广告媒介第十二章

广告媒介新闻与传播学院肖兵艳广告媒介NO.12媒介计划营销环境媒介选择组合竞争者目标地理策略创意与媒介比重及排期媒介行程教学重点：媒介比重的确定教学方法：多媒体案例演示第十二章媒介比重教学内容：媒介比重策略教学要求：掌握媒介比重的相关概念和策略思考。Contents媒介比重基本概念1媒介比重的设定2案例分析思考3小结4概念1、档次/刊登。指一则广告出现在媒体上的次数。2、总收视点（GRP—GrossRatingPoint）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。目标观众总收视点：GTARP3、GI:GrossImpression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。4、到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。由于广告刚露出时，大部分消费者还没有接触广告，所以在露出初期到达率高幅度增长，人后就开始趋缓。理论上，到达率只能接近100%,而无法真正达到。到达率的高低还受媒体普及率、使用状况、对象阶层的接触习惯影响。目标对象到到达率5、接触频频次（Frequency,简写为F）。指在在一定时间间内（通常常指4周））接触广告告的消费者的接接触次数。。在分析时时，接触频频次通常被分成平平均接触频频次、接触触频次分布布、有效接触频次次，以更有有效的了解解消费者对对媒体的接触状况况及更精确确的掌握传传播效果。。（1）平均均接触频率率。指接触触广告的消消费者中，，平均每个个人的接触触次数。习习惯上，接接触频率指指的就是平平均接触频频率。档次、到达达率与接触触频率的相相互关系如如下图：S3S2S1AS4S5上图长方形形代表所有有的消费者者，总面积积为A。假假设在4周周时间内，，共投放10档广告告，如图的10个椭圆形形。每一个个椭圆为该该档次的收视人口，，椭圆占A面积的比比率为各档档次的收视率，如如S1的的收视率为为S1/A，依此类类推可得其他档档的收视率率。10档广告告形成了以以上的结果果，有的有有重叠，有的也不重重叠。接触触人口为白白色的总面面积，即各档次不不重复的收收视人口数数，到达率率为白色面积占A的比率。。平均接触触频次为白白色面积的接触人人口中平均均每人的接接触次数。。例：假设某某品牌在4周内共投投放15档档广告，消消费者从A到J共10人，根根据收视报告，，收视情形形如下表：：播出档次123456789101112131415合计消费者A7消费者B5消费者C5消费者D4消费者E3消费者F4消费者G4消费者H2消费者I1消费者J0收视率上例：a、到达率率：10个个消费者中中共有9人人暴露于任任何一档广广告一次或或以上，因因此到达率率为？b、平均接接触频率：：暴露的9人中一共共接触的次次数为35次，因此此平均接触触频率为？？（2）接触触频率分布布。指的是是在每个接接触频次上上的消费者者比率，即即接触1次次的消费者者占总消费费者的比率率，及接触触2次、3次、4次次等的消费费者的比率率。分析的主要要目的是了了解暴露于于个频次的的消费者的比率，，消费者的的接触频次次不同所产产生的广告效果与与大不相同同。6、有效接接触频次是指消费者者达到广告告诉求目的的（广告B点）所需要的广广告露出频频次。广告告所希望达达到的可以是知名名度的建立立，第一提提及知名度度、理解度的提高高，或是消消费者对品品牌态度的的改变，销量的的增长等。。为什么有这这个概念有效频次是是我们的目目标对象需需要看到多多少次广告告才能明白白它,产产生效果如果一个需需要看到10次的广广告只被看看到一次,那么这一一次的广广告非但没没有效果,反而是浪浪费,如果果看到12次以上,那么这2次也是是浪费有效频次是是极重要的的－GRPs是频次和覆覆盖率的一一个产出，，少量的目目标观众看看足够次数数的广告当当然较大量量的目标观观众看非足足够次数的的广告来的的好所有会影响响频次的参参素都会被被考虑在有有效频次评评估表内消费者接触触不同频次次的广告，，将引起不不同的反应。传统统认为四周周内有效频频次3次为为最低限。。总的来说，，影响有效效频次高低低的因素有有以下三个个大的方面面一、营销因因素产品生命周周期；品类类关心度；；新商品与与既有商品；市场场企图；市市场占有率率；品牌形形象；品牌忠诚度度；竞争压压力；商品品使用和购购买的频率；商品品对象阶层层。二、创意因因素新广告活动动或是持续续性广告活活动；创意意冲击力；讯息的的复杂程度度；创意单单位的大小小；创意版本的数数量；广告告目的。三、媒体因因素媒体干扰度度；媒体环环境与品牌牌的相关性性；媒体行程；；媒体类别别。7、有效到到达率在有效频次次以上的到到达率就称称为有效到到达率。媒体的目标标就是使有有效到达率率达到较高高的水平。。理想的状状况是：有效频次到达率接触频次Contents媒介比重基本概念1媒介比重的设定2案例分析思思考3小结4媒介比重媒介比重程程序所需有效频频次有效覆盖模模式计划总收视视点第一种方法法，由约瑟瑟夫·奥斯罗在《《有效频率率》中提出出。（EffectiveFrequency,纽纽约，1982年，，广告调研研基金会））媒介比重-有效频次次评估表有效频次高低A.品牌1.已充分建立立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的的广告创意意5.最近阶段广广告投放量量高6.消费者感兴兴趣的产品品新上市产品品/产产品定位全新活动复杂信息印象较浅的的广告创意意最近阶段广广告投放量量低消费者不太太感兴趣的的产品类别别0.40.40.20.30.40.2WeightScore-2-13+1+2媒介比重-有效频次次评估表ScoreB.消费者7.容易接受8.容易改变态态度9.容易改变习习惯10.竞争品牌活活动少11.较低媒介干干扰度不容易接受受不容易改变变态度不容易改变变习惯竞争品牌活活动多较高媒介干干扰度有效频次高低0.20.30.40.30.3Weight-2-13+1+2媒介比重-有效频次次评估表A.品牌1.已充分建立立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的的广告创意意5.最近阶段广广告投放量量高6.消费者感兴兴趣的产品品新上市产品品/产产品定位全新活动复杂信息印象较浅的的广告创意意最近阶段广广告投放量量低消费者不太太感兴趣的的产品类别别0.40.40.20.30.40.2WeightScore0.40.8-0.2-0.30.80.2有效频次次高低√√√√√√-2-13+1+2媒介比重-有效频次次评估表B.消费者7.容易接受8.容易改变态态度9.容易改变习习惯10.竞争品牌活活动少11.较低媒介干干扰度不容易接受受不容易改变变态度不容易改变变习惯竞争品牌活活动多较高媒介干干扰度有效频次高低0.20.30.40.30.3WeightScore0.20.3-0.4-0.6-0.6√√√√√有效频次评评估3.6-2-13+1+2第二种方法法，由“MediaMaker”公公司提出媒介比重-有效频次次评估表有效频次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore12345A.品牌1.已充分建立立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的的广告创意意5.最近阶段广广告投放量量高6.消费者感兴兴趣的产品品新上市产品品/产产品定位全新活动复杂信息印象较浅的的广告创意意最近阶段广广告投放量量低消费者不太太感兴趣的的产品类别别442342WeightScore12345媒介比重-有效频次次评估表ScoreB. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345媒介比重-有效频次次评估表A.品牌1.已充分建立立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的的广告创意意5.