广告创意的过程与方法

第五章广告创意一、教学目的与要求掌握广告创意的内涵了解广告创意产生的过程熟知广告创意的思考方法理解广告创意能力的培养二、授课课时：6学时第一节广告创意的涵义

一、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。巴瑞多在《人与社会》中的观点巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。詹姆斯·韦伯·扬（JalliesWebbYoung）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程

创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克第二节广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程

（一）潜影淡出

（二）焦点扩散

（三）整合解析（四）去芜存精罗杰·冯·奥克四步创意模式（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式（2）艺术家——实验并实效各种方法，寻找独特创意（3）法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用（4）战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段

（一）调查阶段——收集资料（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价阶段——确定最好的创意（一）调调查阶段段——收集资料料收集的资资料包括括两部分分——特定资料料和一般般资料。。创意者必必须要做做生活的的有心人人，随时时随地注注意观察察和收集集生活中中的一切切信息，，以备创创意时的的厚积薄薄发。收集资料料作为创创意过程程的第一一阶段，，成了最重要的的基础工工作之一一例：日本本植条则则夫怎样样收集必必要的大大量资料料日本植条条则夫怎怎样收集集必要的的大量资资料（1）从广告告主的广广告负责责人处收收集（2）从企业业的技术术研究人人员处收收集（3）从工厂厂有关生生产人员员处收集集（4）从企业业的最高高管理层层处收集集（5）从有关关销售人人员处收收集（6）从消费费者处收收集（7）从有关关商品的的研究会会、座谈谈会、展展示会处处收集（8）从媒体体上收集集其他企企业发表表的广告告、出版版物（9）通过亲亲手对商商品的试试验而得得到的资资料（二）分分析阶段段——找出商品品最有特特色的地地方首先把商商品能够够打动消消费者的的关键点点列举出出来，主主要有几几个方面面：（1）广告商商品与同同类商品品所具有有的共同同属性有有哪些，，如产品品的设计计思想，，生产工工艺的水水平，产产品自身身如适用用性、耐耐久性、、造型、、使用难难易程度度等方面面有哪些些相通之之处。（2）与竞争争商品相相比较，，广告商商品的特特殊属性性是什么么，优点点特点在在什么地地方，从从不同角角度对商商品的特特性进行行列举分分析。（3）商品的的生命周周期正处处于哪个个阶段。。（4）列出广广告商品品的竞争争优势会会给消费费者带来来的种种种便利。。（5）找出消消费者最最关心、、最迫切切需要的的要求，，抓住这这一点，，往往就就抓住了了创意的的突破口口。案例美国广告告界权威威人士詹詹姆斯•韦伯•扬曾说：：“广告告创意是是一种组组合商品品、消费费者以及及人性的的种种事事项，真真正的广广告创作作，眼光光应该放放在人性性方面，，从商品品、消费费者及人人性的组组合去发发展思路路。”产品的特特性这些性能能带给消消费者的的利益人性满足足要为一种种不必用用开瓶器器就能打打开的啤啤酒作广广告※日本广告告表现※美国广告告表现每一种商商品中都都深藏着着人们特特定欲望望的满足足（三）酝酝酿阶段段——为提出创创意做心心理准备备对已形成成的广告告概念进进行孵化化，听其其自然，，放任自自流，将将广告概概念全部部放开，，尽量不不去想这这个问题题，只是是把它置置于潜意意识的心心智中，，让思维维进入““无所为为”的状状态中。。（四）开开发阶段段——多提出几几个创意意在构思过过程中，，可能会会提出多多个新的的创意，，这些创创意往往往具有不不同的特特点，要要注意把把每一个个新的创创意记下下来，不不能“浅浅尝辄止止”，满满足于一一两个创创意。