广东番禺某房地产项目整体营销策划方案

客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置()是策略的基础。——任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者。

动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强\\广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引自由、、动感感、互互动的的生活活模式式与生生活空空间广告的的定位位理性––项项目目卖点点感性––消消费费者心心态/价值值观广阔自自由（（空间间、视视野））动感（（泛会会所、、体育育中心心）互动（园林林环境、小小镇设计））自由动感互动预告广告（2月25日-3月月1日）形象/卖点点广告（3月11日-15日）导入“拉阔阔”生活概概念展现“拉阔阔”生活形形态，唤起起消费者期期待心情形象广告（3月4日日-8日））拉阔生活于于中海康城城的体现广告目的广告内容报纸广告：：.电视：拉阔阔生活报纸：动感感篇、自由由篇、互动动篇户外：拉阔阔生活派筹及公开开发售（3月18日-25日）开售前营造造强大声势势事后追踪报报道电视：拉阔阔生活报纸：室内空间篇篇（1）人文互动篇篇（2）科技宽频篇篇（3）环境互动篇篇（4）运动空间篇篇（5）电视：拉阔阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状状况报道爆发期广告告策略2002年年2月18日–3月底自由、动感感、互动的的生活模式式与生活空空间定位创意表表达我们称之为为现代拉阔音音乐会现场、生命命力、生机机勃勃动感、现场场演绎、自自由发挥、、互动交流流源自是自由、动动感、互动动的现代白白领生活写写照；也是消费者者对带来这这种生活的的中海康城城广阔、互互动空间的的“第一印印象”；随着项目的的不断成型型，消费者者会越来越越强烈感受受到中海康康城对这种种生活的支支持；项目理性卖卖点与消费费者感性心心理的融合合，使我们们的定位具具有不断加加强的力量量，持续的的影响消费费者的态度度。为我们们第二期的的推广打下下基础。一个鲜明明的广告告定位表表达//阶段性策策略第一期第二期2九运概念导入入品牌形象象形象/卖卖点预热预告推出延续形象/卖卖点预热期（11月月~1月月底）11月11~24日九九运会第二浪热热潮（4月初初~5月月初）爆发期（2月18~3月底））2月12日春节节3月23日公开开发售目的媒体广告第三浪热热潮（7月初初~9月月初）活动借九运热热点吸引引关注，，形成大大规模社社区印象象形成中海海康城拉拉阔生活活概念，，营造开开售热潮潮配合地面面活动，，“拉阔阔”生活活成为热热点。户外软性推广广：中海海康城———大规规模完善善生活社社区电视、报报纸、户户外、软性推广广交楼期间间，项目目成型，，延续声声势电视、报报纸、户户外、软性推广广电视、报报纸、户户外、软性推广广派筹––3月20日公开发售售–3月23日“拉阔””音乐会会拉阔生活活全接触触联合推推广活动动第一期阶阶段性策策略预告广告告（2月25日-3月1日）形象/卖卖点广告告（3月11日-15日日）导入“拉拉阔”生生活概念念展现“拉阔””生活形态，，唤起消费者者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中中海康城的体体现广告目的广告内容报纸广告：.电视：拉阔生生活报纸：动感篇篇、自由篇、、互动篇户外：拉阔生生活派筹及公开发发售（3月18日日-25日））开售前营造强强大声势事后追踪报道道电视：拉阔生生活报纸：室内空间篇（（1）人文互动篇（（2）科技宽频篇（（3）环境互动篇（（4）运动空间篇（（5）电视：拉阔生生活报纸：派筹公开发售事后发售状况况报道爆发期广告策策略2002年2月18日––3月底底创意阐述系列报纸广告告：3个版本本导入拉阔生活活的三个基本本元素：自由由、动感、互互动概念导入设计见后页创意阐述方向一：探索索篇有时生活的感感受就来源于于生活自身。。自由、动感感、互动的生生活追求是可可以描述出来来的。男主角角充满生命力力，如画的生生活方式会引引发每个人的的羡慕之情，，甚至嫉妒。。这样的生活活正来源于在在中海康城的的感受。