成都东山国际新城项目营销策划方案xiaojiahe

目录第一部分：项目情况介绍第二部分：项目营销策略分析第三部分：营销模式归纳第四部分：项目问题探讨第一部分项目基本情况地址——成龙路东山国际大道投资商——中铁二局、华信怡和开发商——成都华信大足房地产开发有限公司规模——规划占地面积3平方公里，建筑面积约300万平方米建筑类型——多层、小高层、花园洋房、叠拼、独栋特色配套——艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场、国际学校等总评：郊县的超大规模、齐全配套的生态社区。项目情况中铁二局集团——知名度高、资金雄厚中铁二局集团有限公司是国家大型建筑施工企业，是建设部核定的工程施工总承包一级企业。已成功开发了上河新城、假日青城等多个房产项目，具有丰富的开发经验和较高的知名度。东山国际新城大规模的生态住宅总占地面积约3平方公里，20平米公里的东山森林腹地，规划总建筑面积约3000万平米，规划总居住人口约8万人。东山国际新城分为9个组团--9个风格各异的现代化居住小镇。8车道车山国际大道，30万平方公里亚洲婚庆公园，100亩六国主题公园，更有4.5公里长芦溪河从整个社区潺潺流过。龙泉——“成都的后花园”项目位于龙泉驿区东山脚下，距市中心18公里，成渝高速公路、成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行。以成渝路、成渝高速公路、城南高速公路、成洛路、成龙路和三环路、外环高速路、成环路为主的“五纵三横”城市干道和交通道路覆盖全境。国际城市级配套从建设中国的“一生之城”出发，除传统社区配套外，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等具城市标志性或片区中心的建设放进自身整体规划中，保障生活体系更具城市化文明，舒适度升级。投资商规模配套区位一期A区总平图一期A区项目共计9期，分5年开发，其中一期Ａ区为目前在售部分，也是项目推出的首批房源．一期A区位于项目的核心位置，有最优的景观和最丰富的配套实施，因此该部分单位属于项目的较优单位。因此该项目意在通过优质产品在市场上造成强烈反响，树立项目高品质形象。客户情况东山国际的主力购房群体龙泉本地人成都养老人士部分休闲度假人群（5+2生活模式）经济实力不强的群体（白＋黑生活模式）推售情况A区开发约11.5万㎡，整体呈大围合式布局，内部局部围合，所有住宅均带电梯，产品形态包括4+1、6+1、9+1、11+1，共计658套，以多层占主体。首批次推出均为大面积户型，电梯公寓101-150㎡，多层主要为130-147㎡，洋房集中在160-175㎡.首批房源价格有所差距，起价2800元/㎡，目前均价3300元/㎡。11+1层9+1层6+1层4+1层开盘当日即实现销售533套，销售率达81%，刷新了成都楼盘开盘当日的销售记录，而项目提前一周进行房源全亮相和房价全公示，这种所有房源、售价一次性全面公开的销售模式也取的了较好的销售成绩！开盘回顾10月14日出价格10月21日开盘第一部分：项目情况介绍第二部分：项目营销策略分析第三部分：营销模式归纳第四部分：项目问题探讨第二部分项目营销策略分析总体营销回顾营销策略推广策略媒体推广事件营销概念营销其他展示总体营销策略略回顾3.21－4.136.20－8.58.11－9.209.21－10.2010.21－－至今房交会、客户户初步积累东山国际新城城高调入市东山品质塑造造、市中心接接待点正式开开放、拓宽推推广渠道强势推广、产品预览会进一步蓄客建立项目高品品质形象住宅示范单位位正式对外公公开并公布首首批房源价格格关键事件营销销、展示东山山成熟配套公交站牌等的的铺排3.20之前前东山初步面世世高调入市多渠道宣传开盘热销拔高项目形象象全力蓄积客户户营销强度分析析营销强度之前4月5月6月7月8月9月10月11月铺