成熟电商运作模式

电渠运营研讨会一、业界电商运营经验分享—唐德川

二、差异与建议—唐德川三、运营计划—廖蕴梅四、开发与维护—徐飞一、业界电商运营经验分享

2京东商城案例4电商基础能力架构1中国电商概要及简析5富士康转型之痛（飞虎乐购）3电商的运营内容目录1.1电子商务市场规模与结构1中国电商概要及简析1.2网络购物与移动购物市场1.3中国主要B2C概况1.4移动互联网概况1.52012年电商大事件与行业电商1中国电商概要--规模与结构（1）2011年中国电子商务市场交易规模为6.3万亿元，年增长32.4%，在GDP总额47.2万亿中占比13.4%，预计12年超8.4万亿。虽B2B占主要比重，但网络购物与在线旅游增加迅速，整体电子商务成长主要动力来自于网络购物。1中国电商概要--网购与移动购物（2）2011年中国网络购物市场交易规模为7665.8亿元，年增长66.3%，在社会零售总额中占比4.2%2011年网络购物市场B2C交易额1803亿元，占比23.5%，份额提升9.9个百分点，从网络购物市场模式结构来看，B2C模式必然为今后电商发展的核心。2011年移动电商购物市场交易规模为114.6亿元，仅占1.4%。但发展速度超过网络购物B2C增速，将随智能机规模增长WEB购物占主导地位，APP占比迅速扩大12e上半年达到183.1亿1中国电商概要—2011年中国B2C在线零售商品牌情况（3）战国群雄争霸，各使花招天猫：11年双11，36亿；12年双11,192元；善于造节：有节必过，没节造节过。京东：09年100亿，预计12年近500亿：重物流、体验，目前转化率除亚马逊之外最高，速度、价格、客户体验；超过3.5%1中国电商概要—新模式移动互联网（4）PC互联网的中心在北京移劢互联网的中心在广东移劢互联网用户起得早，睡得晚用户需求“25号效应”：每到月末（通常在25号左右），用户手机上网流量会明显下降•资费是瓶颈，省流量很重要1.需求：强调内容建设2.时间：移动互联网推广延续性较长3.地域：广东做移动互联网推广试点向外扩展4.节奏控制：活动推广适合在25日前，且活动加载图片要小，降低流量损失2012年8月APPStore应用下载主要为游戏（18.6%）、教育（10.2）和娱乐（9.4%）。目前移动银行占比非常小，移动网银支付目前处于发展阶段。APP可透过全国性大型银行手机银行嵌入教育与娱乐产品移动支付完善、WAP应用1中国电商概要—2012年电商十大事件及行业电商（5）转型分羹：百度失利B2C调整进入O2OIPO无效：唯品会流血上市$1分拆下注：腾讯电商独立-易讯、Q商、Q网、拍拍割腕自保：腾讯电商独立-易讯抱团待解：F团与高鹏合并重组加速：阿里重组事业群兼并圈地：苏宁收购红孩子投城保命：当当入天猫促销抢人：天猫双11创新高，引爆传统行业大转型融资死扛：京东再融资4亿元公司万达红星美凯龙王府井百货建设银行中石化绿城江淮汽车义乌购央视苏宁行业名号独裁者拓荒者叛逆青年富二代B2B2C野心家赌神登月者二次创业家阴谋论者革命者马王之赌？角逐与决心一、业界电商运营经验分享

2电商运营基础能力构建2.2标准化运营管理与优化机制2.2营销体系2.1运营能力模型2.电商运营营基础能能力构建建-2.1运营能力力模型依托运营营评估系系统，以以业务驱驱动系统统开发建建设建立开发发维护管管理规范范和流程程，提高高效率和和质量及客客户体验验优化与各区域域实现横向统一一规划和和维护管管理运营状况况追踪与与用户行行为分析析应用体体制支撑区域域化深度度运营加强可配配置化功功能，支支撑服务务营销网站访问问优化追追踪系统统，提升用户户体验大数据系系统，支支持深度度与精准准营销多层次闭环管理理，系统统实施业业务监控控互联网制制式化营营销活动动配置化营营销功能能设计多渠道协协同（下单：：电话、、WAP、短信信、自提点点、网络络渠道、客户端端、代理理等）属地化营营销功能能及方案案运营能力力模型运营管理开发优化营销推广从运营管管理、开开发优化化和营销销推广三三个方面面全面提升运营营能力运营管理理2.