战略营销管理培训教程

战略营销管理ARS1包政博士中国人民大学商学院教授博导和君创业研究咨询公司总咨询师ARS的主讲2ARS的定义AreaRollerSales(简称ARS)集中力量在局部区域市场成为第一最终在整个区域市场中成为第一3ARS的内容上篇:ARS的理念中篇:ARS的方法下篇:ARS的运作4矢野新一创立ARS营销

成功应用于下列企业丰田汽车日本生命保险日本烟草福武书店黑田办公用纸在数百家企业得到成功验证5上篇:ARS的理念6上篇:ARS的理念一、为什么必须成为区域市场No.1二、如何成为区域市场No.1三、ARS的本质7一、为什么必须成为区域市场No.11、建立绝对优势2、提高顾客的忠诚度3、培养并留住优秀人才4、获得更多、更好的情报5、大幅度提高利润率81、建立绝对优势必须领先对手1.7倍（√3）以1.7倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权9客户是糊涂的竞争对手在混淆视听客户只记得住第一（No.1）只有第一才值得信赖2、提高顾客的忠诚度103、培养并并留住优秀秀人才人才聚集规规律人才流动规规律114、获得得更多、、更好的的情报提高客户户的信赖赖感与忠忠诚度获取情报报一线人员员在一线岗岗位上采集一手手信息125、大幅幅度提高高利润率率·降低单单位分销销费用·提高人人员分销销效率·降低差差错率·提高供供货率·提高响响应市场场速度·降低库库存积压压·改善库库存结构构（经销销商）·减少应应收款·避免以以压缩开开支方式式抵御价价格战13二、如何何成为区区域市场场No.1要想形成成营销网网络优势势，必须须避免在在广阔的的市场区区域内分分散我们们的力量量集中力量量在局部部区域市市场成为为第一，，最终在在整个区区域市场场中成为为第一必须采用用ARS战略，，必须成成为区域域市场第第一（No.1）14错误的做做法分散力量15No.1No.1正确的做做法No.1No.1No.1No.1集中力量No.116三、ARS的本本质1、分销力来来源2、分销销力不强强的原因因3、管理理者不清清楚业务务员实况况4、分销销终端的的实际状状态5、如何提高高销售业业绩6、管理理者的责责任171、分销销力来源源·销路不不畅是常常态·众多经经营者陷陷入恶性性价格战战（利润润锐减））·价格原原则上是是领头企企业的手手段·价格手手段对众众多企业业是兴奋奋剂、强强心针·分销力力来源在在于深化化与客户户联系·提高与与客户联联系的数数量、质质量·提高客客户的忠忠诚度·提高响响应市场场（客户户）的速速度·提高分分销能力力182、分销销力不强强的原因因善待客户户只是一一句空话话客户的要要求并没没有得到到及时、、系统而而真诚的的满足持续善待待客户十十分困难难上千业务务员难以以克服自自身的恐恐惧与惰惰性与客户联联系（对对客户进进行管理理）无止止境193、管理理者不清清楚业务务员实况况·是否去去了该去去的地方方·是否见见了该见见的人·是否干干了该干干的事·调查一一下你下下属的实实态，你你会大吃吃一惊204、分销销终端的的实际状状态与客户接接触方面面，草率率、马虎虎公司人员员行动没没计划、、没目标标、晃晃晃悠悠整个体系系在失效效分销能力力在下降降除了降价价促销别别无选择择降价是有有限度的的215、如何提高高销售业绩成交的第一位位理由永远是是该公司值得信信赖该业务员值得得信赖每个业务人员员必须做到““去他该去的的地方”、““会他该会的的人”、“干干他该干的事事”把这一切构成成一种体系在分销的终端端上，深化与与客户的联系系销量自然上升升226、管理者的的责任让每个业务员员都懂得具体体“信赖关系系”的内涵,懂得业绩提提高的方法支持、帮助业业务员深化客客户联系业务员不能与与客户建立信信赖关系，必必然招致客户户杀价（如向向地摊讨个便便宜）如果管理者施施加压力，迫迫使业务员与与客户展开讨讨价还价，导导致关系恶化化业务员也随之之失去存在价价值管理者当“球球迷”23中篇:ARS的方法24中篇:ARS的的方法一、市场竞争争调查研究二、提高访问问顾客的数量量三、提高访问问顾客的质量量四、开拓新客客户25一、市场竞争调查查研究1、信息反馈馈要点2、分公司概概要3、消费者特特性4、经销商状状况5、竞争态势势6、销售实况况7、销售战斗斗力实况261、信息反馈馈要点新近发生了什什么事件；(数据、信息息)事件涉及到哪哪些方面；(知识---学理)各方面相互关关系；(知识识---经验验、信念)是否意味着对对手的强弱/优劣势转变变；(知识---判断)有何机会/威威胁；(智慧慧)有何对策建议议。(智慧)27选择调查对象象的依据顾客（经销商/用用户）企业对手行业内结构性性因素稳定因素突变因素演变因素未来变化282、分公司概概要分公司名称及及隶属关系掌控的市场责责任区域（省省市地县）上年度销售额额与月均销售售额掌头商品员工人数、结结构客户类别其它29⑴分公司名名称填填表年月日分公司名称

