市场营销策划实务课件

----营销策划认知市场营销策划实务深刻诠释理解营销策划的内涵了解营销策划行业了解营销策划的对象、内容、原则准备营销策划的信息任务一任务二任务三任务四任务一理解营销策划的内涵营销策划的概念营销策划的特点及作用营销策划的基本构成要素何为策划？原始人狩猎策划策划，说它古老，是因为在古代，就已经存在各种各样的策划活动。“策划”一词在我国古籍中记载很多，如：《后汉书·隗器传》中“夫智者覩危思变，贤者泥而不滓，是以功名终申，策画复得”。

1.1策划与市场营销策划1.1.1策划唐元稹(zhěn)

《奉和权相公行次临阙驿》：“将军遥策画，师氏密訏谟。”1.1策划与市场营销策划1.1.1策划宋庆龄《为新中国而奋斗·两个“十月”》：“那时候，孙中山也正在想望着、策划着中国的自由。”

清魏源《再上陆制府论下河水利书》：“前此种种策画，皆题目过大，旷日无成，均可束之高阁。”

策划策划：是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合并优化资源配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。1.1策划与市场营销策划1.1.1策划策划的运作要素主要包括三个方面，它们相互作用、相互依赖，在策划的运作中缺一不可。策划的运作环境策划的运作主体策划的运作客体即参与策划的人。可划分为社会主体（国家、阶级）；单位主体；个人。任何策划运作都是有所指向的，指向的对象是策划运作的必要条件，否则就无从进行策划运作了。策划客体具有以下特征：

