我国市场特点与营销原理应用

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M()()()4(,,,)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销市场管理的学问。 a,,.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4和4。市场导向的概念

营销销组组合合目标标市市场场产品品产品品整整体体观观念念品牌牌产品品生生命命周周期期新产产品品开开发发渠道道渠道道服服务务水水平平渠道道覆覆盖盖面面零售售批发发实体体分分销销价格格成本本需求求竞争争环境境定价价方方法法促销销广告告人员员推推广广营业业推推销销公关关与与宣宣传传直接接营营销销网上上营营销销营销销的的4444产品品（（））价格格（（））地点点（（））促销销（（））顾客客问问题题解解决决（（)成本本（（））便利利（（））传播播（（））关联联（（））反反应应（（））互动动（（））回回报报（（））3.公公司司对对待待市市场场的的导导向向生产产观观念念，，推销销／／销销售售观观念念，，营销销观观念念，，社会会营营销销观观念念。。推销销与与营营销销的的区区别别：：观念念顾客客需需要要通过过销销售售获获得得利利润润起点点重点点产品品终点点推销销营销销工厂厂市场场整体体营营销销手段段推销销促促销销通过过满满足足顾顾客客获获利利营销销观观念念的的理理论论基基础础是是““消消费费者者主主权权论论””，，在在生生产产者者和和消消费费者者的的关关系系上上，，消消费费者者是是起起支支配配作作用用的的一一方方，，生生产产者者应应当当根根据据消消费费者者的的意意愿愿和和偏偏好好来来安安排排生生产产。。生生产产者者只只要要生生产产出出消消费费者者所所需需要要的的产产品品，，就就不不但但可可增增加加消消费费者者的的福福利利，，而而且且可可使使自自己己获获得得利利润润，，否否则则他他们们的的产产品品就就没没有有销销路路。。社会会营营销销的的必必要要性性最近近几几年年，，环环境境恶恶化化，，资资源源短短缺缺和和贫贫困困。。即即便便是是欧欧洲洲和和美美国国也也在在叹叹息息，，我我们们还还能能吃吃什什么么：：英英国国的的““疯疯牛牛””、、比比利利时时的的““二二恶恶英英””、、中中国国的的果果子子狸狸？？企企业业在在做做假假账账和和堕堕落落（（安安然然、、世世界界通通信信、、施施乐乐））。。这些些问问题题意意味味着着，，一一个个在在了了解解、、服服务务和和满满足足个个体体消消费费者者和和投投资资者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企业业，，是是否否必必定定也也能能满满足足广广大大消消费费者者和和社社会会的的长长期期利利益益。。孔子子价价值值观观和和社社会会营营销销在社社会会营营销销中中尤尤其其要要重重视视孔孔子子的的两两个个重重要要的的概概念念，，即即““礼礼””和和““仁仁””的的思思想想。。1.“礼”就就是礼教、礼礼节和礼貌，，它为我们在在各种情景下下提供了应有有的行为规范范。2.“仁”的的文字由两部部分构成，即即“人”和““二”，表示示应如何处理理与另外一个个人的关系。。二.宏观观、微观、竞竞争环境分析析1.宏观环境境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化。。环境的相互作作用虽然这些力量量有一定的独独立性，营销销者必须注意意它们之间的的相互作用，，因为它们是是新机会与威威胁的舞台。。例如，人口爆爆炸式的增长长(人文统计计)导致了资资源匮乏和污污染(自然环环境)，它使使消费者要求求法律保护(政治-法律律)。政府的的限制刺激了了新技术和产产品(技术)，如果人们们承担得起(经济力量)，它又会改改变人们的观观念和行为(社会-文化化)。2.微观环境境企业内部供应商营销中间单位位顾客竞争者公众3.市场竞争争迈克尔.波特特()识别别出有5种力力量：同行业竞争者者，潜在的新新参加竞争者者，替代产品品，购买者和和供应商。五力图产业竞争对手手现有公司间的的竞争潜在进入者新进入者的威威胁供方供方侃价实力力买方买方侃价实力力替代品替代产品的威威胁公司们需要了了解竞争者的的5件事：我们的竞争者者是谁？