总经理Tel：注册日期、资本

年

月

日

（万元）法人代表Tel：通讯地址（邮编）

联系人Tel：分公司情况统统计表30⑵隶属关系系下属单位或下属业务部名称负责人（经理）员工人数（人）上年总销售额（万元）

31⑶责任区域域（包括下级级的市场责任任区域）

分公司所辖区域面积（Km2）人口（万人）户数（万户）上年总销售（万元）

直辖市

个郊县

省

地区

个郊县

省

地区

个郊县

省

地区

个郊县

32⑷上年度累累计销售总额额排序全系列产品主要规格/型号名上年总销售（万元）自营（%）批发（%）经销（%）月均销售（万元）①

②

③

④

⑤

⑥

合计

自营+批发+经销=100%

33⑸人员情况况（不含下级级单位）人员类别男女≤25岁≤35岁>35岁初中高中本科硕士经营主管

经销业务

行政事务

财务、会计

后勤保障

维修服务

合

计（人）

34⑹自营专卖卖店（办事处处）名称营业面积（M2）营业员（人）上年销售(万元)月均销售（万元）

市

区

市

区

市

区

所在地35⑺客户类别别客户类别店铺数(家)占区域店数比例（%）月均销(万元)上年总销(万元)百货商店

电器商店

专卖店他营

联营

店中店

超市

其它()

其它(

)

合

计

36⑻不动产分公司建筑总面积(m2)月租金（元/m2）仓储总面积(m2)仓储个数（个）车辆台数(台)货车（台）373、消费者特特性商品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群体差差异需求趋势营销对策38各地区市场消消费特性调研研表品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据）

现有资料的结论与判断/资料来源

⑴本地区消消费者的商品品偏好39各地区市场消消费特性调研研表大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据)

现有资料的结论与判断/资料来源

⑵本地区消消费者的购买买地点倾向404、经销商状状况经销商问卷调调查（由经理或销销售主管亲自自调查）经销商状况调调查41分公司（业务务部）名称填表年月日商店名

调查者名（职务）地点

Tel：（部门名称）

㈠经销商态态度调查表⑴请用一句句话来表示你你对本公司的的印象与特色色。42项

目是这样有一点说不好基本上不是不是这样①对本公司有好感

②本公司有信誉

③本公司很注重客户

④本公司给人亲切感

⑤本公司很容易打交道

⑥本公司有活力

⑦本公司比较稳健

⑧本公司是优秀的

⑨本公司未来有希望

⑩本公司情报灵通

⑵请按下列列项目作出回回答43⑶请对本公公司所提供的的商品作出评评价项

目好一般说不好不太好很不好评语硬件品种齐全

价格

交货期

稳定供应

商品质量

软件促销能力

提供信息

新商品供应

索赔处理

联络联系

44⑸与本公司司保持交易关关系的理由是是什么。①商品好②价格公道③品种齐全④善于改进工作⑤有信誉⑥有良好的人际关系⑦经营稳定⑧精益求精⑨找不到合适的供应商⑩其它（

）理由/事实①注重利润②注重合作③善于改进④没什么印象⑤其它（）⑷请问本公公司的经营方方式属于哪种种类型45⑹你认为本本公司的业务务员如何？项

目非常好较好一般较差很差有何评语专门知识

人格品德

进

取

心

计

划

性

处事能力

责

任

心

46㈡经销商状状况调查

经销额排序经销商名称去年各经销商家电总销（万元）去年实销A公司彩电金额（万元）去年月均销售A公司彩电金额（万元）年销B公司彩电（万元）年销C公司彩电（万元）年销彩电D公司（万元）第一位