1.它的本质特征是对象性；

2.它具有人的参与性；

3.它具有动态的系统性。即策划的外部条件叫策划的运作环境，也叫策划环境。可分为自然环境、社会环境。营销策划的概念一营销策划是企企业的策划人人员根据企业业现有的资源源状况，在充充分调查、分分析市场营销销环境的基础础上，激发创创意，制定出出有目标、可可能实现的解解决问题的一一套策略规划划。它主要包括营营销目标、市市场机会分析析、营销定位位、营销战略略及策略、营营销评估等内内容。简单地说，营营销策划就是是在市场营销销中为某一企企业或某一产产品或某一活活动所做出的的策略谋划和和计划安排。。（一）营销策划的涵涵义营销策划的概念一（二）市场营销与营营销策划的区区别和联系市场营销与营营销策划的区区别市场营销是在对企业内内部环境予以以准确地分析析，并有效运运用经营资源源的基础上，，对一定时间间内的企业营营销活动的行行为方针、目目标、战略以以及实施方案案与具体措施施进行设计和和计划。营销销策策划划是一一种种运运用用智智慧慧与与策策略略的的营营销销活活动动与与理理性性行行为为，，营营销销策策划划是是为为了了改改变变企企业业现现状状，，达达到到理理想想目目标标，，借借助助科科学学方方法法与与创创新新思思维维，，分分析析研研究究创创新新设设计计并并制制定定营营销销方方案案的的理理性性思思维维活活动动。。市场场营营销销与与营营销销策策划划的的联联系系营销销与与策策划划与与市市场场营营销销学学都都是是关关于于营营销销的的决决策策活活动动，，可可以以说说企企业业离离不不开开营营销销，，营营销销离离不不开开策策划划。。营销销策策划划可可以以说说：：市市场场营营销销学学是是其其父父，，策策划划学学是是其其母母。。营销策划的特点及作用二（一一））营销销策策划划的的特特点点12创新新性性系统统性性34可操操作作性性灵活活性性策划划人人员员根根据据企企业业现现有有的的资资源源状状况况，，在在充充分分分分析析市市场场营营销销环环境境的的基基础础上上，，激激发发创创意意，，制制定定出出能能够够实实现现企企业业营营销销目目标标的的具具体体的的实实施施方方案案的的活活动动。。作为为理理论论，，营营销销策策划划是是一一门门系系统统科科学学；；作作为为实实践践，，营营销销策策划划是是一一项项系系统统工工程程。。营营销销策策划划是是关关于于企企业业营营销销的的系系统统工工程程，，在在这这个个系系统统工工程程的的设设计计中中，，经经营营理理念念的的设设计计主主题题始始终终处处于于核核心心和和首首要要的的地地位位。。营销销策策划划不不仅仅是是提提供供创创意意、、思思路路，，而而且且要要制制定定具具有有现现实实可可操操作作性性的的营营销销策策划划方方案案，，提提出出开开拓拓市市场场和和营营造造市市场场的的时时间间、、地地点点、、步步骤骤及及系系统统性性的的策策略略和和措措施施。。营销销策策划划的的灵灵活活性性是是由由营营销销活活动动所所面面临临的的内内外外部部环环境境的的复复杂杂性性、、多多变变性性决决定定的的。。营销策划的特点及作用二（二二））营销销策策划划的的作作用用1加速速企企业业经经营营观观念念的的转转变变3加强强企企业业经经营营管管理理与与市市场场开开拓拓的的针针对对性性5使企企业业的的经经营营不不断断适适应应快快速速发发展展的的科科技技进进步步和和市市场场变变化化情情况况7企业业经经营营人人才才的的培培养养2提高高企企业业经经营营决决策策水水平平，，避避免免经经营营活活动动的的盲盲目目性性性性4促使使企企业业积积极极创创新新，，增增强强企企业业竞竞争争活活力力6有利利于于企企业业在在经经营营管管理理过过程程中中坚坚持持““以以人人为为本本””企业业营营销销策策划划对对企企业业经经营营的的重重要要作作用用主主要要表表现现为为：：营销策划的基本构成要素三1.What(什么么)————企划划的的目目的的、、内内容容。。2.Who(谁)————企划划相相关关人人员员。。3.Where(何处处)————企划划实实施施场场所所。。4.When(何时时)————企划划的的时时间间。。5.Why(为什什么么)————企划划缘缘由由、、前前景景。。6.How(如何何)————企划划的的方方法法和和运运转转实实施施。。7.Howmuch(多少少)————企划划预预算算。。8.Effect(效果果)————预测测企企划划结结果果、、效效果果。。5W2H1E任务务二二了解解营营销销策策划划行行业业国内内营营销销策策划划行行业业的的现现状状营销销策策划划的的误误区区营销销策策划划误误区区产产生生的的原原因因走出出营营销销策策划划误误区区的的对对策策国内营销策划行业的现状一20世纪纪80年代代初初期期20世纪纪90年代代中中期期点子子公公司司国外外策策划划公公司司大大批批进进入入我我国国，，进进入入专专业业化化发发展展阶阶段段。。现今今未来来我国国的的专专业业策策划划公公司司已已超超过过一一万万家家，，从从业业人人员员达达到到100万之之多多。。但但行行业业现现状状与与经经济济发发展展的的需需求求存存在在着着一一定定的的反反差差。。随着着知知识识经经济济时时代代的的到到来来，，使使企企业业家家们们认认识识到到信信息息和和知知识识的的重重要要和和迫迫切切，，于于是是产产生生了了更更多多的的咨咨询询需需求求，，咨咨询询业业的的社社会会地地位位也也就就有有了了飞飞跃跃式式的的提提高高。。营销策划的误区二1策划划是是““包包治治百百病病””的的良良方方一些些管管理理者者就就把把解解决决问问题题的的希希望望几几乎乎完完全全寄寄托托在在某某些些策策划划者者的的策策划划上上，，这这是是极极其其错错误误和和危危险险的的。。2345有实实践践经经验验就就可可以以做做好好策策划划有实实践践经经验验是是做做好好策策划划的的必必要要条条件件，，但但不不是是充充分分条条件件。。要要做做好好策策划划，，一一定定要要有有市市场场营营销销的的实实践践经经验验。。策划划可可以以模模仿仿这实实际际上上是是对对策策划划核核心心的的误误解解，，策策划划的的核核心心是是创创意意。。也也就就是是说说,每一一个个策策划划方方案案都都是是一一种种新新的的思思维维的的表表现现。。方案案写写得得好好就就是是好好策策划划有些些人人认认为为方方案案写写得得好好的的策策划划就就是是好好策策划划，，这这牵牵涉涉到到策策划划的的效效果果问问题题。。策策划划的的效效果果要要由由实实施施策策划划方方案案后后所所产产生生的的营营销销效效果果来来决决定定。。策划划就就是是一一些些花花样样文文章章和和吹吹牛牛不少少策策划划人人时时刻刻想想制制造造轰轰动动效效应应，，以以求求得得媒媒介介的的免免费费宣宣传传并并引引起起消消费费者者的的关关注注。。经济体制方面的问题营销策划整体水平的问题营销策划误区产生的原因三（三）观念认识方面的问题（一）（二）缺乏科学的营销策划与决策营销水平有限，企业竞争力弱涉及营销策划理论研究的人员很少缺少必要的策划与咨询组织机构1234广普营营销知知识,力荐优优秀策划案案例营销策策划案决定定后要坚定定不移移地执行行加快企企业营销策策划人人才的培养养策划要要善于于寻找““盲点点”走出营销策划误区的对策四企业要要有良好的经营营理念念任务三三了解营营销策策划的的对象象、内内容、、原则则营销策策划的的对象象营销策策划的的内容容营销策策划的的原则则营销策划的对象一营销策策划的的对象象是以以满足足和创创造消消费者者需求求为中中心的的设计计营销销活动动过程程及其其规律律。营销策划的内容二营销策策划是是对企企业未未来营营销行行为的的超前前决策策，是是企业业开展展营销销活动动的前前提。。营销销策划划按市市场营营销内内容划划分可可分为为：产品策划价格策划分销策划分销策划营销策划的原则三全局性原则则稳定性原则则战略性原则则权宜性原则则可行性原则则策划应遵循循以下原则则：效益性原则则公众性原则则任务四准备营销策策划的信息息明确策划问问题调研与分析析设计策划方方案实施策划方方案评估与修正正明确策划问题一1确立策划目目的2确定策划主主题首先，要了了解企业的的策划动机机。其次，明确确重点。最后，主题题明确、进进行策划，，使策划主主题与委托托者的策划划动机相吻吻合。3拟定策划进进程准备调研设计实施4确定策划主主题市场调研费费信息收集费费人力投入费费策划报酬5预测策划效效果调研与分析二设计策划方案三准备阶段酝酿阶段论证阶段实施策划方案三

评估与修正四项目考评阶段考评最终考评全面贯彻反馈调节当策划方案案经过论证证认为可行行时，就可可以将其转转变为具体体的营销行行动，即进进行方案实实施。这其其中要把握握两个问题题。企业营销策策划方案的的实施可以以分为两个个阶段：模拟布局阶段分工实施阶段反馈改进再见9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20228:47:55AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20228:47:56AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20228:47:56AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不