男主角登山看看日出时的开开放自由，拍拍万马奔腾时时的动感气息息，轻轻跃入入水中时的释释放，在水中中海豚自由互互动，一幕一一幕，都相当当震撼深刻，，而在小区中中的动感、自自由、互动与与先前的每一一幕相映相照照；一只翱翔翔的鸟从头至至尾的闪现，，也是片中的的亮点之一。。“世界不会会因你而动，，生活却会。。”充满哲理理与现代气息息。“这样的生活活多好啊！如如果我也可以以这样地生活活，那该多好好啊！”如果果看完这条片片，你会发出出这样的感叹叹，那必将是是成功的。形象广告请播放录影带带1观看活动动故事板，感感受著名音乐乐人度身订造造乐曲与画面面的同步传达达平面故事板及及3个系列平平面广告见后后页创意阐述方向二：舞台台篇拉阔（）是是中海康城城的品牌主主张，也是是中海康城城所指导的的生活形态态，拉阔（（）最核心心的主张是是自由、动动感、互动动，舞台篇篇的创意就就来源于最最原始的拉拉阔（）形形态——现现场音乐会会。在盛大的音音乐会现场场，万众瞩瞩目与期盼盼的主角在在欢呼和沸沸腾中从舞舞台中央升升起，原来来是新生代代生活社区区——中海海康城，有有些意外，，但巧妙的的是社区中中闪烁迷离离的灯光，，发射出耀耀眼迷人的的光芒，人人们随节奏奏忘乎所以以的舞动，，如同在现现场音乐会会一般，而而这恰恰融融入到中海海康城自由由、动感、、互动的生生活主张。。这样的创意意就会烙印印一样在消消费者心目目中留下印印证，而且且是准确、、到位以及及期盼的印印记，认同同这种生活活的目标消消费者很快快就会被打打动。一种种全新的生生活主张在在30秒内内传递、接接受而且被被认同，这这条片是单单纯而生动动的。形象广告请播放录影影带2观看看活动故事事板，感受受陈美热情情小提琴乐乐曲与画面面的同步传传达创意阐述方向三：爱爱情篇打动年轻人人的往往是是模糊的爱爱情感觉，，苦苦追寻寻的往往只只在身边。。追求自由由感觉的男男主角在到到达顶峰之之际，得到到远方一女女孩的回应应。亲密的的感觉却隔隔于重山，，只能在空空气中摸索索。当在露天咖咖啡厅用手手提电脑与与从未某面面的知己谈谈到这一经经历时，却却发现思念念的人正在在自己的身身边，原来来拉阔的生生活，能将将世界无限限拉近。网络爱情故故事配合远远山壮阔景景色，将拉拉阔生活的的自由互动动世界呈现现在你我眼眼前。文案：向往往自由，不不再有束缚缚的感受，，心灵呼应应，此刻有有意想不到到的回应，，拉阔生活活，中海康康城形象广告请播放录影影带3观看看活动故事事板，感受受顺子演绎绎的西风音音乐与画面面的同步传传达平面故事板板见后页创意阐述共5个版本本报纸广告告结合项目目的理性卖卖点，以拉拉阔生活的的感性手法法演绎面前前；同样紧扣自自由、动感感、互动的的生活主张张，展现生生活中的具具体体现，，带给消费费者更多购购买的支持持，是在形形象广告之之下对拉阔阔生活的演演绎与深化化。形象/卖点点广告平面设计见见后页创意阐述销售前后配配合销售政政策的广告告；制造更强烈烈的效应派筹、公开开发售、事事后报道广广告平面设计见见后页创意阐述项目标志设设计小区入口处处设计概念念售楼楼部部空空间间设设计计概概念念中心心花花园园雕雕塑塑五大大社社区区命命名名及及说说明明楼书书信封封、、信信纸纸及及名名片片其他他广广告告/宣宣传传概概念念平面面设设计计见见后后页页拉阔阔生生活活全全接接触触联合合推推广广活动动形形式式：：凡到到售售楼楼现现场场参参观观者者可可获获台台历历，，此此台台历历每每月月附附有有一一张张特特约约拉拉阔阔商商户户消消费费优优惠惠券券。。活动动评评估估：：吸引引目目标标客客户户到到现现场场参参观观；；电脑脑顶顶台台历历除除作作为为接接触触目目标标客客户户的的小小众众媒媒体体外外，，更更全全面面展展现现拉拉阔阔生生活活的的精精彩彩之之处处拉阔阔生生活活电电脑脑顶顶台台历历活动动形形式式：：所有有业业主主均均可可获获赠赠广广东东发发展展银银行行和和中中海海康康城城联联办办信信用用卡卡————卡卡；；该卡卡可可作作为为小小区区内内卡卡，，收收取取包包括括停停车车、、水水电电等等费费用用业主主凭凭信信用用卡卡到到特特约约拉拉阔阔商商户户消消费费可可享享有有折折扣扣活动动————第第三三浪浪热热潮潮旅行行社社茶馆馆咖啡啡厅厅蒙地地卡卡罗罗音乐乐唱唱片片宽频频上上网网运动动用用品品电脑脑家具具美居居中中心心眼镜镜店店明镜镜廊廊媒体体策策略略及及计计划划预算算估估计计（（第第一一期期））120万万110万万150万万1240万万180万万制作作平面面广广告告制制作作活动动媒体体广告告代代理理服服务务费费项目目费用用（（））总计计：：1800万万中海海康康城城服服务务小小组组成成员员陈礼礼煊煊董事事总总经经理理唐敏敏副总总经经理理客户户服服务务创作作媒体体制作作周峻峻林林客户户总总监监谢帼帼芬芬客户户经经理理张琼琼文文客户户主主任任张婉婉玲玲创作作组组组组长长美术术总总监监施良良捷捷创作作总总监监黄宝宝霞霞高级级美美术术设设计计张锐锐高级级文文案案黄琨琨文案案2美术术设设计计梁艳艳芳芳媒体体经经理理谭小小丽丽媒体体计计划划李智智良良制作作经经理理何永永忻忻制作作主主任任陈礼礼煊煊TedChan董董事事总总经经理理及及客客户户服服务务总总监监拥有超过过15年广广告经验验。