市场营销第七章产品策略市场营销学中国石油大学,李雷鸣

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7第七章产品策略本章目录第一节产品与产品的顾客价值层级第二节产品生命周期理论与策略第三节产品组合第四节品牌决策第五节产品包装及其决策第一节产品与产品的顾客价值层级一、产品的概念二、产品的顾客价值层级（customervaluehierarchy)产品的概念产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场市场包括实体商品（physicalproduct）、服务（service）、经验（experience）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）、信息（information）和创意(ideas)“”潜在产品附加产品期望产品基础产品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为基础产品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声

——ElmerWheeler附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！潜在产品（potentialproduct）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？第二节产产品生命命周期理论论与策略一、产品生生命周期理理论二、产品种种类、形式式、品牌的的生命周期期三、产品生生命周期理理论对于市市场营销的的意义四、、产品生命命周期各阶阶段的特点点及营销策策略（一）产品品生命周期期的概念（二）产品品生命周期期的划分方方法产品生命周周期，使之之某产品从从进入市场场到被淘汰汰退出市场场的全部过过程。产品生命周周期指的是是产品的市市场寿命，，而不是使使用寿命。。产品生命周周期一般分分为四个阶阶段。产品生命周周期图（二）产品品生命周期期的划分方方法产品生命周周期各阶段段的划分是是相对的。。教材中讲讲了三种划划分的方法法：⒈类比法。。即参照类类似产品的的生命周期期曲线来区区分新产品品的生命周周期阶段。。⒉按产品销销售增长率率来划分产产品生命周周期的阶段段。当销售售增长率在在0.1～10%之间为介绍绍期和成熟熟期。销售售增长率大大于10%为成长期，，销售增长长率小于零零为衰退期期。⒊按产品的的普及率判判断生命周周期的各个个阶段。普普及率小于于5%为介绍期，，普及率为为5～50%时为成长期期，普及率率为50～90%为成期，普普及率为90%以上为衰退退期。三、产品生生命周期理理论对于市市场营销的的意义产品生命周周期理论对对于企业市市场营销活活动有重要要的指导意意义，这表表现在以下下两个方面面：第一，产品品生命周期期理论反应应出产品从从投入市场场到退出市市场的必然然过程，以以及在这一一过程不同同阶段的特特点。第二，产品品生命周期期理论说明明，不会有有一种产品品经久不衰衰，必须经经常对企业业各类产品品的市场状状况进行分分析，淘汰汰老产品，，开发新产产品，使企企业的产品品组合始终终处于最佳佳状态。讨论理想的产品品生命周期期曲线应该是什么么样子？（一）介绍绍期的特点及营销策略（二）成长长期的特点及营销策略（三）成熟熟期的特点及营销策略（四）衰退退期的特点及营销策略消费者对该该产品不了了解，大部部分顾客不不愿放弃或或改变自己己以往的消消费习惯。。产品销量少少，单位产产品的制造造成本高，，促销费用用很高，销销售利润常常常很低甚甚至为负值值。一般只有少少数厂商，，有时甚至至是独家经经营。快速-掠取缓慢-掠取快速-渗透缓慢-渗透高低促销水平高低价格水平快速-掠取策略的的适用条件件大多数潜在在消费者还还不了解这这种新产品品；已经了解这这种新产品品的人急于于购买，并并且愿意按按要价购买买；厂商面临潜潜在竞争者者的威胁，，应该迅速速在消费者者中建立起起对自己产产品的偏好好。缓慢-掠取策略的的适用条件件市场得规模模有限；市场上大多多数消费者者已熟悉该该产品；购买者愿意意出高价；；潜在竞争者者威胁不大大。快速—渗透策略的的适用条件件在市场容量量大；消费者对这这种产品不不熟悉；大多数购买买者对价格格敏感；潜在竞争激激烈；随着生产规规模的扩大大和经验的的积累，公公司可以降降低单位产产品生产成成本。缓慢—渗透策略的的适用条件件市场容量大大；消费者熟悉悉这种产品品；市场对价格格反应相当当敏感，而而对促销活活动的反应应不敏感；；存在一定潜潜在的市场场竞争。成长期的特特点消费者对该该产品已经经熟悉，消消费习惯也也已形成，，老顾客重重复购买，，并且带来来了新顾客客，销售量量增长很快快；随着销售量量的增加，，企业生产产的规模也也逐步扩大大，单位产产品的成本本将逐步降降低，企业业利润将逐逐步达到最最高峰；丰厚的利润润会吸引大大批的竞争争者加入，，市场竞争争加剧；由于市场竞竞争加剧，，厂商为了了维持市场场的继续成成长，需要要适当增加加促销费用用，但由于于销售量增增加，平均均促销费用用有所下降降。