悦果品牌上市整合营销传播报告

1悦果品牌上市暨整合营销传播报告河南七彩燎原食品股份有限公司2010年1月15日2目录第一部分：悦果品牌整合传播战略解构第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案暨新品上市启动步骤3第一部分：悦果品牌整合传播战略解构4总体传播目标：开创国内全新的花果饮品类市场，力争成为该全新品类中的行业第一；并在三年内实现七彩燎原果业在悦果品牌全品类系列上的年销售额过5亿元悦果品牌整合传播目标与原则核心课题：充分找到目前存在的核心问题，并分析弱势之所在如何合理规避目前的弱势现状并在适当条件下转化成强势背景在整体预算有限的情况下如何用非常规手段迅速打开市场，站稳全新花果饮品类市场的行业第一如何配合使用综合性传播策略拉动终端消费市场，并由此带动整体的招商环节，实现迅速分销产品与回笼资金的目的5悦果品牌整合传播核心解决的问题悦果品质情感专业全套解决方案高品质的产品高于行业的品质享受便捷、快速、服务功能、设计、科研体验、发现、主张、专业花果饮行业的标准中国的情感纽带德国的工艺与品质悦果品牌为什么能够在未来的市场严酷竞争中获得一席之地？悦果品牌凭借什么样的非常规或常规市场导入策略可以即时拉动终端消费，扩大整体的市场消费力悦果品牌如何在目前存在诸多先天不足的前提下实现传播投入与实际回报利益最大化6悦果品牌整合传播遵循的原则所有的传播策略市场之导入都严格遵循品牌营销的理念和细则，为开创全新的市场品类站稳花果饮行业第一的位置做支撑，切忌舍本逐末采取多重灵活的市场传播策略一定的条件下如何平衡全国市场和区域市场这两者，将成为主要考虑的重心，甚至是突破方向全国区域内在于广度布局，找到每一个可以挖掘的资源点；而区域市场在于深度布局，找到可以动销市场的发力点所有的传播导入策略都必须可以助力于拉动经销层面，这样才是最快的启动市场打开局面的方式严格服从品牌营销必须助力于经销商拉动在传播过程中充分考虑企业实际情况，在无必要的情况下暂时不以大投入高空配合为主要市场拉动手段，最大化的控制预算比率整体预算控制比7悦果品牌整合传播针对的消费群体分阶段分步骤的层层递进推出产品，不断获得战略性消费群体的青睐与信任，并从物理属性和情感属性双重层面赢得持久的品牌忠诚度在年龄跨度上没有明显的市场区隔，凡是在15岁以上的时尚类或者具有强势消费能力的女性群体均为悦果品牌的战略性客户群体对于情侣等群体可以通过情感纽带形成持续的吸引力和拉动极具消费能力的时尚女性群体情侣等市场战略性客户群体其他潜在客户群体在原有目标消费群基础上找到其他类似具有品牌共通情感属性上的纽带，并辐射至其他市场其他市场8对于不同的品牌战略推导纵深应当分阶段分任务来进行解构品牌营销战略思维导图阶段性战术支持阶段性战略分解品牌营销思维纵深推导核心的品牌战略目标风险空间与战略纵深9悦果品牌营销战略可以分解为三个不同的执行阶段，并由此引申出针对悦果品牌所特有的整合传播之整体市场导入原则10悦果品牌牌整合传传播的三三个阶段段划分第一阶段段迅速导入入市场战战略在目前阶阶段首先先要解决决的就是是如何迅迅速将悦悦果品牌牌导入市市场，形形成区域域性的强强势影响响力，这这是第一一阶段要要解决的的根本问问题在局部市市场范围围较为稳稳定的情情况下，，逐渐将将整体网网络覆盖盖至全国国，从销销量和品品牌影响响力两方方面形成成提速，，这是第第二阶段段要解决决的问题题根据市场场实际反反馈情况况，划分分不同的的市场区区域，以以重点扶扶持或者者局部支支援的形形式最大大化调配配企业资资源，实实现战略略布局的的真正落落定第二阶段段延伸全国国市场战战略第三阶段段全国战略略布局落落定划分依据据：结合合企业自自身的实实际情况况，用正正规与非非正规，，常规与与非常规规，高投投入与低低投入，，局部风风险与全全体风险险等二元元线性架架构来分分解企业业的长期期战略执执行方案案11悦果品牌牌整合传传播三个个阶段划划分的传传播目标标关键信息第一阶段快速市场导入为什么说悦果品牌系列是女性群体的首选？为什么悦果品牌的花果饮系列能够成为品类中的行业第一？第二阶段布局全国市场拉动整体销量，进一步扩大品牌知名度实现无可撼动的全品类行业中的第一第三阶段全国市场布局完毕进行多品牌战略延伸形成全国性的强势品牌12远交近攻攻，合纵纵连横悦果品牌牌体系市市场导入入原则整整体思考考13让我们先先来看一一下传统统快消品品牌在市市场中的的传播模模式14传统快消消品牌在在市场中中的基本本传播方方式总体策略略：高空空和低空空的双重重拉动品牌定位位与核心心价值数据价值利益益渠道分销销体系建立品牌牌形象实时促销销促进互动面对面直邮买赠抽奖奖路演样品展示示赞助产品品牌价值值主张定价消费者终端拉动动高空传播播（总部部控制）低空传播播（区域域市场））公关推广广CI体系全国性电电视传播播全国性报报纸传播播全国性电电台传播播全国性杂杂志传播播大型户外外传播全国性网网络传播播大型公关支持持15传统市场场策略评评析高空支持持性传播播专业类媒媒体渠道道广播电台台终端促销销大众电视视报纸类户外广告告公关活动动投入成本本较高，，如何合合理有效效的有限限预算门户网络络灯箱镜框框海报等等现场活动动经销商配配合执行行监督管理理流程互动展示示等等对于作业业团队要要求较高高，如何何在几乎乎没有团团队的情情况