营销战略制定培训课件

市场营销学项目四

营销战略制定模块一产品战略制订模块二价格战略制订模块三渠道战略制订模块四促销战略的制订与实施能力模块五营销新手段的运用市场营销组合产品策略Product促销策略Promotion4Ps定价策略Price分销策略Place产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。产品战略1.建立产品的整体概念2.如何进行产品组合3.产品品牌的设计与营销4.产品包装决策5.产品生命周期分析6.新产品开发思考：产品是什么？任务一建立产品的整体概念一、产品的整体概念狭义的产品是指人们从事生产经营活动得到的直接而有效的物质成果；侧重：具有一定物质形态和用途的有形物品。广义的产品是指人们通过够买而获得的能够满足某种需要和欲望的物品总和，它既包括物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益侧重：有形+无形任务一建立产品的整体概念

产品策略在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯·雷弗森延伸产品形式产品三层次整体概念核心产品任务一建立产品的整体概念一、产品的整体概念三层次次整体体概念念任务一一建建立产产品的的整体体概念念一、产产品的的整体体概念念核心利益或服务安装包装交货和信用售后服务保证品牌功能质量款式附加产品有形产品核心产产品潜在产品五层次次整体体概念念延伸产品期望产品形式产品核心产品任务一一建建立产产品的的整体体概念念一、产产品的的整体体概念念任务一一建建立产产品的的整体体概念念五层次次整体体概念念(一)核心产产品也叫实实质产产品，，是产产品概概念最基本本、最最实质质性、、最主主要的的层次次是指消消费者者购买买某种种产品品目的的之所所在，，是顾顾客真真正需需要的的基本本服务务或利利益。。回答答了““顾客客真正正要购购买什什么””的问问题。。营销销者者在在形形式式上上是是出出售售产产品品，，但但在在本本质质上上出出售售的的是是顾顾客客的的核核心心利利益益或或服服务务举例例：：旅旅馆馆的的核核心心产产品品、、化化妆妆品品的的核核心心产产品品任务务一一建建立立产产品品的的整整体体概概念念一、、产产品品的的整整体体概概念念不要要给给我我衣衣服服，，我我要要的的是是迷迷人人的的外外表表。。不要要给给我我鞋鞋子子，，我我要要的的是是两两脚脚舒舒服服，，走走路路轻轻松松。。不要要给给我我房房子子，，我我要要的的是是安安全全、、温温暖暖、、洁洁净净和和欢欢乐乐。。不要要给给我我书书籍籍，，我我要要的的是是阅阅读读的的愉愉悦悦与与知知识识的的满满足足。。不要要给给我我磁磁带带，，我我要要的的是是美美妙妙动动听听的的音音乐乐。。不要要给给我我工工具具，，我我要要的的是是创创造造美美好好物物品品的的快快乐乐。。不要要给给我我东东西西，，我我要要的的是是想想法法、、情情绪绪、、气气氛氛、、感感觉觉和和收收益益。。请，，不不要要给给我我东东西西。。核心心产产品品钻头头：：冰箱箱：：空调调：：电灯灯：：牙膏膏：：请回回答答以以下下商商品品的的核核心心产产品品是是什什么么？？孔食品品保保鲜鲜降温温或或升升温温照明明清洁洁牙牙齿齿，，清清新新口口气气房地地产产核核心心产产品品生活活居居住住需需要要办公公及及生生产产经经营营需需要要投资资获获益益需需要要获取取资资本本增增值值需需要要保值值的的需需要要为后后代代积积累累财财富富的的需需要要炫耀耀心心理理需需要要分散散投投资资的的需需要要(二)形式式产产品品是指指核核心心产产品品借借以以实实现现的的形形式式或或目目标标市市场场对对某某一一需需求求的的特特定定满满足足形形式式；；形式式产产品品包包括括：：质质量量、、样样式式、、特特征征、、品品牌牌、、包包装装；；是消消费费者者通通过过自自己己的的眼眼、、耳耳、、鼻鼻、、舌舌、、身身等等感感觉觉器器官官可可以以接接触触到到、、感感觉觉到到的的有有形形部部分分；；是核核心心产产品品借借以以实实现现的的形形式式；；举例例：：举例例说说明明旅旅馆馆里里的的形形式式产产品品任务务一一建建立立产产品品的的整整体体概概念念一、、产产品品的的整整体体概概念念国酒酒茅茅台台一一摔摔成成名名茅台台酒酒在在参参展展1915年巴巴拿拿马马世世博博会会上上““一一摔摔成成名名””。。世世博博会会上上，，茅茅台台酒酒由由于于包包装装粗粗糙糙土土气气而而顾顾客客寥寥寥寥少少人人问问津津。。一一参参会会人人员员将将一一瓶瓶酒酒摔摔在在地地上上，，顿顿时时酒酒香香弥弥漫漫，，吸吸引引了了许许多多人人来来围围观观，，众众人人齐齐声声称称赞赞好好酒酒!于是是茅茅台台酒酒的的名名声声大大振振，，从从此此走走出出国国门门，，酒酒香香让让茅茅台台不不仅仅获获得得了了金金奖奖，，也也被被评评为为了了世世界界名名酒酒。。