成长期的营营销策略●改善产品品品质。●寻找新的的细分市场场。●改变广告告宣传的重重点。●在适当的的时机，采采取降价策策略，以激激发那些对对价格比较较敏感的消消费者产生生购买动机机和采取购购买行动。。成熟期的特特点（1）进入成熟熟期以后，，产品的销销售量增长长缓慢，逐逐步达到高高峰，然后后缓慢下降降；（2）产品的销销售利润也也从成长期期的最高点点开始下降降；（3）市场竞争争非常激烈烈，各种品品牌、各种种款式的同同类产品不不断出现。。成熟期的营营销策略市场改良产品改良市场营销组组合改良市场改良策策略销售量=品牌使用人人的数量×每个使用人人的使用量量寻求新的细细分市场转变非使用用人争取竞争对对手的顾客客努力发现该该产品的各各种新用途途引导顾客增增加使用次次数引导顾客增增加每次使使用的使用用量产品改良●质量改进●特性改进进●改进产品品的式样●增进服务务衰退期的特特点产品销售量量急剧下降降企业从这种种产品中获获得的利润润很低甚至至为零大量的竞争争者退出市市场消费者的消消费习惯已已发生转变变衰退期的营营销策略⒈继续策略⒉集中策略略⒊收缩策略略⒋放弃策略略第三节产产品组合合（productmix）一、产品组组合的概念念二、产品组组合的四维维度决策三、产品线线分析四、产品线线扩展决策策一、产品组组合的概念念产品线产品项目产品组合：是销售者者售予购买买者的一组组产品，它它包括所有有的产品线线和产品项项目。产品组合的的长度（length）产品组合的的宽度（width）产品组合的的深度（depth）产品组合的的黏度（consistency）三种规格，，两种配方方（普通味味和薄荷味味）其深度是6公司具有多多少条不同同的产品线线产品组合的的长度，是是指产品组组合中的产产品项目总总数。产品品线的平均均长度=产品组合的的总长度÷产品线数。。二、产品组组合的四维维度决策（一）产品品组合四个个纬度的意意义长度：越长长越能满足足更多层次次的需要，，有利于提提高市场占占有率。宽度：扩展展产品组合合的宽度（（即增加产产品线，扩扩大业务范范围，实行行一体化和和多元化经经营），可可以充分发发挥企业特特长，使企企业的资源源、技术得得到充分利利用，开拓拓新的市场场，提高经经济效益；；深度：增加加产品组合合的深度（（即增加产产品项目，，使各产品品线具有更更多的花色色、式样、、规格、型型号的产品品），可以以适应众多多的特殊需需要，吸引引顾客，扩扩大总销售售额黏度：增加加产品组合合的关联性性，可以增增加企业的的市场地位位发挥企业业的技术、、生产和销销售能力二、产品品组合的的四维度度决策（二）产产品组合合四维度度决策应应考虑的的主要因因素企业的资资源情况况市场的需需求情况况市场的竞竞争情况况三、产品品线分析析产品线的的销售额额和利润润分析产品线的的市场轮轮廓方式式纸产品线线的产品品图四、产品品线扩展展决策向下扩展展（动因、风险）向上扩展展（动因、风险）双向扩展展产品线向向下扩展展的动因因企业发现现其高档档产品成成长发展展极为缓缓慢，因因而不得得不将其其产品线线向下延延伸以开开拓市场场。企业的高高档产品品遇到了了激烈的的竞争，，需要进进入低档档产品市市场取得得回旋的的余地。。企业初期期进入高高档产品品市场是是为了建建立质量量形象，，现在这这个目标标已经达达到，乡乡下延伸伸可以扩扩大产品品的范围围，开拓拓市场。。公司可能能希望拖拖住低档档产品市市场的竞竞争者，，使他们们不进入入高档市市场。如如果公司司在低档档市场进进攻竞争争者，竞竞争经常常会决定定在低档档市场反反击。产品线向向下扩展展的风险险可能会刺刺激本来来生产低低档产品品的企业业进入高高档产品品市场，，使竞争争加剧。。有可能损损坏企业业的质量量形象，，为保护护已经创创立的名名牌，企企业新增增加的低低档产品品应采用用新的品品牌。产品线向向上扩展展的动因因高档产品品的市场场销售形形式看好好，利润润率高；；高档产品品市场上上竞争者者的势力力较弱，，可以取取而代之之。企业的势势力增强强，想发发展各档档产品俱俱全的完完全产品品线。产品线向向上扩展展的风险险高档产品品市场的的竞争者者会不惜惜一切坚坚守阵地地，还可可能侵入入低档产产品市场场，乡下下延伸进进行反击击。由于企业业一直生生产低档档产品，，顾客可可能会怀怀疑其高高档产品品的质量量水平。。长期从事事低档产产品销售售的销售售人员，，可能不不适应高高档产品品的销售售，需要要进行大大量的培培训工作作。第四节品品牌决决策一、品牌牌的含义义二、品牌牌决策内内容三、品牌牌建立决决策四、品牌牌归属决决策五、家族族品牌决决策六、品牌牌延伸决决策七、多品品牌决策策一、品牌牌的含义义品牌是一一个名称称名词、、符号、、象征、、设计或或其组合合，用以以识别一一个或一一群出售售者之产产品或劳劳务，使使之与其其他竞争争者相区区别。品品牌是一一个包括括许多名名词的总总名词，，具有广广泛的意意义，它它包括品品牌名称称、品牌牌标志、、商标等等。