他们的战略是是什么？他们的目标是是什么？他们的优势与与劣势是什么么？他们的反应模模式是什么？？三.消费者者购买行为分分析购买者决策过过程谁在购买（)为何购买（））购买什么（））什么时候（））什么地方（））怎样购买（））马斯洛的需要要层次理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费者购购买的因素文化因素社会因素个人因素四.分析商务务市场商务市场()是由一切切购买商品和和服务，将它它们用于生产产其他商品或或服务，以供供销售、出租租或供应给他他人的组织所所组成。企业，机构和和政府构成商商务市场商务市场与消消费者市场的的对比公司并非从事事采购；它们们是在建立相相互关系。查尔斯.Ｓ.古德曼企业购买者比比较少企业业购买量较大大企业的衍生需需求企企业需求波动动大专业采购影影响购购买的人多直接采购互互相购购买租凭业务精益生产改变变企业采购精益生产（））使公司生生产更多品种种产品，并使使成本更低、、时间更短、、劳动力节省省。1.准点生产产2.严格的质量量控制3.频繁和准准时的交货4.靠近销售售商5.电讯联系系6.稳定的生产产计划7.单一供货货来源和与供供应商的前期期合作8.关系紧密密五.寻找市场场机会和定位位市场细分目标市场选定定市场定位1、确定细分分市场的基础础2、勾勒细分分市场的轮廓廓3、确定细分分市场吸引力力的衡量标准准4、选择目标标细分市场5、为每个目目标细分市场场确定可能的的定位观念6、选择、发发展和沟通所所挑选的定位位观念企业按照某种种标准划分顾顾客群体市场细分的作作用(1).有有利于企业发发掘新的市场场机会(2).有有利于企业对对特定顾客群群制定营销策策略(3).有有利于企业扬扬长避短，取取得竞争优势势1.市场细分分的概念有效细分的条条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值顾客群体的偏偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同同质偏好(b).扩扩散偏好(c).集集群偏好牙膏“动机矩矩阵”市场细细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目标市场场策略：无差异市场策策略差异性市场策策略集中性市场策策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细细分市市场产品专专业化化市场专专业化化选择专专业化化全部覆覆盖M=市市场P=产产品目标市市场海南养养生堂堂的量量身定定制1、龟龟鳖丸丸100%野生生，海海南寻寻真；；2、朵朵尔胶胶囊以以内养养外美美丽女女人；；3、农农夫山山泉天天然水水有点点甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市场细细分1：：1营营销1：1营销销是在在一个个时间间内，，企业业对一一个顾顾客并并双向向互动动交流流。企业顾客顾客顾客…市场细细分企业顾客顾客顾客…1：1营营销销定制定制定制定制3.定定位（（）&:定位就就是对对公司司的供供应品品和形形象进进行设设计，，从而而使其其能在在目标标顾客客心目目中占占有一一个独独特的的位置置的行行动。。定位的的最后后结果果是成成功地地创立立一个个以市市场为为重点点的价价值建建议书书，它它简单单明了了地阐阐述为为什么么目标标市场场会购购买这这产品品。定位内内容：：特色定定位；；利益益定位位；使用人人定位位；竞竞争定定位；；产品定定位；；价格格定位位。摩托罗罗拉的的手机机定位位主题：：更简单单，更更有趣趣，更更智慧慧。定位：：商务人人士，，时尚尚追求求，时间管管理，，日常常沟通通。六.顾顾客满满意和和关系系营销销公司如如何赢赢得市市场？？答案案就是是要在在满足足顾客客需要要方面面超越越顾客客期望望。公公司首首先要要阅读读顾客客，第第二，，确定定优质质服务务标准准，第第三，，建立立制胜胜团队队，第第四，，提供供解决决问题题方案案，第第五，，吸引引新顾顾客和和留住住老顾顾客。。企业””成功功秘诀诀”1.没没有顾顾客的的存在在，公公司的的财产产就没没有什什么价价值。。2.公公司的的中心心任务务是创创造和和抓住住顾客客。