市场营销第章食品营销学概论

食品营销学

第一章食品营销学概论一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段(1900～1920)2.功能研究阶段(1921～1945)3.形成和巩固时期(1946～1955)

1.萌芽阶段(1900～1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了供小于求的卖方市场。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

2.功能研究阶段(1921～1945)1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。”1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。

3.形成和巩固时期(1946～1955)二战结束后，军事工业转向民用工业，科学技术飞速发展，劳动生产率提高，商品供大于求，市场竞争激烈。

政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟阶段市场和市场营销市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部(潜在)顾客所构成的需求群体。

商品交换场所

交换关系总和

现实需求和潜在需求

连接生产与消费一、市场及其相关概念三个要素市场＝人口＋购买能力＋购买欲望6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How购买途径二、市场的特征

基本特征（一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活动。（二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。（三）自主性。企业自主、消费者自主。（四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的市场。市场的大与小？市场的大小是指市场需求量的大小，是商品在一定时期内最大可能的需求量。企业的最终目的，就是运用科学的营销手段，不断扩大市场需求量，做大市场。（一）影响市市场需求的因因素要分析市场需需求，首先要要分析消费群群体。生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次（一）影响市市场需求的因因素价格因素商品的价格与与需求量表现现为反向变动动关系。学会分析供求求关系图。非价格因素（1）消费者收入入（2）消费偏好（（3）消费者对价价格变动的预预期（4）相关产品购购买量（二）市场的的结构特点市场结构组织结构竞争结构市场组织结构构（1）按商品类别分。服装市场场、电器市场场、食品市场场等。（2）按地理位置分。国内市场场、国际市场场、亚洲市场场、欧洲市场场等。（3）按人文特点分。儿童市场场、中老年市市场、低（中中、高）收入入人群市场等等。2、市场竞争结结构完全竞争市场场完全垄断市场场垄断竞争市场场寡头垄断市场场完全竞争的基本条件买卖双方众多多。产品同质自由进出完全信息零交易费用完全竞争市場下厂商对市场价价格的影响力相当微弱；可以视为毫无影响响力。厂商面对一条条水平的需求线，是「价格接受者」。长期中间商的经济利润等於零。完全垄断市场场基本特征厂商就是行业业产品不易替代代独自决定价格格没有外来企业业垄断的成因法律壁垒政府特许技术性与策略略性壁垒垄断竞争市场场垄断竞争的基基本特征市场上有较多多厂商是市场价格的的影响者差别造成垄断断寡头垄断市场场特征：(1).企业极少(2).侧重竞争(3).产品同质或异异质(4).其他企业进入入不易四种市场结构的比较三、市场机制制-----看不见的手是通过市场价价格的波动、、市场主体对对利益的追求求、市场供求求的变化来调调节经济运行行的机制,是市场经济体体制内的供求求、竞争、价价格等要素之之间的有机联联系及其功能能。市场营销一、市场营销销的定义。市场营销是从从市场需求出发，运用各各种科学的营销手段，通过交易程程序，提供和和引导商品和和劳务到达消消费者手中，，使企业和消消费者实现双方互利的一种企业经经营活动。（二）市场营营销的特点以满足顾客需要为出发点以营销组合为手段以满足需要寻求利润最大化市场营销是一个综合的经营管理过程特点市场营销的概概念引申需要、欲望和需求产品（商品、、服务与创意））价值、理念交换和交易关系和网络市场实现营销战略略市场营销观念念的演变什么是营销观观念？是企业为实现现战略目标，，在组织和策策划营销活动动时的指导思想和行行为准则，是企业的灵灵魂。市场营销观念念的演变生产观念产品观念推推销观念念市场场营销观念社社会会营销观念1、生产观念的的特点是：（1）生产是企业业生产经营活活动的中心和和基本出发点点；（2）降低成本、、扩大产量是是主要的手段段；（3）追求的目标标是短期利润润；（4）忽视产品的的质量、品种种与推销，不不考虑消费者者需求；（5）坚持“我生生产什么，消消费者就买什什么”的经营营思想；（6）只适应于““卖方市场””的需要。2、其局限性有有：（1）只注重生产产不注重销售售，只适合于于消费者购买买力低、需求缺口大、、生产力水平平低的卖方市市场。（2）单一的营销销手段不符合合市场经济发发展的需要。。（3）企业所表现现出的急功近近利思想和倾倾向是现代企企业所忌讳的。产品观念认为，消费者者喜欢高质量量，有特色的的产品。企业管理者总总是致力于生生产高质量的的产品，并不不断改进产品，使之日臻臻完善。产品观念会导导致"营销近视症"酒好不怕巷子子深推销观念从本质上说，，它仍然是同同生产观念一一样，建立在“生产产什么，就卖卖什么”之上上的。所不同的是企企业为了扩大大商品销售量量，重视运用用推销术和各种种促销手段来来招来顾客。。商品销出去后后顾客是否满满意，以及售售后服务，则则不予重视。以消费者为中中心的市场营销观念念产生商品供大于求，消费者需要和欲望变化快，竞争进一步加剧。内容“顾客需要什么，就经营什么”企业要“发现欲望，并满足他们”本质对顾客的需要和欲望的导向推销观念与市市场营销观念念的比较