下找找到突破破16悦果品牌牌市场导导入策略略规划方方向根据“七七彩燎原原”的实实际情况况而制定定针对性性的市场场导入策策略，扬扬长避短短，最大大化的放放大己方方企业的的资源和和优势，，这样才才能在更更高平台台目标上上实现快快速的市市场启动动与终端端消费拉拉动七彩燎原原现有资资源迅速导入入市场的的战略性性计划17七彩燎原原目前的的情况不不适用传传统的品品牌市场场导入策策略，在在整体资资源和预预算有限限的情况况下我们们想要出出奇制胜胜还是必必须回到到解决消消费层面面的基础础拉动面面6个因因素的总总称描述述消费者购购买行为为购买接触触：消费者在在什么样样的条件件下能接接触到你你的产品品，并知知道你的的产品与与品牌购买体验验：消费费者在什什么样的的情况下下会产生生尝试行行为，而而这种行行为将直直接导致致其是否否存在后后即的持持续购买买购买循环环：在支支撑点足足够的情情况下消消费者会会产生持持续的循循环购买买行为，，此时正正式进入入到市场场成熟阶阶段购买忠诚诚：对于于品牌忠忠诚的强强力保障障，当循循环购买买持续到到一定阶阶段消费费惯性会会促使他他们进行行不断的的重复购购买为日日后品牌牌的影响响力奠定定基础购买冲动动：消费者除除了基本本的产品品属性外外能不能能从品牌牌中找到到联系自自己的情情感纽带带，从而而产生冲冲动性消消费购买依据据：消费者能能够找到到什么样样的理由由来购买买你的产产品，来来体验你你的品牌牌服务我们的目目的是从从消费者者入手，，找到最最适合的的传播突突破点悦果品牌牌市场导导入策略略规划方方向18将消费者者带入到到悦果设设计的品品牌价值值传递阶阶梯中，，这样的的消费力力自然就就顺理成成章……品牌情感感属性纽纽带产品物理理属性展展示终端拉动动刺激本次营销销方案涉涉及的内内容，与与后续规规划不但但没有冲冲突，而而且是无无论如何何都必须须做的一一项工作作用整合营营销的方方式强化化刺激消消费群的的首次购购买用产品的的基础物物理属性性告诉消费费者可以以购买的的依据用品牌属属性迅速速给出情感上的的纽带悦果品牌牌市场导导入策略略规划方方向19用整合传传播的方方式将以以前零散散的，没没有体系系的综合合性市场场推导手手段有机机的融合合到一起起，将单单体的推推广效应应放大到到10倍以上促销广告公关上市炒作有主题，，有步骤骤，有阶阶段整合合式推广广，实现现“组合合聚变””悦果品牌牌市场导导入策略略规划方方向20整合传播播之后的的市场销销量配比比应该根根据不同同的区域域情况进进行有效效的分化化深度配合合市场适度配合合市场辅助性支支援市场场悦果品牌牌市场导导入策略略规划方方向21改变以往往作业团团队单一一的经验验雏形，，打造成成更为精精髓和强强悍的市市场性作作业团队队挑战性（提升团团队激情情和动力力）新战术（提升团团队市场场实操能能力）新思路（提升团团队思维维和创新新能力））＋＋高素质团团队具有先进进的营销销操作能能力的团团队成员的思思维能力力和创新新能力很很强的团团队有协作精精神和工工作激情情的团队队悦果品牌牌市场导导入策略略规划方方向22本着悦果果品牌这这样的市市场导入入策略总总体原则则，我们们认为在在未来的的整合传传播过程程中需要要根据不不同的模模式进行行区别性性的市场场导入策策略23理论主旨旨：根据各个个不同的的市场制制定针对对性的策策略，以以达到最最优化渗渗透分配配品牌化与与行业集集中化市市场散点市场场细分化市市场描述较低的市市场集中中度前三名和和前十名名的市场场集中度度迅速上上升前三名市市场份额额逐渐上上升，市市场占有有率逐渐渐超过50%;集中度细分市场场内各有有强势品品牌，但但缺乏综综合性行行业领导导品牌部分有野野心的企企业迅速速扩张，，，市场场逐渐被被细分通过渠道道的渗透透、市场场占有率率的提升升，品牌牌的诉求求差异，，逐渐形形成品牌牌壁垒。。品牌由细分市市场扩张张，产品品线延伸伸，产业业链延伸伸较强的市市场投入入，迅速速的销售售扩张市场细分分化，差差异化营营销和行行业集中中化。战略市场区域域框架3*4分析理论论24在现有资资源和预预算有限限的情况况下必须须区分不不同的市市场区分分不同的的经销商商来完成成资源最最优化配配比所有的经经销商都都必须给给予一定定的支持持，否则则很难在在招商环环节和市市场攻占占上达到到理想进进程悦果品牌牌整体市市场资源源配置前前提思考考25在大面积积范围内内如何实实现对于于终端市市场的消消费拉动动也就是针针对解决决作业团团队无法法深入市市场时之之策略悦果品牌牌整体市市场导入入模式采用大区区域与小小区域两两条线并并行的导导入策略略在局部市市场范围围内如何何实现对对于终端端市场的的消费拉拉动在作业团团队足够够的情况况下如何何做深做做透市场场之策略略小区域执执行策略略大区域执执行策略略26两种不同的的市场导入入策略需要要根据实际际情况灵活活运用方向作业团队配配合性策略导入大区域内的的广泛性传传播小区域内的的深度性传传播少量作业团团队配合，，以经销商商为主，以以己方配合合为辅的消消费市场拉拉动模式密集作业团团队配合，，以己方为为主，以经经销商配合合为辅的消消费市场拉拉动模式配合性的远远距离支援援有所选择，，有所鉴别别针对核心市市场区别对对待针对核心经经销商区别别对待作业团队人人力资源的的最佳优势势配比27第二部分：：悦果品牌牌现有传播播资源与市市场竞争度度分析28现有传播