房地产业市场与推广方案

北辰绿色家园

——拂林园2000年推广方案天合衫广告整合行销好伙伴北京天合杉广告艺术公司北辰绿色家园专案小组2000年3月6日1天合杉广告公司

天合杉这支广告界的生力军,成立近五年来,始终以为广告主创造品牌价值——即直观地加快销售速度，提高市场份额，增加产品附加值，作为自己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从而达到双赢——是我们不变的方向。

天合衫广告整合行销好伙伴创造品牌价值，提升销售业绩——我们的追求2通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。

客户长期信赖，诸多成功经验——我们的业绩3健康的发展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验，科班的学历，上佳的素质，加之不断的交流与充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。

天合衫广告整合行销好伙伴高水平人才，高效率团队——我们的实力4其次，从信息处理到广告创作，大量高性能的电子设备，加之顶尖的影视制作系统

SGI，为我们对广告主高效率、高质量的服务提供了充分的保障。同时，为了避免服务质量起伏不定，我们建立了完善的作业体系和实效的内部监督考核机制，使得我们每一个专业人员都将“实效、完善、细致”作为自己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负责。专业化体系，一流软硬件——我们的保障5不涉足没有发言权的市场，是我们一贯的处事作风。以房地产市场为例，公司自99年春季开始投入了相当多的人力物力，组织了数次大规模市场调研，掌握了大量一手资料。并同北京大学房地产研究所联手，对京、沪、穗房地产项目的营销推广进行深入的研讨论述。从购房者需求与心理出发，探讨了移植其他行业成功的市场运作经验的可行性，并在广告表现与促销方案方面作了充分准备。

天合衫广告整合行销好伙伴深入市场，科学研究——我们的专长6尤其是对北辰绿色家园，自99年10月开始，我们的跟踪工作，一直没有停止，力求全面深入，并做了针对性的市场诊断与推广方案。当然，更要感谢北辰房地产公司的各位领导、专员在过去的工作中给予我们的大力支持与帮助。因此，我们有充分的信心来完成我们对贵公司的承诺。长期跟踪，十足信心——我们的工作成果7好戏开场，果实亮相！——敬请认真检验8北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案★前言

一、市场分析

1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大

房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。天合衫广告整合行销好伙伴9

2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。天合衫广告整合行销好伙伴103、产产品高高度同同质化化，竞竞争白白热化化，销销售力力成为为关键键僧多粥粥少的的局面面在几几年内内已成成定局局；同同质化化，白白热化化的竞竞争；；销售决决定一一切———这这就是是我们们不得得不面面对的的事实实。天合衫广告告整合行销好好伙伴114、概念先先行，有效效区隔市场场，塑造项项目的独特特卖点高度预见性性、把握先先机、大胆胆创新无疑是殊途途同归的解决之道。环顾近期期风骚独领的的项目，除个别经经济适用房房以外，万万科城市花花园、现代代城、万泉泉新新家园园、兴涛社社区……为为何能在先天劣势势中独树一一帜？两个字———“观念”。北辰绿色家家园——拂拂林园2000年推推广方案★★观念就就是机会天合衫广告告整合行销好好伙伴125、观念保保守，经验验欠缺，影影响销售进进度，丧失制胜先先机而国企色彩彩未褪的北北辰房地产产公司，从一线销售售人员的松松散、无序序，危机意意识全无，，到营销广广告的摸着着石头过河河，再到营营销战略的的循规蹈矩矩，确实已已使自己落落在别人后后边。那么么，拂林园园开盘后的的尴尬局面面也就不足足为奇了。。其实，拂林林园确实称称的上是好好房子。倘若下定决决心，摆脱脱观念上的的束缚，用用好整合营营销这把利利刃，实施施个性鲜明明的促销、、广告手段段，充分发发挥户型、、功能、价价格这些先先天优势和和巨大的可可拓展空间间，则一扭扭颓势，后后发制人必必将指日可可待。天合衫广告告整合行销好好伙伴136、产品上上乘，唯有有定决心、、变观念、、做整合才才能优势明明显，赢利利可观其实，拂林林园确实称称的上是好好房子。倘若下定决决心，摆脱脱观念上的的束缚，用用好整合营营销这把利利刃，实施施个性鲜明明的促销、、广告手段段，充分发发挥户型、、功能、价价格这些先先天优势和和巨大的可可拓展空间间，则一扭扭颓势，后后发制人必必将指日可可待。天合衫广告告整合行销好好伙伴14天合衫广告告整合行销好好伙伴二、环境分分析(1)大大环境压压力：新盘盘多，总量量大，分布布区域广泛泛15（2）竣工工期集中，，大量现房房抢市场份份额天合衫广告告整合行销好好伙伴16（3）政府府、开发商商大干快上上，呈呈现“处处处大工地””现象无论是从市市政建设还还是项目开开发上来讲讲，在各方方势力的推推波助澜作作用下，未未来几年北北京均将呈呈现在一派热火朝朝天的“大大工地”景景象中。