（三三））期期望望产产品品是指消费费者在购购买该产产品时，，期望得得到的与与产品密密切相关关的一整整套属性性和条件件；如：洗衣衣机能够够洗净衣衣物，同同时还要要省水、、省电、、不伤衣衣服；举例：对对药品的的期望；；旅馆里里的期望望产品。。任务一建建立产品品的整体体概念一、产品品的整体体概念（四）延延伸产品品也叫附加加产品，，是指顾顾客在购购买产品品时所获获得的全全部附加加服务和和利益，，包括产产品说明明书、提提供信贷贷、免费费送货、、保证、、安装、、售后服服务、调调试、维维修、配配件、培培训、咨咨询等。。提供超过过顾客期期望的服服务和利利益的部部分举例：小小天鹅的的“12345”任务一建建立产品品的整体体概念一、产品品的整体体概念成功案例例延伸服务务——酒店内设设托儿所所（五）潜潜在产品品是指现有有产品包包括所有有附加产产品在内内的，可可能发展展成为未未来最终终产品的的潜在状状态的产产品；即具有变变化与改改进潜质质的产品品部分，，也就是是最终可可能会实实现的全全部附加加部分和和新转换换部分举例：hair2005年推出了了“流媒媒体电视视”，具具有平板板电视的的功能而而且可以以与数码码相机、、移动硬硬盘等数数码流媒媒体连接接，实现现了传统统电视功功能的延延伸；将将来有可可能通过过互联网网控制家家中的洗洗衣机任务一建建立产品品的整体体概念一、产品品的整体体概念营銷策略上上的议题未來可增增进消费者者利益的产品是什么？消費者所所期望的的产品是什什么？产品应包含的最最基本功功能是什么？消费者希望从产品中得到什什么好处或解決什什么问题？任务一建建立产品品的整体体概念潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品能超越消费者期望、帶帶來竞争优势势的产品是什么？洗衣机-替代人工工洗净衣衣物质量水平平、特色色、式样样、规格格、功能能、品牌牌和包装装顾客不仅仅要求洗洗衣机能能够洗净净衣物，，同时还还要省水水、省电电、不伤伤衣服产品说明明书；保保证；安安装；培培训；送送货上门门将来有可可能通过过互联网网控制家家中的洗洗衣机整体产品品概念对对营销管管理的意意义●1.整体产品品概念体体现了以以顾客为为中心的的现代营营销观念念。●2.整体产品品概念为为企业开开发适合合消费者者需要的的有形与与无形产品、挖挖掘新的的市场机机会提供供了新的的思路。。●3.整体产品品概念给给企业产产品开发发设计提提供了新新的方向向。●4.整体产品品概念为为企业的的产品差差异化提提供了新新的线索索。●5.整体产品概念念要求企业重重视各种售后后服务。任务一建建立产品的的整体概念手机产品的五五个层次D.期望产品B.形式产品C.延伸产品E.潜在产品A.核心产品2.手机可以无线线通话1.手机保修期限限较长4.手机的辐射比比其它手机低低3.手机薄如纸片片5.手机要有声音音收、发功能能任务一建建立产品的的整体概念产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念根据产品的耐耐用性和有形形性分类二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念（一）按照产产品的耐用性性和有形性分分1、非耐用品品——是使用一次或或少数几次的的有形产品。。其特点是消费费快，购买频频繁。营销策略：（1）提高铺铺货率，方便便购买。（2）薄利多多销。（3）采用多多种促销方式式，吸引顾客客购买并形成成偏好重复购购买。2、耐用品——使用年限较长长、价值较高高的产品营销策略：（1）提供销销售服务和保保证（2）追求高高利润3、服务———具有无形性性、不可分离离、可变和易易逝等特点营销策略：加强质量控制制、供应商信信用、适用性性。二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念消费品的分类类二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念（二）根据产产品的用途分分类——消费费品和产业用用品1、消费品———由最终消消费者购买并并用于个人消消费的产品，，根据消费者者的购买习惯惯分为以下四四类：（1）便利品——是消费者者经常购买或或即刻购买的的产品，如盐盐、卫生纸、、饮用水、香香烟等（2）选购品：如家具（3）特殊品：如名牌包包（4）非渴求品：如墓地、保险险二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念消费品营销策策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销2选购品长虹康佳同质品，指消费者认为为在有关的产产品属性上，，

