广告标题的写作原则与表现形式

广告的标题一、广告标题的写作原则1、体现广告主题。

案例：松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明

2、表现消费者利益。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如：“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，

3、诱发受众好奇。广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。

诱发好奇的两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如：用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水大卫·奥格威)用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。

4．简洁明快的表现形式。

为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子。

大卫·奥格威的广告标题写作十大原则：在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则：

1．标题好比商品的价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3．始终注意在标题中加进新的信息。

4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。

6．在标题中写进你的销售承诺。7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。

10．避免使用有字无实的瞎标题。我们应该该辨证看看待十大大原则的的规定性性大卫.奥奥格威就就广告标标题的写写作内容容、常用用词汇、、写作形形式等方方面进行行了原则则界定。。可以以将之作作为一个个重要的的参照体体系，对对广告标标题的写写作进行行规范。。也应看到到，大卫卫.奥格格威的广广告标题题写作原原则，只只是他所所写作的的当时当当下的语语言环境境和受众众环境之之中得出出的结论论。1．我们们用的是是汉语！！！！语言环境境的不同同，决定定了我们们不能对对十原则则简单的的生搬硬硬套。2．广广告本身身也在发发展。关于广告告标题结结构类型型的两种种分类方方法1、第一一种是以广告告标题是是否直接接地表现现广告信信息为分分类标准准，并将将之分成成直接标标题、间间接标题题、复合合标题三三种标题题的结构构类型。。这种分分类方法法以顾执执编著的的《广告告文案技技法》为为代表，，这样界界定三种种标题结结构类型型：直接标题题：直接将所所要宣传传的事物物或情况况直接表表达出来来，让人人一眼就就明白广广告究竟竟要说什什么。间接标题题：不直接揭揭示广告告主题，，而是间间接宣传传产品功功能和特特点，常常采用暗暗示或诱诱导的手手法，引引导消费费者进一一步注意意广告产产品的功功能和特特点，注注意广告告的其他他信息。。复合标题题：采取直接接标题和和间接标标题混合合运用的的形式。。特点是是兼取直直接标题题与间接接标题两两者之长长，融为为一体。。这种分类类的标准准和方法法，更倾倾向于表表达的方方式而非非标题的的结构构构架。2、第二二种以广告标标题的句句式结构构的不同同作为分分类标准准，并将将之分成成单词组组、多词词组、单单句、多多句、复复合等五五种标题题的结构构类型。。复合结构构类型又又被分成成为三种种表现结结构：引引题十正正题十副副题，引引题十正正题，正正题十副副题。这种结构构类型的的分类标标准和分分类类型型的形成成，是基基于句子子结构本本身的分分类，以以高志虹虹、徐智智明的《《广告文文案写作作》中的的分类为为代表。。十四种常常见的广广告标题题表现形形式1．新闻闻式采用新闻闻式标题题的先决决条件是是，广告告信息的的本身必必须具有有新闻价价值，必必须是真真实的、、新的事事物和事事件的产产生和发发现。2．问答答式使用得最最广泛。。3．承诺诺式也称许诺诺式、利利益式。。其主要要特点是是在标题题中就向向受众承承诺某种种利益和和好处。。4．悬念念式即在标题题中设立立一个悬悬念，迎迎合受众众追根究究底的心心理特征征，以吸吸引受众众的特别别注意的的广告标标题。5．故事事式也叫叙事事式或情情节式标标题，类类似于一一则故事事的题目目，在标标题中提提示或暗暗示故事事的发生生和情节节的展开开。6．对话话式采用对话话的形式式来表现现广告信信息，其其最大特特点是具具有场景景感、现现实感和和生活感感。7．假设设式主要特点点是为了了运用假假设引起起受众的的注意，，并督促促他们产产生相关关的思考考和行为为。8．解题题式有三种表表现：把把企业或或商品的的品牌名名称拆开开来进行行解释；；将商品品的品牌牌名称在在上下句句子中反反复出现现，使品品牌名因因位置的的变化而而产生新新的含义义和新的的内容；；用注解解的方式式来表现现广告主主题。9．祈使使式也叫进言言式或建建议式，，就是用用建议的的或劝导导的语言言和口吻吻，向受受众提出出某种消消费建议议。10．赞赞美式也叫炫耀耀式、夸夸耀式，，就是在在标题中中直接地地赞美、、夸耀甚甚至炫耀耀广告中中企业、、商品、、服务的的特征、、功能、、有效性性。11．口口号式用简洁而而富于号号召力的的口号形形成的广广告标题题。因为为经常用用格言形形式来表表现，也也叫格言言式广告告标题。。12．否否定式在汉语语语言环境境中，否否定词和和否定句句式的运运用，可可在一般般的陈述述的前提提下进一一步加强强语气，，使语言言获得一一种张力力，体现现出传播播者的坚坚定和自自信。13．实实证式用证言和和数字的的形式进进行表现现的广告告标题。。14．修修辞式运用各种种修辞方方式而形形成的广广告标题题的类型型，几乎乎常用的的修辞方方式都可可以运用用。谢谢谢12月-2209:46:4509:4609:4612月-2212月-2209:4609:4609:46:4512月月-2212月月-2209:46:452022/12/319:46:459、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:46:4509:46:4509:4612/31/20229:46:45AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:46:4509:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:46:4509:46:4509:46Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:46:4509:46:45December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:46:45上上午09:46:4512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:46上午午12月-2209:46December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:46:4509:46:4531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:46:45上上午9:46上上午午09:46:4512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:46:4509:46:4509:4612/31/20229:46:45AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:46:4509:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:46:4509:46:4509:46Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:46:4509:46:45December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:46:45上午09:46:4512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:46上上午午12月月-2209:46December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:46:4509:46:4531December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:46:45上午午9:46上午午09:46:4512月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:46:4509:46:4509:4612/31/20229:46:45AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:46:4509:46Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:46:4509:46:4509:46Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2209:46:4509:46:45December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:46:45上午午09:46:4512月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月229:46上上午午12月月-2209:46December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:46:4509:46:4531December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。9:46:46上上午午9:46上上午午09:46:4612月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢谢您您的的下下载载观观看看专家家告告诉诉9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:46:4609:46:4609:4612/31/20229:46:46AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:46:4609:46Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:46:4609:46:4609:46Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:46:4609:46:46December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:46:46上上午午09:46:4612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:46上上午12月-2209:46December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:46:4609:46:4631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:46:46上上午9:46上上午09:46:4612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:46:4609:46:4609:4612/31/20229:46:46AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:46:4609:46Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:46:4609:46:4609:46Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:46:4609:46:46December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:46:46上午09:46:4612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:46上上午午12月月-2209:46December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:46:4609:46:4631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:46:46上午午9:46上午午09:46:4612月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人