詹姆斯·韦伯·扬在其名名作《产生创意意的方法法》中对创意意的出现现有精彩彩的描述述：“创意有着着某种神神秘特质质，就像像传奇小小说般在在南海中中会突然然出现许许多岛屿屿。”“根据古古代水手手讲，在在航海图图上所表表示的深深海洋的的某些点点上，会会在水面面上突然然出现可可爱的环环状珊瑚瑚岛，那那里边充充满了奇奇幻的气气氛。””“我想，，许多创创意的形形成也是是这样，，它们的的出现，，好像在在脑际白白茫茫的的一片飘飘浮中，，突然便便跳出了了一些若若有若无无的‘岛岛屿’，，和水手手所见的的一样充充满了奇奇幻气氛氛，并且且是一种种无法解解说的状状态。””创意的出现现，的确是是一种不期期而至突如如其来的灵灵感，它就就像是乌云云密布时的的一道闪电电、黑暗摸摸索中的豁豁然开朗、、百思不得得其解时的的茅塞顿开开，给人一一种“众里里寻她千百百度，蓦然然回首，那那人却在灯灯火阑珊处处”的惊喜喜。这个阶阶段是最令令人兴奋的的。（五）评价价决定阶段段——确定最好的的创意比较选择第三节广广告创意意的思考方方法广告创意的的方法定义：创意意过程中激激活潜意识识、孕育和和产生新创创意的技巧巧或手段（一）“二旧化一新新”创新法1、亚瑟·科科斯勒认为为把两个相相当普遍的的概念、情情况或者两两种对立事事物，把他他们放在一一起，会神神奇般地获获得某种突突破性的新新组合。2、詹姆斯··韦伯·扬扬的观点（1）创意是旧旧元素的新新组合。（2）进行创意意必须有将将旧元素进进行组合的的能力1．头脑风暴暴法的步骤骤1．选定议题题、通知与与会者2．脑力激荡荡在脑力激荡荡时，必须须遵循以下下原则：（1）拒绝任何何批评，不不许提出任任何怀疑和和反驳，以以利于充分分发挥每个个人的创造造性思维。。（2）欢迎畅所所欲言，百百花齐放，，鼓励稀奇奇古怪的构构想。（3）求量为先先，以量生生质，构想想越多，得得到好构思思的可能性性越大。（4）要求综合合和改进，，鼓励在别别人的构思思上广泛产产生新的构构思。3．筛选与评评估（二）头脑脑风暴法２．头脑风风暴法的特特点（1）集体性创创作（2）禁止批评评（3）创意的量量越多越好好（4）对创意的的质量不加加限制（二）质疑疑头脑风暴暴法为了克服头头脑风暴法法的缺点，，人们又在在此基础上上，发展了了质疑头脑脑风暴法。。这种方法法是在头脑脑风暴法会会议同时，，举行第二二个会议，，会议内容容同上，只只是第二会会议室能听听到第一会会议室说话话，而第二二会议室不不能。第二会议室室只能对第第一个会议议所提出的的所有设想想进行质疑疑评估，评评估那些设设想是否可可行,如何才能行行得通等等等。在此会会议上不允允许对思想想进行确认认性的论证证。二、垂直思思考法（Verticalthinking）与水平思思考法（Lateralthinking）垂直思考法法是按照常常规思维，，在固有的的模式下凭凭借旧经验验、旧知识识来深入思思考与改良良。水平思考法法强调思维维的多向性性，善于从从多方面来来观察事物物，从不同同角度来思思考问题，，思维途径径由一维到到多维，属属于发散思思维。运用水平思思考法，要要注意：(1)敢于打破占占主导地位位的观念，，避免模仿仿，摆脱人人们最常用用的创意、、表现方法法等。(2)多方位思考考，提出对对问题各种种不同的新新见解。(3)善于摆脱旧旧意识旧经经验的约束束。(4)要抓住偶然然一闪的构构思，深人人发掘新的的意念。英国心理学学家爱戴华华·戴博诺博士士对这两种种思维方法法，进行了了详细的比比较，主要要有以下十十项内容：：垂直思维是是选择性的的,水平思维是是生生不息息的；垂直思维的的移动，是是只在有了了一个方向向时才移动动,水平思维的的移动则是是为了产生生一个新的的方向；垂直思维是是按部就班班，水平思思维则可以以跳来跳去去；垂直思维是是分析性的的；水平思思维则是激激发性的；；垂直思维者者，必须每每一步都正正确，用水水平思维者者则不必；；垂直思维为为了封闭某某些途径要要用否定，，水平思维维则无否定定可言；垂直思维要要集中排除除不相关者者，水平思思维则欢迎迎新东西闯闯入；用垂直思维维，类别、、分类和名名称都是固固定的，用用水平思维维则不必；；垂直思维遵遵循最可能能的途径，，水平思维维则探索最最不可能的的途径；垂直思维是是无限的过过程，水平平思维则是是或然性的的过程。三、想象法法（一）组合合想象法（二）粘合合想象法杀虫剂广告告，虫子死死光光了，，食虫草只只好出来工工作谋生。。杀虫剂广告告，虫子死死光光了，，青蛙只好好出来工作作谋生。