服务市场 第二章 关系营销

第二章

关系营销关系营销与交易营销交易营销20世纪70年代，有形产品和货币之间的交易关系一直是营销中最重要的活动。营销就是计划、组织和实施将产品转化为货币的交易行为。利用价格手段来促使顾客更多地消费。2023/1/152关系营销20世纪70年代后，关系营销产生。市场成熟、竞争激烈把顾客作为最珍贵的资产2023/1/153交易营销和关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门都关心的2023/1/154关系营销定义：把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生活动作用的过程，其核心就是建立和发展这些公众的良好关系。关系营销的本质特征：双向沟通合作双赢亲密控制2023/1/155关系观念与交易观念的差异关系营销：营销的目的是为顾客创造服务观念营销：营销的目的是为了盈利

过程

结果

价值创造

价值分销关系观念交易观念2023/1/156顾客关系与顾客忠诚度关系营销的焦点在于保持和强化顾客关系忠诚度矩阵高低强非常忠诚潜在的忠诚弱惰性的忠诚缺乏忠诚忠诚度取向重复购买程度2023/1/157顾客忠诚可以给企业带来的竞争优势：1、持续的利润2、减少营销成本3、提高顾客边际收入4、降低经营成本5、增加推荐6、接受溢价2023/1/158顾客关系对顾客感知服务质量的影响顾客关系的三种不同状态服务关系：一位顾客重复与相同的服务提供者进行接触，两者之间与个人的关系发生重复互动关系，有时甚至达到个人层次的了解。偶然服务关系：服务提供者与顾客只是发生了一次互动，并且以后再次发生互动的可能性很小。假服务关系：顾客反复光顾同一个服务企业，但是每次面对的服务提供者不同。2023/1/159关系营销战略和战术问题研究案例：古代中国的一个村庄总共有6个米商，其中有一个叫明华的年轻米商，他整日坐在米店门前等待顾客的光临，他的生意是越来越糟了。一天，他忽然意识到他必须要了解一下乡亲们的需求和愿望，而不是单纯地在家里等待然后把米卖给来到店里的乡亲。他认识到他必须让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比买其他几个米商的米都合算。于是，他开始对销售进行记录，记录下乡亲们的饮食记录、订货周期和供货的最好时机。2023/1/1510为了进行市场调查，明华开始了走访，逐户询问：①每个家庭中的人口总数；②每天大米的消费量；③家中存量缸的容量。面对所得到的资料，他向乡亲们承诺：①免费送货；②定期将乡亲们家中的米缸添满例如：一个四口之家，每个人每天要吃2碗大米，这样这个家庭一天米的消费量是8碗。根据这个测量，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米，一缸米可以消费15天。于是，他决定每15天为这个家庭送一袋米。2023/1/1511通过建立这样极有价值的记录和推出新的服务，明华与顾客建立起了广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后逐步扩展到其他乡亲。他的生意不断扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助---一个人帮助他记账，一个人帮助他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。明华的主要职责就是与乡亲们不断接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。结果他的生意蒸蒸日上。2023/1/1512讨论一：这个故