垫期品牌导入期潜伏期强势蓄客期持续销售期开盘热销期重要营销节点点营销强度结果果用“★”表示★★★★★★★★★★★★★★★★4月8月9月10月11月12月5月6月7月房交会上项目目正式亮相8.12产品品预览会并开开始收取诚意意金10.21一一期A区开盘盘10.14样样板间公开开并公布价格格7.22市内内接待点正式式开放威斯顿联邦邦大厦临时接接待点开始启启用营销节奏营销强度之前4月5月6月7月8月9月10月11月铺垫期品牌导入期潜伏期强势蓄客期持续销售期开盘热销期★★★★★★★★★★★★★★★★营销渠道报纸选选择报纸版版面公交站站牌公交站站牌、、报纸纸、房房交会会、户户外、、活动动、网网站公交站站牌、、报纸纸、户户外、、住博博会、、市内接接待点点、报报纸、、户外外、公公交广广告、、产品品预览览会报纸、、户外外、网网站、、公交交广告告报纸、、网站站、户户外、、活动动商报、、华西西商报、、华西西、晚晚报商报、、华西西、日日报、、晚报报商报、、华西西、晚晚报商报、、华西西高频率率的半半版为为主高频率率的整整版为为主较大频频率的的整版版为主主少量的的整版版少量的的整版版和跨跨版总体营营销回回顾媒体推推广营销策策略推广策策略事件营营销概念营营销其他展展示推广策策略大地覆覆盖计计划———占占位、、抢夺夺客源源片区整整合计计划———挖挖掘片片区价价值媒体推推广计计划———营营销推推广关键事事件营营销———眼眼球经经济整合增增值举举措———提提高产产品附附加值值重在拔拔高形形象、、掌握握话语语权大地覆覆盖（（多渠渠道推推广））线上线下报广户外公交站站牌道旗网站房交会会住博会会产品预预览会会横幅各类活活动外展市中心心售楼楼点等等片区优优势整整合位置——龙龙泉地地处成成都近近郊，，也是是成都都向东东的必必经之之处。。发展———随着近近几年年成都都向东东发展展战略略的逐逐步实实施，，龙泉泉在交交通、、经济济、生生活的的各个个领域域，与与成都都之间间的联联接得得到了了极大大的加加强。。交通——在在交通通方面面，4条主主干道道从成成都直直达龙龙泉，，发达达的路路网体体系大大大拉拉近了了龙泉泉山与与成都都的距距离，，而龙龙泉驿驿区在在经济济、产产业、、交通通等各各方面面与成成都的的进一一步融融合，，使龙龙泉山山已然然成为为成都都的““城中中山””。龙泉山山下的的山居居生活活，也也由此此成为为一种种全新新的城城市山山居。。利好消消息——龙龙泉驿驿区政政府已已经决决定与与开发发商共共同对对成龙龙路（（龙泉泉段））进行行拓宽宽。道道路改改造完完成后后，这这条全全长18公公里、、双向向8车车道、、命名名为““东山山国际际大道道”的的高等等级景景观大大道，，将使使成都都与龙龙泉之之间的的联系系得到到进一一步加加强。。东山国国际新新城所所处的的位置置龙泉泉———成都都“后后花园园”媒体推推广从下图图中我我们发发现东东山国国际新新城在在媒体体的选选择上上，仍然以以商报报、华华西两两主流流媒体体为主主，在重要要营销销节点点上辅辅以少少量的的晚报报、日日报和和早报报。报广4月———产产品亮亮相通过““再造造成都都之肺肺”公公益活活动引引起市市场关关注报广4月———高高调入入市通过““乘直直升飞飞机看看东山山“活活动，，迅速速的打打响知知名度度树立立项目目高品品质形形象报广5、6月———形形象的的建立立报广7月———挖挖掘项项目价价值市内售售楼处处开放放，配配合软软文挖挖掘项项目核核心价价值；；主要诉诉求项项目的的周边边环境境及周周边硬硬件配配套。。