（三）夸张张想象法冰箱已是它它的地盘，，活着还有有什么意义义听到她“咕咕嘟、咕嘟嘟”的声音音，我的心心都碎了…润唇膏护护手霜护护脚脚霜（四）强调调想象法（五）变形形想象法奥美公司宣传广告Reading（六）颠倒倒想象法（七）重叠叠想象法WEPUTSILKINABOTTLE第四节广广告系统统创意一、广告主主题二、广告形形象三、广告语语言四、广告标标题五、广告图图画六、广告版版面设计一、广告主主题二、广告形形象麦当劳叔叔叔QQMSN20世纪美国十十大广告形形象：①万宝路男人人——万宝路香烟烟②罗纳多·麦当劳——麦当劳餐厅厅③绿巨人——绿巨人蔬菜菜④巴蒂脆——巴蒂香脆食食品⑤劲量兔子——劲量电池⑥皮尔斯巴里里·多福宝小子子——多福宝配餐餐食品⑦吉米姨妈——吉米姨妈薄薄饼和果汁汁⑧米其林轮胎胎人——米其林轮胎胎⑨托尼老虎——柯勒格糖果果⑩艾尔斯牛——波顿奶制品品三、广告语语言四、广告标标题五、广告图图画六、广告版版面设计第五节广广告创意意的培养一、创意动动机的培养养二、创意能能力的培养养（一）良好好的记忆力力（二）敏锐锐的观察能能力（三）丰富富的想象力力（四）准确确的评价力力（五）活跃跃的思维力力（六）娴熟熟的操作力力三、创意技技巧的培养养（一）组合合（二）逆反反（三）类比比（四）新用用途第六节广广告创意意的基本要要求一、要新颖颖独特二、在承诺诺上下功夫夫三、要有情情感四、要简洁洁含蓄鹤舞白沙我我心飞翔翔蓝色创意广广告有限公公司案例：白沙沙集团企业业形象的识识别系统创创意白沙品牌结构剖面图长沙系列金沙系列白沙系列古井鹤广告主题路路线在哪里里？抽烟的感受受和需要是是什么？↓刹那间的绝绝对满足和和超凡境界界，心灵就就像飞了起起来↓↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓让鹤动起来来，飞起来来淡淡化古古井的具体体意义，延延伸为水，，（无拘无束束、自由飞飞翔）一一种概念意意念（纯净净、飘逸））↓↓从鹤的动作作、神态引引申人在在水水的基础上上发展为一一淡淡的举止与心心境的的萦萦绕的烟雾雾↓￣￣￣￣￣￣￣￣↓￣￣￣￣￣￣￣￣↓飞翔的鹤、、绿水烟波波、抽烟者者三位一体体视觉概念念化抽烟者与我我们的创意意心理变化化同步吗？？创意定位——品牌个性：：心灵的飞飞翔——心理联想：：（吸烟））那一刻的的快感如飞飞起来一样样——视觉符号：：摸拟飞翔翔的双手——广告语：鹤鹤舞白沙，，我心飞翔翔广告表现一个烟雾飘飘渺的湖边边，一个男男子略带怆怆伤与苦闷闷的身影及及脸。突然然他发现了了什么，一一群白鹤，，正在层层层的芦苇中中振翅欲飞飞，人鹤奔奔跑，共同同舞动。天天空开始变变得纯净，，心情与脸脸也露出一一丝明朗。。白鹤升空空自由地飞飞翔飞远。。人趋步向向前，双手手遥对长空空摆动作飞飞翔状。本章知识点点结构图基本概念：：广告创意意、头脑风风暴法、反反头脑风暴暴法、垂直直思考法、、水平思考考法基本理论：：韦伯·扬的广告创创意理论、、奥斯本（（AlexOsborn）的“头脑脑风暴法””、戴勃诺诺的T形思维法思考题：（1）何为广告告创意？（2）简述詹姆姆士·韦伯·杨的广告创创意五阶段段。（3）试述头脑脑风暴法的的步骤。（4）水平思考考法与垂直直思考法有有哪些不同同的特点？？（5）试分析可可口可乐和和百事可乐乐在中国地地区的广告告创意。谢谢12月月-2209:33:2509:3309:3312月月-2212月月-2209:3309:3309:33:2512月-2212月-2209:33:252022/12/319:33:259、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:33:2509:33:2509:3312/31/20229:33:25AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:33:2509:33Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:33:2509:33:2509:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:33:2509:33:25December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:33:25上午午09:33:2512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、行动出成果果，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