战略规划与市场营销流程二

市场营销入门战略规划与市场营销流程复习提问什么是市场营销？其核心概念是什么？请解释顾客价值、满意和质量之间的关系定义营销管理，了解营销人如何管理需求，建立可获利客户关系比较5种营销管理观念学习目标学完本单元后，你应该能够：1、解释整个企业的战略规划制定及其四大步骤2、讨论如何设计业务组合和成长战略3、分析市场营销在战略规划制定中的作用4、阐述市场营销过程以及影响该过程的各种力量5、列举营销管理功能，包括市场营销规划的要素Intel英特尔（Case）案例总结所有的企业都必须向前看并且制定一个长期战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。在形式、机遇、目标和资源一定时，每个企业都必须找到最合理的战略。为长期生存和成长而选定企业总战略的艰巨任务被称为战略规划。战略规划企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。定义：在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。其制定步骤包括明确企业使命，明确相应的企业目标，设计最佳业务组合，以及协调各职能战略战略规划制定的步骤确定企业使命确定企业目标设计业务组合设计市场营销和其他职能战略企业整体层次业务单位、产品和市场层次确定企业使命定义（使命）：是指对机构的目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所作的陈诉。实例嘉信理财-“本公司顾客的财务梦想的捍卫者”西南航空-“西南航空专程贡献温暖、友好、自豪的感觉和以企业精神传达的高质量的顾客服务”eBay-“全世界网上市场中将买卖双方的个体联系起来的独特网上社区”企业产品导向型界定市场导向型界定亚马逊网我们销售书籍、录像带、CD、玩具、电器我们使因特网购物经历变得快捷而又其乐无穷——在我们这里你能找到和发现你想要再网上购买的一切硬件、家具用具等迪斯尼我们经营主题公园我们创造幻想，这是一个美国人以其该有的方式有所作为的地方。丽嘉我们提供住宿我们创造丽嘉式的经历——一种令感官愉快、在潜移默化中增加幸福感，并满足我们顾客甚至没有表达出来的愿望和需要使命书制定应应注意的问题题避免使命（业业务范围）太太窄或太宽必须具体明确确，避免没有有指导意义和和实质内容必须适合市场场环境应该具有激励励性例“我们承诺为为来自各地不不同文化和社社会团体的人人们提供高质质量的生活，，无论其性别别、年龄、性性趋向、信仰仰或是否残疾疾，也无论他他们是顾客、、供货商、雇雇员还是股东东，我们以符符合最高道德德标准的正直直、最高的熟熟练程度以及及坚持不懈的的精神，通过过由我们参加加的“国际质质量商务全球球化论坛”进进行检查，公公开和透明的的政策为全球球服务……””神圣四季公司司使命书“我们的使命命是通过超出出消费者预期期，增长并主主导美国特产产茶叶市场。。我们的目标标是味道最佳佳，百分百天天然制成的热热茶和冰茶，，采用神圣企企业独有的艺艺术和理念包包装，并创造造出最高价值值的饮茶体验验……”确定企企业的的目标标与目目的企业的使命命需要转化化为企业各各管理层的的具体目标标。每个管管理人员都都应该有明明确的目标标，并负责责实现这些些目标。孟山都(Monsanto)主管农业部门制药部门食品部门为世界日益益增长的人人口提供粮粮食的同时时保护环境境业务目标市场营销目目标研制新型抗抗虫害疾病病的农作物物增加利润提高销售或降低成本扩大原有市市场份额或进入国外新新市场营销目标设计业务组组合定义：所谓谓业务组合合，是指组组成企业的的业务和产产品的集合合（1）分析析现有业务务组合，并并起决定对对哪些业务务追加、减减少或不进进行投资（2）为业业务组合中中增添的新新产品或业业务制定增增长战略分析现有业业务组合业务组合分分析：管理理部门对企企业的各项项业务进行行确认和评评估的活动动。战略业务单单位：是指指具有单独独的任务和和目标，并并可以单独独制定计划划而不与其其他业务发发生牵连的的企业的一一个单位增长率-占占有率矩阵阵（BCG方法）矩阵方法存存在的问题题方法本身很很难，费时时，实施费费用很高很难定义战战略业务单单位和测量量市场增长长率和占有有率方法集中于于对现有业业务进行分分类，而对对将来计划划制定没有有提供多少少建议依然需要管管理部门依依靠自己的的判断来为为每个战略略业务单位位设定业务务目标，决决定资源配配置找出应应该增设的的新业务在联系时代代制定增长长战略产品/市场场扩展方格格（定义））：是一种种组合———计划制定定工具，它它通过市场场渗透、市市场开发、、产品开发发或多元化化来鉴别企企业的增长长机会产品/市场场扩展方格格市场渗透透产品开发发市场开发发多元化现有市场场新产品现有产品品新市场案例：星星巴克市场渗透透定义：即即在不对对产品进进行任何何改造的的情况下下扩大对对现有顾顾客的销销售量的的公司增增长战略略。市场开发发定义：是是企业增增长的一一种战略略，即为为企业现现有的产产品找到到并开发发新的市市场。产品开发发定义：即即向现有有市场提提供经改改良的或或新的产产品。多元化经经营定义：是是企业增增长的一一种战略略，即购购买或新新设现有有产品和和市场之之外的业业务。计划跨职职能战略略市场营销销在战略略规划制制定中的的作用市场营销销和其他他业务职职能市场营销销以及营营销系统统中的合合作伙伴伴价值链和和价值交交付网价值链一一系列的的部门，，他们进进行设计计、生产产、营销销、支付付和支持持企业产产品的价价值创造造活动。。