万吉乐年度营销计划讲义

万吉乐2008营销计划凉茶市场状况分析凉茶在两广流传甚久的一种饮品。广东地处之岭南,多雨地湿,自古多有瘴气。因此民间流行由药性寒凉,解暑消毒的中医药材为主，根据现代人的工作、生活状况而研发生产的饮品。凉茶品种繁多,每家都有自己稍为不同的配方。常见的现代灌装上市的凉茶品牌有“王老吉”、“黄振龙”、“春和堂”、“二十四味”、“邓老”等等。凉茶挑战传统饮料

王老吉在全国饮料市场已经打开，在媒体上仍然用“怕上火，喝王老吉”的广告语给自己“上火”。让凉茶全面出击、错落有致地占领市场，使凉茶能够最大限度地在药、食两界取得发展。

2007年香雪上清饮，达利园和其正、念慈庵润、潘高寿等通过高密度的媒体策略，强势介入凉茶市场，再加上原来春和堂、邓老凉茶、黄振龙、宝庆堂等知名凉茶品牌，使凉茶市场竞争态势迅速加剧。凉茶市场表现状况

消费者角度对凉茶品类定位的分析

软饮料行业总体趋势单位：亿元数据来源：中国饮料工业协会年平均增长率21%，是国内GDP增长率的2倍，预计2007年达到1552亿元。全球气候变暖，整体气温升高，饮料整体需求扩大；消费者收入增加，消费能力增强，也间接导致饮料需求扩大。20.7%21%消费者角度对凉茶品类定位的分析

软饮料各品类趋势单位：亿元数据来源：中国饮料工业协会2001-2006年平均增长率9.5%26.5%19%22%61%结论1、饮料市场以每年20%以上的速度增长，市场总量超过1600亿2、传统饮料品类增长放缓，新兴饮料品类迅猛增长，为未来饮料市场整体增长带来机会3、功能饮料高速增长，主要得益于“凉茶”王老吉份额4、凉茶类暂时以功能饮料出现，占功能饮料的比例达35%。而凉茶类的实际增长达到120%，使得功能饮料总体的增长率达61%；5、根据凉茶产业第一品牌07年实际的表现和未来两年的趋势预估，凉茶已经成为继碳酸、果汁、茶饮料、瓶装水、功能饮料及牛奶之后的独立品类，并逐步成熟。万吉乐产品定位雄厚的资本专业的研发技术支持专业的营销、终端促销及管理团队企业的外部环境优势明显饮料行业快速的增长态势预防上火概念被先入者越做越大一些跟进品牌在战略上纷纷陷入误区，成为先烈最主要的竞争对手的弱点已经暴露在我们面前快速消费品营销团队正在建设中传统饮料流通渠道不健全上市期处于饮料销售淡季本品类市场消费者教育投入明显不足主要竞品全国市场基础深厚，渠道能力强于本品区域市场诸侯割据，各守一方消费者对“防上火”功能的理解不同，尚未形成固定的思维意识OSTWSWOT万吉乐品牌扫描尚未建立更高品质的包装设计万基良好的商誉特别清爽的配方没有饮料渠道没有基础美譽识别通路形象顾客产品美譽识别通路形象顾客产品与王老吉品牌扫描的对照万吉乐需要加大在渠道建设上的力度传播需要帮助建立鲜明的形象，并吸引目标顾客群万基的企业美誉可以在万吉乐上市时为其推荐与加分性格特征描述轻快的谈笑风生，左右逢源，生活对于他来说是件游刃有余的事情，他轻装上阵，步履从容。他的人生哲学是：生活的确严肃，但是可以笑对。勇敢的笑对生活考验的其实是勇气。对于他来说，一切磨难都可以在勇气中溶解。下一步会怎样？是否仍然达不到我的目标？但如果不勇敢的迈出这一步，就永远不能实现自己的追求进取的生命在于运动，价值在于突破。他会时时审视自己，对自己进行最严厉的剖析，不容许内心出现一丝对于生活的苟且态度灵动的通观一切，气定神闲，加上上天赋予的好运，他总是能够急中生智。他于一切平凡中创造非凡，于一切静止中流溢灵气。真实的对自我的肯定，以及基于善良本性而具备的宽容，使他的世界没有虚假族群描述