3.顾顾客由由于优优质的的产品品和需需求的的满足足而被被吸引引。4.营营销的的任务务就是是向顾顾客提提供优优质提提供物物和保保证顾顾客满满意。。顾客让让渡价价值顾客让让渡价价值()是是指总总顾客客价值值与总总顾客客成本本之差差。总顾客客价值值()是顾顾客从从某一一特定定产品品或服服务中中获得得的一一系列列利益益。总顾客客价格格()是在在评估估、获获得和和使用用该产产品或或服务务时而而引起起的顾顾客预预计费费用。。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发发展的的步骤骤猜想顾顾客（（），，预期顾顾客(),不合格格预期期顾客客（),合格预预期顾顾客(),首次购购买顾顾客()，重复购购买顾顾客(),客户(),主动性性客户户()，合伙人人()。。防止顾顾客流流失今年顾顾客流流失的的变动动率是是多少少？在各办办公室室、地地区、、销售售代表表或分分销商商上的的顾客客维持持率变变化如如何？？顾客维维持率率与价价值变变化之之间的的关系系？在流失失的顾顾客上上发生生了什什么和和去向向何方方？你的行行业维维持率率标准准是多多少？？在同行行中哪哪一家家公司司维持持顾客客时间间最长长？客户关系系管理前台一张张网（客客户关系系管理网网)后台一条条链（企企业资源源链计划划)与、的整整合供应链管管理（））企业资源源计划（（））管理信息息系统()材料需求求计划()制造需求求计划()SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管管理与与批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户运输、仓储运输、仓储、配送七.管理理产品的的计划与与控制产品（））是能够够提供给给市场以以满足需需要和欲欲望的任任何东西西。产品在市市场上包包括实体体物品（（）、、服务()、体体验()、事件件()、、人()、地点点()、、财产()、组组织()、信息息（）和和创意()。1.产品品的整体体概念核心利益益基础体现现期望价值值附加内容容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有有品牌建建设才能能普及流流行由于产品品的同质质性越来来越强，，品牌就就成为人人们挑选选商品的的主要因因素，因因为一个个好的品品牌是一一流企业业和一流流产品的的象征。。品牌内涵涵建设梅赛德斯斯（）内内涵－－－声望()：1.属性性2.利益益3.价值值4.文化化5.个性性6.使用用者唐装品牌牌建设设设想内涵－－－声望()：1.属性性中国独独有(中中国结-黄河水水-专利利)2.利益益多有档档次3.价值值高级布布料4.文化化唐装博博物馆5.个性性中式休休闲服6.使用用者全套套定制3.产品品生命周周期销售售量量引入成长成熟衰退时间调整营销销战略由于经济济条件的的变化和和竞争在在实际中中的多样样性，公公司在产产品生命命周期中中应屡次次调整它它们的营营销战略略。技术术、产品品形式和和品牌也也存在着着区别明明显的生生命周期期。生命命周期常常见的发发展阶段段是导入入、成长长、成熟熟和衰退退。今天天的主导导产品都都处于成成熟阶段段。八.商商品价格格确定依依据在营销组组合中，，价格是是能产生生收入的的因素；；其他因因素表现现为成本本。价格也是是营销组组合中最最灵活的的因素，，它与产产品特征征和承诺诺渠道不不同，它它的变化化是异常常迅速的的。同时，价价格竞争争是许多多公司所所面临的的头号问问题。但但是，许许多公司司不会很很好地处处理定价价问题。。最共同同的毛病病是：所所定价格格过分地地以成本本导向；；价格未未能依据据市场变变化而变变化。1.价格格定位公司必须须对其产产品在质质量和价价格上的的定位作作出决策策。在有有些市场场上，如如汽车市市场，有有8个价价格点（（）：：市场细分分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱莱斯黄金标准准梅梅塞塞德斯-奔驰豪华奥奥迪特定需要要富富豪豪中档别别克便利福福特卫卫护类似品，，但较便便宜现现代价格导向向大大发发2.定价价过程(1)选选择定价价目标(2)确确定需求求(3)估估计成本本(4)分分析竞争争者制定定的价格格和提供供的东西西(5)选选择定价价方法(6)选选定最终终价格3.