拉机机特定用途的的概念，亦即即用拖拉机来来进行搬运工工作，他希望望拖拉机具有有某种程度的的可靠性、耐耐久性和工作作状况。假定定他对两家公公司的拖拉机机进行评估后后认为A公司司的产品因为为具有可靠性性、耐久性和和良好的运营营状况，所以以是一种高价价值的产品；；而且还断定定A公司能提提供较好的服服务；他也认认为A公司的的人员具有更更高的知识水水平和更强的的责任感；最最后，他为A公司的企业业形象赋予了了较高的价值值。他是从四四个要素来增增加其所有价价值的，即产产品价值、服服务价值、人人员价值和形形象价值，而而且认为A公公司能提供更更大的整体顾顾客价值。问题讨论：这这时，S是否否一定会购买买A公司的产产品呢？顾客让渡价值值的含义与构构成A公司的推销销人员努力说说服S在购买买时考虑购买买价格的因素素，以及产品品运用、处置置中的利益；；而A公司的的拖拉机能为为S提供较高高的过渡价值值，A公司的的推销人员还还同时向S指指出公司的拖拖拉机用油节节省而且很少少出故障。然然而，S还是是决定购买B公司的拖拉拉机。问题：如何解解释这种情况况呢？A公司司应该如何面面对呢？案例3一家超市在客客户服务方面面推出了一个个新举措：在在现金出纳机机旁边放了一一小篮苹果，，旁边贴着这这样一张字条条：“如果本本柜台的职员员没有向您微微笑或说谢谢谢，你可从篮篮中免费拿走走一个苹果。。”但苹果篮篮依然是满的的，但并不是是因为店员总总是在微笑。。问题在哪里里呢？如果对苹果旁旁边的字条重重新进行措辞辞：“感谢你你光临敝店。。如果我们忙忙于为您服务务而忘了向您您致意或说谢谢谢您，请让让一个美味的的苹果为您带带来笑容。我我们会马上向向您微笑。””，效果会怎怎样呢？案例讨论：宝宝洁公司和一一次性尿布宝洁(P&G)公司以其其寻求和明确确表达顾客潜潜在需求的优优良传统，被被誉为在面向向市场方面做做得最好的美美国公司之一一。其婴儿尿尿布的开发就就是一个例子子。1956年、、该公司开发发部主任维克克·米尔斯在在照看其出生生不久的孙子子时，深切感感受到一篮篮篮脏尿布对家家庭主妇的烦烦恼。洗尿布布的责任给了了他灵感。于于是，米尔斯斯就让手下几几个最有才华华的人研究开开发一次性尿尿布。一次性尿布的的想法并不新新鲜。事实上上，当时美国国市场上已经经有好几种牌牌子了。但市市场调研显示示：多年来这这种尿布只占占美国市场的的1%。原因因首先是价格格太高；其次次是父母们认认为这种尿布布不好用，只只适合在旅行行或不便于正正常换尿布时时使用。调研研结果还表明明，一次性尿尿布的市场潜潜力巨大。美美国和世界许许多国家正处处于战后婴儿儿出生高峰期期。将婴儿数数量乘以每日日平均需换尿尿布次数，可可以得出一个个大得惊人的的潜在销量。。宝洁公司产品品开发人员用用了一年的时时间，力图研研制出一种既既好用又对父父母有吸引力力的产品。产产品的最初样样品是在塑料料裤衩里装上上一块打了褶褶的吸水垫子子。但1958年夏天现现场试验结果果，除了父母母们的否定意意见和婴儿身身上的痱子以以外，一无所所获。于是又又回到图纸阶阶段。1959年3月，宝洁公公司重新设计计了它的一次次性尿布，并并在实验室生生产了37000个，样样子相似于现现在的产品，，拿到纽约州州去做现场试试验。这一次次，有三分之之二的试用者者认为该产品品胜过布尿布布。行了！然然而，接踵而而来的问题是是如何降低成成本和提高新新产品质量。。为此要进行行的工序革新新，比产品本本身的开发难难度更大。一一位工程师说说它是“公司司遇到的最复复杂的工作””。生产方法法和设备必须须从头搞起。。不过，到1961年12月，这个个项目进入了了能通过验收收的生产工序序和产品试销销阶段。公司选择地处处美国最中部部的城市皮奥奥里亚试销这这个后来被定定名为“娇娃娃”（Pampers））的产品。发发现皮奥里亚亚的妈妈们喜喜欢用“娇娃娃”，但不喜喜欢10美分分一片尿布的的价格。因此此，价格必须须降下来。降降多少呢？在在6个地方进进行的试销进进一步表明，，定价为6美美分一片，就就能使这类新新产品畅销，，使其销售量量达到零售商商的要求。宝宝洁公司的几几位制造工程程师找到了解解决办法，用用来进一步降降低成本，并并把生产能力力提高到使公公司能以该价价格在全国销销售娇娃尿布布的水平。娇娃尿布终于于成功推出，，直至今天仍仍然是宝洁公公司的拳头产产品之一。它它表明，企业业对市场真正正需求的把握握需要通过直直接的市场调调研来论证。。通过潜在用用户的反映来来指导和改进进新产品开发发工作。企业业各职能部门门必须通力合合作，不断进进行产品试用用和调整定价价。最后，公公司做成了一一桩全赢的生生意：一种减减轻了每个做做父母的最头头疼的一件家家务的产品，，一个为宝洁洁公司带来收收入和利润的的重要新财源源。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:09:1008:09:1008:0912/31/20228:09:10AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:09:1008:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:09:1008:09:1008:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:09:1008:09:10December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:09:10上上午午08:09:1012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:09上上午12月-2208:09December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:09:1108:09:1131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:09:11上上午8:09上上午08:09:1112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:09:1108:09:1108:0912/31/20228:09:11AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:09:1108:09Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:09:1108:09:1108:09Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:09:1108:09:11December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:09:11上上午08:09:1112月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:09上上午12月-2208:09December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:09:1108:09:1131December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:09:11上午8:09上上午08:09:1112月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。08:09:1108:09:1108:0912/31/20228