出发点中心方法

目标推销观念厂商产品推销促销通过扩大消费者需求获取利润营销观念目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润以社会长远利利益为中心的的社会营销观念念社会营销观念念：是营销观观念的发展和和延伸，强调企业向市市场提供的产产品和劳务，，不仅满足消费者的个别别的、眼前的的需要，而且且要符合消费者总体和整整个社会的长长远利益。企企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益益之间的矛盾，统统筹兼顾，求求得三者之间间的平衡与协调。食品市场营销销一、食品营销销是研究食品企企业营销活动动的行为规律律，为提高食食品行业经营营管理水平和和营销工作的的效率，建立立和谐的营销销环境，创造造更高的经济济效益，提供供理论依据和和实际操作指指导。食品营销学主主体的界定从食品的定义义看，食品生生产者包括食食品工业企业业和部分农业业企业。但由由于食品工业业企业更加规规范，具有典典型的企业特特征。所以在在本课程中涉涉及到的食品品企业主要是是指食品工业企业业。一般指：饮料料、面糖食品品、罐头、乳乳品、传统统食品等。。是在熟悉市场场营销后的一一门后续课程程，具体讲述述食品营销的的实际运作实实务。二、食品营销销的性质与特特点1）、强烈的实实践性。2）、高度的综合性。3）、丰富的应应用性。食品营销学的的性质食品营销学的的特点学习食品营销销学的意义行业的需要：食品工业是我我国工业经济济的支柱产业业之一，已经成成为国民经济济的重要产业业，在经济社社会发展中具有有举足轻重的的地位和作用用，成为国民民经济发展中增增长最快、最最具活力的产产业之一。此此行业需要大量量的营销人才才。就业的需要：只有通过学习习食品营销才才可以熟悉食食品行业的营销销知识，促进进食品工业的的发展，也扩大了大学学生就业渠道道。二、食品营销销的流通功能能原料收集原料分级原料储藏食品加工产品包装产品库存产品分销产品运输三、食品营销销的服务功能能市场分析产品开发需求开发交换服务市场信息市场营销学的的研究对象及及特点（一）研究对对象以消费者需求求为中心的市市场营销活动及其规律。（二）、食品品营销学的研研究内容1、市场营销观观念2、市场营销调调研3、市场环境分分析4、市场分析5、市场细分与与选择目标市市场6、市场营销组组合7、市场营销战战略1、食品营销学学的营销观念念以消费者为对象，以满足他们的需需求为中心，迅速速提高食品企企业的营销水水平，增强市场竞争争力的市场营销观观念。2、市场营销销调研市场营销调调研市场特性确确定潜在市场开开发市场调查与与预测3、市场环境境分析机会威胁4、市场分析析生产资料市场消费品市场其他因素购买行为食品市场分类市场分析5、市场细分分与选择目目标市场市场细分：根据市场场需求的多多样性和购购买行为的的差异性，，把整体市市场即全部部顾客和潜潜在客户，，划分为若干具有某某种相似特特征的顾客客群。目标市场企业要进入入的市场，，以相应的的产品和服服务去满足足消费需求求的一个或或几个细分分市场。6.市场营销组组合placepromotionpriceproduct4P’s企业寻找的的最佳组合合。4P≧P+P+P+P变通、及时时调整，以以保证竞争争力。7、市场营销销战略基于企业既既定的目标标，关注市市场需求、、市场机会会、自身优优势、自身身劣势、市市场竞争等等因素，预预测可能存存在的问题题，最终确确定的出增增长型、防防御型、扭扭转型、综综合型等市市场营销方方法和策略略，作为指指导企业将将既定战略略向市场转转化的方向向和准则。。研究食品营营销学的意意义与方法法1、有利于食食品企业经经营者作出出正确决策策；2、有利于食食品企业制制定和调整整企业的经经营计划；；3、有利于食食品企业提提高经营管管理水平，，增强企业业竞争力；；4、开拓更广广阔的市场场。研究意义研究食品营营销学的意意义与方法法1、以消费者者的需求和和心理为策策划的起点点并贯穿始始终；2、界定明确确的目标市市场，要吸吸取目标市市场的基本本特性作为为策划元素素；3、策划以产产品品质为为基础，深深挖产品本本身特点，，突出产品品的创新点点。研究方法我国食品市市场营销现现状随着国民经经济快速发发展和引进进国外先进进技术，涌涌现出一批批规模大、、效益高的的大型食品品企业，但但营销观念念落后，营营销能力欠欠缺。主要有以下下几个表现现方面：（一）大部部分食品企企业还处在在推销观念念阶段不充分调查查市场和细细分市场不从消费者者和市场实实际需求出出发“走量”创创造利润观观念（二）营销销道德水准准偏低以次充好生产假冒伪伪劣不正当的垄垄断竞争虚假广告食品不经过过权威的安安全检测（三）没有有整体产品品概念缺乏创新意意识不能保证质质量销售服务不不完善外包装粗糙糙产品整体概概念由企业所提提供的一切切有形和无形形产品的统一一体，包括括实质层、、实体层和和延伸层三三个层次。。如图所示示：（四）品牌牌意识淡薄薄无品牌意识识，无战略略性发展性性眼光，不不爱护和保保护自己的的品牌。提高企业的知名度创造更多的市场和效益更好的维护品牌近年来，我我国经济持持续高速发发展，企业业实力的不不断增强，，逐渐融入入全球经济济，抢注中中国商标行行为在境内内外都时常常发生。仅仅北京地区区，大宝、、红星、同同方、统一一、三元等等一批北京京知名商标标分别在美美国、欧盟盟、香港等等被抢注。。在加拿大大，甚至有有一个“老老字号商标标转让公司司”，专门门抢注我国国的老字号号商标。