第二位

第三位

第四位

⑴家电经销销商排序47⑵家电经销销商档案经销额排序经销商名称通讯地址（邮编）联系人（电话）去年营业总面积（M2）去年营业总收入（万元）去年营业人员总人数（人）第一位

第二位

第三位

第四位

48⑶家电经销销商的立场经销额排序经销商名称基本经营方针对A公司的总体评价对B公司的总体评价对C公司的总体评价对D公司的总体评价第一位

第二位

第三位

第四位

49⑷家电经销销商的态度经销额排序经销商名称对商品适销对路对验货差错率对最低库存量对POP展位导购对保持长期供销关系第一位

第二位

第三位

第四位

50⑸家电经销销商的愿望与与建议经销额排序经销商名称在广告宣传方面在商品功能系列方面在价格政策方面在支付方式方面在服务维修方面第一位

第二位

第三位

第四位

515、竞争态势势竞争者概要竞争者优势竞争者新举措措本公司的生存存与发展52(1)竞争争者概概要

地域年销额排序分公司名称(分销机构)去年销售金额（万元）去年市场占有率（%）去年拥有经销商数（家）去年经销商占有率（%）自营经销店、专卖店(家)区域内员工数（人）员工人均月收入（元）第一位

第二位

第三位

第四位

53(2)竞争争者优优势地域年销额排序分公司名称（分销机构）广告宣传的定位方面商品促销导购方面服务营销方面商品的卖点方面与中间商经销商的联系方面第一位

第二位

第三位

第四位

54

1、竞争者最近在区域市场中有何新举措？

2、市场反响如何、发生了一些什么变化？3、有什么影响，机会与威胁是什么?4、有何对策与建议？(3)竞争争者新新举措措55

1、应该如何提高品牌的知名度与美誉度？

2、应该如何强化分销能力？（市场占有率与库存周转）

3、目前在经营管理上的主要困难是什么？

4、将在什么方面可能出现大的问题与危机？5、有何合理化建议？(4)生存存与发发展566、销销售实实况采集过过去24个个月（（2年年）数数据制作月月销售售额统统计表表制作年年累计计销售售额统统计表表（12个月月移动动累计计）判断趋趋势找出原原因制订对对策57月份年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

月销售售额/年累累计销销售额额统计计数据据表分公司司（业业务部部）名名称单位：：万万元58月份1996年1997年1998年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1

540

3096299602

2336221882711303353649

235223891

4754

162724764

51085

165225331

6395

115026086

7435

116226813

8550

106827331

9588

119227935

101140

139728192

11997

155128746

121745

240329404

月销售售额/年累累计销销售额额统计计数据据表(示例例)分公司司（业业务部部）名名称单位：：万元元5960年累计计销售售额统统计分分析图图单位：：6000万万元123456789101112617、分分销战战斗力力实况况填写《《业务务员工工作记记录表表》（（10天天～30天天）填写《《业务务员工工作分分析、、评价价表》》评价基基准（（最低低要求求）6263评价基基准（（最低低要求求）公司外外业务务>50%主动访访问>被动动访问问路程<30%平均出出发时时刻→→10:0064市场/客户户/竞竞争………→→信息息反馈馈………→信信息共共享，，形成成内部部协同同有组织织的努努力核心价价值理理念企业目目标使使命目标/任务务支持/服务务成本/费用用目标/任务务/费费用………→→过程程控制制………→能能力提提高，，抵御御外部部变化化局部市市场第第一争夺市市场的的要求求客户满满意客户数数、质质量提提高客户关关系深深化提高销销售收收入企业成成功控制销销售费费用超越对手65二、提提高访访问顾顾客的的数量量1、分销战战斗力力来源源2、对对顾客客进行行分类3、访问顾顾客标标准化化4、访问顾顾客计计划化化661、分分销战战斗力力来源源失效时时间多多于对对手10%不可可能战战胜对对手减少与与实绩绩无关关的时时间浪浪费,提提高有有效间间的工工作质质量对业务务员的的行动动进行行管理理67

ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc2、对对顾客客进行行分类类68客户ABC分析析制作ABC分析析表A：累累计比比70%左左右B：累累计比比95%左左右C：其其余至至100%制作ABC分析析图判断标标准（（同商商品ABC分析析）填写客客户结结构判判断表表69顺序客户名销售额(万元)累计(万元)累计比（%）

A

1000

1000

10%

B

800

1800

18%

合

计

10000

100%客户ABC分析析表（年月~年月）70客户ABC分析析图90%70%71A：：B：C=4：：6：8=1：：1.5：：2

客户结构的问题点与改善对策

分公公司司名名称称填表表年月日客户户结结构构判判断断表表72顾客级别相对竞争对手的销售额排序a第1位b第2~第3位c第4位以下顾客客分分级级73

ABCaⅠ=Aa顾客名·····Ⅰ=Ba顾客名·····Ⅱ=Ca顾客名·····bⅠ=Ab顾客名·····Ⅱ=Bb顾客名·····Ⅲ=Cb顾客名·····cⅡ=Ac顾客名·····Ⅲ=Bc顾客名·····Ⅲ=Cc顾客名·····顾客客分等等74顾客等别月访问次数/每家平均停留时间Ⅰ(Aa)440分Ⅰ（Ab、Ba）340分Ⅱ230分Ⅲ(Bc、Cb)120分Ⅲ(Cc)120分新顾客420分3、、访访问问顾顾客客标标准准化化754、、访访问问顾顾客客计计划划化化访问顺序顾

客

名访

谈

者次

数日

期内

容结

果有关情报1

2

3

4

5

76三、、提提高高访访问问顾顾客客的的质质量量1、、确立立No.1的的目目标标值值2、、选择对应应的顾客客3、确定关键键人物与与对策4、确定关键键事件与与对策771、No.1的的标准值值No.1≧≧2位××1.7倍倍“2位位”指指处在在第二二位竞竞争对对手的的销售售额1.7倍＝＝√378竞争格局销售额占顾客总需求（%）比对手我司200万元57≥1.7对手甲100万元28对手乙50万元15示例79确定目目标示示例客户名去年实际销售指数今年计划No.1目标A客户10020140140B客户501070102（对手60×1.7）C客户70149898D客户12024168168E客户8016112136（对手80×1.7）F客户8016112112合计500万元100%700万元756万元802、选选择对对应的的顾客客从I-Aa开始始寻找找按≥第第2位位××1.7的的目标标值确确定顾顾客对对象每个业业务员员承诺诺3名名目标标顾客客整体调调整，，配置置力量量813、确确定关关键人人物与与对策策客户公公司中中谁可可帮助助我完完成No.1谁是需需求决决策中中的关关键人人物谁是最最大的的障碍碍有何有有效的的对策策82人物特征注意点对策第一代领导人·精神领袖·有强烈的好奇心·好恶分明·性情中人·注重勤俭·乐观人生·不要抵毁他企业·不要显得浅薄·不要强词夺理·不要无拘无束·不操之过急·强调合作利益·坚守信誉·显示认真与勤奋·注重礼节·显示广泛的兴趣·注重原则第二代领导人·理性主义者·强调功效·追求先进·注重格调与档次·注重现代气息·不强调感情投入·不要凭感觉说话·避免幼稚的话题·避免低级庸俗的话题·强调数量与证据·提供新情报·讲究理论与逻辑·利用权威观念领导人妻子·喜行于色·有强烈的支配欲·有持高贵·附庸高雅·不谈理论·不要忽视其地位·注意礼貌用语·不要小家子气·多予以赞扬·持重·开朗以对·注重礼节（礼物）·积极主动予以方便与帮助领导人助理·依领导人脸色行事·不拥有实权·保守·不要说领导人坏话·不要知无不言,言无不尽·不要轻视其地位·多讲事实·多引领导人讲话83人物特征注意点对策副主管·负责日常管理事务·具有实际的控制力·倾向稳重与消极·不要过份赞扬主要领导人·不要急功近利，急于求成·多加倾听·不时赞美与肯定·予以理解·多接触，慢工细活财务部长·精打细算·注重数字·倾向保守·知识丰富·头脑冷静·不要空口说大话·不要卖弄知识·不要节外生枝·强调成本费用·多加称赞·注重预算·注重方案制订经营部长·思路开阔·见识广·利润意识强·进取心强·战胜欲强·善于伪装·不要直话直说·不要以个人或业务员身份说话·不要轻易对其要求与条件作出承诺·提供更充分情报·抓关键进行商谈·集中力量逐项展开商谈·组织团队进行访谈技术部长·视野狭窄·在不熟悉的领域，趋于保守·专业知识丰富·固执·不要伤其自尊心·不要好为人师·举成功企业事例·多请教·多演示，多讲解·多花点时间进行沟通与讨论生产部长·敏感·自尊心极强·说一不二·有经营头脑·按领导人方式对待·强调效率·强调降低成本·多恭维·与部长下属搞好关系844、确确立关关键事事件与与对策策确立目目标值值与举举措出现偏偏差的的原因因追究究我司““长处处”没没发挥挥的原原因我司““短处处”没没克服服的原原因制订强强化与与改善善的对对策85四、开开拓新新客户户1、四次访访问原原则2、制制订开开拓计计划3、明明确访访问内内容861、四四次访访问原原则第一次次，留留下良良好印印象第二次次，认认真倾倾听，，收集集情报报第三次次，作作出姿姿态，，进行行简单单商谈谈第四次次，进进行深深入商商谈，，判断断成交交可能能以上四四次访访问必必须一一月内内完成成必须确确保在在第五五次访访问时时成交交87顾客名责任者合作团队四次访问原则(日/月)结果(冲击、继续与中止)1234