从以上两表表可以看出出——天合衫广告告整合行销好好伙伴17第一、99年北京新新盘总建筑筑面积达2112.35万平平方米。其中以西部居首，，北部次之。。第二、所推出的新盘竣工时时间集中在在99年底底或今年年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住住高峰期之之间的今年年“五一””前后，还会有500多万万平方米的的住宅完工。这样样，本年度度末，将有有1000万万平方米的建筑成为为现房，无情的数数字相信会会给每一个个房地产开开发商巨大大的隐形压压力。而且且那些把销售解套套寄托于““现房””的想法相相必越来越越不现实。。天合衫广告告整合行销好好伙伴18（4）供求求严重失衡衡，空置面面积更多，，一级市场不不动，二级级市场不热热A、北京房地产产市场供求求严重失衡衡的局面已已见雏形,今明两年年房屋空置置面积必然然会再创新新高。个人人购买比率率尽管不断断上升，但但在相当长长的一段时时间内只仅仅仅能部分弥补集集团购买力力推出所造造成的缺口口，说明市场需求量量仍会———徘徊不前前。B、公房上市以以来，二手房买卖卖的障碍与与上市量不不足，都显显示其对商商品房销量量不会有预预期之很大大作用。天合衫广告告整合行销好好伙伴19（5）按揭揭周期长，，首付比例例低，未能能起到销售售““强强心剂”作作用C、尽管按揭周期越越来越长，，首付比例例也在逐渐渐减少少，所带来的的促进作用用已显现出出来，但相相对于北京人较落落伍的投资资置业观念念和社会保保障系统的的瓦解给人人们带来的的隐忧以及及财富占有有比例的浓浓缩现象，都注定二者作用的的结果必然然是杯水车车薪。天合衫广告告整合行销好好伙伴20（6）经济济适用房以以价格挤压压商品房，，天通苑和和北苑苑北小区对对我们构成成重大威胁胁D、经济适用用房对商商品房的的挤压使使开发商商的处境境更加窘窘迫，尤其是是针对绿绿色家园园来说，，天通苑和即将开开工的北苑北小小区所带来的的巨大冲击击力是比比不可避避免的。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴21三、竞争争对手的的压力（1）同同质化、、低水平平的竞争争激烈，，各项指指标趋同同同质化的的，低水水平下的的高度竞竞争愈演演愈烈。无论位位置、价价格还是其他他硬件设设施与服服务逐渐渐趋同。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴22（2）促促销手段段必须创创新项目开盘盘较晚，，所以一一般性的的促销手段段已被别人人用“烂烂”，因此必须创新新。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴23（3）4000左右多多对手，，价格策策略行不不通均价4000左左右的项项目繁多多，“低成本本+低价价格=顺顺利销售售”的公式很很难成立立。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴24（4）恶恶性竞争争乱市场场，降人人气部分开发发商为竞争而而竞争，扰乱市市场秩序序，靠虚虚假承诺诺招揽客客源，使使买方信心心长期处处于低水平。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴25（四）定定位分析析（1）原原有定位位精准吗吗？原有定位位：绿色色、智能能化消费者购购房买的的是梦想想，付出出的是认认同，如如何做到在万万花丛中中独树一一帜，倍倍受消费费者青睐睐？天合衫广广告整合行销销好伙伴伴26调研出真真知，重重新再定定位A、调研目的的：a、关于消费费者选择择楼盘首首选因素素的前六六项排名名。b、在价格相相同的条条件下首首选因素素的前六六项排名名。c、对北辰绿绿色家园园拂林园园的认知知度☆、调研地点点：国展中心心房地产产交易会会现场国贸中心心房地产产交易会会现场。。☆、调研时间间：1999年10月，12月21日———12月26日。☆、调研方法法：随机抽样样。访问问法、问问卷法、、并赠送送精美小小礼品。。☆、调研人次次：1026人人次，有有效人次次828人次。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴27天合衫广广告整合行销销好伙伴伴28天合衫广广告整合行销销好伙伴伴29天合衫广广告整合行销销好伙伴伴30B、调研目的的：分别考察察与拂林林园在价价格、功功能、位位置、特特色（或或功能或或绿化））相近的楼楼盘，为为SWOT分析提供供数据。。☆、调研地点点：每个楼楼盘销售售地点或或楼盘现现场。☆、调研研时间：：2000年1月月10日日至1月月15日日。☆、调研研方法：：访问法、、观察法法。☆、调研研楼盘数数量：26个，有效效数量15个。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴31天合衫广广告整合行销销好伙伴伴32天合衫广广告整合行销销好伙伴伴33天合衫广告告整合行销好好伙伴34天合衫广告告整合行销好好伙伴(4)同同特色（小小高层，或或功能或绿绿化有特色色）35结论：价格格第一，地地段第二，，户户型第第三，性价价比第四；；C、A部分表一的的数据统计计结果表明明，目前影响本市购购房者选择择楼盘的第第一因素就就是价格，占52.8%。这正同本市的房价价在全国名名列前茅相“吻合”。