——美国市场场营销协协会二、品牌牌决策的的内容品牌建立立决策：企业产产品是否否使用品品牌？品牌归属属决策：采用制制造商品品牌还是是销售者者的品牌牌，或者者一部分分产品用用制造商商的品牌牌，一部部分产品品用销售售者的品品牌？家族品牌牌决策：企业各各种产品品是否使使用统一一的品牌牌。品牌扩展展决策：其它的的产品是是否也采采用同样样的品牌牌？多品牌决决策：对同一一种产品品是否要要建立多多种品牌牌？三、品牌牌建立决决策使用品牌牌的优点点：第一，品品牌经注注册登记记成为注注册商标标，就使使企业的的产品特特色得到到法律的的保护，，防止别别人模仿仿、抄袭袭或假冒冒，保护护了企业业的正当当权益。。第二，品牌可可以代表产品品的特色和质质量特征，既既便利卖主管管理定货，也也便于购买者者识别。第三，品牌起起着监督企业业产品、保证证其质量特征征的作用。第四，品牌起起着促进销售售的作用。使用品牌的缺缺点：使用品牌会增增加开支，诸诸如设计费、、制作费、注注册费、广告告费等。如果果对促进销售售的积极意义义很小，甚至至得不偿失。。四、品牌归属属决策⒈使用制造商品品牌。⒉使用中间商商品牌。⒊制造商品牌牌与中间商品品牌混合使用用。五、家族品牌牌决策⒈个别品牌。⒉统一品牌。。⒊各产品线分分别使用不同同的品牌。⒋企业名称与与个别产品品品牌相结合。。六、品牌延伸伸决策纵向延伸，表示产品的的不断改进，，如××牌—87型，××牌—88型等；或者表表示该项产品品具有的不同同功能特点、、质量水平规规格、甚至不不同的包装和和造型，如××牌—Ⅰ型、××牌—Ⅱ型等等。横向延伸，即将成功的的品牌延伸使使用于新开发发的产品上。。第五节产产品包装及及其决策一、产品包装装的概念与类类型二、产品包装装的基本功能能三、产品包装装策略由媒体广告所所招来的购买买者中有33%的人在购买现现场转而购买买包装吸引人人的产品——弗泽门产品包装的基基本功能保护产品便于储运便利使用和指指导消费促进销售增加盈利产品包装策略略类似包装策略略多种包装策略略再使用包装策策略附赠品包装策策略等级包装策略略改变包装策略略9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:17:5808:17:5808:1712/31/20228:17:58AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:17:5808:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:17:5808:17:5808:17Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:17:5808:17:58December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:17:58上上午午08:17:5812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:17上上午午12月月-2208:17December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:17:5808:17:5831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:17:58上上午8:17上上午08:17:5812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:17:5808:17:5808:1712/31/20228:17:58AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:17:5808:17Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:17:5808:17:5808:17Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:17:5808:17:58December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:17:58上上午08:17:5812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:17上上午午12月月-2208:17December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:17:5808:17:5831December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:17:58上午午8:17上午午08:17:5812月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