资资源与市场场竞争度分分析优势：悦果果的的产产品品品品质质优优良良，，生生产产工工艺艺技技术术水水平平领领先先于于目目前前市市场场平平均均水水平平悦果果品品牌牌（（尤尤其其以以花花果果饮饮为为主主推推系系列列））占占位位了了全全新新的的品品类类市市场场，，而而该该类类市市场场目目前前尚尚未未被被完完全全开开发发，，存存在在巨巨大大的的商商业业潜潜力力悦果果品品牌牌体体系系强强大大的的后后即即产产品品生生产产研研发发保保障障力力，，可可以以根根据据不不同同的的市市场场反反馈馈来来进进行行针针对对性性的的产产品品线线配配组组给我我们们的的传传播播启启示示：：放放大大产产品品竞竞争争力力，，做做大大全全新新的的产产品品品品类类29传播播资资源源与与市市场场分分析析弱势势：：企业业现现有有影影响响力力只只局局限限在在外外贸贸层层面面，，尚尚未未对对国国内内市市场场有有强强力力助助力力作业业团团队队缺缺乏乏操操作作国国内内果果汁汁类类饮饮料料市市场场的的经经验验，，存存在在一一个个较较大大的的适适应应与与成成长长期期全新新的的品品牌牌与与产产品品线线规规划划，，未未有有经经过过市市场场的的考考验验缺乏乏基基本本的的网网络络销销售售渠渠道道和和经经销销商商资资源源在先先期期阶阶段段不不会会存存在在大大金金额额的的市市场场投投入入预预算算给我我们们的的传传播播启启示示：：规规避避己己方方的的劣劣势势，，需需要要从从零零到到十十般般成成长长，，以以非非常常规30传播播资资源源与与市市场场分分析析机会会点点：：目前前国国内内在在花花果果饮饮品品类类方方面面存存在在着着巨巨大大的的市市场场空空间间与与机机会会点点花果果饮饮品品类类方方面面并并无无竞竞争争者者，，具具有有比比较较显显著著的的蓝蓝海海市市场场之之特特征征消费费者者在在消消费费意意识识上上出出现现了了较较大大的的改改观观，，逐逐渐渐向向感感性性的的情情感感属属性性选选择择与与理理性性的的物物质质属属性性选选择择双双重重目目标标靠靠拢拢给我我们们的的传传播播启启示示：：蓝蓝海海市市场场的的特特征征在在于于只只要要用用一一定定的的传传播播量量即即可可迅迅速速打打开开市市场场而而无无需需淹淹没没在在炽炽烈烈的的竞竞争争包包围围之之中中，，给给了了我我们们在在后后期期市市场场投投入入方方面面的的信信心心保保障障31悦人人之之心心，，果果人人之之情情悦果果品品牌牌体体系系市市场场消消费费表表现现整整体体思思考考32高端端系系列列———形象象性性产产品品防御御性性系系列列———灵活活机机动动寻寻隙隙而而进进防御御性性系系列列———灵活活机机动动寻隙隙而而进进中端端系系列列———占利利占占量量产产品品跟随随系系列列———新品品待待机机产品品线线整整合合规规划划机机翼翼导导图图33市场场价价值值传传递递阶阶层层解解构构分模模块块进进行行针针对对性性的的强强化化机机制制启启动动消费者价值感触刺激激体验验购买买网络络辐辐射射渠道道经销销商商品牌牌层层面面产品品层层面面技术术层层面面表现现力力分销销力力拉动动力力市场场价价值值传传递递层层级级模模型型34品牌牌层层面面---佳人人呵呵护护/愉悦悦每每天天由内内而而外外，，给给予予女女性性消消费费群群以以最最真真挚挚的的呵呵护护七色色代代表表七七种种心心情情，，产产生生外外包包层层面面的的视视觉觉效效应应用温温馨馨/愉悦悦/开心心类类似似的的情情感感基基调调奠奠定定市市场场胜胜局局凸出情感纽带带，体现悦果果品牌的情感感张力35产品层面---口感顺滑/养颜护肤从内部物理属属性入手，强强调产品工艺艺，原料，技技术，完成基基本的品牌技技术支持备书书从口感入手突突出最显著的的产品层面，，让消费者一一饮难忘由美容养颜等等概念性细分分区隔入手拉拉近与目标消消费群之间的的距离36渠道层面---鹰飞长空/各个击破对不同层面的的经销商给予予不同的支持持政策，做到到灵活机动，，各个击破设计互为倚重重的渠道关系系，达到利润润最大化为了适应目前前的整体战略略布局，采取取高空仰视+低空深耕之策策略37终端层面---灵巧机动/恰到好处针对覆盖区域域情况进行不不同形式的终终端拉动配合招商情况况，对不同经经销商不同渠渠道采取针对对性方案设计计以低成本高见见效的方式形形成与消费者者之间的互动动38消费层面---每日惊喜/终身难忘让消费者切实实感受到产品品的品质与品品牌的魅力让消费者无法法抗拒的首次次购买或者初初次体验行为为让消费者无法法抗拒的后期期持续性购买买形成消费群价价值循环链39第三部分：悦悦果品牌整合合传播策略价价值区域40现有传播途径径与悦果品牌牌之间的利用用对比率41公关广告渠道终端促销目标消费群与目标消费群群紧密连接统一主题传播中的目标标消费群接触触面线上发力——采取高空广告告辅助的形式式进行阶段性性的不同形式式之投放，此此种操作务求求扩大市场范范围，形成经经销拉动和渠渠道铺设线下渗透——采取低空拉动动的形式进行行区域范围内内的沟通和互互动，务必在在单个市场层层面将整体利利润放到最大大42广告优势：对于树立品牌牌形象有极其其重大的意义义，更为关键键的是可以在在招商层面扩扩大渠道覆盖盖范围，这是是其他任何传传播形式在短短时间内所不不具备的劣势：投入费用较高高，具有一定定的风险建议：根据本本次整合传播播阶段性战略略，建议采取取部分区域高高空适