某房地产项目营销策划实施方案

天津某房地产营销筹划方案汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积到达了20万平米以浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业效劳提供为1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?田·蓝月湾也有其缺乏之处，其中有：1〕在户型设计上，其客厅的面宽大局部都不超过4米，居住舒适度不够；2〕因为其地块为L型地，在景观设计的均好性上缺乏以与第壹城相2.在汉沽我们的间接竞争对手?绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比拟仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。竞争工程根本信息：工程名称规划面积销售均价根本情况富达花园6万平方米1620与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率39%,容积率1.39,购房需另交配套费及购置地下室。绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。井田·蓝月湾6万平方米2050L型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也因为价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售因为存量较大，我们仍需给予充足的重视。在两室的销售当中主要以A、B、E户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100m之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。3.楼栋售出率分析分析：在我们工程楼栋售出情况的分析中我们能够看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为工程后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100m之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相对应的依据。1.付款方式分析：分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中能够看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。2.年龄构造分析：分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要能够得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的承受能力较强，具有一定的购置力及资金支配能力，相对应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还能够得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比方：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。因为汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的注重较多。3.行业分析：行业累计销售套数累计百分比阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的工程必然会成为市场注重的热点，我们的工程必然会成为市场的领跑者。消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济构造所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购置房地产产品提供了物质根底。同时因为他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的承受能力也相对于一般消费者要强，所以也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的2.我们现存的问题与时机我们在对市场、产品、消费者进展了总结之后，我们也要对我们的工程的存在的问题与时机进展一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供根底依据。◎我们现在存在的问题：1〕市场对“顺驰——第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的局部消费者认为工程的值价不符，并形成了不利于工程的负面口碑宣传；2〕因为产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持缺乏及产品优势宣讲的缺乏，导致工程不能于市场中其他竞争工程形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而仅仅让其感觉我们的价格高；3〕因为前期的工程宣传缺乏主题性，仅仅单纯对产品信息进展市场传达，不能引起市场的注重，所以也就不能为工程提供充足的客源支持；4〕因为一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为工程后期的销售工作制造了相对应的难度。◎我们的时机：1〕通过前期的宣传工作，市场对工程品牌的认知度较高，并有相当一局部消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的根底；2〕随着时间的推移，我们的工程节点也即将表现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点表现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的注重焦点集中于我们的工程，我们就有时机扭转市场对我们工程的不良印象，使工程成为市场的领跑者；3〕二期工程的开盘不但会增强工程的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手工程的产品区隔，形成更加明显的产品优势；4〕虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的工程成为市场的领跑者提供了时机。在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总制造工程注重，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点为了配合集团公司04年的总体开展规划，要求我们工程要在未来九个月的时间内将工程1.工程的总体销售目标：天津一城在04年的总体回款指标为：21032万。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。