如质量、、功能、外观观等方面没有有什么差别的的产

品。选购的目的：：经过自己的的“购买努力力”，可寻找到销售价格格最低的产品品。营销策略：价价格促销异质品，即消费者认为为在有关的产产品属性上，，具有差别，，

因此，要要按照自己所所好进行挑选选的产品。异质品对于顾顾客来说，产产品差异比产产品价格更为为重要。异质品营销策策略：重视产产品质量、花花色、品种，，特色、附加产品等等，，将顾客最为为看重的产品品特点作为营营销者的产品特点，告诉诉或提供给顾顾客（即产品品要有一个““卖点”）指顾客在购买买过程中，要要对产品的适适用性、质量量、特色、样式和价格进进行有针对性性比较、挑选选后才购买的的产品。3特殊品如名烟、名酒顾客最关心是是否能购买到到真正的产品品顾客购买特殊殊品时，并不不涉及产品比比较问题，顾顾客所做出的的购买努力，，在于要购买买到“正宗””真实的产品品，因此需对对产品“验明明正身”。特殊品营销策策略：采取独独家经销和专专门委托经销销指有独特的特特征和（或））有品牌标志志的产品。4非寻求产品营销策略：刺激营销奠大百科全书指消费者没有有听说、或听听说了也不想想购买的产品品产业用品的分分类二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念（二）根据产产品的用途分分类——消费费品和产业用用品2、产业用品品——根据进进入生产过程程的程度及其其相对成本分分为（1）材料和部件——完全转化化为制造商产产品的那类产产品（2）资本项目——用于帮助助生产或管理理的产品；部部分进入产成成品的产品，，包括装备和和附属设备装备—厂房、办公楼楼和固定设备备（各种大中中型机械）附属设备—可移动的设备备（叉车；运运输车；通勤勤车；（3）供应品和服务务——不构成最最终产品的项项目供应品—低值易耗品（（办公用品））服务—维修服务、财财务审计、管管理咨询二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念本章课堂讲解解内容结束thankyou！错失发展良机机的企业某保健品口服服液曾经是中中国保健饮品品行业的一面面旗帜。但在在市场竞争中中，其保健品品口服液的市市场占有率从从63%迅速跌至不到到10%，销售额一年年之内从10亿元的最高峰峰跌至2亿多元。这到到底是怎么回回事？该企业1988年创业，只是是用了3年时间就占领领了全国大部部分市场。但但从1994年开始便急剧剧膨胀，一年年内，上马了了包括石油、、房地产、化化妆品、计算算机、酒店业业务等在内的的20多个项目，成成立了新疆、、云南、广东东等厂家经济济发展总公司司和山东分公公司，投资3亿多元。不幸幸的是，这些些钱犹如“石石沉大海”。。错失发展良机机的企业导致它效益滑滑坡的另一个个重要因素是是产品更新换换代滞后。在在保健品行业业，由于它的的科技人员严严重脱离市场场，除了生产产的“甘菊””型和“猴头头菇”口服液液外，尚不能能找出第三个个产品是可以以连续卖10年。该厂耗费费巨资开发出出来的20多个产品都无无法在市场上上站稳脚跟，，使企业一再再错失发展良良机。该公司开发出出20多个产品涉足足石油、房地地产、化妆品品、计算机、、酒店业务等等在内的20多个项目，为为什么效益滑滑坡？在激烈竞争的的市场环境下下，企业为了了更好地满足足目标市场的的需要，扩大大销售，分散散风险，增加加利润，往往往生产经营多多种产品，这这些产品在市市场上的相对对地位以及对对企业的贡献献有大有小。。随着外部环境境和企业自身身资源条件的的变化，各种种产品会呈现现出新的发展展态势。因此此，企业如何何根据市场需需求和自身能能力，决定生生产经营哪些些产品，并明明确各产品之之间的配合关关系，对企业业的兴衰有着着重要的影响响。因此，企企业需要对其其产品组合进进行研究和选选择。模块一产品品战略制订1.建立产品的整体概念2.如何进行产品组合3.产品品牌的设计与营销4.产品包装决策5.产品生命周期分析6.新产品开发1.产品组合指企业制造或或经营的全部部商品的总和和。