市场营销第八章价格策略市场营销学中国石油大学李雷鸣

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8第八章价格策略本章目录第一节9种价格-质量战略第二节价格的制定第三节价格的修订策略第四节产品的涨价与跌价第一节9种价格-质量战略第二节价格的制定选择订价目标确定需求估计成本分析竞争者的成本价格和产品选择定价方法选定最终价格一、选择订价目标生存当期利润最大化最大当期收入最高销售增长市场份额领先产品质量领先二、确定需求确定需求曲线分析需求的价格弹性确定需求曲线统计分析过去的价格、销售量和其他因素的数据来估算。价格实验法询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品分析需求的价格弹性独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应：顾客对替代品知道得越少，……难以比较效应：顾客难以对替代品的质量进行比较……总开支效应：价格在顾客收入中所占比重越小，……最终利益效应：价格在总购买成本中所占的比重越低……分摊成本效应：如果一部分成本有另一方分摊，……积累投资效应：如果产品与以前购买的产品一起使用，……价格质量效应：顾客认为某种产品质量更优、声望更高，……存货效应：顾客无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。估计成本学习曲线分析竞争者的的成本价格和和产品在制定价格之之前，除了了了解市场的需需求和企业的的生产成本外外，企业还必必须了解竞争争者的产品价价格、竞争者者可能的反应应，还有竞争争者的产品。。关于这一点点可以从几个个不同的方面面去做：企业要获得竞竞争者的价目目表，购买竞竞争者的产品品并拆开加以以分析，尽可可能获取呈正正对手的成本本资料。询问顾客，他他们对竞争者者产品价格作作如何评价，，对竞争者所所提供的产品品有何感觉。。选择定价方法法成本加成定价价法目标收益定价价法认知价值定价价法通行价格定价价法密封投标定价价法拍卖定价法成本加成定价价法假定某种商品品的厂商期望望成本和销售售量如下：变动成本：10元固定成本：300000元预计年度销售售量：50000个制造商的单位位成本：16元假设制造商想想在销售额中中有20%的利润。成本价成定价价法合乎逻辑辑吗?成本价成定价价法为什么常常用？成本不确定要要比需求不确确定的情况少少，价格盯住住成本，企业业可以简化定定价工作，也也不必经常依依据需求情况况而作调整。。只要全行业都都这么做，如如果不同企业业的成本与加加成率相似，，价格就会比比较接近，价价格竞争的威威胁就会降低低到最低限度度。人们主观上认认为，这样做做对买卖双方方都更为公平平，卖主不因因为买主殷切切求购而赚钱钱，只是以本本求利。目标收益定价价法假定某种商品品的厂商期望望成本和销售售量如下：变动成本：10元固定成本：300000元预计年度销售售量：50000个制造商的投资资：100万元制造商的单位位成本：16元假设制造商想想获得20%的投资回报率率。如果买不到50000台怎么办?销售额或成本本固定成本总成本销售额30目标利润50认知价值定价价法认知价值定价价法较多地考考虑了需求情情况。它根据据顾客所理解解的产品价值值，也就是买买主对产品值值多少价钱的的主观感受，，而不是卖主主的成本来定定价。通常，企业要要先利用市场场营销组合中中的一些因素素影响顾客，，使他们在思思想上形成一一种对产品的的“认知价值”，然后据此制制订价格。认知价值定价价方法的关键键在于，企业业要对产品所所能得到的顾顾客承认的价价值，有一个个正确的估计计和判断。⒈直接价格评评比法。⒉直接认知价价值评比法。。⒊诊断法。重要性权数产品属性产品ABC25%产品耐用性40402030%产品可靠性33333330%交货可靠性50252515%服务质量45352041．6532．6524．9第三节价价格的修订策策略地区性价格对于不同地区区的买主，是是索取相同的的价格，还是是制定不同的的价格？价格的折扣与与折让产品组合定价价心理定价差别定价价格折扣与折折让价格折扣与折折让，是企业业为了更有效效地吸引买主主，鼓励买主主购买自己的的产品所作的的价格修订。。①现金折扣2/10，1/20，N/30②数量折扣③季节折扣④交易折扣⑤折让⑴以旧换新折让让。⑵⑵促销折让让。产品组合定价价①产品大类定定价②任选品定价价③连带产品定定价心理定价尾数定价法整数定价法招徕定价法声望定价法习惯定价法心理折扣3.99元原价598元,现价298元差别对待定价价法⑴不同顾客不同价格⑵不同款式不同价格⑶不同地点不同价格⑷不同时间不同价格⑸不同用途不同价格第四节产产品的涨价与与跌价产品的涨价产品的跌价涨价的原因涨价的技巧跌价的原因跌价的方式涨价的原因⑴应付成本上涨涨。⑵产品供不应应求。⑶通货膨涨。。⑷改进产品。。⑸维持竞争能能力。⑹策略的需要要。涨价的技巧公开真实成本本提高产品质量量附送赠品或优优待增加产品数量量明降暗升跌价的原因企业的生产能能力过剩，因因而企业需要要扩大销售，，但是企业又又不能通过产产品改进和加加强销售工作作等来扩大销销售。在强大的竞争争者压力之下下企业的市场场占有率下降降。迫使企业业降低价格来来维持和扩大大市场份额。。企业的成本费费用比竞争者者低。考虑竞争对手手的价格策略略。需求曲线的弹弹性。经济形势。跌价的方式增加额外费用用支出。馈赠物品。改进产品的性性能，提高产产品的质量，，增加产品的的功能。增大各种折扣扣的比例。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:31:0208:31:0208:3112/31/20228:31:02AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:31:0208:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:31:0208:31:0208:31Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:31:0208:31:02December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:31:02上上午午08:31:0212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:31上上午12月-2208:31December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:31:0208:31:0231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:31:02上上午午8:31上上午午08:31:0212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:31:0208:31:0208:3112/31/20228:31:02AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:31:0208:31Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:31:0208:31:0208:31Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:31:0208:31:02December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:31:02上午08:31:0212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:31上上午午12月月-2208:31December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:31:0208:31:0231December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:31:02上上午8:31上上午08:31:0212月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:31:0208:31:0208:3112/31/20228:31:02AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:31:0208:31Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。08:31:0208:31:0208:31Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2208:31:0208:31:02December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:31:02上上午08:31:0212月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月228:31上上午午12月月-2208:31December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/318:31:0208:31:0231December202217、一个个人即即使已