而北京城城区面积基基数很大，，加之市政政建设的不不断投入和和私家车的的不断普及及，使“位置”因素素并不十分分抢眼，占15.1%。而“户型”和和““性能价格格比”对于于消费者的的影响越来来越大，基基本与“位位置”持平平，分别占占12.7%和9.9%天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴36“绿绿色色智智能能化化””非非购购房房首首选选因因素素，，定定位位超超前前A部分分表表二二的的数数据据统统计计结结果果则则进进一一步步证证明明了了这这个个结结果果。。在价价格格相相同同的的条条件件下下““位位置置””，，““户户型型””，，““性性能能价价格格比比””已已经经难难分分仲仲伯伯。而而包包括括拂拂林林园园在在内内，，一一些些项项目目力力推推的的绿绿色色环环境境，，智智能能化化，，因因为为对对居居住住质质量量无无直直观观影影响响和和购购房房者者消消费费意意识识滞滞后后等等原原因因，，从从而而均均未未能能挤挤身身因因素素的的前前六六项项排排名名。。这也是拂林园园在开盘后，，虽然广告投投入很大，但但认知度较低低（14.4%）的根本本原因。因此，拂林园园的原有定位位：“绿色、、智能化”存存在重大疑点点。天合衫广告整合行销好伙伙伴37SWOT分析：拂林园5大优优势：价格、、功能、户型型、特色、绿绿化1、优势：在对同价格，，同功能、户户型，同位置置，同特色项项目的分析中中可以得出，，拂林园；a、在同价格楼房房中，在功能、户型型、特色、绿绿化占优；b、在同功能、户户型楼盘中，，价格占优；c、在同位置的楼楼盘中，价格格占优，特点点明显；d、在同特色楼盘盘的对比中仍仍是价格占优，功能、户型仍然保持强劲劲竞争力。天合衫广告整合行销好伙伙伴382、劣势：开盘差，人人气低，位置置偏，配套少，短期期难改变开盘不利，人人气不足，位位置竞争力不不足，楼盘周周围配套设施施匮乏，短期期内无法根本本扭转。尽管是亚运运村商圈北延延的第一社区区，距离、规规模、设施出出众。但运作作周期长，因因此，在前期期位置竞争力力不足，容易易被竞争对手手打压。天合衫广告整合行销好伙伙伴393、难点：从从我的优势过过渡到消费者者心中的优势势楼盘自我的特特点向“卖点点”（即从消费者需求求出发）转化，以及新新旧推广方式式的衔接，和和迅速营造有有利于“以快打慢慢”的销售氛氛围。困难对北辰而而言，只意味味着被克服，，被转化及利用。需要引导消费费者用发展的的眼光来审视视北辰绿色家园，，审视视拂林林园。。需要要使消消费者者与我我们达达成诸诸多高度共共识。。以位置置而言言，应应共识识为：：在短短短几几年内内，远远在绿绿色家园园建设设完成成之前前，其其位置置就必必将被被购房房者、、被社社会所高高度认认可。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴40（4））机会会：突突出出自我我优势势，整整合营营销手手段，，培育育市场场基础础，力力推性性能，，价格格，位位置三三大优优势第一，，牢牢抓抓住项项目的的自我我优势势——户户型、、功能能优势势和价价格格优优势；；第二，，营销销观念念的滞滞后和和促销销手段段的落落伍与与保守守，是是大多多数开开发商商的的通通病，，要借鉴其其它楼楼盘和和其他他行业业的成成功经经验，，制定定严谨谨、周周密、、务实实的营营销计计划，利用2———3个个月的的时间间强化化“绿绿色家家园””在购购房者者中的的品牌牌意识识，大大幅提提升““绿色色家园园”的的认知知度与与亲和和力，，之后后重拳拳推出出“热热点””、““焦点点”性性的促促销手手段，，从而而打开开市场场缺口口，使使销售售业绩绩与销销售速速度骤骤然大大幅攀攀升。。当然，前提提是我们坚坚持正确的的市场定位位，超前的户型型功能，诱诱人的价格格，出色的的位置。天合衫广告告整合行销好好伙伴41锁定购房群群，加强针针对性战术术A、市场细分策策略——在激烈烈的市场竞竞争中，不仅要对自自己所售的的商品有一一个清晰准准确的定位位，更要对对商品的消消费者有一一个同样清清晰准确的的定位。实践表明明，越是标标榜老少皆皆宜的商品品竞争力越越弱，而恰恰恰是明确确告之只为为单一、某某一部分人人群服务的的商品，其其竞争力和和渗透力越越强。而且且，我们的目目标受众众越明晰晰，根据据他们的的需求、、接受习习惯和判判断标准准实施的的广告和和促销活活动的针针对性、、准确性性就越强强，诱导导效益也也就越发发明显。。尤其是当当我们实实施强力力推广手手段时，，他们就就会成为为我们期期待的羊羊群效应应中的““领路羊”。同时时，准确的目目标受众众还会减减少我们们公关推推广的盲盲目性，，从而节节省广告告经费和和推广成成本。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴42扩大目标标群，全全面抢占占份额B、因此，绿绿色家园园拂林园园原有的的目标受受众只是是简单的的定为““白领阶层层”，这也也是开盘盘不利的的一个原原因之一一。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴43目标对象象都是谁谁？C、市场调研研：☆调研目的的：细分拂拂林园的的消费构构成以及及了解他他们的购房隐隐忧和他他们对促促销行为为的看法法。☆调研地点点：国贸中中心房展展交易会会现场国展中心心房展交交易会现现场☆调研时间间：1999年１１2月21日———26日2000年1月月6日———1月月10日日。