是企业提提供给目标市市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配配，即企业的的经营范围和和产品结构。。产品组合是由不同的产品线构成，而产品品线又是由不不同的产品项目构成。一、产品组合合及其相关概概念任务二如如何进进行产品组合合（一）产品组组合、产品线线、产品项目目2.产品线又叫产品品类，指在技术上上和结构上密密切相关，具具有相同的使使用功能而规规格不同的满满足同类需求求的一组产品品。一、产品组合合及其相关概概念任务二如如何进进行产品组合合（一）产品组组合、产品线线、产品项目目①这些产品使使用相同的生生产技术进行行生产②这些产品以以类似的方式式发挥作用③销售给同同类的顾客客群，因此此可以通过过同类的销销售渠道销销售④售价在一一定幅度内内变动例如华龙集集团生产经经营着方便便面、调味味品、饼业业、面粉、、彩页和纸纸品等类型型产品，那那么该集团团就有6条产品线。。3.产品项目指在同一产产品线内各各种不同品品种、规格格、质量、、形式、颜颜色和价格格的具体产产品。企业产品目目录上列出出的每一个个产品都是是一个产品品项目。是构成产品品组合和产产品线的最最小产品单单位。它是是指在某些些产品属性性上能够加加以区别的的最小产品品单位（元元）。一、产品组组合及其相相关概念任务二如如何进行产产品组合（一）产品品组合、产产品线、产产品项目例如，华龙龙集团的方方便面有今今麦郎、六六丁目、金金华龙、东东三福、可可劲造等品品牌，其中中今麦郎有有3种口味、6种配方，则则华龙集团团拥有18种今麦郎方方便面，即即18个今麦郎方方便面产品品项目。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合比如某个自自选商场经经营家电、、百货、鞋鞋帽、文教教用品等，这就是是产品组合合；而其中中的“家电电”“文教教用品”“鞋帽”等等大类就是是产品线，，每一个大大类里包括括的具体品牌、品种种为产品项项目。产品组合宽宽度:是指一个企企业所拥有有的产品线线数目的多多少，产品品线越多，，产品组合合就越宽，，反之就越越窄。上例例华龙集团团产品组合合的宽度为为6，其产品组组合较宽。。产品组合长长度：：是指同一一产品线上上产品品种种或品牌数数目的多少少，即砸产产品线数日日的多少。。品种或品品牌数目越越多，产品品线、产品品组合就越越长，反之之就越短。。上例华龙龙集团的方方便面有五五个品牌，，华龙集团团产品组合合中方便面面的组合长长度则为5一、产品组组合及其相相关概念任务二如如何进行产产品组合（二）产品品组合的广广度、长度度、深度与与相关性产品组合深深度：是指产品品大类中有有多少种不不同花色、、品种、规规格的产品品项目。其数目越多多，产品线线、产品组组合就越深深，反之就就越浅。上例华龙集集团的今麦麦郎方便面面有3种口味、6种配方，华华龙集团产产品组合中中今麦郎方方便面的组组合深度则则为18一、产品组组合及其相相关概念任务二如如何进行产产品组合（二）产品品组合的广广度、长度度、深度与与相关性产品组合相相关性：是指一个个企业的各各个产品大大类在最终终使用、生生产条件、、分销渠道道等方面的的密切相关关程度。各各条产品线线在最终用用途、生产产条件、分分配渠道或或其他方面面互相关联联的程度越接近，互互相联系越越紧密，则则该产品组组合的关联联度就越大大，反之就就越小。上例华龙集集团的方便便面、饼业业、面粉等等产品线在在上述各方方面都紧密密相关，其其产品组合合的关联度度非常好，，华龙集团团属于较为为典型的专专业化经营营企业。一、产品组组合及其相相关概念任务二如如何进行产产品组合（二）产品品组合的广广度、长度度、深度与与相关性宽度长度深度关联度产品组合中中所拥有的的产品线的的数目产品线中每每一产品项项目有多少少品种产品组合中中产品项目目的总数各条产品线线在最终用用途、生产产条件、分分销渠道或或者其它方方面相互关关联的程度度。产品组合可可以用四个个度来表达达：产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍

洗污

旗职快乐

佳美

绝顶奥克雪多

香味

德希

保洁净

波尔德

海岸

圭尼

玉兰油

伊拉

P&G公司的产品品组合产品组合的的宽度：5条产品线产品组合的的长度：总总长度为25个品种，平平均每条产产品线5个品种产品品组组合合的的深深度度：：佳佳洁洁士士品品牌牌有有3个规规格格，，每每个个规规格有有两两种种口口味味,则佳佳洁洁士士品品牌牌的的深度度是是6宝洁洁部部分分产产品品组组合合产品品组组合合的的宽宽度度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品品组组合合的的长长度度宝洁洁部部分分产产品品组组合合产品品组组合合的的意意义义A、宽宽度度：：可可以以满满足足消消费费者者的的不不同同需需要要，，达达成成一一站站式式的的购购物物要要求求。。加加大大宽宽度度：：可可以以扩扩展展企企业业的的经经营营领领域域，，实实行行多多元元化化经经营营，，分分散散企企业业投投资资风风险险B、长长度度：：产产品品线线丰丰满满充充裕裕，，可可供供多多种种产产品品进进行行选选择择C、深深度度：：单单一一产产品品线线中中和和产产品品项项目目数数。。占占领领同同类类产产品品的的更更多多细细分分市市场场，，满满足足某某类类顾顾客客的的深深度度需需求求D、企企业业增增加加产产品品组组合合的的关关联联性性，，则则可可以以提提高高企企业业在在某某一一地地区区、、行行业业的的声声誉誉。。%销售量占80%，利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？二、、产产品品线线分分析析（一一））产产品品线线销销售售量量和和利利润润分分析析产品品对对企企业业贡贡献献分分析析--四象象限限评评价价法法2）具具体体步步骤骤：：1）定定义义：：又称称波波士士顿顿矩矩阵阵法法。。这这是是分分析析确确定定企企业业产产品品所所处处市市场场地地位位的的一一种种形形象象的的评评价价方方法法。。它它从从产产品品的的市市场场占占有有宰宰相相销销售售增增长长率率的的对对比比关关系系来来描描绘绘企企业业各各种种产产品品的的特特点点和和前前景景。。(1)以横横轴轴表表示示市市场场占占有有率率、、以以纵纵轴轴表表示示销销售售增增长长率率作作图图。。(2)确定评价标准准。(3)根据每种产品品的不同数据据在图上描点点。(4)观察分析。(5)决策。二、产品组合合的评价任务二如如何进进行产品组合合波斯顿矩阵分分析法金牛业务，即能为公司司带来了大量量资金的业务务。明星业务，常常是有利利可图的，并并且是公司未未来的现金牛牛业务。问题业务，大多数业务务都是从问题题业务开始的的。公司为了了跟上迅速发发展的市场并并打败竞争者者必须增加工工厂、设备和和人员，因此此需要大量资资金。瘦狗业务，亦称衰退类类产品。一般般来说，它们们的利润低，，虽然可能损损失一些钱，，但损失不会会很大。瘦狗狗业务通常要要占用管理部部门较多的时时间，需要进进一步收缩，，甚至淘汰。。波斯顿矩阵分分析法2022/12/3166波士顿矩阵法法(简称BCG法)明星类产品问题类产品金牛类产品瘦狗类产品20%高10%低市场增增长长率10x高1.0x低0.1x发展策略发展策略或放放弃策略放弃策略保持策略相对市场占有有率（一）扩大大产品组合战战略（二）产品线延延伸策略●向下延伸●向上延伸●双向延伸（三）缩减产品品组合三、产品组合合战略任务二如如何进进行产品组合合（一）扩大大产品组合战战略三、产品组合合战略任务二如如何进进行产品组合合扩大企业的产产品组合即开拓产品组组合的广度和和加强产品组组合的深度，，实行更多品品类或品种的的生产或经营营。途径：A、拓展产品组组合的宽度：：在原有产品品组合中增加加一个或几个个产品大类，，扩大产品的的经营范围。。B、增加深度：：在原有产品品大类中增加加新的项目。。（二）产品品线延伸战略略三、产品组合合战略任务二如如何进进行产品组合合向下延伸向上延伸双向延伸产品延伸的利利弊产品延伸的利利益：1、满足更多消消费者需要；；2、迎合顾客求求异求变心理理；3、适应不同价价格层次的需需求。产品延伸的弊弊端：1、品牌忠诚度度降低；2、产品项目的的角色难以区区分；3、产品延伸引引起成本增加加。向上延伸指企业原来生生产低档产品品，后来决定定生产高档产产品。主要理由是：：①高档产品品畅销，销售售增长较快，，利润率较高高。②企业估计计高档产品市市场上的竞争争者较弱，易易于被击败。。