2、制制定开开拓计计划88顾客名四次原则日/月内容第一次访问

第二次访问

第三次访问

第四次访问

判断成交可能是/否→（理由：

）3、明明确访访问内内容89下篇:ARS的运运作90下篇:ARS的运运作一、深度分分销二、客客户顾顾问三、企企业结结盟91一、深度分分销1、M经销销商的的故事事2、三三得利利的故故事3、王王永庆庆的故故事4、青青年公公寓小小卖部部（小卖卖部/家家计计配送送中心心）5、农农药企企业的的经营营之道道（病虫虫害的的综合合防治治）92深度分分销的的基本本模式式R公司司零售商商养殖户户B养殖户户C养殖户户A补货付款付款付款补货派出业业务员员1，指指导2，帮帮助3，约约束4，激激励派出推推广员员1，促促销2，理理货3，推推广4，信信息93深度分分销模模式基基本要要素目标任任务零售商商养殖户户争夺市市场企业战战略业务员员推广员员94二、客客户顾顾问1、B公司司（CT扫扫描/彩超超/核核磁共共振））2、P公司司（牙牙医门门诊/选址址/经经营方方式））3、指指导消消费者者（发发酵粉粉的用用途：：洗澡澡、洗洗衣增增白、、冰箱箱除臭臭、下下水道道除臭臭）4、G管理理经销销商（（库存存/气气候预预报））95HMMMMW钱与货货客户顾顾问961、马马绍尔尔故事事2、A药业的的故事事3、打通价价值链链三、企企业结结盟971、马马绍尔尔元器器件供供应商商的故故事给诊疗疗器械械公司司特供供共同面面向医医院客客户共同预预测物物料需需求约定元元器件件备货货物料托托管节省讨讨价还还价的的时间间节省交交易成成本提高响响应市市场的的速度度98元器件件供应应商医疗器器械公公司医院客客户共同面面向医医院客客户共同预预测物物料需需求约定元元器件件备货货物料托管马绍尔故事事992、A药业的故事事与上游结盟盟－－获得得商品资源源与品牌资资源的优势势与下游经销销商结盟－－－形成有有组织的分分销价值链链以价值链－－－快速通通道与对手手展开竞争争价值链之间间的竞争－－－避免单单打独斗100打通价值链链资金流商品流交易流信息流高科技全系列大网络生产销售研发101谢谢102谢谢12月-2211:53:5311:5311:5312月-2212月-2211:5311:5311:53:5412月-2212月-2211:53:542022/12/3111:53:549、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:53:5411:53:5411:5312/31/202211:53:54AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:53:5411:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:53:5411:53:5411:53Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:53:5411:53:54December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:53:54上午午11:53:5412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:53上上午午12月月-2211:53December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:53:5411:53:5431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:53:54上上午午11:53上上午11:53:5412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不