需求求的价格格弹性需求的价价格弹性性需求量量变动的的百分比比/价格格变动的的百分比比需求的价价格弹性性用E表表示，则则公式如如下：（Q21）/（（Q12）（P21）/（（P12）练习某企业的的西装原原价800元，，每天销销售10件，现现降价至至400元，每每天销售售100件，求求价格需需求弹性性系数为为多少？？4.设计计价格方方法成本加成成定价市场导向向定价竞争定价价价值定价价按销售价价加成定定价中间商大大多数用用相对于于销售价价的利润润比率计计算价格格，认为为这样更更容易比比较各个个中间商商的销售售毛利。。单位转售售价=单单位进货货价格/（1-相对于于转售价价的利润润率）例如，已已知单位位商品进进货价格格是40元，中中间商希希望达到到相对于于转售价价格的利利润率是是20%，如何何求得单单位商品品转售价价？用上述公公式得其其转售价价为50元。练习某食品出出厂的生生产成本本价为2.60元,运运费0.40元元，营业业税10%，销销售部门门基于出出厂价需需利润5%，批批发商基基于转售售价的利利润15%，零零售商基基于零售售价利润润的20%，求求该食品品的市场场零售价价是多少少？杜邦公司司是主要要实施认认知价值值定价法法的企业业特点标标准水水平溢溢价价水平增增加的的价值(美元)质量不不纯杂杂质每不不纯杂杂质每1.40百万分之之十百百万分之之一交货二二周内内一一周内0.15系统仅仅供应应化工品品供供应全部部系统0.80创新没没有研研究与开开发支持持没没有研究究与支持持开发2.00再培训一一次性培培训有有要求可可以再培培训0.40服务通通过国国内办事事处购买买当当地适用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／／公斤105美元元／公斤斤5.00沃尔玛是是用价格格战打败败凯马特特？天天低价价，沃尔尔玛！2003年，沃沃尔玛财财富500营业业额排名名第一，，4500家门门店，140万万员工，，中国28家。。凯马特在在2002年1月22日申请请破产保保护原因(李.斯斯科特)沃尔玛玛用低价价销售高高质量商商品，E网管理理、降低低经营成成本，通通过扩大大销售量量来盈利利。九.渠道道管理通路发展展中资金金是龙头头，其他他资源随随资金而而动。中国通路路的出路路有两条条：（1）与与上游企企业合作作成为销销售联合合体；（2）或或被其他他大规模模专业网网络兼并并淘汰。。渠道的流流程实物流所有权流流付款流信息流促销流渠道的功功能（1）集集中的功功能（2）平平衡的功功能（3）扩扩散的功功能渠道的长长度与宽宽度渠道的长长度中间商层层次的多多少。现在的垂垂直营销销系统正正在发生生革命，，它由生生产者、、批发商商和零售售所组成成的一种种统一的的联合体体。渠道宽度度企业在某某一市场场上并列列地使用用中间商商的多少少。企业在制制定渠道道宽度决决策时面面临着3种选择择：（1）密密集性分分销，又又称广泛泛分销。。（（2）专专营性分分销。（3）选选择性分分销。制造企业业通路创创新模式式1、海尔尔模式海尔事业业部工贸直接接控制工工贸授授权的批批发商工工贸贸直接控控制零售商工工程开开发商零售商2、模式式：直接接销售自建分公公司、销销售队伍伍、车队队和仓库库。3、商务务通模式式：小区区独家代代理把区域切切小，靠靠数量做做大。4、格兰兰仕模式式：区域域多家代代理制160人人卖掉57个亿亿，占全全中国微微波炉60%。。5、联想想模式：：后分销销模式的的星河计计划从代理制制到特许许专卖特许经营营商店特许经营营商店是是指特许许人和特特许代营营人之间间的一种种契约联联合。特特许经营营组织通通常是以以某种独独一无二二的产品品、服务务、商标标或者特特许人的的声誉为为基础(美国占占35%）。麦当劳快快餐店向向代营人人收50万美元元入门费费，它还还要求新新的特许许代营人人进伊利利诺斯州州“汉堡堡包大学学”学习习如何管管理企业业，为期期三个星星期，并并在代营营人的销销售额中中提取3%作特特许费。。销品旺()销品旺是是集购物物、休闲闲、餐饮饮、文化化娱乐于于一体。。