我们将就这个个工作目标，提出我们工程的整体营销思路：我们工程的价格在汉沽市场当中略为偏高，但也仅仅对边缘工程而言，我们区位优势、品牌优势及产品优势足以抵消价格的差距，但是因为我们前期宣传、销售工作均有一定的欠缺，故此给市场造成了价格高的印象，而随之市场对工程的注重度也有所下降，造成了工程自然到访量的下降，为我们的客户资源组及现场销售加大了工作难度。所以我们在今年的工程营销推广过程中，将要首先解决的问题即是工程注重度的问题，在提升了工程注重度后，我们相对应要解决的就是产品价格宣灌的问题。所以我们今年的营销推广工作将由提升工程的市场注重度展开。我们所采取的措施即是通过教育这个虚线主题来引起市场注重，并重新整合工程资源以树立工程主题教育社区的市场形象，以提升产品的顾客让渡价值。在前期的营销推广中，我们将结合工程的区位优势，并借助邻近的教育资源及工程自身添加的教育资源，对产品形象进展新的主题树立。而后跟进相对应的教育措施，以填充并饱满产品的新形象，并使消费者能更加深入的了解产品价值。当工程主题教育社区的形象确立之后，伴随工程工程节点的表现、新产品的上市及产品价格体系的调整，我们的客户将会更加认清工程的价值，实现购置行为。在二期产品上市后，新的一轮的教育主题的宣传释放也会相对应跟进，但是因为二期产品与一期产品的差异化较大，故此此时期的教育线将成为辅助线，我们更多的宣传力量将投放在二期产品上，从而也就形成由虚转实的营销推广策略。月份财务指标营销推广节奏一月份1700主题教育社区信息释放〔制造工程注重，重塑市场形象〕二月份1600相关教育举措支持〔制造注重，重塑形象，提升价值〕三月份相关教育举措支持〔制造注重，重塑形象，提升价值〕四月份2400工程节点表现，新产品上市〔增强产品感受，成为市场热点〕五月份2300新产品开盘〔制造注重，提升价值〕六月份2500老产品价格上调，新产品上市〔制造节点，引起注重〕七月份2500新产品开盘〔制造注重，提升价值〕八月份2500工程总体产品价格上调〔制造注重，提升价值，成为市场热点〕九月份1700工程清盘销售〔市场地位确立〕十月份1632实现工程回款因为我们当前首要的问题是翻开口碑这个主力渠道，所以我们在前期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传，同时辅之以媒介宣传对外围客户进展信息打击，以补充同期新增客户量的缺乏。在中期，当老业主口碑宣传这个主渠道形成之时，我们将现场活动及媒介宣传作对等实施〔且现场活动也将适当引入新客户的参与〕,通过口碑与媒体宣传双线发力，以保证市场能够给工程提供充足的客户源。在后期，因为口碑宣传已能根本保证新客户源的增长，所以现场活动将会适当减少，而更多的是采用媒体向市场投放信息，来争取更多的新增客户源。在宣传内容这个条线上，我们将始终以教育为主题，形成线形宣传体系，环环相扣，依次展开。在一期产品销售阶段，我们的宣传重点是在主题教育社区形象的建立上，而在二期产品的销售阶段，我们仍将延续教育这个主题，不过当期的宣传点将更多结合产品的新特色与教育主题相链接，形成新的主题教育社区的支撑点。另：如果工程二期产品采用成品房上市销售，我们那么应根据工程的新情况进展产品核心价值的重新提炼，并与教育形成一条主线进展工程的宣传推广工作。7.产品建议在二期产品的设计上，我们建议与工程新的定位相结合，设定相对应的主题环境景观，突现社区的教育，使之与市场中的其他竞争工程形成更大的区隔。并且在二期产品的包装上，我们建议将二期产品以成品房的形式推向市场，通过成品房这个市场的亮点，再次引起市场的强烈注重，增强工程的整体竞争力。而且因为工程一期产品价格体系中的立面价差较小，如二期不能以成品房推向市场，那么二期产品的立面价差必然很难调整到最正确状态。第三篇：执行篇一月份营销推广方案：1、财务指标：1700万2、推广目标：整合现有资源寻找“购置群体〔负面群体和正面群体〕的需求焦点”制造事件形成短期内的市场注重热度，为工程增加附加价值，解决现实销售中到访有效客户基数缺乏的主要问题，使之形成快速销售放量。4、销售控制：因为本月的特殊时节，销售周期较短，销售节本活动其间成交的业主均有时机参与幸运大抽a)宣传时间：1月8日——1月9日传，聚焦市场的注重，并为工程增添附加价值。d)宣传媒介：夹报及DM直投2〕主题二：天津一城助学方案a)宣传时间：1月17日至19日b)宣传内容：通过宣传与汉沽八中成为联谊学校，启动助学基金方案来表达工程独特的区位优势卖点〔环抱于名校之中，拥有最好的就学条件和教育条件，社区外学习气氛浓郁，社区内生活条件优越〕。c)宣传意义：在汉沽儿女入学是当地家长最关心的话题，是最能表达一般家庭需求的焦点，天津一城与汉沽最优秀的中学进展联合，为社区内的业主子女提供良好的就学条件，将直触消费者的内心引起共鸣，形成消费者在短期内的高度注重以此来解决工程注重度缺乏的问题。d)宣传媒介：夹报及DM直投配合活动主题：天津一城携手八中共建汉沽首座主题教育社区联谊会——天津一城助学方案正式启动a)活动时间：1月17日〔星期六〕b)活动地点：销售现场〔多功能大厅〕c)活动资源整合：与八中建立联谊关系，每年天津一城为其社区内参加八中入学连考并取得社区前三名的学生免除三年学费，以作奖励。适当的要求八中为天津一城的子女入学降低条件〔对于河西的业主子女入学提供一定的名额〕d)活动前期准备：□制作宣传夹报，配合工程产品的优势，以教育为主题，对本信息作大范围的集中投递〔夹报上可附带调研表对市场的反映进展调研，对填写调查表并送会售楼处的赠送小纪念品〕;□通过户外媒体对该信息进展传达，扩大传达的覆盖层面；□对老业主和意向客户进展回访，对该子女的就学情况进展了解，提出邀请。e)活动内容：□双方领导致辞□互换联谊纪念品□八中校领导，发表对社区建立支持的讲话，宣布对社区子女提供的校方支持政策□顺驰领导表示对校方的感谢，宣布对校方的支持举措□到访家长自由提问□完毕f)活动前期准备：与校方洽谈争取为社区提供河西再读学生的入学名额，确定联动方式。g)参与活动的人员：业主，意向客户，自由到访者，顺驰领导，校方领导，媒体记者3)主题三：春节连市精彩生活a)宣传内容：□上次活动情况介绍；□春节连市信息的传达；□春节连市活动的内容；□春节期间购房的优惠政策介绍。b)宣传意义：因为春节的关系，我们要抓住节前的这个时间向市场传达春节连市的产品信息，并辅之以春节期间的活动宣传，来吸引潜在消费者在节假期间注重产品。c)活动主题：“天津一城”——春节联市精彩回馈活动d)活动时间：1月21日——1月27日e)活动地点：天津一城销售现场。f)活动目的：□聚拢和拉升工程现场人气；□配合相关的价格策略促成此阶段时间内产品的销售；□提升工程的注重度及美誉度；□通过现场高品质生活的表达，让到访人群对工程形成认知度。g)活动内容：1)异国美食廊形式：在活动现场，由西餐厨师将传统西餐饮食进展制作现场展示，〔例如：面包的制作；蛋糕；冰点等〕。并添加由现场人员参与的环节，评选出优胜者给予适当奖励。2)异国家居文化联想形式：在活动现场，通过大幅图片将外国外家居进展展示。并请相关人员做厨房或卧室的布艺展示，介绍外国人的家居装饰风格，与工程将来的成品房产品予以联系。3)现场抽奖活动形式：对与在本活动其间成交的业主均有时机参与幸运大抽奖〔奖品可设为一等奖1名：电脑一台，二等奖两名：电视机一台，三等奖三名：手机一部〕说明：此阶段为期7天，主要是以图片与现场人员的讲解相结合，将活动的内容引入现实的生活情景形成无距离的沟通形态。二月