当支持持配合，有所所选择的进行行电视传媒的的投放线上——广告传播电视户外报纸网络43广告电视户外报纸网络线上——广告传播优势：配合区域市场场的最佳传播播形式之一，，具备传递品品牌价值等特特性劣势：市场投入尚可可，但是影响响力没有电视视等传媒覆盖盖率高建议：户外传传播方式仅作作为配合，在在局部密集主主力市场可适适当参考，但但不作为主要要传播形式44广告电视户外纸媒网络线上——广告传播优势：事件营销中的的主要传播推推助力，往往往可以起到意意想不到的市市场效果劣势：若是推力持续续进行则整体体费用比率并并不低，需要要一定的市场场费用建议：作为事事件营销，公公关营销的主主要传播形式式，纸媒是不不可或缺的一一部分，应当当根据具体的的启动方案进进行区域内鉴鉴别性选择投投放45广告电视户外纸媒网络线上——广告传播优势：覆盖面较广，，是事件营销销/公关营销最重重要的战场，，而且具有相相对低成本运运作的优势，，是低成本借借力发展的主主要方法劣势：对于团队整体体运作能力要要求较高，且且需要以卖点点带动卖点的的形式进行普普推才可能造造成轰动性效效应，单以产产品力很难支支撑网络推广广全局建议：最为主主要的推广方方式之一，作作为悦果整体体市场传播的的主要策略考考虑46线上——公关传传播公关公关规规划选题组组合优势：：核心突突破点点较为为明晰晰，是是快速速启动动市场场的主主要方方式劣势：：多点带带面配配合，，整合合传播播中执执行难难度较较高的的一种种建议：：与之之前的的纸媒媒和网网络传传播渠渠道相相互配配合，，将公公关规规划的的效应应放大大到最最大47公关公关规规划围绕赠赠送类类主题题进行行终端端的拉拉动围绕互互动沟沟通的的交流流形式式展开开拉动动在此两两者基基础之之上进进行整整合式式事件件营销销传播播品牌主主题传播综合性性事件件营销销免费赠赠送类类主题题品牌备备书传播上市及及活动动新闻闻传播播事件选选题传播社区活活动传播互动沟沟通类类主题题选题组组合48定点渠渠道活活动终端活活动促销活活动线下——终端、、促销销、社社区传传播推推广策略通通过终终端活活动，，促销销活动动和定定点渠渠道活活动迅迅速拉拉动市市场的的消费费力，，这种种方式式适合合在区区域内内市场场中进进行，，当与与前期期的高高空作作业进进行配配合进进行49线下——终端、、促销销、社社区传传播推推广定点渠渠道活活动终端活活动促销活活动优势：：与消费费者沟沟通的的最佳佳方式式，是是强化化品牌牌力的的有效效策略略劣势：：对作业业团队队的执执行要要求高高，必必须有有相应应的人人员配配合方方可建议：：线下下渗透透的主主要方方式，，是悦悦果品品牌区区域市市场内内的主主要传传播形形式50线下——终端、、促销销、社社区传传播推推广定点渠渠道活活动终端活活动促销活活动优势：：强势利利益拉拉动消消费，，提高高消费费者的的首次次购买买或者者体验验频率率，为为新品品打开开市场场奠定定基础础劣势：：需要一一定的的费用用支出出，且且需高高强度度作业业团队队配合合建议：：作为为利益益的主主要诉诉求手手段，，悦果果品牌牌将在在后期期选定定的区区域市市场中中推进进大力力度促促销形形式51线下——终端、、促销销、社社区传传播推推广定点渠渠道活活动终端活活动促销活活动优势：：针对对性性较较强强，，可可以以强强势势启启动动锁锁定定的的目目标标消消费费群群形形成成局局部部影影响响力力劣势势：：需要要多多种种形形式式的的整整合合能能力力与与市市场场运运作作能能力力，，对对于于执执行行团团队队的的营营销销能能力力提提出出较较高高要要求求建议议：：在在特特定定渠渠道道中中的的应应用用，，作作为为主主要要的的参参考考性性传传播播方方案案52媒体体覆覆盖盖目目标标消消费费群群分分析析53悦果果消消费费者者媒媒体体接接触触面面分分析析15-39岁女女性性，，花花最最长长的的时时间间看看电电视视，，看看到到户户外外广广告告的的比比例例很很多多，，比比较较关关注注报报纸纸、、杂杂志志。。偏爱爱的的电电视视节节目目：：连连续续剧剧、、电电影影、、综综艺艺节节目目、、MTV、天天气气预预报报且且相相信信广广告告。。偏爱爱的的杂杂志志、、报报纸纸内内容容：：影影视视娱娱乐乐、、美美容容美美食食、、时时尚尚服服装装服服饰饰、、家家庭庭与与生生活活、、文文学学艺艺术术、、医医疗疗保保健健。。愿意意接接受受打打折折、、派派送送、、赠赠送送小小礼礼品品等等促促销销方方式式。。执行行计计划划目标标消消费费者者生生活活形形态态描描述述54目标标人人群群媒媒体体类类型型接接触触习习惯惯接触触度度(%)从上上图图可可以以看看出出，，电电视视媒媒体体的的渗渗透透率率是是最最高高的的，，说说明明目目标标受受众众花花费费了了最最多多的的时时间间在在电电视视媒媒体体上上，，因因此此我我们们把把媒媒介介计计划划的的重重点点放放在在电电视视媒媒体体上上；；另外户外外广告在在目标受受众中的的渗透率率和偏好好度均比比较高，，适合作作为传播播品牌知知名度的的工具，，因此我我们把户户外广告告作为电电视媒体体的有力力补充；；偏好度执行计划划悦果消费费者媒体体接触面面分析新经典市市场数据据库55目标受众众接触度度接触度度比较高高且比较较偏爱的的节目类类型集中中在电视视剧和综综艺节目目上，因因此建议议在电视视节目选选择上集集中以电电视剧和和综艺类类节目为为主。