③企业想使使自己成为生生产种类全面面的企业[QQ发展为东方之之子；瑞虎]采取向上延伸伸决策也要承承担一定风险①可能引起起生产高档产产品的竞争者者进入低档产产品市场，进进行反攻。②未未来的的顾客客可能能不相相信企企业能能生产产高档档产品品。③企企业的的销售售代理理商和和经销销商可可能没没有能能力经经营高高档产产品。。奇瑞——QQ奇瑞——东方之之子奇瑞——瑞虎向下延延伸指企业业原来来生产产高档档产品品，后后来决决定增增加低低档产产品。。主要理理由是是：①企企业发发现其其高档档产品品的销销售增增长缓缓慢，，因此此，不不得不不将其其产品品大类类向下下延伸伸。②企企业的的高档档产品品受到到激烈烈的竞竞争，，必须须用侵侵入低低档产产品市市场的的方式式来反反击竞竞争者者。③企企业当当初进进入高高档产产品市市场是是为了了建立立其质质量形形象，，然后后再向向下延延伸。。④企企业增增加低低档产产品是是为了了填补补空隙隙，不不使竞竞争者者有隙隙可乘乘[上海通通用别别克““君威威”向向下生生产““赛欧欧”;广州本本田““雅阁阁”向向下““飞度度”]通用别别克——君威通用别别克——赛欧向下延延伸向下延延伸企业在在采取取向下下延伸伸决策策时，，会遇遇到一一些风风险：：①企企业原原来生生产高高档产产品，，后来来增加加低档档产品品，有有可能能使名名牌产产品的的形象象受到到损害害，所所以，，低档档产品品最好好用新新的商商标，，不要要用原原先高高档产产品的的商标标。②企企业原原来生生产高高档产产品，，后来来增加加低档档产品品，有有可能能会激激怒生生产低低档产产品的的企业业，导导致其其向高高档产产品市市场发发起反反攻。。③企企业的的经销销商可可能不不愿意意经营营低档档产品品，因因为经经营低低档产产品所所得利利润较较少。。双向延延伸一方面面增加加高档档产品品，另另一方方面增增加低低档产产品，，扩大大市场场阵地地。这这种策策略在在一定定条件件下有有利于于扩大大市场场占有有率,增强自自己的的竞争争能力力。丰田汽汽车中中档品品牌花花冠冠基础础上，，双向向延伸伸，高高档市市场增增加了了佳佳美美，，低端端市场场增加加了小小明明星（三）缩减减产品组合合三、产品组组合战略任务二如如何进行产产品组合缩减产品组组合战略包包括缩减产产品组合的的宽度和降降低深度两两方面内容容当市场繁荣荣时,较长、较宽宽的产品组组合会为企企业带来较较多的盈利利机会,但当市场不不景气或原原料、能源源供应紧张张时,缩减产品组组合反而可可能使总利利润上升。。这是因为为从产品组组合中剔除了那些获利利很小甚至至无利的产产品大类或或产品项目目,可使企业集集中力量发发展获利多多的产品大大类与产品品项目。ThankYou!①广度（宽度度）产品线数。②长度产品项目的的总数（包包括平均线线长）。③深度每条产品线线的长度，，其中包含含有产品项项目或产品品规格、品品种的数目目。④一致性（（相容性））各条产品线线在最终用用途、生产产条件和技技术、分销销渠道、以以及营销活活动中要控控制的因素素相近或相相互关联的的程度。(三)产品组合测量尺尺度（二）产品品线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位产品线削减向上扩展向下扩展增加产品线长度相关论述参参看教材9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:53:1513:53:1513:5312/31/20221:53:15PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2213:53:1513:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:53:1513:53:1513:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2213:53:1513:53:15December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20221:53:15下下午午13:53:1512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:53下下午12月-2213:53December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3113:53:1513:53:1531December202217、做前，能能够环视四