报广8月———突突出产产品主要诉诉求社社区规规划、、配套套以及及专业业的合合作团团队报广9月———产产品价价值体体现主要诉诉求：：项目目规划划、项项目建建筑报广10月月———蓄势势开盘盘主要诉诉求：：开盘盘信息息和项项目品品质报广11月月———活动动造势势通过活活动渗渗透销销售整合增增值举举措11月月1日日川大大附小小、人人民日日报社社人民民论坛坛双双双落户户东山山；东山国国际新新城还还将开开通专专用通通勤班班车，，开通通从新新城到到市中中心的的专用用巴士士，半半小时时可直直达天天府广广场，，保证证您的的工作作和孩孩子们们的上上学方方便；；地铁2号线线的建建设，，最终终将把把龙泉泉、东东山国国际新新城和和市中中心融融为一一体总体体营营销销回回顾顾媒体体推推广广营销销策策略略推广广策策略略事件件营营销销概念念营营销销其他他展展示示事件件营营销销————活活动动一一览览表表4月月9月月10月月11月月12月月5月月6月月7月月4.20““再再造造成成都都之之肺肺.乘乘直直升升机机看看东东山山””8.12产产品品预预览览会会10.21一一期期A区区开开盘盘11.18““亚亚洲洲婚婚庆庆活活动动””6.22““我我们们共共建建一一生生之之城城””交交响响音音诗诗在在住住博博会会举举行行7.22““一一生生之之城城””大大型型音音乐乐晚晚会会9.21与与拆拆迁迁农农民民共共庆庆中中秋秋、、国国庆庆5.21一一生生之之城城城城市市发发展展模模式式发发布布会会4月20日”再造成都之肺“公益活动正式启动；赞助”再造成都之肺.乘直升机看东山“活动成功举行！5月21日”中国城市区域综合发展高峰论坛暨一生之城城市发展模式发布会“6月22日大型交响音诗——”我们共建一生之城“在成都第九届住博会上举行；7月22日”东山国际新城.一生之城“大型音乐晚会隆重举行8月12日”东山国际新城产品预览会“在成都会议中心盛大举行9月21日共建一生之城——龙泉宣传部、东山国际新城与拆迁农民欢庆国庆、中秋10月2日东山国际新城10首原创音乐在房交会现场隆重发布10月21日一期A区盛大开盘11月18日第11届亚洲婚礼文化节（中国成都）隆重举行活动动造造势势利用用公公益益活活动动的的影影响响力力打打响响知知名名度度2006年年4月月东东山山国国际际新新城城赞赞助助了了““再再造造成成都都之之肺肺””志志愿愿者者协协会会的的““乘乘直直升升机机看看东东山山””的的活活动动，，使使部部分分成成都都市市民民有有机机会会坐坐直直升升机机从从高高空空领领略略成成都都的的上上风风、、氧氧源源、、生生命命之之山山————东东山山的的风风采采。。活活动动引引起起极极大大轰轰动动和和市市民民良良好好的的反反响响。。产品品预预览览会会甄别别客客户户、、树树立立项项目目高高品品质质形形象象8月月12日日东东山山国国际际新新城城将将在在成成都都会会议议中中心心举举行行产产品品预预览览会会。。活活动动中中演演唱唱的的所所有有歌歌曲曲，，均均为为东东山山国国际际新新城城原原创创作作品品。。担担纲纲规规划划设设计计的的国国际际建建筑筑大大师师团团队队将将现现场场为为准准业业主主介介绍绍设设计计思思想想和和产产品品形形态态。。预预览览会会活活动动安安排排生生动动，，具具有有较较强强的的参参与与性性和和艺艺术术性性，，亚洲婚礼礼文化节节进一步拔拔高项目目形象、、扩大项项目影响响力总体营销销回顾媒体推广广营销策略略推广策略略事件营销销概念营销销其他展示示概念营销销——““一生之之城”“一生之之城”是一个宜宜居型、、产业型型、生态态型、休休闲型、、成长型型的可持持续发展展的城市市区域。。其显著著的特征征如下：：东山国际际新城———一生生之城“一生之之城”的的发展理理念，起起始于美美国最大大最成功功的新城城之一的的里斯顿顿新城。。在美国国每年的的全国社社区排名名中，里里斯顿新新城连续续二十年年排名第第二它以最根根本的人人居为核核心，所所有的商商务、商商业等城城市功能能都成为为居住的的配套，，即可以以满足居居住者一一生的居居住所需需，在环环境配置置、社区区配套、、产品形形态上赋赋予其可可“自我我成长””的特质质，满足足居住者者不同生生活阶段段不断变变化的需需求。