唐笑颜：女，25岁，职业女性。

成熟冷静然而童心未泯。喝百事，吃芥末花生，喜欢旅游，写博客，逛天涯时尚区，关注时尚动态，关注新的电影，有或多或少的挑剔。万吉乐形象代表象征示意万吉乐目标消费群182025283035年龄收入1000300050006000800010000以上超级自信狂喜惊喜惊喜意外的高兴不错积极激情超爽活力欢欣雀跃高兴不很满意高兴还好愤愤不平惊喜优越感激情超越安全心情一般心情算好还算安全不自信焦虑急噪抱怨不满/无奈丧气加油生活状态基本稳定下来，还算好幸福在于平淡虽已习惯，但仍报有希望灰心沮丧过时比过期更可怕outoffashion是有罪的好东西都留给自己，好心情大家分享过贷款生活，尽力打拼，尽情享乐不怕没有稳定的工作，只要创造稳定的生活。我们需要寻找出一种独特的特质出来

这种特质是万吉乐专属的，

是区别于其他任何品牌的

是目标消费群所能对应的价值观

是他们价值观的真实写照

万吉乐就是我

我就是万吉乐万吉乐品牌性格挑战现实生活的英雄，真实、勇敢，不断创新、敢于挑战，有道乐观轻便灵活新一代预防上火的饮料品牌定位产品定位：新一代预防上火的饮料品牌性格：轻快、真实、勇敢、进取、灵动的消费者需求：积极的人生总是会提前做好各种准备上火下火，不仅仅是对健康的追求，更是一种积极的人生态度去迎接更多挑战，带来更多激情是另一个自我的表达品牌广告语快乐不上火快乐不上火－Enjoymyself社会新一代人群，解压抗压能力强，并能够一定程度上进行自我调控，生活本没有太多轰轰烈烈。平凡里面的小开心，小快乐，是自我价值实现的一些小认可。很小的事情都可以被感染，都可以被感动，都可以很开心，在“我”的世界里，快乐开怀常常在意识形态里完成，每一刻的体会，都成为享受生命的深刻记忆。勇敢的承认爱自己，坦然的声明要犒赏自己，真实的面对，需要勇气。万吉乐，就是让选择他的人们，在看到他，选择他，饮用他的那一刻，带来的是自我的陶醉与享受，感受的是另一个自己。挑战生活方式王老吉代表的是一种相对传统的生活方式，所以无论是在品牌沟通还是品牌定位上，都是一种泛人群。万吉乐代表的是一种相对年轻时尚的生活方式，所以在今后的品牌沟通和定位上，都是针对相对年轻的消费者。我们坚持——万吉乐与王老吉比拼的不是功效，而是一种生活方式中国预防上火饮料市场的新一代。是一种相对年轻时尚的生活方式。万吉乐就是Enjoymyself（我快乐我作主）万吉乐的产品特征预防上火饮料的新基准2008年营销策略2008年营销策略产品策略产品策略产品策略多品种组合营销以多品种的方式出击，迎合不同消费者对健康产品的需求，除推出蓝罐万吉乐凉茶外，公司将继续推出无糖万吉乐凉茶，万基洋参饮料等多款产品。独特的外包装规格采用非常规化的包装设计，以１２罐礼盒装作为常规产品全线出击，与行业其它产品形成强烈的观念对比，降低产品进入终端的渠道阻力。产品策略2.产品结构图万吉乐蓝罐万吉乐无糖万吉乐万基洋参饮更多单位单罐盒标箱简称A1A12A24组合1罐12罐2盒（24罐）备注：日常数据统计以标箱为主万吉乐产品规格产品策略3.价格体系结构表渠道形态产品进价产品出价销售奖励渠道毛利毛利率建议售价备注经销商6568369.23%