电商运营营基础能能力构建建-2.2营销体系系能力实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告建设三步步骤：功能模块块配置：：建立适适合不同同营销方方式的可可配置化化系统与与数据追追踪管理理营销运作作规范：：对不同同场景下下的活动动进行流流程与管管理规范范，提高高效率降降低出错错率营销体系系建立：：建立互互联网客客户群体体被习惯惯化的营营销推广广模式，，从而更更容易与与有效接接触客户户实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告实时抽奖系统积分兑奖系统推荐排名系统广告发布规范代理发展管理规范营销活动界面管理规范流程与规范支撑与评估触发式营销精确营销触点营销营销模式圈子营销交叉营销体验营销合作营销搜索营销社区营销自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准团购抢购抢兑系统中奖查询系统营销转化率评估宣传到达率评估媒体监测报告买降与买买赠系统….抽奖与积分兑奖奖系统推荐排名名系统……………广告发布布规范代理发展展管理规规范营销活动动界面管管理规范………..流程与规规范支撑与评评估EDM营营销（邮件系系统、数数据系统统）精确营销销（客户群群细分、、数据挖挖掘）会员制营营销（推荐、、分享、、链接））营销模式式圈子营销销（SNS、、微博等等）交叉营销销（产品群群、异业业结盟））体验营销销（偏线下下）合作营销销（联盟、、第三方方合作））搜索营销销（SEO、SEM）社区营销销（SNS、BBS、论论坛等））自有与外外部渠道道拓展规规范活动交付付与奖品品发放规规范投诉处理理规范及及赔付标准……….团购抢购购抢兑系统统中奖查询询系统………..营销转化化率评估估宣传到达达率评估估合作平台台监测报告……….2.电商运营营基础能能力构建建：2.3建立标准准化运营营管理与与优化机机制运营评估面向客户户，持续续提升客客户满意意度，持持续提升升运营能能力，促促进业务务量提升升设计依据客户户需求趋趋势，设设计相应应新功能能或就现现有功能能进行整整合、建建设通过评估估结果，，分析客客户满意意度的核核心短板板，并就就现有功功能进行行升级设设计、建建设通过数据据分析以以及效果果跟踪，，通过配配置化手手段开展展网站运运营工作作通过客户户调研、、专家评评估、系系统监控控手段评评估满意意度及运运营质量量优化机制制运营评估估指标体体系设计、提提升、运运营执行行流程分类子流程工作流程模板设计流程新业务、新功能、新活动设计流程维护流程日常测试、专题优化流程升级流程用户研究流程交互设计流程可用性测试流程设计提升运营评估评估体系界面吸引引性系统稳定定性服务智能能性用户准确确度营销效果果客服物流产产品一、业界电电商运营经经验分享3电商的运营营内容3.2电商运营架架构3.3电商组织与与分工3.4电商执行力力系统模型型：流程与与标准3.6电商营销推推广策略3.7流量提升与与用户转化化3.8运营分析3.1运营内容3.5电商产品运运营3电商运营-3.1运营内容产品内容转化营销推广分析流程标准微创新微创新微创新健全组织+清晰分工+职权+KPI搜索引擎用户转换购买促进客户提升网站推广SEO友好设计内链规划长尾纵深关键字自定定义网站地图全网生成静静态页网站统计工工具数据分分析系统在线客服交交流咨询系系统邮件营销微博（客））营销沟通软件/群精准邮件群群发UC、百度等邮件订阅视频营销QQ、爱好群事件营销谷歌工具营销站外友链贺卡电子营营销社区战略法法则网游营销手机短信病毒式营销销邀请注册购物推荐网上热点活活动节假日营销销活动关键词汇总总-营销页百度工具营营销商品导购商品团购促销活动、、礼券购物体验商品促销积分运营积分抵扣商品组合商品配件换购商品相关商品积分赠送会员卡充值卡会员等级折折扣购物卡A常见型、QQB主动型