☆调研方法法：访问法法、问卷卷法、并并赠送精精美礼品品一份。。☆调研人次次：1283人次，，有效人人次813人次次。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴44天合衫广广告整合行销销好伙伴伴45天合衫广广告整合行销销好伙伴伴46天合衫广广告整合行销销好伙伴伴47目标受众众：高文文化，各各行业中中坚力量量D、以上数据据表明，，对拂林林园来说说，目标受众众从年龄龄上集中中于36—45岁之间间，占51.2%。从从文化程程度上集集中于大大专学历历，占53.6%。从从职业上上看出了了私营企企业主和和管理人人员（分分别占25.4%、21.1%）教教师、科科技、医医生等若若干职业业人群（（三者之之和占28%））共同构构成了又又一新兴兴主力消消费群体体。F、对于促销销与广告告工作来来说，下下列心态态应引起起我们高高度重视视：第一、使他们在在购房选选择犹豫豫不前的的首要因因素是房房屋质量量与如期期交付，，（占62.2%））；“医疗保保障”，“付付款压力”，，“抚养子女女”三个因素素基本持平，，各均10%强；第二、对促销行为，，认为“值就就感兴趣”的的人群占有绝绝对优势，为为40.8%。天合衫广告整合行销好伙伙伴48定价法：撇油油式、渗透式式、成本加利利润式通常，价格制制定的方法有有三种：撇油式定价法，渗透透式定价法和和成本加利润润定价法。绿色家园———拂林园4660元的的起价应是最后一种。但行业业的特殊性决决定了：简单单制定以上任何一种办办法都不能适适应纷繁复杂杂的市场变化。因此，，拂林园的价格格策略存在着着严重疑问。天合衫广告整合行销好伙伙伴49天合衫广告整合行销好伙伙伴50购房者买涨不不买落其次，购房者最初购购买动机形成成时往往都已已决定了一个个心理承受价价格上限，此上限原则很很难通过外界界因素得到改改变。但是，，在选择两个个以上心理承承受价格上限限以里的楼盘盘时，购房者往往存存在着明显的的“买涨不买买落”倾向。再次，在最初的购买买询看意向形形成之前，由价格所引发发的选择心态态和排斥心态态作用十分明明显。天合衫广告整合行销好伙伙伴51均价5000元难如愿，，两头都不占占因此，不难看出拂林林园5000元的均价正正好处于均价价4000元元和6000元两个临界界状态之中。造成的结果果是选择4000元均价的购购买者认为没没有考虑余地地；而又难以充分吸吸引选择6000元均价价的购买者。因为他们通通常具备一定定的消费能力力，当然，被认可欲望望很强烈，，攀比心理理明显。加之均价价6000元的楼盘盘大多在三三、四环之之间，南部部甚至在二二环附近，，由它们所所造成的舆舆论向导也也自然是6000元元价格的房房子应在““城里”。。天合衫广告告整合行销好好伙伴52价格与价值值相比偏低低，影响销销售结果，拂林林园优越的的户型、功功能优势还还未来得及及发挥效应应；却如前前面所讲，，诱人的价格格被曲解成成偏低的价价格，定是是作为对位位置缺憾的的补偿，再再看户型、、功能也没没用了兴趣趣。所以，不论论是4660元的起起价，还是是5000的均价，，在信息传传达之初，，就已经造成了大量量潜在的客客源的流失失。天合衫广告告整合行销好好伙伴53解决之道——提升500元，抢抢6000元购房群群，拉拉人人气、壮士士气如果，我们们把价格提提高到起价价5060元，均价价5500元，使得得信息准确确的传达给给选择6000元均均价的购房房者，形成成500元元价格优势势恰好吸引引他仔细讯讯看我们的的户型、功功能等硬件件条件，而而且满足了了他的被认认可欲望和和攀比心理理。那么，，我们在户户型、功能能上的优越越性就会转转化为更多多的胜算筹筹码，位置置上的不足足，也就不不足痛痒了了。同时时，，价价格格的的提提高高有有助助于于提提升升潜潜在在客客源源，，已已有业业主主公公司司员员工工将将多多方方面面的的士士气气，，而而且且为为营营销销广广告工工作作提提供供了了一一个个巨巨大大的的拓拓展展空空间间。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴54A、、提高高竞竞争争力力的的有有效效手手段段——创创造造品品牌牌价价值值在现代商商业竞争争中，品品牌价值值即使企企业的生生命力与与竞争力力它的作作用绝是是不仅仅仅“作为为一个卖卖点推出出，或宣宣传企业业知名度度、美誉誉度的一一个表现现形式。。而直接意意味着：：加快销销售速度度、提高高市场占占有率、、增加产产品附加加值。””天合衫广广告整合行销销好伙伴伴55综合各种种方式建建立品牌牌价值北辰绿色色家园作作为99年北京京市唯一一的新盘盘面积超超越百万万平方米米的商品品住宅项项目，当当然急需需建造自自己的品品牌价值值工程，，但它的的建造需需要高度度重视品品牌建造造的基础础工作和和一个务务实的过过程。要想建立立品牌价价值，企企业必须须在实践践中不断断的探索索实际有有效的管管理手段段，并与与专业公公司共同同制订科科学的管管理工具具。如CI系统。尤尤其是理理念识别别、行为为识别，，之后设设定视觉觉识别系系统。同同时，在在新产品品的开发发、市场场销售中中不断进进取，并并投入大大量成功功、实效效的广告告信息，，最终获获取经营营业绩的的持续增增长，才才能够称称之为建建立品牌牌价值。。