美利坚购购物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利坚购购物中心心，有诺诺斯特罗罗、梅西西、布罗罗门达尔尔和西尔尔斯4大大百货商商店，800家家专业商商店，奥奥斯曼超超级体育育用品专专营商店店有篮球球场、拳拳击馆、、棒球练练习场、、射击场场和滑雪雪场，占占地7英英亩的娱娱乐园，，名为为克那特特野营探探险，巨巨型水族族馆，海海豚表演演馆。上海徐家家汇港汇汇广场，，商场面面积13.5万万平方米米，电梯梯95部部，地下下停车场场有1100个个车位。。业态比比例大约约为：百百货公司司20%，品牌牌专卖店店25%，超市市12%，休闲闲餐饮20%，，文化娱娱乐20%，配配套服务务3%。。单一商品品大卖场场又称““类目产产品杀手手”()玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭仓仓库商店店(家用用产品)，环路路城(电电子产品品)，办办公用品品仓库商商店(办办公设备备)。这些大零零售商通通常绕开开大型购购物中心心，坐落落在交通通便利但但地价便便宜地区区，供应应廉价但但选择面面十分广广泛的单单一商品品。十.整合合营销传传播史玉柱的的脑白金金是如何何卖的？？1999年，在在上海成成立健特特生物科科技公司司，生产产销售脑脑白金，，销售2.3亿亿。现在销售售超过10亿元元，单件件全国第第一。“工厂造造的是产产品，而而市场买买的是概概念”。。

所谓谓概念传传播是指指用有意意义的消消费者术术语表达达的详尽尽描述的的产品构构思。●保保健品：：用富含含深海鱼鱼油做的的保健产产品概念念为“脑脑黄金””，用褪褪黑素为为主要原原料做的的产品概概念为““脑白金金”，而而由各种种补充人人体所需需元素的的产品概概念为““黄金搭搭档”●饮饮料：““农夫山山泉有点点甜”、、“三种种水果味味喝前前摇一摇摇”●药药品：““六十岁岁的人三三十岁岁的心脏脏”、““贴肚脐脐治痔痔疮”●日日化：““头屑去去无踪””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我们们的小护护士”1.设计计整合传传播（））(1)广广告（））(2)公公共关系系()和宣传传()(3)营营业推广广()。(4)人人员推销销()(5)直直接营销销()和在线线营销()信息接受受1.选择择性注意意：人们们每天受受到1600条商业业信息的的轰炸，，只有80条被被意识到到和大约约12条条被刺激激而有反反应。2.选择择性曲解解：接受受者只想想听符合合他们信信念的事事。结果果，接受受者对信信息加上上些原来来没有的的内容(扩大)，并不不注意原原信息其其他方面面(扯平平)。3.选择择性记忆忆：人们们只可能能在他们们得到的的信息中中维持一一小部分分的记忆忆。信息的接接受(1)确确定目标标受众(2)确确定传播播目标(3)设设计信息息(4)选选择传播播渠道(5)编编制总传传播预算算(6)决决定传播播组合(7)衡衡量促销销成果模式引起注意意，提起起兴趣，，唤起欲欲望，导导致行动动,,,2.策划划广告传传播广告—付付费的广广而告之之。1.通知知广告（（）2.劝说说广告（（）3.提示示广告(）中国广告告市场2002年中国国广告营营业额超超过1000亿亿元人民民币，中中国将成成为仅次次于美，，日，德德的世界界第四大大广告市市场。在广告投投入上，，本土品品牌已经经走在了了国际品品牌的前前面。尼尼尔森的的调查表表明，2000年中国国广告花花费位居居前10名的都都是本土土品牌，，占整体体市场的的7％，，而国际际品牌中中的佼佼佼者，深深谙行销销之道的的可口可可乐的广广告花费费才排在在第20位。案例分析析：哈药药广告是是成功的的吗2002年中国国企业广广告行为为中最引引人注目目的是哈哈药现象象，哈尔尔滨哈药药集团超超过10亿元的的“广告告轰炸””，巨额额的广告告投放惹惹来争议议：有人说它它会成为为“秦池池第二””和“爱爱多第二二”，不不出二年年就会有有重大危危机；有人说它它重新塑塑造了补补钙市场场：有人说它它在用广广告误导导消费者者；有人怀疑疑哈药在在借广告告攻势拉拉升股价价。3.策划划营业推推广营业推广广的目的的是企业业希望通通过各种种刺激顾顾客的活活动，扩扩大销售售和形成成人气。。在相似似状态，，消费者者更看重重交易中中的实惠惠；广告告媒体拥拥挤、费费用日益益上涨，，广告的的吸引力力和效果果在下降降；企业业经常处处于要在在短期内内迅速增增加销售售的压力力之下，，它需要要刺激市市场消费费。