奖励2元季度无条件，1元年终考核批发商/分销商6870245.88%

奖励2元考核餐饮7012005071.43%5

特渠708401420.00%3.5－5

小店708401420.00%3.5

渠道形态产品进价产品出价销售奖励渠道毛利毛利率建议售价备注经销商6574.4312.419.08%

奖励2元季度无条件，1元年终考核商超74.48409.612.90%3.5

传统渠道单位:元现代渠道单位:元产品策略4.产品推广时间表产品规格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蓝罐万吉乐CAN310ml√

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无糖万吉乐CAN310ml

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万基洋参饮CAN250ml

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√√2008年营销策略客户策略客户策略客户策略类型：战略营销伙伴，有具体的能自行覆盖的终端网络运作：以厂为主，厂商共同合作的推广系统组织：以公司区域办事处为指导，客户销售团队为主体（或补充）的服务组织。2.客户的定义客户策略客户是指与公司直接发生贸易关系的中间商，本公司狭义定为经销商，它必须与公司签定区域市场（或渠道）营销合作协议，有车有人有库有网络，由公司业务人员指导或协助进行产品分销及网点维护的大中型批发商。客户策略公司批发经销商餐饮特渠小店商超消费者3.分销体系结构－业务经营体系3.分销体系结构－业务管理体系客户策略销售总监餐饮团队区域经理特渠团队传统团队区域主管商超团队促销团队监察专员推广专员４.结算政策－经销商价格及返利客户策略品名规格供货价季返年返备注蓝罐万吉乐１X２X１２６５元/标箱２元/标箱１元/标箱季返为无条件返利无糖万吉乐１X２X１２６５元/标箱２元/标箱１元/标箱季返为无条件返利４.结算政策－信用管理与费用垫支客户策略信用管理：采取“先款后货”的结算方式，授信额度为０。垫支费用管理：A、垫支费用包括现金费用和实物费用；B、现金费用原则上由公司直接支付，无须经销商代垫；C、实物费用从经销商第二次入货开始，由公司发放一定数量的实物到经销商处，进行日常费用的支付，办事处负责管理、对帐及报销；D、经销商有责任垫支市场费用。５.拓展策略客户策略１、采用密集型经销商模式,中心城区分区分渠道设立经销商，乡镇市场县级以上的城市必须设立经销商进行市场管理；２、减少中间渠道的流通环节，尽可能选择有终端网络的中型批发商进行合作。2008年营销策略区域策略2008年营销策略价格策略特渠、小店供价必须锁定70元/标箱，不准提高价格销售价格策略2008年营销策略渠道策略渠道结构采用扁平快捷的方式进行，2008年渠道划分以粗线条为主具体划分为经（分）销商、批发商、商超、特渠、餐饮、小店，具体渠道定义如下：序号渠道名称渠道界定与描述1经销商有车有人有库有网络，由公司业务人员协助进行产品分销及网点维护的大中批发2分销商有车有人进行区域终端网点服务，具备配送能力的批发客户，由公司人员协助产品分销（邮差）。3二批商自主出货对零售网点进行覆盖的流通客户！4商超指现代渠道、包括大卖场、便利连锁、面积大于200平方米的BC类商场等5特渠指学校、车站、码头、网吧、茶馆、棋牌俱乐部、烧烤场、旅游景点等封闭的消费场所6餐饮餐桌数在8张以上的川、湘菜馆、火锅店、夜总会等7小店普通的零售终端渠道策略渠道定义渠道策略2.