天合衫广广告整合行销销好伙伴伴56B、卖点与定定位：销销售成败败之关键键卖点与定定位的区区别在于于：定位：从从广告出出发“请请消费者者注意““卖点：从从消费者者出发““请注意意消费者者”卖点的获获取一方方面来自自于将自自己的突突出特点点转化为为从消费费者需求求出发，，让消费费者自觉觉自愿接接受的信信息；另另一方面面来自于于深层挖挖掘消费费者的潜潜在需求求，排选选其中最最强烈的的但并非非自己独独有的条条件予以以满足。。并第一一个公开开承诺，，使之同同样具有有鲜明的的个性化化并在消消费者中中建立起起广泛的的认知度度和强列列潘郧郧阆颉天合衫广广告整合行销销好伙伴伴57提高品牌牌价值，，强化第第一卖点点优优越的性性能价格格比出色的卖卖点通过过增强广广告内容容的双向向互动性性、交流流性功能能，以次次使广告告内容质质量始终终保持着着理想水水平，在在直接带带动销售售业绩增增大。的的同时，，还会带带来巨大大的边际际效益———提高高品牌价价值。C、、北辰辰绿绿色色家家园园原原有有的的卖卖点点与与定定位位混混淆淆，，并并未未能能从从消消费费者者需需求求出出发发（（绿绿色色智智能能化化））。。因因此此，，根根据据前前文文的的论论述述，，我我们们的的项项目目的的最最大大的的特特点点，，竞竞争争力力是是超超前前的的功功能能、、户户型型，，诱诱人人的的价价格格，，诱诱人人的的位位置置。。将将它它转转化化为为第第一一卖卖点点““优越越的的性性能能价价格格比比”。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴58凸显显北北辰辰品品牌牌打打出出““无无风风险险购购房房””第第二二牌牌购房房者者购购房房时时最最大大的的隐隐忧忧是是担担心心房房屋屋的的质质量量与与是是否否能能够够准准时时交交付付。。而而这这一一点点正正是是北北辰辰房房地地产产公公司司的的先先天天优优势势。。因而而转转化化为为第第二二卖卖点点““无风风险险购房”。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴59症结结之之一一————原原有有推推广广工工作作来来整整合合绿色色家家园园————拂拂林林园园原原有有推推广广工工作作未未能能得得到到充充分分的的重重视视，，加加之之目目标标受受众众定定位位和和促促销销行行为为动动机机十十分分模模糊糊，，可可以以说说是是忽忽略略了了促促销销活活动动的的作作用用与与必必要要性性，，从从而而也也未未能能做做到到广广告告与与促促销销的的有有机机整整合合。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴60症结结之之二二————重重视视促促销销活活动动不不足足促销销活活动动与与广广告告投投放放二二者者是是营营销销工工作作中中不不可可分分割割的的要要素素。促促销销活活动动可可以以为为广广告告投投放放提提供供目目标标对对象象，，量量化化周周期期，，使使广广告告诉诉求求特特色色鲜鲜明明；；广广告告可可以以为为促促销销活活动动制制造造舆舆论论气气氛氛和和购购买买导导向向，，最最大大限限度度地地将将信信息息广广泛泛传传达达、、渗渗透透。。而而且且促销活动还为我们的的营销工作作提供了一个个借鉴其他他行业成功功经验的有有效途径。同时，它它们同形象广告告、现场销销售、公关关活动等共共同构成完完整的营销销体系。天合衫广告告整合行销好好伙伴61为了使广告告与促销的的整合效益益最大，还还须同时时满足以下下三个条件件：第一、强化化广告与促促销的整合合性应清醒的认认识到二者的作用用不可相互互替代。在房地产市场场竞争如此此惨烈的今今天，仅凭凭一、二则则好广告创意或或简单的执执行一个促促销活动，，都是不可可能成功的。只只有将它们同时时实施，使使之相互依依托，各负其责，才才能产生巨巨大的合力力。天合衫广告告整合行销好好伙伴62第二、培养养目标市场场之对象目标市场的的培养工作作是决定成成败的关键键因素，在一个完整整有效的营营销计划中中，目标市市场的培养养工作是指指为了给下一一阶断的核核心营销广广告活动搭搭建一个充充分的平台台，必须要提前前一个周期期实施周密密的基础推推广行为，，达到使目目标受众对对产品的认认知度与好好感度连续续提升，最最大限度的的消除他们们对广告主主的抵触心心理，增强强企业的亲亲和力。天合衫广告告整合行销好好伙伴63第三、集中中优势力打打歼忍战——集中投放放，大力推广平铺直叙，，费用均摊摊的模式必必须摒弃。有限的推推广经费预预算和供求求严重共衡衡的市场现现状同时要要求我们的的营销行为为必须集中优优势兵力，，在一定的的时空范畴畴内形成以以多打少，，以快打慢慢的有利局局面，才能能保证顺利利的完成推推广工作。。天合衫广告告整合行销好好伙伴64A、绿色家园原原有广告活活动综述第一、广告告投入动机机模糊这是直接导导致广告效效益低下的的根本原因因。广告作为高高投入、高高回报，同同时高风险险的经济领领域，在当当今广告市场总量，，尤其是房地产广告告总量不断断攀升，总体广告市市场广告水水平日新月异的今天，早早已不是投投入就有产产出。投入入的唯一动动机必须明明确定义为“获取当期利利益和长期利利益回报，甚甚至是超额回回报”。除此之外的任何动机都都会使衡量标标准产生重大大偏差，从而而对销售工作作带来不可估量的负面影影响。天合衫广告整合行销好伙伙伴65第二、没有明明确的广告目目标因此，对于广广告实施中的的一切问题都都将难以把握握。要想具有真实实、动力强劲劲的广告目标，还必须把它同销售目标统一制制定并考核，这样才能使它更具针对性、、可行性。同时，广告投入量才才能控制在务务实、理性的的水平，才能使广告效效益最大化。。