、客客户系统售后承诺售前体验正品退换货页面描述成交评价态度速度匹配度商品运营质量价格描述品类采销与性价价比图、文、频频…消费冲动、、品牌价值值客户忠诚度度消费冲动消费理由、、满意度客户满意度度因素消费理由满满意度度消费冲动，，品牌价值值消费冲动客户忠诚度度3.2电商运营架架构活动3电商运营-3.3组织项目作战部部负责采销、、SKU规划与开发发WEB产品、客户户需求3电商运营-3.4执行力系统统模型客观与公平平开放性、平平等性共识与标准准性目标性、互互助性、竞竞争性愿景、目标标、价值观观互联网短平平快的核心心前提是以以数字化管管控的执行行力系统3.运营内容-流程与规范范遵守、变革革、灵活3.运营内容-标准3.运营内容-3.5产品产品产品规划产品引入产品QC产品存转产品包装产品定价产品推广产品分析一切以抢夺与获取有效用户为目标1二元效果太太极构建双双赢营销影响B2C营销成功四四大要素三维效果魔魔方掌控效效果内涵3.运营内容3.6营销推广B2C网络营销五五大手手段43251切以有效用户户抢夺与获获取为目标标门户媒体垂直媒体长尾媒体搜索引擎7亿网民13亿人口1.7亿网购用户3维效果魔方方掌握效果果内涵5大网络营销销手段4大影响营销销效果的因因素2元效果太极极构建双赢赢营销效率（速度）效益（ROI）效能（规模）效果=效益+效能+效率线下渠道3.6营销推广站外流量入口SEMSEO外链EDM线下代理BD联盟SNSPRCPSCPM分享推荐3.运营内容3.7流量提升已有流量分分流；其次次互联网渠渠道辅助3.运营内容3.7用户转换（（影响因素））页尾页中页首页首页中页尾购买的冲动增加转化率如何增加访问深度？页尾页首页中关联带出折抵圈子传播买降专品买赠团抢口碑效应情感融入冲动因素

顺手买走鼓励多买留住买家

系统发布能够搭配的产品

系统发布能够搭配网站活动的产品系统发布一款类似的同类产品3.运营管理-3.7用户转换（（纵横分析））第26页纵线横线买家想看什什么你想给买家家看什么5643217纵线：网购心理流程好包装好售后好评价好卖点好质量我需要搭配购买爆款宝贝今日活动新品推荐同类产品热卖推荐横线：我们想给买家看的买家浏览习惯3.运营管理-3.7用户转换（（纵线剖析举举例）纵线4：给我一个买买你的理由纵线1：品宣图对比，哪个个比较合适适纵线2：描述加强强——销售冠军！纵线3：如何处理合合理运用买家评价3.运营管理-3.7用户转换（（横线剖析举举例）横线1:宝贝详情页页面页首关联销售主推新品关关联大活动动同时带动动新品销售售横线2：宝贝详情情页面页尾关联销售销售提升与与人性化体体验3.运营管理-3.7用户转换（（横线剖析举举例）品牌广告活动：5折专区、换购专区、特价专区、包邮专区等等_你想推的活动尽可能多的让买家看到单品：“爆款”产品、搭配产品、热销宝贝、应季产品等等_你想推的产品最多的次数让买家看到产品大图多角度展示产品细节产品配件产品参数今日活动包装物流售后服务把握两条线线，按需组组合元素目标转换咨询转化流量转化付款转化销售记录浏览速度付款方式购买评价分类导航网站首页促销活动产品描述产品主图卖家原因买家原因合作商原因因工作时间合作物流发货时间电话与客服服购物体验标题主图最近成交购物保障是否包邮所在地标价店铺类别搜索排名客服在线流程原因3.运营管理-3.7用户转换（转化率）为何有流量无无销售？电话客服工作时间发货时间购物体验不知道说什么么没吸引力太冗长图无美感图片质感差图片有明显抄抄袭痕迹退换货不支持持退换条件苛刻刻，去他家看看看吧没承诺他家都包邮他家包邮还送送礼品浏览转化主图标题购物保障是否包邮发货时间按销量排名看看都不是我意意向的成交记录太少少没人买最近成交所在地购物体验网站类别购物体验搜索排名购物体验客服在线购物体验标价邮寄太慢，周周边也方便直直接买京东同城当天天到这里光秃秃的的产品，都没没有建议资讯讯看不到流行趋趋势购物是否有积积分送网站是否帮判判断价格太贵，没没有优惠和实体差不多多，其他渠道道便宜比他家便宜一一点，他家送送券后有优势势晚上我去买东东西，想咨询询，有人吗？？