最近阶段广广告投放量量高6.消费者感兴兴趣的产品品新上市产品品/产产品定位全新活动复杂信息印象较浅的的广告创意意最近阶段广广告投放量量低消费者不太太感兴趣的的产品类别别442342WeightScore16204620812345有效频次高低√√√√√√媒介比重-有效频次次评估表B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效频次次评估分分数108四星期内内有效频频次目标标媒介比重重-有效效覆率/有效到达达率，OTS什么是有有效覆盖盖率在达到有有效频次次的基础础上,最最有效果果的目标标对象覆覆盖率为什么要要用有效效覆盖率率不达到一一定的覆覆盖率所所投放的的广告对对客户是是没有意意义的的而追求过过高的覆覆盖率却却会造成成媒介预预算的浪浪费Contents媒介比重基本概念1媒介比重的设定2案例分析思考3小结49、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:38:1409:38:1409:3812/31/20229:38:14AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:38:1409:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:38:1409:38:1409:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:38:1509:38:15December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:38:15上午09:38:1512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:38上上午午12月月-2209:38December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:38:1509:38:1531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:38:15上上午午9:38上上午午09:38:1512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:38:1509:38:1509:3812/31/20229:38:15AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:38:1509:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:38:1509:38:1509:38Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:38:1509:38:15December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:38:15上午午09:38:1512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:38上上午午12月月-2209:38December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:38:1509:38:1531December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:38:15上上午9:38上上午09:38:1512月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:38:1509:38:1509:3812/31/20229:38:15AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:38:1509:38Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:38:1509:38:1509:38Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2209:38:1509:38:15December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:38:15上午午09:38:1512月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月229:38上上午12月-2209:38December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:38:1509:38:1531December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。9:38:15上上午午9:38上上午午09:38:1512月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢谢您您的的下下载载观观看看专家家告告诉诉9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:38:1509:38:1509:3812/31/20229:38:15AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:38:1509:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:38:1509:38:1509:38Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:38:1509:38:15December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:38:15上午09:38:1512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:38上上午午12月月-2209:38December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:38:1509:38:1531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:38:15上上午9:38上上午午09:38:1512月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:38:1509:38:1509:3812/31/20229:38:15AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:38:1509:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:38:1509:38:1509:38Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:38:1509:38:15December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:38:15上上午午09:38:1512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:38上上午午12月月-2209:38December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:38:1509:38:1531De