天合衫广告整合行销好伙伙伴66第三、媒介投投放点的选择择感性化倾向向明显，从众众心理严重，，单一、罗列列，没有科学学的专业的评评估手段和投投放依据。像前文所述，，由于广告目目标等一系列列问题出现偏偏差，所以导导致媒介投放放点选择这样样的终端行为为无章可循。。对专业投放放理论的匮乏乏不但使广告告在投放前无无据可依、重重复、浪费或或简单的一告告了之，而且且在投放后也也无法评估广广告效益，从从而完善改进进工作质量。。天合衫广告整合行销好伙伙伴67第四、、放弃弃其他他传播播手段段，传传播面面过窄窄尤其令令人遗遗憾的的是，，在资资金、、时间间充分分的前前提下下，放放弃了了电视视广告告这一一最迅捷捷，最最有效效的传传播媒媒介，以及及广播播广广告告等等必必要要的的穿穿插插补补充充性性传传播播媒媒介介。从从而而对对绿绿色色家家园园品品牌牌的的推推广广、、企企业业形形象象的的建建立立，，以以及及广广告告信信息息传传达达的的速速度度、、效效率率、、覆覆盖盖层层面面，，造造成成了了巨巨大大的的负负面面影影响响。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴68第五、、无媒媒介整整合意意识，，缺乏乏竞争争力和和可行性兼兼具的的详尽尽媒体体整体体投放放计划划。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴69天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴70C、媒介整整合攻攻势立立体化化媒介整整合的的目的的是使使广告告攻势势立体体化，，广告告信息息的暴暴露频频次与与受众众的接接受习习惯，，接受受意识识相互互对应应，最最大限限度增增加有有效覆覆盖，，在特特定时时空范范围内内对目目标人人群予予以多多角度度、多多形式式的传传达诱诱导。。无论是是形象象广告告还是是诉求求广告告，单单一媒媒体无无法完完成既既定的的有效效传达达任务务；同同样，，单一一形式式媒体体也无无法胜胜任对对广告告的各各项功功能要要求。。如此此，广广告投投放效效益会会越来来越低低，相相反成成本会会越来来越高高。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴71第一步骤确认广告计划第二步骤拟定媒体计划方案第三步骤评介媒体计划方案，决定发展计划判断情况广告目的、目标宣传目标对象宣传目标地区广告预算宣传目标时间广告的方针选择媒体等级按媒体分配广告预算决定广告媒体的时间和基本单位决定发稿日程表选择载体决定发稿次数确认目标购买媒体时间版面作业实施广告效果测定媒介整合步步骤：天合衫广告告整合行销好好伙伴72A、广告的表现现在坚持信信息单一化化的同时，，创新、简洁洁、卖点的的准确性是是三大支柱柱因素。B、绿色家园原原有的广告告表现在信息单一一化方面比比较理想，但创新力度度，简洁程度和和卖点的准准确性存在在欠缺。C、广告表现的的流程：商品特色销销售目标广广告目标标传传播对对象接受习惯广广告策略广广告主题题广广告告内容D、电视广告，，应着重推推广品牌形形象，提高高项目认知知度，好感感度；卖点点的表现诱诱人联想、、引发共鸣鸣，人物与与环境浑然然一体。天合衫广告告整合行销好好伙伴73E、报纸广告漂亮的外立立面与环境境的拼接，，居室效果果与人物的的拼接，房房地产广告告普遍、雷雷同的手法法，效果当当然难以保保证。报纸广告的的表现应大大胆出新，，凸显商商品的个性性化，信息息的表达方方面准确明明了，迅速速诱发受众众的询看动动机。F、广播广告：：略G、广告版本的的使用周期期：电视广告：：形象篇1——2年促销篇依依促销活动动和产品换换代周期而而定报纸广告：：形象篇3——6个月促销篇2——3周周天合衫广告告整合行销好好伙伴745、广告实实施a媒介整合电视———————————选择新闻类、体体育类、时时事类时段，辅以以电视剧（推广形象象）时段。广告告长度可以以30秒为为主。报纸———————————选择北京青年报报、参考消消息、中国国经营报，促销信息息主要（以供求信信息为主，，及时在北京晚报发布。版面面以较大版版面为主。。发布小规模模促销信息息）广播———————————选择北京交通台台，并提高每每天暴露频频次，广告告大约30秒。强化期————（诉求为主主，穿插交交易）（主要针对对目标受众））软性性宣宣传传—————————————选选择择京城城广广厦厦、、置置业业直直通通车车等周周末末播播出出的的房房地地产产专专题题版版块块，，（以以电电视视为为主主））详尽尽介介绍绍户户型型、、功功能能等等方方面面的的优优势势。。报纸纸，，以以公公司司领领导导的的专专访访为为主主要要形形式式，，强强化化品品牌牌形形象象。。其它它—————————————————适适当当补补充充。。天合合衫衫广广告告整合行销好伙伙伴75—电视—————————选择新新闻时段、电电视剧时段，，广告长度30秒、结合合15秒。（巩固形象））————报纸—————————以北京京晚报、北京京青年报为主主，参考消息息、中国经营营报（高频度发布布促销为辅，版面以以头版和大版版面为主。信息穿插诉求求广告）推广期————————————广播—————————选择北北京交通台，，在两周内超超大频次发布布，广告长度度45秒。