接触度偏好度目标受众众电视节节目类型型接触习习惯执行计划划悦果消费费者媒体体接触面面分析新经典市市场数据据库56各媒体消消费群覆覆盖特点点分析杂志电视户外报纸精美的印印刷和内内容营造造良好广广告环境境，有助助形象树树立广播大多在休休闲和放放松的氛氛围中阅阅读，对对广告关关注度高高广告和专专栏结合合，更加加吸引目目标读者者；效果果更佳声像合一一，表现现力强，，强势的的形象宣宣传工具具高目标观观众覆盖盖率，快快速建立立知名度度长短秒组组合，建建立频次次也树立立美誉度度广告价格格高，占占据大比比例预算算广告环境境嘈杂，，竞争品品牌投放放大，且且已长期期经营需要长期期经营(持续投放放)通过类型型选择直直接到达达目标市市场发行量和和售价决决定了有有限的目目标群覆覆盖率有限的影影响力广泛的发发行量，，订阅数数和售价价使得广广告信息息能快速速广泛传传达权威性和和可信度度高的媒媒体形象象，适合合上市和和促销信信息宣传传报纸阅读读习惯略略倾向中中老年印刷质量量大多不不佳一天或一一周的广广告寿命命大型户外外展现品品牌宏大大形象车身/站台户外外有效覆覆盖整个个城市和电视广广告配合合有效提提示目标标群常期维持品品牌/产品曝光光率的有有效手段段较高的媒媒介和制制作费用用看见但并并不代表表注意到到。位置置和创意意非常重重要机会–早晨新闻闻时段的的收听习习惯依然然高机会–长篇连播播与健康康咨询类类节目的的合作亲亲和目标标群影响力比比较弱势势频次取胜胜，亲和和力是卖卖点灵活性相相对较弱弱具有一定定的投放放灵活性性执行计划划57传播工具具组合主要传播播工具：：电视广广告投放放＋大型型主题公公关活动动辅助传播播工具：：广播＋＋户外广广告＋终终端广告告＋报纸纸+网络悦果品牌牌媒体可可行性组组合策略略报纸/网络传播工具具组合终端广告告户外主题公关关电视广告告广播执行计划划58阶段媒体行程程策略传播力度度导入阶段段核心主旨旨：资源聚聚焦，媒媒体组合合，区域域整合传传播媒体组合合：卫视＋r主题公关关＋省广广播＋户户外广告告，进行优化化组合核心主旨旨：区域整合合传播为为主，全全国性传传播为辅辅媒体组合合：卫视＋主主题公关关+省台＋省省广播＋＋卖场广广告，辅辅以央视视及户外外、网络络等媒体体2007年10月１日－－3月执行计划划媒体行程程组合高低悦果品牌牌媒体可可行性组组合策略略59悦果品牌牌电视广广告可行行性覆盖盖策略核心思想想：通过寻找找传播制制高点，，尤其一一些全可可行性国国性的大大型活动动等类似似资源，，进行传传播结合合。广告形式式：通过研究究央视、、卫视、、地面频频道各类类特殊广广告资源源,包括栏目目冠名、、特约播播映、植植入式广广告,寻找结合合点,打包式购购买,使广告投投入效果果增强回回报更大大，在各各重点频频道采取取特殊广告告＋常规规的广告告形式。。执行计划划60A卫视B卫视C卫视D卫视A区域B区域C区域D区域广告时段主要以晚间时段为主,中午及深夜时段为辅，周末重点补充白天时段广告版本15秒为主，10秒为辅组合形式卫视＋省级台进行组合，以暴露度为第一目标，借助全国性媒体的交叉覆盖，达到多次到达，通过主流卫视购买有效收视点，二级卫视补充毛评点.悦果品牌牌电视广广告可行行性覆盖盖策略执行计划划61核心思想想策划周期期长，参参与度高高，影响响力大的的主题公公关活动动，通过过与主流流电视频频道进行行合作，，将活动动放大，，形成传传播的核核心点，，迅速建建立新品品牌策划思路路通过与娱娱乐类或或相关机机构，形形成具有有强大参参与价值值犒赏单单，使活活动参与与价值高高通过与名名人进行行有效结结合，发发挥明星星效应传播策略略制造新闻闻点，吸吸引其他他媒体关关注通过广告告形式在在其他媒媒体进行行活动告告知整合网络络媒体，，进行活活动放大大通过短信信参与形形式，进进行互动动传播并并建立消消费者数数据库悦果品牌牌公关传传播可行行性覆盖盖策略执行计划划62悦果品牌牌广告执执行可行行性计划划方案阶段电视广播户外终端报纸网络央视卫视省台市台央广省广车亭灯箱车身卖场电视宣传推广公关新闻软性广告硬性广告网络新闻网络广告导入期（30天）发展期全国整合合传播13区域整合合传播比重大比较大适合比重小不同阶段段媒体应应用比重重全国覆盖盖，区域整合合2执行计划划63未雨绸缪缪，稳操操胜券悦果品牌牌体系市市场推进进框架整整体思考考64项目执行保障障条件保障整个整合合传播方案成成功执行，需需要有4个方面的条件件协调作业团队市场启动预算算空间执行架构预警系统保障障方案悦果IMC65执行架构以营销管理团团队招商团队队线下作业团团队三个层面面进行整合营营销传播的推推动进行营销管理团队队指导整合传传播的整理进进程，把控全全局，控制节节点招商团队以渠渠道铺设招募募挖掘与谈判判经销商为主主要执行目的的作业团队配合合区域市场的的深耕策略执执行线下的所所有拉动66要求一线项目目执行人员进进行及时的项项目总结，实实现日小结和和周总结以及及周例会制度度日工作小结表表周工作总结表表执行架构67周例会每周两两次，周一和和周六举行，，要求现在执执行人员必须须到位开会汇汇报每周实际际的市场反馈馈情况每周工作记录录，由相关人人员做好记录录，并分发给给与会人员例执行架构68市场启动预算算空间根据整合传播播的战略设定定一定的预算算投入空间，，并根据实际际的市场反馈馈调节后期的的实际投入69预算