没人系统又不不好用网站无法帮忙忙判断都搜索不到网网站搜索不到产品品产品和网站这这么靠后质量量不好3.运营管理-3.7用户转换（浏览转化）合作物流电话客服工作时间发货时间购物体验只有中午午休休时才有时间间买东西，客客服又休息了了特急，今天买买不到就来不不及了紧急，不是顺顺丰物流就不不能按时收货货了物流服务态度度不好不送货上门发货太慢，下下午付款，明明天才发货？？要3天才能收到？？回答支支吾吾吾，不专业要电话和工号号还不给回复速度：问问有没有货，，几分钟才回回复我服务态度：不不专业还经不不起挑战，还还这态度专业知识：操操作步骤，使使用方法，效效果基本配置置都不知道购买承诺：才才付了钱，就就降价了？议价能力：就就不能搭配些些东西？售后保障：我我得先验货，，不然付了钱钱，问题又麻麻烦推荐能力：没没有关联产品品，又不推荐荐，我为何买买？咨询转化有效回复：问问5句回一句，还还答非所问产品价格：都都比别人贵增值服务：不不能提供额外外服务啊标准口径：不不同客服回复复不一致3.运营管理-3.7用户转换（咨询转化）销售记录浏览速度购买评价分类导航网站首页产品描述产品主图找不到所需要要产品不方便搜索搜索不到产品品无相关推荐荐没人购买，我我不做第一没人买肯定不不好一点感觉都没没有布局不习惯看看首页内容太简简陋半天加载不出出图片网速卡死了付款方式促销活动没什么促销活活动活动多，不给给力活动参与复杂杂付款麻烦付款方式太少少没货到付款喜欢看细节图图，却只有一一张？图片太差，质质量不咋地？？竟然是copy的？没有产品评价价评价不错，但但别人的也不不错评价太差或太太坑爹了产品介绍：没有精简易易记的介绍产品属性：要买的规格没没有产品图片：我要看细节图图，实物图，，竟然没有还还文字服务承诺：都没有三包保保证产品文字：全是专业术语语，我只要简简单功能和优优劣势介绍产品卖点：光文字，还拥拥挤，没有新新意，看到都都烦关联销售：都找不到我感感兴趣的，怎怎么没有推荐荐产品呢目标转化3.运营管理-3.7用户转换（目标转化）付款转化卖家原因流程原因买家原因支付问题：未开网银，银银行卡余额不不足，忘记记密码忘记付款：货还未到？未未支付？当时时忘记付钱了了感性消费：仔细想了想，，不合适我，，培养也这么么说交易关闭：误操作，再来来一次麻烦，，不要了合作商原因库存预警：怎么老没有货货，也没有订订货提示，到到我时就没货货了，刚取完完款催付频繁：老催付款操作繁琐：付款流程长方式单一：就要买东西，，只支持网银银，我只能支支付宝，还不不能网银直付付系统稳定性：：老付不了款？？数据及时性：：付款几天了没没有发货？还还显示未支付付成功数据更新及时时：有滞后现象，，使得不能很很快收到货操作问题：好好不容易到付付款，催付不及时：：不提示支付，，忘记了，又又需要产品3.运营管理-3.7用户转换（付款转化）3.运营内容-3.8运营分析为何做了活动动没有流量？？流量很高，为为何转换率如如此低？跳出率高，为为什么？页面停留时间间这么短？不同时段、时点适适合什么活动动？哪些推广渠道道是可加大投投入？到购物车了，，为何未支付付这么高？新老客户各关关注什么？体体验、价格……5分钟访问的意意义在哪里？？3.运营内容3.8运营分析（分析维度）运营分析运作效率客户满意度客户行为方案评估活动推广方案点击率率登录路路径停留时时间跳出率率访问页页面数数及深深度……ROI、渠道道广度度、渠渠道深深度PV、UV、OT、转换换率场次、、效益益、新新老客客户数数….页面质质量易用性性与增增值服服务客服专专业度度与服服务态态度内容丰丰富度度产品竞竞争力力打开时时间、、段坏坏、空空间布布局、、视觉觉感受受准确率率准时度度解决次次数流程执执行力力度分析不不仅仅仅是行行为分分析5运营管管理-5.4运营分分析网站数数据分分析模模型3.运营内内容3.8运营分分析（（购物流流程衰衰减漏漏斗模模型））99%跑哪去去了？？