（目标受众及及相（发布促销信信息）关人群兼顾））————软性宣传———————公司领导重重点介绍项目目优势而非促促销情况，适适当时机由（以报纸为主主）若干负责人在在电视上共同同接受专访，，回答促销活活动的有关问问题。————其它—————————适当补补充。天合衫广告整合行销好伙伙伴76—————电视———————————只只选择择十.一假假期前前在电电视剧剧时段段做短短期播播放。。广告告长度度15秒（诉求为主主）————报纸—————————选选择北京晚晚报、参考考消息、中中国经营报报（诉求为主主，适当强化品牌形形象）延伸期—————————————广播—————————适适当补充（以目标受受众为主））8．21———12。。15————软性宣传———————选择房房地产专题题栏目，再再次详尽介介绍户型功功能，为第第二（以电视为为主）期项目做推推广的准备备。————其它—————————根根据第二期期开盘时间间而定天合衫广告告整合行销好好伙伴776、广告内内容版本计计划————电视————《形象版———男人篇篇》——《价值篇》》——《磁盘篇》》——性能价格比比————《三合一篇篇》——《心理篇》》——《争执篇》》——《安全帽篇篇》强化期————————————报纸———————无风险———————《心灵篇》》——《信赖篇》》《紧急通知知篇》——授课——促销————《犹豫篇》》——知识竞赛——《努力篇》》——《告知篇》》————广播——待定天合衫广告告整合行销好好伙伴78————电视————《男人版》》《悬念篇A》《悬念篇B》A方案——《悬念篇C》《规划篇》》促销——《消息篇》《救生圈篇》》B方案——《保险箱篇》》推广期———————————报纸————《规则篇》——《1+1篇》》——诉求点1性能价格比—————《计算篇》——《渴望篇》———诉求点2无风风险————《问号篇》————广播播——待定天合衫广告整合行销好伙伙伴797、促销活动动论证☆推广期A、《无风险购房———专家义务务授课》主题活动我国住宅作为为商品进入市市场仅只有几几十年的时间间，真正成为为热点也只是是近年来刚刚刚形成。因此此对于房地产产的相关政策策法规，购买买取向，价格格体系，质量量标准，以及及相关金融信信息等购房知知识匮乏，是是购买者的普普遍忧虑。一一套住房的价价格往往用掉掉他们的所有有积蓄还要通通过信贷弥补补缺口，而且且，房地产开开发商素质良良莠不齐也是是一个普遍现现象。所以，，高风险意识识是购房者的的心理特征天合衫广告告整合行销好好伙伴80如果我抓住住这一机会会，利用周周末时间，，在售楼现现场连续举举办若干期期现场义务务授课，由由各方面专专家在同一一天内较系系统讲授相相关知识。。第一，可以以证明绿色色家园项目目设计合理理、质量无无忧、价格公公道。第二，项目目的认知度度和好感度度会很快提提升。第三，在吸吸引很多购购买者前来来“听课””的同时既既满足了他们的的需求也未未项目带来来了相当多多的客源。需要注意的的是，充分分的准备，，认真的态态度，严谨谨的组织，，销售人员员精神状态态和现场的的装饰同样样十分重要要。天合衫广告告整合行销好好伙伴81B、《我爱我家———房地产产知识竞赛赛》主题活动：：在若干期的的义务授课课之后，加加之宣传推推广，北辰辰绿色家园园的认知度度定会有所所升温。也也为此活动动的推出营营造了一定定条件。精精心设计系系列问题，，并巧妙地地结合自己己项目优势势，加以潜潜在的诱导导，在大众众媒体如《《北京晚报报》以整版版的形式公公布，以邮邮寄的形式式回收问卷卷，以抽奖奖的形式决决定奖励对对象，逼飞飞柚媒岷舷舷募镜奶氐氐悖刺激、、实用为主主。如空调调、冰箱等等。虽然投投入较高，，无直观回回报，但北北辰绿色家家园项目的的亲和力和和良好的品品牌形象却却可迅速建建立，更为为我们在推推广期出台台的核心促促销活动打打下了坚实实的基础。。天合合衫衫广广告告整合合行行销销好好伙伙伴伴82☆推广广期期A、、《《买房房送送班班车车————一一套套一一奥奥拓拓》》主题题活活动动：：要想想在在较较短短周周期期内内完完成成大大部部分分销销售售目目标标，，对对房房地地产产业业来来说说，，不不形形成成关关注注焦焦点点、、购购买买热热点点，，没没有有羊羊群群效效应应是是不不可可能能。。众众多多开开发发商商还还未未重重视视促促销销活活动动，，仅仅是是已已不不痛痛不不痒痒的的一一般般性性手手段段象象征征操操作作一一、、二二的的时时候候，，如如果果我我们们重重拳拳出出击击，，定定会会形形成成社社会会热热点点。。在在强强烈烈的的诱诱惑惑下下，，购购买买者者至至少少会会亲亲临临现现场场一一观观真真伲伲敲敲，，我我们们现现状状————人人气气不不足足，，原原有有优优势势““户户型型、、性性能能价价格格比比””无无从从发发挥挥的的不不利利局局面面也也会会随随之之彻彻底底改改观观。。因因此此，，随随着着羊羊群群效效应应，，从从众众心心理理的的形形成成，，再再加加之之巧巧妙妙的的宣宣传传策策略略，，严严谨谨的的组组织织，，周周密密的的计计划划，，和和一一线线人人员员努努力力的的工工作作以以及及营营销销技技巧巧的的完完善善顺顺利利完完成成销销售售目目标标可可谓谓是是胜胜券券在在握握。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴83☆疑虑的的解除除A、““羊毛出出在羊羊身上上”的的排斥斥心理理。首先，，我们们要承承认近近几年年来各各行各各业的的促销销手段段五花花八门门，消消费者者已越越发成成熟，，不管管怎么么送，，“值值就买买，不不值送送什么么也不不买””。