价值交付付网由由企业业、供货货商、分分销商，，以及最最终顾客客组成，，他们相相互合作作共同改改善整个个系统的的性能。。战略规划划制定与与小型企企业小型企业业也能够够从健全全的战略略规划制制定中极极大地获获益。思考我们为什什么在市市场营销销课程中中那么早早就讨论论企业范范围内的的战略规规划？战战略规划划与市场场营销有有何联系系？什么是IBM公公司的任任务和战战略？市市场营销销在帮助助IBM实现其其任务和和战略的的过程中中扮演的的是什么么角色？？其他职能能部门的的作用是是什么？？IBM的营销销人员是是如何与与其他职职能部门门有效地地合作取取得总体体顾客价价值最大大化的？？市场营销销过程定义：是是分析市市场营销销机会、、选择目目标市场场、制定定市场营营销组合合以及管管理市场场营销成成果的过过程。同消费者的的联系市场细分是是指为为产品在目目标消费者者心目中相相对于竞争争产品而言言占据清晰晰、特别合合理想的位位置所精心心的安排。。细分市场是是指对对既定的营营销获得汇汇做出类似似反应的消消费者群体体。目标市场选选择是是指估计每每个细分市市场的吸引引力程度，，并选择进进入一个或或多个细分分市场的过过程。市场定位是是指指为产品在在目标消费费者心目中中相对于竞竞争产品而而言占据清清晰、特别别和理想的的位置所进进行的安排排设计营销组组合营销组合是是指企企业为了在在目标市场场制造想要要的反应而而混合采用用的一组可可控制的战战术营销手手段4PS4CS产品顾客解决方案价格顾客成本分销便利促销交流管理营销活活动分析企划制定战略计计划制定营销计计划执行实施计划控制衡量结果评估结果采取弥补措措施市场营销实实施市场营销实实施是指指为实现战战略营销目目标而把营营销计划转转变为营销销行动的过过程。营销部门的的组织市场营销控控制市场营销控控制包括括估计市场场营销战略略和计划的的成果，并并采取纠偏偏措施确保保目标得到到实现营销审计是是对企业业环境、目目标、战略略和行动的的综合、系系统、独立立和定期的的检查，用用以确定企企业中存在在的问题和和机会我们想想实现什什么正在发发生什么为什么么会发生生我们对对此应应做些什什么评估表表现衡量表表现制定目目标采取纠纠正措施市场营营销环环境9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:54:0511:54:0511:5412/31/202211:54:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:54:0511:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:54:0511:54:0511:54Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:54:0511:54:05December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:54:05上上午午11:54:0512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:54上上午12月-2211:54December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:54:0511:54:0531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:54:05上上午11:54上午11:54:0512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:54:0511:54:0511:5412/31/202211:54:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:54:0511:54Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。11:54:0511:54:0511:54Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:54:0511:54:05December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月202211:54:05上上午11:54:0512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2211:54上午12月-2211:54December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3111:54:0511:54:0531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:54:05上上午午11:54上上午午11:54:0512月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。11:54:0511:54:0511:5412/31/202211:54:05AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2211:54:0511:54Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。11:54:0511:54:0511:54Saturday,December31,