三问首页每日新客户老客户占比，新老客户弹跳率流量来源及每渠道弹出情况首页点击最多、最少的异常情况中间页对促销、目录、搜索分析路径分析与新路径推荐针对找不到产品的推荐产品页对产品什么图片点击率高产品页说明点击路径在产品分模块停留时间3.运营内内容3.8运营分分析（（如何分分析转转化率率）3.运营内内容-运营分分析核心运营指标流量（uv、pv、ot…）转化率ROI活跃客户回购率影响因素客户准确定位、活动吸引度、促销手段、宣传节点控制、宣传方式…产品定价、促销力度、供应链能力、内容匹配度、时效性、客户互动效率、界面优质性、易操作性…渠道选择、宣传方式、销售组合、营销策略…内容丰富度、营销宣传手段、长尾产品…服务体验、后营销、内容完整度、客户兴趣捕捉、流程通畅性、客服&物流态度及效率效率监监控：：系统统节点点与评评估体体系数据模模型：：漏斗斗模型型客户行行为分分析工工具：：WEBTRENDS、GOOGLEAnalytics营销管管理：：活动动机制制页面优优化：：热点点及视视觉追踪客服服服务：：客服服器人人管理：：流程程制度度……管理工具效率监监控：：业务运运作流流程及及评估估体系系数据模模型：：漏斗模模型行为分分析工工具：：WEBTRENDS、GA营销管管理：：流程机机制服务效效果：：每项核核心指指标责责任人人是谁谁？一、业业界电电商运运营经经验分分享3京东商商城案案例4电商的的运营营内容容1中国电电商概概要及及简析析5富士康康转型型之痛痛（飞飞虎乐乐购））2电商基基础能能力架架构价值主主张发展概概况主营业业务价格低低：持续续的低低价格格策略略正品行行货：原厂厂三包包1500万，1200家，12万单，3500万PV超35.6%，400亿4大物流流中心心，60个城市市分拨拨中心心11大类数10万个品牌50余万种商品，，中国B2C市场最最大的的3C网购平平台4京东商商城：：中国网网络零零售市市场的的No.1，低价价+正品金融：：支付付牌照照物流：：自营营对外外开放放新业务务：广广告与与平台台开发发跨域拓拓展4京东商商城-校园代代理：：抓住住未来来主购购物群群体意见领领袖和和学校校有影影响力力人员员的圈圈子和和口碑碑效应应借高校校小电电柜台台，提提供实实体，，增强强信任任鼓励学学生自自建自自提点点地推规规划与与现场场活动动支持持校园媒媒体与与高校校周边边渗透透代理理订订单单管管理理系系统统每月月固固定定聚聚会会600所高高校校、、1000个代代理理、、30亿营营收收策略略：：增增信信任任，，扎扎渠渠道道，，提提黏黏性性大力力硬硬广广、、促促销销、、返返利利校园园市市场场基基本本情情况况增值值服务务业务务支持持校园园渠道道校园园代理理规模模渗透透校内内送送货货上上门门服服务务装机机、、培培训训服服务务代简简单单维维修修、、咨咨询询、、维维修修代代取取邮邮在校校优优势势一、、业业界界电电商商运运营营经经验验分分享享3京东东商商城城案案例例4电商商的的运运营营内内容容1中国国电电商商概概要要及及简简析析5富士士康康转转型型之之痛痛（（飞飞虎虎乐乐购购））2电商商基基础础能能力力架架构构4富士士康康转转型型之之痛痛1.不缺缺钱钱-注册册资资本本9,000万2.不缺缺人人才才-杜家家滨滨、京京东东产产品品总总监监、、新新蛋蛋市市场场总总监监、、新新蛋蛋美美国国TallyLiu缺什么？？基因和和开放的的心态、、固有思思维三星的故故事？避避孕套的的故事？？订单？客客流？4富士康转转型之痛痛俺不缺钱钱俺有国内内外一流流电商的的高端人人才布局：5大DC中心，20个分拨中中心资源：近近100家体验中中心、赛赛博…100辆货车的的物流团团队600家供应商商，8大类50,000SKU，JiabinDuh、ChangHL、TallyLiu订单：10,000单/日，客户户3，000，000，峰值新新客户注注册30,000/dayButNow？二、差异异与建议议1现行运营营中存在在的问题题：老思路、、老方式式、内部部组织与与分工、、23运营建议议：组织分工工