这这一点点也是是前面面市场场调研研的结结论。。但是是，绿绿色家家园的的最大大特色色是我我们前前面已已经论论述过过的———““优越越的性性能价价格比比”。。所以以，现现在的的难点点是““不怕怕顾客客比，，就怕怕顾客客不来来比””，也也就是是说，，绿色色家园园本身身同均均价6000元元的项项目对对比，，“值值”的的结论论在大大多数数潜在在购房房者的的选择择标准准下是是成立立的。。所以，，此活活动的的可行行性是是建立立在扬扬长避避短的的事实实基础础上。。因此此，完完全可可以排排除本本末倒倒置，，哗众众取宠宠的嫌嫌疑。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴84B、车与房房均是是耐用用消费费品，，买房房送车车相互抵抵触。。绿色家家园拂拂林园园每套套房价价在60万万左右右，而而一辆辆奥拓拓车的的价格格量6万元元，二二者相相差九九倍。。从营营销学学理论论来讲讲，所所赠商商品量量是所所售商商品的的10%———20%是理理想的的配置置。换换句话话说，，送奥奥拓车车最多多不过过是九九折优优惠。。当然然，如如果我我们送送桑塔塔那2000，，否定定理论论就成成立了了。其其实，，“车车的概概念””是我我们所所做的的文章章，““车、、绝对对值””是吸吸引力力所在在。同同样，，只要要扬长长避短短，能能够吸吸引大大量购购房者者发挥挥性能能价格格比的的优势势，必必然会会大获获成功功。而而且，，在宣宣传策策略上上要巧巧妙处处理，，如采采用悬悬念发发布信信息，，保证证信息息大范范围的的传达达，形形成羊羊群效效应。。又如如将车车释之之为““班车车”。。即可可产生生惊喜喜，也也可避避免发发生逆逆反心心理。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴85C购房者者有车车怎么么办，，不要要车，，只要要钱，，怎么办办？购房者者是否否决定定买房房，考考虑只只是房房子。。如果果房子子不满满意，，送任任何商商品都都不会会成立立；反反之，，如果果房子子满意意，又又送一一辆车车，对对于额额外的的获赠赠，如如何处处理，，不可可能是是件难难事。。同样样，如如果有有人要要求现现在抵抵款，，不正正是我我们已已成功功了吗吗？说说明，，我们们发挥挥的是是自己己的优优势———优优越的的性能能价格格比。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴86D费用预预算从从何而而来由4660元起起的起起价提提至5060元元以每每套平平均140平方方米来计计算，，可利利用的的经费费是506万元元。与与奥拓拓车的的价格格基本持持平。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴87E推广期期之后后不送送汽车车，是否销销售会会大幅幅度下下滑？？影响是是十分分有限限的。。因为为绿色色家园园已经经成为为热销销项目目，大大家对对它的的认知知度已已足以以让它它和竞竞争对对手抗抗衡。。而且且，我我们成成功的的根本本原因因是在在房子子本身身的““优越越的性性能价价格比比”而而不是是因为为送汽汽车。。所以以，只只要我我们保保持原原有的的优势势，销销售业业绩只只会越越来越越好。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴88《买拂林林园———送送5，，000，，000元元医疗疗保险险》主主题通过前前面调调研结结果，，可以以看出出，购购房者者的最最的忧忧隐除除购房房直接接因素素外，，就是是医疗疗保障障。这这也是是我们们目标标受众众年龄龄集中中在36———45岁岁，中中老年年人的的忧患患，意意识特特征明明现，，且五五成左左右的的人群群是私私营企企业主主和非非公有有制企企业的的高级级管理理人才才，没没有长长期医医疗保保障，，而且且身在在私有有制企企业，，以为为国家家医疗疗保障障体系系漏洞洞百出出，使使人们们对其其信心心严重重不足足。等等多方方面原原因共共同作作用的的必然然结果果。而且，，买了了房子子的人人的普普遍心心态都都是希希望安安居乐乐业，，没有有忧虑虑，那那么适适时推推出此此活动动同样样会大大得人人心。。产生生的羊羊群效效应和和从众众心理理。从从而顺顺利的的完成成销售售额。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴89它同《《买房房送班班车———一一套一一奥拓拓》主主题活活动的的出发发点异异曲同同工，，只是是选择择了不不同的的市场场缺口口，不不同之之处在在于每每套的的促销销成本本可以以减少少一半半，（（注：：每套套医疗疗保险险只送送一人人，分分别为为住院院医疗疗保险险，人人身意意外保保险和和人身身意外外医疗疗保险险，保保险金金每人人每年年保费费约500元，，保额额10万元元，50年年保费费2.5万万元，，保额额500万万元））但相相应热热点形形成的的连同同前者者比可可能会会推远远一些些，因因此要要适当当延长长推广广期的的时间间。至于一一些类类似前前者的的相关关忧虑虑，解解除的的理论论会根根据基基本相相同。。天合衫衫广告告整合行行销好好伙伴伴90时间计计划强化期期———历时时75天，，这个个时期期是两两个广广告投投放高高峰之之一，，广告告投放放特征征是中中间大大，两两头小小。并并贯彻彻两个个以培培养市市场为为目的的促销销活动动。其其中