4.策划划公共关关系1.注重重长期效效应2.注重重双向沟沟通3.注重重间接促促销公共关系系传播信信息，并并不是直直接介绍绍和推销销商品，，而是通通过积极极参与各各种社会会活动，，扩大知知名度，，从而加加深社会会各界对对企业的的了解和和信任，，达到间间接促进进销售的的目的。。公共关系系的内容容1.正正确处理理企业与与公众的的关系2．正确确处理企企业与政政府的关关系3．正确确处理企企业与社社会团体体的关系系4．正确确处理企企业与新新闻媒介介的关系系5．正确处处理企业与与其他企业业的关系6．正确处处理企业内内部公众关关系国美是如何何卖电器的的国美“一元元营销”的的理由活动动：（1）由成成本定价是是计划经济济模式（2）国美美的低价在在于连锁和和有效管理理（3）国美美“一元营营销”属于于正常促销销，是国美美回馈社会会和让利消消费者（4）政府府职能是管管理社会而而非干预企企业促销99年18亿，00年35亿亿，01年年62亿，，02年120亿案例分析：：微软的公公关是如何何成功的是寡头恶霸霸，还的高高科技市场场的赢家？？不同的人人心目中的的微软公司司和公司的的创始人即即主席比尔尔.盖茨的的形象都是是不同的。。形象对于于在高竞争争、高风险险行业中的的微软公司司来说相当当重要，这这就是它有有一支150名经理理和外部专专家组成的的致力于公公共关系的的队伍。2001年年11月2日，美国国政府与微微软庭外和和解。你认为微软软公司在反反垄断审判判中获胜的的原因有哪哪些？5.网络营营销电子营销特特征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方方式电话营销直接响应营营销（1）家庭庭购物频道道（2）双向向交互电视视（3）传真真传递（4）声音音邮件十.营销销活动的计计划与控制制随着现代企企业制度建建设的逐步步深入，很很多企业认认识到目前前的组织开开工如果袭袭用老一套套，不能适适应市场经经济和国际际竞争的大大环境。中中国在向市市场导向的的转轨过程程中，上海海三枪集团团设立了市市场部，即即营销部，，把销售与与营销分列列开来，获获得了成功功。上海家家化公司改改革实行““品牌经理理制”。1.现代营营销组织在第1阶段段，公司只只有简单的的销售部门门。在第2阶段段，它们增增加了实际际的营销功功能，如广广告和营销销调研。在第3阶段段，创立独独立的营销销部门以处处理日益增增多的辅助助营销功能能。在第4阶段段，分设营营销和销售售经理。在第5阶段段，公司所所有的员工工都以市场场和顾客为为导向。在第6阶段段，营销人人员主要从从事跨职能能小组的活活动。现代营销部部门的组织织结构按照职能特特征来设置置集中于地区区管理产品和品牌牌管理市场细分片片管理产品和市场场经理的矩矩阵组织营销者与销销售员的区区别营销者依赖于市场场调研；努力了解各各个细分市市场；在企划工作作中花费时时间；目标是企业业利润与市市场占有率率销售员依赖于实际际经验；努力了解每每个购买者者；在面对面推推销中花费费时间；目标是产品品销售额。。2.营销计计划的内容容1.执行概概要和目录录表提提供所所建议计划划的简略概概要。2.当前营营销状况提提供与市场场、产品、、竞争、分分配和宏观观环境有关的的景数据3.机会和和问题分析析概概述述主要的机机会和威胁胁、优势和和劣势，以及在计划划必须要处处理的产品品所面临的的问题4.目标确确定计划中中想要达到到的关于销销售量、市市场份额和利利润等领域域的目标。。5.营销战战略描描述为为实现计划划目标而采采用的主要要营销方法。6.行动方方案回回答应应该做什么么？谁来做做它？什么么时候做？它需要要多少成本本？7.预计的的损益表概概述计划所所预期的财财务收益情情况。8.控制说说明将如何何监控计划划3.控制营营销活动年度计划控控制是保证证公司在该该计划中设设置的销售售、利润和和其他目标标的完成。。年度计划控控制的主要要工具有：：销售分析析，市场份份额分析，，营销费用用-销售额额分析，财财务分析，，以市场为为基础的评评分卡分析析。盈利率控制制寻求衡量量与控制不不同的产品品、地区、、顾客群、、销售渠道道、订单大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一个重重要内容是是制作一张张损益表。。