渠道策略A、采用快捷直接的渠道流通政策，简化渠道类别，形成统一明确的渠道指引，渠道综合划分为5种形态：商超、批发、特渠、餐饮、小店。B、渠道的总体指引为：商超树形象，批发上规模，餐饮搞拉动，特通找突破，小店建网络。渠道策略3.批发渠道策略A、批发渠道分两种类型的客户，一种为分销商，另一种为批发商，分销商是指从经销商处出货，直接服务终端，公司配备专门人员协助进行产品分销；批发商是指从经销商处出货，利用自身网络及团队进行产品分销。B、批发渠道利润由销售奖励及销售差价两种方式组成，奖励标准为2－3元/标箱，根据其指标达成、服务、配合状况考核确认标准，每月发放一次（公司承担）。销售差价为2元/标箱。C、促销方式，公司不定期针对批发渠道进行有效的促销方式，促销活动以搭赠、奖励、刮卡、抽奖等方式进行，全年针对批发的促销活动不少于4次。渠道策略4.商超渠道策略A、KA树形象，BC便利创销量；B、商超的入场费、堆头费及公司规划的促销费用由公司全额承担，其它费用由经销商负责。C、商超策略以特殊陈列及消费者沟通活动为主，大型KA卖场由公司统一规划，其它商超由地区结合现状进行提报。D、产品进场后三个月内，必须不间断保持产品特殊陈列。渠道策略5.餐饮渠道策略A、办事处所属的一类城市必须有计划进行餐饮店的开发，开发对象以主竞品月销量30箱以上的店为重点；B、湘菜、川菜、火锅店等凉茶重点消费场所为拓展重点；C、餐饮合作方式采用搭赠或品类专卖的方式进行，费用在12元/标箱之内由办事处负责人控制，在符合公司标准及费用预算的前提下可先操作后审批，费用超过12元/标箱的必须先审批后执行。渠道策略6.特渠渠道策略A、特渠必须作为区域最重点的渠道来操作，以学校、网吧、运动场、景点等年轻一族消费场所为主；B、结合特渠特点建立深度的合作关系，展开各种基于消费者的合作沟通活动，如共同举办比赛、终端包装等。C、合作方式采用搭赠或品类专卖的方式进行，费用在12元/标箱之内由办事处负责人控制，在符合公司标准及费用预算的前提下可先操作后审批，费用超过12元/标箱的必须先审批后执行。D、公司将不定期针对特渠策划主题式的活动，每年至少4次。渠道策略7.小店渠道策略A、重点城市市场以旺区、旺点进行开发，派业务人员维护，按通路精耕的策略操作。农村市场一般不派业务人员进行网点维护，由区域批发商进行产品分销及跟进，业务人员进行促销安排、指导和监督。B、有业务人员进行维护的小店，全年包括铺市政策、常规返单政策及促销政策三种，铺市政策仅限于市场启动的第1、2个月（或公司统一安排的时间），铺市方式按公司的铺市标准，常规返单政策1－3月暂定4罐/标箱，促销政策指公司不定期针对小店进行促销活动，活动方式以搭赠、刮卡、抽奖等为主。C、尽可能利用批发商进行小店的覆盖与服务，公司业务人员以特渠、餐饮等跟进工作为主。出LOGO，叠标版

旁白:喝万吉乐快乐不上火万基集团1个核心，2条主线推广策略2008年营销策略推广策略快乐不上火传播核心快乐针对大众消费者利用传统且主流的销售及传播渠道通过线上与线下整合传播，推动品牌推广推广主线针对特定人群开辟全新的销售和传播渠道以事件营销及公关推广为主要手段推广主线新一代推广策略1个核心，2条主线坚持“快乐不上火”的传播核心以快乐营销为大众传播主线，拉动销售；通过新一代主线的传播丰富品牌内涵，提升品牌形象；推广策略点火阶段爆发阶段燎原阶段1－3月1、礼盒装产品快速对二级城市强势铺市；2、春节促销主题活动3、选取上市城市核心卖场进行不少于三个月的陈列展示；4、全面启动“快乐开环”5、全面启动“盒盒有快乐”活动。4－9月1、选取全