调节空间间将根据市场场实际反馈来来决定，所以以灵活性的预预算政策是悦悦果品牌在整整合传播层面面必须执行的的不变方针先期预算空间间增减预算空间间预算调节度针对市场的反反馈情况进行行调节度空间间系数评估设置有弹性的的预算空间，，这样可以将将整体风险控控制到最小市场启动预算算空间70招募执行力强强有一定市场场同类从业经经验的人员，，并在营销团团队系统的培培训下迅速可可以投入到市市场的实际运运作中去备注：具体的的执行流程和和执行关键点点，将以文本本的形式提供供作业团队71以内部选拔和和招聘人员为为主要的团队队来源，以培培训体系和激激励制度为迅迅速融入市场场执行的保障障招聘人员项目人力资源体系内部选拔培训导入激励制度针对七彩燎原原目前的情况况，招募外来来经验人员是是首要重责作业团队72预警系统项目进行过程程中，在外部部有可能出现现各种各样状状况，既有可可能是来自高高空传播过程程中的突发事事件也有可能能是来自线下下执行传播层层面的摩擦，，如何转危为为安，甚至转转变为另一种种优势，这需需要营销团队队从全局上来来布控竞争对手的干干扰突发的各类时时间经销商执行不不配合……预警系统73悦果品牌整合合传播策略基基本思路汇总总核心传播目标标：低成本快快速启动市场场（迅速提高高企业影响力力、品牌知名名度和产品销销量）传播方式提高知名度提高美誉度提高到达率提高销量高空广告公关事件线下拉动策略：部分区区域高空支持持覆盖，部分分区域线下拉拉动渗透，并并以公关事件件营销作为所所有整合传播播的主轴穿插插，造成轰动动效应为后期期持续销量提提升奠定基础础74第四部分：悦悦果品牌整合合传播策略执执行方案75说明：本部分演示主主要内容是为为实现既定战战略目标而制制订的“产品品成功导入””这一战略选择的详详细阐述本部分将对悦悦果系类产品品推广关键驱驱动要素、整整体思路予以以系统讲解，，并对整体营销策策略各执行层层面的环节予予以具体描述述。提案结束后，，我们将紧紧紧围绕方案制制订的整体策策略，制订滚滚动式的执行行方案，不见断的的巡查各地工工作，指导、、追踪各阶段段各市场执行行情况，确保保整体方案能够高高效、彻底的的得到贯彻执执行，最终达达成预期的战战略目标！76本部分内容提提纲：品牌价值区域市场定位位产品线组合渠道策略推广组合区域传播产品推广步骤骤资源投入市场启动模式式77综述：产品上上市规划的重重要性真正的销售是是靠销售人员员来落实的，，新品上市计计划要给销售售人员的上市市给出指引和和说明，其主主要作用如下下：向销售人员介介绍清楚，这这个新产品的的诞生思路、、它的优势和和利益点在那那里，具体的的包装口味、、价格描述是是怎样的，使使销售部对此此新品的上市市做到心中有有数，增强信信心。具体产品在上上市销售的过过程中会有广广告投放、铺铺货、经销商商进货奖励、、二批及零店店促销、超市市进店、促销销、消费者促促销等一系列列动作，产品品上市计划要要对每一项工工作做出具体体规划和安排排，确保上市市各项活动有有条不紊的进进行。78市场启动模模式结合企业现现有资源，，悦果系列列产品上市市原则上采采用远交近近攻的方式式。市场的的选择建议议采用全国国布局，区区域精耕的的方式，以以河南省为为中心，向向全国市场场发散。产品销售的的渠道建设设采用网络络式和协销销式相结合合的渠道模模式，通过过重点区域域深度协销销和其他区区域代理制制共同建立立产品的销销售渠道。。网络式：通通过各地区区经销商代代理制的基基本模式，，同时在此此基础上完完善渠道网网络建设，，更重要的的是要引导导培养各地地的经营大大户逐步成成长为渠道道网络的领领袖，形成成对区域内内的垄断能能力，形成成规范有序序的规模经经营，具备备对二级网网络和终端端的控制能能力和配送送服务功能能。既可完完整地执行行厂家政策策、做足产产品应有的的市场，又又可配合厂厂家在当地地营造品牌牌、引导消消费、创造造需求。协销式：给给经销商、、二批商配配置业务员员，在划定定的区域内内由业务员员联系业务务完成要货货订单，经经销商、二二批商只需需送货结款款即可。也也就是将策策划、宣传传、促销活活动、业务务与单纯的的物流完全全分离，减减少经销商商的功能。。同时，建建立一支小小型多功能能的直销服服务队，进进行流动式式的游击战战，以弥补补现有渠道道网络的功功能不足。。79品牌价值区域市场定定位产品线组合合渠道策略推广组合区域传播产品推广步步骤资源投入市场启动模模式80区域市场渠渠道模式的的选择结合企业现现有资源，，悦果系列列产品上市市原则上采采用远交近近攻的方式。市场的的选择建议议采用全国国布局，区区域精耕的的方式，以以郑州为中中心，向全国国市场发散散。河南及周边边相邻省市市为核心区区域，采用用深度协销销的渠道模模式；远中心区域域采用代理理制的渠道道模式。