东山国际际新城，，比肩国国际城市市发展高高度，以以“一生生之城””为理念念指导，，为居住住者奉献献一个宜宜居型、、产业型型、生态态型、休休闲型、、成长型型的“一一生之城城”；这是现代代国际化化人居模模式；是是一个具具有造血血功能、、可自我我成长、、可持续续发展的的梦想之之城；一一个从单单身、结结婚、有有孩子、、孩子上上学，直直到养老老等不同同阶段、、不断升升级的物物质需求求和精神神需求，，都可以以得到满满足，从从而可以以永久居居住的所所在。“一生之之城”城城市发展展模式引用“一一生之城城”的城城市发展展理念，，并邀请请专家及及城市运运营策划划大师王王志纲进进行炒作作，迅速速引起业业内外关关注。总体营销销回顾媒体推广广营销策略略推广策略略事件营销销概念营销销其他展示示房交会、、住博会会在第9届届中国成成都(夏夏季)住住博会上上，东山山国际新新城以240平平方米的的最大展展位和大大规模的的户外广广告宣传传独领风风骚，““我们共共建一生生之城””大型主主题活动动更是引引来参会会市民的的强烈关关注和积积极参与与，人气气空前。。住住博博会期间间，东山山国际新新城还承承办了中中国首届届“城市市山居板板块”价价值论坛坛。据介介绍，此此次住博博会该项项目收获获颇丰，，“东山山会”意意向客户户登记就就达2000组组以上。。大展位、、强宣传传引起市市场高度度关注，，迅速的的积累意意向客户户。样板间展展示销售用具具第一部分分：项目目情况介介绍第二部分分：项目目营销策策略分析析第三部分分：营销销模式归归纳第四部分分：项目目问题探探讨营销战略略总结核心营销销战略营销节奏奏：从大型公公益活动动着手，，高调入入市，迅迅速打响响知名度度，并通通过产品品预览会会等拔高高项目形形象，开开盘前报报广等多多渠道的的强势宣宣传，为为项目的的开盘热热销打下下了坚实实基础；；开盘后后，大型型活动为为项目锦锦上添花花。营销风格格：现场展示示社区规规划、产产品细节节，并通通过主题题公园、、艺术中中心等配配套设施施共同超超前的呈呈现出生生活情调调和场景景，从而而形成本本项目的的核心营营销驱动动力。营销主题题：推广语从从亮相之之初一直直延续开开盘热销销后一直直围绕““一生之之城一座座国际化化.森林林公园城城”展开开。并通通过“一一生之城城”概念念炒作扩扩大影响响力；营销占位位：因为项目目位置较较远，采采用临时时接待点点、市内内接待点点与现场场接待相相结合的的方式，，充分的的把握客客户，并并通过主主诉求项项目配套套，社区区规划、、建筑产产品打动动客户，，此外通通过大型型营销活活动造成成体验感感受，树树立形象象，体现现品质。。营销模式式大众营销销寻找产品品差异化化体验式营营销让客户感感受六国国公园、、艺术中中心、样样板间等等概念式营营销炒作“一一生之城城”事件营销销“再造成成都之肺肺”、““亚洲婚婚礼文化化节”与二手店店联合销销售与富房40多家家二手店店联合销销售，拓拓宽销售售渠道东山国际际新城是是典型的的多营销销方式组组合的综综合体第一部分分：项目目情况介介绍第二部分分：项目目营销策策略分析析第三部分分：营销销模式归归纳第四部分分：项目目问题探探讨项目出现现的问题题虽然项目目首批房房源创造造了开盘盘当天销销售533套（（销售率率达81%）的的佳绩，，但是开开盘后剩剩余房源源走势缓缓慢，销销售基本本停滞不不前，追追其原因因主要有有以下几几方面：：产品定位位后期推广广区域认同同逐渐下滑滑出现偏差差耗资巨大大区域的抗抗性区域认同同度逐渐渐下滑——相较较于华阳阳、温江江等热点点开发郊郊县，不不管从配配套还是是发展潜潜力来看看，龙泉泉都不及及上述两两区域，，其区域域认同度度逐渐下下滑；遗留问题题严重——轰轰轰烈烈的的阳光城城、大势势宣称的的亚洲杯杯，给龙龙泉留下下了太多多的空置置房，没没能形成成真正的的大规模模居住区区；后期存在在质疑——龙府府花园,丽泉江江南,山山水人家家等多多个龙泉泉知名楼楼盘，在在业主入入住4年年后仍未未办理产产权，同同时入住住龙泉后后，用水水等现实实问题一一直困扰扰着客户户。