效率控制是是集中是寻寻找增加销销售队伍、、广告、销销售促进和和分销的效效率。战略控制要要求定期承承担对公司司和它在市市场上战略略方法的再再评价，使使用的工具具有营销效效益评核和和营销审计计。公司还还应进行道道德-社会会责任评核核。十一.国国际市场营营销国际市场特特点国际市场环环境可口可乐是是在美国的的全球公司司可口可乐不不但以成功功塑造出中中国本土品品牌化“天天与地”和和“醒目””。可口可乐2002年年在赞助中中国足球世世界杯比赛赛中一幅““到哪里都都是主场””的广告赚赚得盆满钵钵满。2003年年春节期间间以非常本本土化的促促销策略（（一对中国国喜庆泥娃娃娃形象））获得一片片赞扬声。。非常可乐和和可口可乐乐谁最中国国？可口可乐中中国公司副副总裁卢炳炳松：娃哈哈是一一个已经被被法国达能能控股的公公司，而可可口可乐在在中国的的大部分厂厂都是与中中国方面合合资的，而而且所有合合资厂都是是由中国方方面控股的的。再说材材料，可口口可乐现在在已经达到到控股的公公司达到了了98%的的本地化率率，只有那那么几毫克克香料来自自美国。而而非常可乐乐呢，他们们的糖是进进口的，香香料是进口口的，国产产化率要比比我们低得得多。”国际营销目目标与政策策决策首先，公司司必须确定定它进入少少数几个国国家还是许许多。然后，它必必须决策进进入哪种类类型的国家家。一般来来说，心心心相印比地地理相近更更重要。总之，可供供选择的国国家应按３３种标准排排序：市场场吸引力、、竞争优势势和风险。。决策营销方方案在决策营销销方案时，，公司必须须根据当地地的条件决决定，调整整多少营销销组合：产品促销价格地点。营销组合的的标准化和和适应化是是两个极端端，在其其中有许多多方法可采采用。国际贸易的的其他方式式来料加工与与进料加工工对销贸易与与补偿贸易易投标与工程程承包服务贸易与与技术贸易易十二.菲利利浦·科特特勒《营销销管理》(11版)网站地址：：本版注重四四个主题：：全球营销品牌建设客户关系管管理技术/互联联网革命旧经济与新新经济的对对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：：手册(上上海人民出出版社03年10月月)

玛丽丽安.伯克克.伍德()著著

梅清豪豪伍雄辉辉译步步深入地地介绍营销销计划编制制过程用实际案例例诠释关键键内容营销计划样样本介绍营销计划专专业软件应应用互联网资源源链接本书的营销销计划补充充七本著名名的营销课课本，它们们是相辅相相成的：《营销管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《营销管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《营销管理理》，诺埃埃尔.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫尔伯伯德著《营销管理理》，拉塞塞尔S.温纳著著《以市场为为基础的管管理》，第第2版，罗罗杰J.贝斯特特著《营销学导导论》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《营销学原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著营销计划软软件中的示示范计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会谢谢12月-2211:50:1011:5011:5012月-2212月-2211:5011:5011:50:1012月月-2212月月-2211:50:102022/12/3111:50:109、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:50:1011:50:1011:5012/31/202211:50:10AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:50:1011:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:50:1011:50:1011:50Saturday,Decembe