曾服务于于香港、、中国及及台湾。。零售连锁锁店营销销专家，，长期服服务麦当当劳（包包括中国国、香港港及台湾湾地区市市场）。。毕业于英英国Strathclyde大学，，获得国国际营销销硕士（（1991）。。获颁芝加加哥麦当当劳汉堡堡包营销销大学优优异生奖奖（1986）），现为为香港特特许经营营权协会会会员及及英国特特许营销销学会会会员（MCIM）。曾服务主主要客户户：麦当当劳、生生力啤酒酒、新世世界房地地产、新新鸿基地地产、南南顺集团团、广东东发展银银行信用用卡、孩孩之宝玩玩具、希希尔顿酒酒店、重重庆奥妮妮、开利利冷气、、富豪汽汽车、立立邦涂料料等。谢谢谢12月-2209:23:5909:2309:2312月-2212月-2209:2309:2309:23:5912月-2212月-2209:23:592022/12/319:23:599、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:24:0009:24:0009:2412/31/20229:24:00AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:24:0009:24Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:24:0009:24:0009:24Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:24:0009:24:00December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:24:00上午午09:24:0012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:24上午午12月-2209:24December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:24:0009:24:0031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:24:00上上午9:24上上午09:24:0012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:24:0009:24:0009:2412/31/20229:24:00AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:24:0009:24Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:24:0009:24:0009:24Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:24:0009:24:00December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:24:00上上午午09:24:0012月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:24上上午12月-2209:24December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:24:0009:24:0031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:24:00上上午午9:24上上午午09:24:0012月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