定位问题题产品推售售有偏差项目包含含别墅、、洋房、、多层、、电梯等等多种产产品类型型，根据据客户对对龙泉房房产的认认可度我我们知道道：多层、洋洋房和别别墅是最被客客户认同同的。但首批房房源则以以多层、、电梯为为主，仅仅配有不不到6%洋房，，未能支支撑项目目高度，，树立标标杆，带带动后期期产品销销售。产品类型洋房多层小高层数量40372246所占比例6%57%38%定位问题题户型两房三房四房跃层户型面积98-120130-140148－177156-248所占比例13％47％22％19％目前该项项目剩余余方源主主要是四四房和跃跃层，其其面积大大、总价价高，致致使销售售速度缓缓慢。客户需求求项目供应应供需出现现偏差推广耗资资巨大为树立形形象，项项目前期期报广力力度大、、营销活活动频繁繁，营销销费用耗耗资巨大大，在巨巨大的投投入下，，要求高高产出，，因此首首批房源源开盘均均价达到到3300元/平米。。楼盘名称销售均价东山国际新城3300东麓驿境3000蓝色理想3000利通.天鹅堡2800玺印.上院2800瑞临锦苑2600价格高于于周边项项目300元/平米，，销售上上有一定定困难。。业内人士士客户/业业主媒体成都最大大的规模模的的烂尾项项目质疑？？？？质疑？？？？下阶段应应加强的的方面推盘方面面——下下阶段可可推出部部分高品品质产品品，进一一步拔高高项目形形象，带带动其他他产品销销售；营销推广———根据客户来来源情况，选选择不同的推推广渠道，精精确制导节约约成本；公关方面———加强项目及及片区的炒作作，提高区域域认同度；现场管理———加强销售人人员和物管人人员的培训，，提高客户的的满意度。谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:47:0811:47:0811:4712/31/202211:47:08AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:47:0811:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:47:0811:47:0811:47Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:47:0811:47:08December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:47:08上上午午11:47:0812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:47上午12月-2211:47December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3111:47:0811:47:0831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:47:08上上午午11:47上上午11:47:0812月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。11:47:0811:47:0811:4712/31/202211:47:08AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2211:47:0811:47Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:47:0811:47:0811:47Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2211:47:0811:47:08December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界