81我们需要对对重点区域域市场的驱驱动方式有有一个准确确的方向定定位，便于于我们清楚楚现在及未未来如何逐逐步把区域域市场发展展成一个““品牌根据据地”竖立品牌价价值驱动品牌价值驱驱动的增长长树立渠道价价值驱动渠道价值驱驱动的增长长判别区域导导入产品各区域市场场的产品组组合暂不进入市市场关键指标：：区域市场消消费类型市场竞争格格局经销商资源源区域市场招招商情况树立品牌形形象利用品牌基基础进一步步向上/向下延伸产产品线梳理渠道结结构，整合合渠道资源利用渠道价价值增值开发多品牌牌进一步细分分产品实现全品牌牌、全渠道道覆盖构筑并不断断提高竞品进入壁垒垒产品推广取取得阶段性性成果，成为该品类类的主导产产品品牌的延伸伸成功，产产品在整体体渠道获得得强势地位，，渠道控制制力得到增增强82区域布局必必须要遵循循“大市场场布局＋区区域市场深深耕”相结结合的思路路招商工作务务必要同时时具备““大市场””和“重点点市场”的的概念，学学会扮演““猎手”与与“农夫””两种角色色现实情况下下，我们对对市场布局局的要求应应该是先有有数量，再再要求质量量，根据市市场发展的的变化，动动态的进行行资源配置置，逐步把把机会性市市场演变成成核心市场场产品的招商商将成为企企业下一步步的工作重重点之一，，也是决定定新品能否否成功的关关键点之一一，2010年度要把招招商工作放放在一个战战略的要度度，把随意意的，被动动的招商工工作变成一一项主动的的，有目的的，分步骤骤的系统工工程。83品牌价值区域市场定定位产品线组合合渠道策略推广组合区域传播产品推广步步骤资源投入市场启动模模式84产品线规划划七彩燎原现现在有2个品牌，一一个是阿姆姆斯品牌，，一个是悦悦果品牌。。其中，阿阿姆斯是高高端品牌，，悦果是中中端品牌。。阿姆斯作为为高端品牌牌，主要包包括大规格格的石榴汁汁和枣汁，，主要渠道道为不用广广告就能自自主拉动的的高端销售售场所。悦果品牌作作为主推品品牌，产品品线分化较较为广泛，，在悦果品品牌中，有有高端产品品石榴汁枣枣汁，花果果酒系列产产品，以小小包装为主主，中高端端产品为花花果饮系列列产品、果果沙系列产产品，果乳乳系列产品品其中，高高端为形象象产品，提提升品牌价价值感，同同时，高档档产品也是是企业利润润的主要来来源，中档档产品为低低利润产品品，主要提提供企业的的现金流，，用于市场场的前期开开拓。悦果果品牌主渠渠道为商超超，以家庭庭购买和随随机购买为为主。85阿姆斯系列列产品产品容量规格内容物备注石榴汁400ml礼盒：1×4一件：1×12纯石榴汁100%浓度枣汁400ml礼盒：1×4一件：1×12纯枣汁100%浓度86悦果系列产产品档次产品容量备注高档石榴汁200ml100%浓度枣汁200ml100%浓度花果酒350ml

中档花果饮350ml果沙95ml180g果沙分为两种，一种为可以吸的果沙，容量为95ml,另一种为混合果沙，容量为180g乳饮料480ml低档低浓度果汁500ml87品牌价值区域市场定定位产品线组合合渠道策略推广组合区域传播产品推广步步骤资源投入市场启动模模式88销售方式的的创新，制制订新的渠渠道结构是是产品推广广的核心要要素经销商小型零售客户分销商大中型商超社区便民超市重点零售客户各成员利润润实现的方方式：经销商：顺顺价销售＋＋年度返利利分销商：季季度返利＋＋阶段性进进货奖励重点批零客客户：零售售加价利润润＋阶段性性进货奖励励零售终端（（便民店、、商超、卖卖场）终终端零售加加价利润＋＋阶段性进进货奖励餐饮终端：：终端零售售加价利润润＋阶段性性进货奖励励渠道策略－－代理制餐饮终端业务人员89渠道结构通通路主要成成员职责界界定：1、厂家销售售主管协议执行管管理，经销销商伍管理理，销售推推广，市场场信息反馈馈，区域管管理2、经销商销售目标达达成，产品品储备/配送，商超超/餐饮终端的的开发与管管理，3、分销商销售目标达达成，产品品有效覆盖盖，价格/区域维护，，产品配送送，信息反反馈。4、重点零售售客户产品零售政政府/单位团购空空白网络络有效补充充90销售方式的的创新，制制订新的渠渠道结构是是产品推广广的核心要要素经销商小型零售客户分销商大中型商超社区便民超市重点零售客户各成员利润润实现的方方式：经销商：顺顺价销售＋＋年度返利利分销商：季季度返利＋＋年度暗返返重点批零客客户：季度度返利＋年年度暗返＋＋零售加价价利润＋阶阶段性进货货奖励零售终端（（便民店、、商超、卖卖场）终终端零售加加价利润＋＋阶段性进进货奖励餐饮终端：：终端零售售加价利润润＋阶段性性进货奖励励渠道策略－－深度协销销餐饮终端业务人员91渠道结构通通路主要成成员职责界界定：1、厂家销售售主管协议执行管管理，分销销/促销队伍管管理，分销销商管理，，销售推广广，市场信信息反馈，，区域管理理2、经销商销售目标达达成，分销销/促销队伍协协同管理，，产品储备备/配送，商超超/餐饮终端的的开发与管管理，3、分销商销售目标达达成，产品品有效覆盖盖，价格/区域维护，，产品配送送，信息反反馈。4、重点零售售客户产品零售政政府/单位团购空空白网络络有效补充充92渠道促销渠道促销的的作用与价价值“悦果”作作为一个新新品牌，拥拥有并驾驭驭完善的销销售流通渠渠道是产品品能够快速速走向消费费者和实现现动销的关关键点，而而渠道促销销激励政策策则是实现现销售渠道道快速构建建并流畅运运行的重要要手段；新产产品品品品牌牌优优势势不不明明显显，，进进新新品品需需要要占占用用经经销销商商较较大大的的库库存存和和资资金金。。部部分分经经销销商商会会产产生生观观望望态态度度和和迟迟疑疑心心理理，，这这时时利利用用大大力力度度渠渠道道促促销销政政策策，，能能够够促促其其早早下下决决心心，，增增大大订订单单量量；；渠道道经经销销商商对对企企业业来来说说是是伙伙伴伴，，是是朋朋友友，，是是工工具具，，有有时时也也是是冤冤家家。。