这这给正走向向激烈竞争争的全球市市场的中国国企业埋下下了巨大的的隐患，中中国品牌的的前景引起起了社会的的普遍担忧忧。（五）企业业患有“市市场营销近近视症”企业管理者者（高层））眼光狭隘隘，盲目自自信，忽视视替代品和和竞争者忽视市场需需求的变化化受企业为中中心的“产产品观念””和“推销销观念”所支配（六）促销销手段比较较单一和落落后广告和价格格手段频繁繁使用，缺缺乏创新忽视与客户户建立长期期关系（七）销售售渠道网络络不健全、、不通畅、、运行效率率低下不注重分销销网络的建建设、维护护和开发看重眼前利利益，缺乏乏市场意识识，不与分分销商建立立长期稳定定的合作关关系销售渠道长长短、宽窄窄搭配失误误青岛啤酒是是如何建立立覆盖全国国各销售区区域的物流流网络系统统青岛啤酒作作为世界著著名品牌和和全国的行行业龙头，，生产能力力达到120万吨，产品品销往40多个国家和和地区。近近年来，他他们引入现代物物流理念，加强产品品物流管理理，提高了了营销水平平，扩大了了市场占有有率。青啤啤集团成立立由销售、、财务、仓仓储运输等等部门负责责人参加的的物流工作作班子，制制定试点方方案，从抓啤酒新鲜鲜度管理入手，以时间控制为标准，建建立了高效效的成品物物流控制系系统，形成成了能对市市场快速反反应的配送送体系。1）提高产品品的市场竞竞争能力啤啤酒酒产品具有有较高的保保鲜要求，，即使产品品在保质期期内，产品品新鲜度对对啤酒口味味等指标也也有较大影影响。优化化物流体系系，就是要要尽可能缩短产成品品进入市场场的时间，，提高产品品的新鲜度度，增强产产品的竞争争力。2）加强营销销管理的需需要为为提高市市场占有率率，青啤集集团努力在全国范围围内建立区区域直销体体系，形成成完善的销销售网络。3）以消费者者为中心，，以市场为为导向实现产品新新鲜度管理理，实行从从生产到零零售点的时时间管理；；节约费用用，降低产产成品资金金占用，提提高供应链链运行效率率；建成本部与与各销售点点在物流、、信息流和和资金流全全部有计算算机网络管管理的智能能化配送体体系。（八）不注注重市场细细分、目标标市场营销销意识淡薄薄忽略市场细细分的重要要性，把精精力集中在在产品上没有差别竞竞争力，应应做到“人人无我有，，人有我优优”（九）管理理部门设置置落后市场管理理理念滞后，，管理与市市场脱轨没有市场敏敏锐感，管管理体制不不推陈出新新我国食品市市场的发展展趋势随着社会的的不断发展展，经济水水平的不断断提升，我我国食品市市场正朝着着产品多元元化、正规规化、品牌牌化、国际际化等趋势势发展。主要有以下下几个表现现方面：（1）产品品多元化发发展趋势；；（2）保健健功能营养养食品日趋趋增多；（3）正规规化、合法法化发展趋趋势；（4）品牌牌化发展趋趋势；（5）特色色农产品日日益增多的的发展趋势势。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:45:4708:45:4708:4512/31/20228:45:47AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:45:4708:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:45:4708:45:4708:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:45:4708:45:47December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:45:47上午08:45:4712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:45上上午12月-2208:45December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:45:4708:45:4731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:45:47上午午8:45上午午08:45:4712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:45:4708:45:4708:4512/31/20228:45:47AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:45:4708:45Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:45:4708:45:4708:45Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:45:4708:45:47December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:45:47上午午08:45:4712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:45上上午12月-2208:45December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:45:4708:45:4731December202217、