所所以以在在同同经经销销商商的的合合作作与与博博弈弈中中，，利利益益是是激激励励经经销销商商和和钳钳制制经经销销商商的的最最有有效效方方法法93渠道道促促销销渠道道促促销销的的分分类类渠道道促促销销分分为为稳稳定定的的季季度度返返利利、、年年度度返返利利和和阶阶段段刺刺激激性性促促销销两两种种类类型型。。季度度返返利利、、年年度度返返利利是是以以持持续续并并稳稳定定的的手手段段激激励励和和管管控控渠渠道道商商，，对对于于成成熟熟品品牌牌这这部部分分返返利利政政策策应应该该控控制制在在5%左右右，，但但是是““悦悦果果””做做为为新新品品牌牌，，在在返返点点政政策策上上需需要要适适当当加加大大，，返返点点政政策策需需要要控控制制在在10%左右右。。以以相相对对较较高高的的利利润润率率驱驱动动经经销销商商以以达达到到渠渠道道发发展展和和维维护护的的目目的的。。而而阶阶段段刺刺激激性性促促销销则则是是更更有有针针对对性性和和目目的的性性的的短短期期促促销销政政策策，，在在整整体体费费比比控控制制在在整整体体销销售售额额的的5%。阶段性促促销政策策的制定定需要量量体裁衣衣，符合合企业和和渠道的的双重利利益需求求，同时时配以专专业有效效的销售售团队来来实施与与管控。。94渠道促销销渠道促销销运作思思路通过“进进货折扣扣促销政政策”、、“进货货搭赠促促销政策策”来刺刺激经销销商，继继续挖掘掘并促进进订货；；利用“分分销商订订货政策策”将产产品迅速速有效的的传递到到流通渠渠道的下下游环节节；以“零店店铺货政政策”来来调动终终端商的的订货及及积极销销售的意意愿，同同时提升升终端陈陈列形象象，并最最终实现现渠道促促销的完完整性；；在此基础础上还有有“经销销商销售售竞赛””、“批批发商陈陈列促销销”、““随箱附附带刮刮刮卡”等等手段去去达到刺刺激渠道道的提高高和发展展。95渠道促销销对于悦果果系列产产品来说说，经过过全面的的分析和和综合考考虑，我我们认为为在产品品上市初初期阶段段以下几几种促销销政策更更适合。。96渠道促销销政策进货折扣扣促销政政策1.政策简述述渠道经销销商进货货达到一一定额度度后给予予直接的的价格折折扣作为为进货奖奖励。2.政策目的的刺激经销销商对新新产品大大批量的的购买，，建立必必要的通通路库存存，以备备产品向向下游客客户的持持续推动动。3.政策操作作方法经销商折折扣为坎坎级奖励励这种政政策可以以鼓励经经销商大大量进货货，短期期销量提提升较快快。并通通过两个个阶段的的实施来来有针对对性的对对不规模模经销商商加以激激励。97渠道促销销政策进货折扣扣促销政政策第一阶段段坎级式式进货折折扣促销销第一阶段段坎级设设置较低低。低坎坎级政策策可以保保证大范范围的小小户都能能参与奖奖励，调调动小户户积极性性，降低低入市门门坎迅速速完成所所有经销销商（尤尤其是城城市里的的小户））全面进进货，有有助产品品铺货率率提升。。200箱以下给予3%的进货额折扣200箱-500箱给予4%的进货额折扣.500箱-800箱给予5%的进货额折扣1000箱以上给予6%的进货额折扣98渠道促销销政策进货折扣扣促销政政策第二阶段段坎级式式进货折折扣促销销在第一阶阶段成功功执行，，小户普普遍进货货而且有有良好回回款基础础上，第第二阶段段提高坎坎级设置置。此阶阶段可调调动大户户、中户户积极性性大量进进货，并并促进产产品向外外辐射扩扩散。具具体如下下：500箱以下给予5%的进货额折扣500箱-1000箱给予6%的进货额折扣.1000箱-2000箱给予8%的进货额折扣99渠道促销销政策进货折扣扣促销政政策政策操作作要点阶段价格格折扣促促销的时时间要尽尽量短——控制在10天之内。。（以客客户完成成一次打打款时间间为准，，而且应应该将节节假日银银行休假假经销商商无法打打款的因因素考虑虑进去））在增大坎坎级的第第二阶段段企业要要加大对对大户出出货价的的监控，，推出规规定价格格，对新新产品外外包装进进行地区区标记，，一旦发发现有违违价格政政策以停停货及扣扣返利等等方法处处罚。要求业务务代表此此阶段严严格巡查查经销商商库房和和出货流流向，制制止爆仓仓或倒货货现象。。4折扣促促销属属于阶阶段性性有目目的促促销，，不宜宜长期期运用用。且且折扣扣额度度与正正常的的阶段段性返返利政政策分分别计计算。。100渠道促促销进货搭搭赠促促销政政策1.政策简简述以进货货搭赠赠原品品或促促销品品的形形式刺刺激经经销商商订货货，搭搭赠促促销对对渠道道环节节的价价格影影响较较小，，且更更容易易将促促销政政策传传递到到分销销和终终端环环节。。2.政策目目的主要用用于提提升批批发商商接货货意愿愿，或或使经经销商商库存存快速速转移移到分分销商商或终终端商商，提提高新新品的的批市市铺货货率。。政策操操作方方法3.进货搭搭赠原原品促促销搭赠原原品的的促销销方式式与进进货折折扣有有异曲曲同工工之处处，但但搭赠赠原品品的价价值中中包含含了生生产工工厂的的利润润和销销售公公司的的利润润，可可以说说是促促销政政策的的实际际成本本要低低于折折扣形形式，，操作作形式式也可可以坎坎级形形式设设置，，如：：三十十箱搭搭赠一一箱、、五十十箱搭搭赠二二箱，，依据据实际际情况况以此此类推推。101渠道促促销进货搭搭赠促促销政政策进货搭搭赠促促销品品在搭赠赠的促促销品品方面面可根根据实实际情情况确确定，，在初初期推推广过过程中中以搭搭赠品品尝品品为主主（品品尝品